“全媒体”出版战略

“全媒体”出版战略

田薇，女，现就职于北京磨铁图书有限公司，主要从事衍生版权（数字版权、影视版权等）贸易的买卖工作，潜心研究“全媒体”在国内发展的可行性，曾在《中国图书商报》《出版商务周刊》上发表对数字版权的看法。

摘　要：“全媒体”时代，如何才能发挥中国传媒企业的实力。“默多克”传媒集团的跨媒体发展历程，能否让我们从中受益，走出有中国特色的媒体发展道路。出版行业对全媒体的初步尝试，让我们找到了新媒体的发展方向，逐步走入一个新的时代。

关键词：“全媒体”时代　默多克集团　跨媒体　中国传媒企业　全媒体出版

鲁贝特·默多克1931年生于澳大利亚墨尔本报业世家，1952年其父去世后回国继承《阿德莱德新闻报》。数年后他开始扩展业务，1956年收购《珀斯星期日周刊》，1960年买下《悉尼每日镜报》和《悉尼日报》。1964年创办了澳大利亚全国性大报《澳大利亚人报》。18世纪60年代其“新闻有限公司”成为澳大利亚著名的报团。1969年默多克打入英国报业市场，并购得《世界新闻》《太阳报》《泰晤士报》《星期日泰晤士报》等全国性报纸及地方性报纸三十余家，占英国全国报纸总发行量的三分之一。此外还拥有英国天空广播公司和路透社的部分股权。19世纪70年代默多克进入美国市场，购买《圣安东尼快报》《圣安东尼新报》《明星周刊》《纽约邮报》等等，开办福克斯娱乐，FOX因为报道“9·11”而名声大噪。在亚洲，默多克拥有香港最大的英文日报《南华早报》的股份，同时收买了《远东经济新闻》。该公司是一家跨国集团，默多克利用手中的卫星广播电视和有线新闻网联手新闻、商业、体育、文化等多方面的社会活动。默多克集团的触角几乎已经触及每一个普通人的生活：美国市场上，福克斯娱乐集团的主营业务是影视节目的生产和发行，其子公司21世纪电影公司是好莱坞的电影重镇，另一子公司福克斯电视网则是美国的四大电视网之一；英国市场上，集团1991年购买了英国天空广播公司进入卫星电视领域。1993年7月默多克购买了亚洲的STAR TV，2001年成立了Sky Global，综合了新闻集团主要的国际卫星电视及相关资产，包括英国的天空广播公司、亚洲的星空卫视和一些拉美的卫星电视资产。

世界500强之一的媒体帝国——默多克集团，其“全媒体”的发展战略可谓淋漓尽致，控股电视、电影、广播、网络以及报纸等多种行业。中国是否作好了迎接“全媒体”时代的挑战，来看看中国的传媒企业是如何运作“全媒体”出版战略。

一、“全媒体”概述

（一）“全媒体”的概念

所谓“全媒体”，就是在以互联网、手机为代表的新媒体快速发展的前提下，在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等多种媒体表现手段基础之上，进行不同媒介形态（报纸、杂志、电视、广播、网络、手机等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体通过提供多种类、多方式、多层次的传播形态，满足受众的细分需求，使受众获得海量化、国际化、个性化及互动、实时、快速的媒体体验。

“全媒体”的概念一直没有在学界被正式提出，而是在实践中逐渐被业界公认。虽然它还未成体系，但任何理论的确立都是伴随着各种实践活动的。

（二）“全媒体”的价值

1.全媒体是载体形式、内容形式以及技术平台的集大成者。从传播载体工具上可分为：报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等等；从传播内容形式上涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；从所依托的各类技术支持平台来看，除了传统的纸质、声像外，基于互联网络和电讯的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒体技术等等。

2.全媒体包容个体的特性。它并不排斥任何一种单一表现形式的媒体，它视单一形式的媒体为“全媒体”中“全”的重要组成部分，并在整合运用全媒体的同时仍然很看重各种单一媒体的核心价值特性和优势。

3.传播面广泛。全媒体的“全”体现在对受众的全面覆盖，它的传播面广泛，互相整合填充人们行为的各个注意力空间。

4.“全媒体”的大而全，在以受众需求导向下表现为超细分服务。针对受众的不同需求类型，选择最适合的媒体形式和渠道，实现最佳效果。举例来说，对同一条信息，通过“全媒体”平台可以有各种纷繁的表现形式，但同时也根据不同个体受众的个性化需求以及信息表现的侧重点来对采用的媒体形式进行取舍和调整。如在对某一楼盘信息展示时，用图文来展示户型图和楼书中描述性的客观信息；利用音频和视频来展示更为直观的动态信息；同时，对于使用宽带网络或3G手机的受众则可用在线观看样板间的三维展示及参与互动性的在线虚拟装修小游戏等等。

