从《非诚勿扰》看全媒体出版

从《非诚勿扰》看全媒体出版

张茜，“80后”本科生，毕业于北京印刷学院，主修信息管理与信息系统专业，辅修编辑出版学专业。2007年本科毕业后在北京青年报社下属北京少年报工作至今。目前在人大新闻学院继续深造学习。本次发表的论文是工作期间对如今出版界关于全媒体发展的一些观点及感悟。

摘　要：全媒体出版这个概念一经传出，便引起了出版界以及相关行业的强烈反响。有人赞同这种说法，有人却持相反观点，还有许多人在积极求证，努力探析这种新型出版模式的具体实操。本文通过对全媒体出版实践的综述，从出版模式的创新、读者对象的选择、营销理念、版权保护与市场前景等方面，对全媒体出版模式进行了简要的分析，并得出笔者自己的看法和结论。

关键词：全媒体；出版模式；营销理念；版权保护

2008年12月19日，长江文艺出版社和中文在线联合举办新闻发布会，冯小刚的首部长篇小说《非诚勿扰》以全媒体方式同步出版。这是我国首次实现图书的同步全媒体出版。此次全媒体出版对于实现“任何人可以在任何时间、任何地点，以任何方式获得任何内容”的全新出版理念是一次极具创新意义的实践。

按照中文在线对全媒体出版的定义，全媒体出版是指图书一方面以传统方式进行纸质图书出版；另一方面以数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。全媒体出版强调多渠道的同步出版。一是时间维度，时间同步性；二是渠道维度，多种载体同时发布，实现“任何人在任何时间、任何地点、以任何方式获得任何内容”，从而带来版权价值最大化、信息传播广泛化、品牌传播具象化。

近年来，随着网络和通讯技术的发展，图书出版已经由原来单一的纸质图书延展到互联网阅读、手机阅读、电子书阅读器阅读等多种形式……但是目前，绝大多数图书都只选择一种模式出版（主要是纸质图书），所以，涵盖各种出版渠道的“全媒体出版”（Federated Media Publishing）模式，在我国还处于空白阶段。

《非诚勿扰》的出版是这一模式的首场演习。它采用传统图书、互联网、阅读器、手机阅读四种形式，实现了完全的同步出版发行。其中，长江文艺出版社负责传统纸书出版，并通过纸质图书渠道发行；而中文在线则获得该书数字出版独家授权，并与汉王、移动梦网等共同实现多渠道的同步数字出版。读者可以通过中文在线旗下的17K文学网进行网络阅读，也可以通过汉王公司的手持阅读器阅读该书。移动梦网则开辟了读者手机阅读的通道。与此同时，中文在线启动24小时网络反盗版监控，“随时发现，随时起诉”，为全媒体出版保驾护航。由此可见，《非诚勿扰》的全媒体出版具有很强的现实示范意义。

全媒体出版模式刚刚起步，但是已经在出版界引起了不小的反响，鉴于此，笔者进行了以下几方面的思考和探析。

一、全媒体出版是对数字出版模式的创新

过去几年，数字出版的概念逐步被业界认同，一些数字出版运营商看到了商机，努力探索和实践着各种数字出版模式。然而，一直以来，数字出版一直采用一种简单的模式，即数字出版商去找各家出版社谈判，目的是争取图书内容的电子版，然后在数字载体上出版发行。数字出版商负责电子内容的营销和销售，出版社负责提供电子版内容，最后的收入按一定比例在双方之间进行分成。有一点是众所周知的，目前，不管是制订政策的政府机关还是从事实践的行业单位，一直把数字出版与跨媒体出版，多媒体复合出版等概念联系在一起。跨媒体出版也好，多媒体复合出版也罢，就是相同的内容在不同媒体上的传播，而不同媒体的传播时间就不一定是同步了。可能在纸质图书上的传播比较早，而后才出现在互联网以及手机等媒体上的传播。而全媒体出版与跨媒体或多媒体的出版方式不同，根据对它的定义可以看出，它强调的是同一内容在不同媒体上的同时同步展现，也就是说，在同一时间，你既可以看到图书版，又能在互联网、手机、电子阅读器等媒体上看到网络版、电子版等。

从这个意义上讲，全媒体出版开启了一种新的数字出版模式，这种新模式是一种传统出版单位和数字出版服务提供商紧密合作的模式，《非诚勿扰》的全媒体出版正是长江文艺出版社与中文在线携手努力的结果。所谓的紧密合作，是全流程的合作，合作的起点是选题策划，共同组稿，共同发布，双方要在整个出版流程中都要通力合作。当然，不管是选题策划还是组稿，不管是印制还是网络发布，都需要一个平台为之服务，所以，在合作过程中，传统出版单位与数字出版服务提供商要共同打造数字出版平台，实现一元化出版，多元化发展。

二、全媒体出版模式的对象选择问题

《非诚勿扰》的全媒体出版方式，可以说取得了一定程度的成功，这样一来，极大地鼓舞了传统出版单位以及数字出版服务提供商的士气，对数字出版的未来充满了憧憬。但是，在乐观之后，需要静下心来重新思考一番，全媒体出版模式是否适用于所有门类的图书？就目前的市场来看，笔者有些怀疑，然而，这个问题的答案还不能盖棺论定，还需要时间和实践的证明。毕竟，市场情况瞬息万变，消费者群体也不是固定不变的，所以，当各种不确定因素存在时，某种模式的发展前景如何，有待进一步检验。

就目前而论，《非诚勿扰》属于娱乐消遣类图书，面向的市场是普通大众，它的成功只能说明与之相类似的大众类畅销书可以采取全媒体出版模式，尚不能说明其他门类的图书也适合采取全媒体出版模式。比如，那些以科技内容、专业内容为主的图书，是否适合全媒体出版模式？还有那些教育教材图书，是否适合全媒体出版模式？现在这些还是一个未知数。可以说，全媒体出版模式应该和出