二、中国传媒企业的“全媒体”战略

媒体产业的基本情况一般来讲，投资媒体是长线投资，需要大量的投入，通常要有5～10年才能看到效果。在印度，新闻集团做了8年时间，现在开始有了较好的商业回报：如今在印度最受欢迎的50个节目中，星空传媒的节目就占了其中的46个。有资料显示，除中国内地市场之外，星空传媒在亚洲其他市场已实现了全线赢利。星空传媒集团董事长兼首席执行官杰智·默多克也说：“新闻集团的任何投资都是追求商业回报的，但在目前的中国，包括星空传媒在内的传媒集团眼光必须放长远一些。”中国传媒企业的“全媒体”实践中国的传媒企业，无论是报业集团，还是传媒集团，都在“全媒体”时代逐渐走出一条自己的发展道路。

（一）成都传媒集团

成都传媒集团2006年开始运作成立，融合后的成都传媒集团包括了党委机关报《成都日报》、西部影响力最大且广告收入排名全国前三的《成都商报》、影响力和广告收入排名成都第三位的《成都晚报》；包括了原成都电视台的6个电视频道和原广播电台的4个广播频率；还包括了博瑞投资集团等多个经营传媒延伸产业和多元化产业的二级企业集团。成都传媒集团在技术融合基础上形成了以报纸、广播、电视、网络和车载移动视频等在内的“多媒体”媒介格局，实现了各媒体的资源整合，优势互补。目前，在传媒集团的引领下，已形成了一条包括影视、演艺、服务、娱乐、体育等产业在内的产业链条。文化体制改革和文化产业发展初步突围。

（二）宁波日报报业集团

宁波日报报业集团在2010年成立了全媒体新闻部。他运用报纸、广播、电视与网络等媒体手段和全媒体数字平台来试水全媒体新闻内容生产体系，进行从单终端、单形态、单走向的传播转到多终端、多形态、多走向的传播模式的尝试。宁报集团将中国宁波网与各报的新闻资源进行“聚合”和“互动”编辑，在网站、手机等媒体发布重要新闻时配上新闻评论、论坛互动、相关图片视频等，形成跟进式的全新新闻产品。同时力图实现重要新闻专题化，专题节目新闻化。宁报集团以中国宁波网为基础平台，以“一网四报一平台”为抓手，对新媒体实践进行了积极全面的探索。第一，搭建全媒体数字技术平台，整合媒体资源。第二，以新闻网站为内容平台，先行全媒体新闻生产。第三，增强新媒体的市场覆盖，发挥信息反复折射传播效应。第四，建设全媒体记者队伍，打造新闻“全种兵”。第五，通过全媒体流程再造，加强报网融合。同时，集团鼓励纸媒记者采制视音频新闻，传统纸媒推广图文、视音频等复合技术的信息采访采集，以实现一次采集、多渠道编辑和多媒体发布。在国内，除了宁报集团的全媒体运营模式，还有主要通过搭建数字技术平台进行媒体融合生产的，如烟台日报集团；有主要通过流程再造、虚拟组织的运作进行全媒体拓展的，如解放日报；有主要在主报专设滚动新闻部进行多媒体拓展的，如广州日报集团，等等。

三、图书出版行业对“全媒体”的尝试

（一）图书出版行业概况

图书出版行业，一直以实体书为主要赢利产品，卖的是内容。传统图书的产生，主要经过选题策划、编辑校对、印刷、发行、营销推广等环节。受2008年全球经济危机的影响，图书市场上，除教材以外，多数类型的书处于相对饱和状态。如何才能让自己的书大卖，出版机构绞尽脑汁，在宣传手段上也尝试“全媒体”的方式，不仅在平面的报纸、杂志发布书评、书讯等；更加入了音频、视频的方式，比如，北广传媒在地铁和公交车上的广告位，车站的灯箱广告。为的是对产品进行全方位、各种形式的宣传。而同时随着KINGDLE在美国的降价，国内电子阅读器的市场展开激烈竞争，电子书的发展越来越逼近传统出版行业。这种形势下，“全媒体”出版会加快行进步伐。

（二）“全媒体”出版的格局

全媒体的出版格局下，有更多的市场参与者，产业生态复杂化；出版发行产业链面临重构和变革，价值传递过程更加多元化；作者与出版社的关系突破传统的依赖性；运营商介入找到利益分配点。

多方争夺数字出版平台。数字出版平台尚未真正建立，产业链断裂引发众多市场参与者的平台化热潮。就整合内容资源能力和开放性而言，发行商、独立第三方、网络运营商在打造数字出版平台方面优势相对突出。

新产业链各环节的价值点。出版社的价值点将存在于更丰富的内容资源、更专业的出版方向、更优质的品牌和大型出版集团建设的胜出者；发行商的价值点在于产业链向内容平台的延伸以及文化Mall带动的整合营销；运营商的价值点在于内容资源和用户资源的有效整合。

推荐新格局下具备产业链整合能力的新华传媒。新华传媒在内容平台建设和终端设备制造均已实现实质进展；传统发行商有望转型新型发行运营商。依托新华e店和亦墨阅读器打造的数字出版发行平台。公司有望以“数字出版平台+发行运营+终端”的模式实现产业链整合，并可牵动传统平面广告升级跨媒体广告组合策略，推进整合营销。

（三）“全媒体”的存在形式

图书出版行业的“全媒体”战略目前还在尝试阶段。其形式包括：

1.电子书（多种载体）。

（1）有线互联网，如新浪读书、腾讯读书、盛大起点中文网等；

（2）无线互联网，主要指手机、PDA，也就是手机小说；

（3）内置终端：有电子纸，例如翰林、方正、汉王等手持阅读设备；还有MP3、MP4、PSP等多媒体设备；另外包括惠普、联想等品牌PC机、笔记本电脑以及诺基亚、摩托罗拉等手机厂商的内置、捆绑。

2.影视。

（1）电影；

（2）电视剧；

（3）情景剧；

（4）短片。

3.有声读物、音乐：载体包括CD、MP3等。

（1）多媒体读物；

（2）广播剧。

4.动漫，包括游戏,Flash等。

（四）实例分析

出版机构会根据产品的特性，采取不同的方式促进本产品的推广营销：

1.借助电影来推动图书产品。《暮光之城》的电影引进中国后，其原著同名小说《暮光之城》的销售数字陡然攀升。两种不同类型的产品，互相促进。

2.纸质书、电子书、影视三者结合的方式。电影《贫民窟的百万富翁》在国内上市后，作家出版社为了扩大同名小说的影响力，在纸质书上市的同时，用各种载体推出电子书，包括互联网、手机平台等，为的仍是实体小说的大卖。

时下，正在北京卫视热播的《婚姻保卫战》，电视剧播到一半时，出版商路金波先生开始在北京搞同名影视书的签售。与此同时，该书在中国移动的数字阅读基地上线。三种不同形式的产品在一个非常好的时间得以配合推广，不仅电视剧创出高收视率，实体书大卖，电子书在运营商的强势推介下一定会有不菲的收入。

3.电子书带动传统出版及相关产业。著名的网络小说《诛仙》，出版商沈浩波先生出版了该书，小说不仅大卖，此后完美时空购买了游戏改编权，该套书在出版5～6年之内仍然大批量的加印，一直被视为奇幻武侠的“神话”。

4.实体书、电影、音乐、游戏、flash、玩具、表情、图片等各种衍生产品。《喜洋洋和灰太郎》是中国第一部原创动漫，由广东原创动力文化传播有限公司研发而成。动画片播出后，各种衍生产品受到广泛好评。实体书由童趣出版公司独家运作，配合动画光盘，销售非常火暴。此后又开发了动画电影，在全球发行。另外，小游戏、flash遍布全国；玩具、服装、儿童用品等各种实体衍生产品有相当的市场占有率，为大众所青睐；还有动画片中人物形象的表情、图片的。所有能够想到的产品，都有《喜洋洋和灰太郎》的形象，它的产品价值深入到很多领域，不仅实现了相当规模的利润空间，同时实现了国内动漫人的一个梦想，有不同寻常的意义。

（五）面临的问题

根据出版业的现状，面临如下的问题。

1.数字出版领跑“全媒体”的时代，目前他的赢利模式还不够清晰。

上下游的渠道划分还相对混乱，恶性竞争非常严重，尚未形成产业化、规模化。

2.从传统出版向跨媒体出版转型，目前还处于一个初级阶段。

转型需要时间，分工更需细化，内容和渠道应逐渐有明确的分工，才能让整个产业链条稳定而健康的发展。

3.能够实现资本和运营相融合的图书出版机构为数甚少。

实现“全媒体”出版，必须有强有力的资金支持，更需要有合理的运营相配合；目前来看，能将上述二者有效结合的成功例子并不多，有待更好地挖掘和发展。

四、结语

很多人在质疑，中国是否能实现“默多克”的帝国神话。

目前来看，由于分工的细化，以及资本运营的限制，成立一个跨媒体的中国“默多克”还面临很多困难。客观的说，默多克的跨媒体集团是否能在中国成型并有长足的发展，确实有待考证。但是先进的东西必然有可借鉴之处。

如果我们能将外来的成熟模式，恰到好处地运用在中国传媒企业的发展，势必会有良好的发展前景。“全媒体”“跨媒体”的形式将在中国有非常好的发展前景，让我们共同努力。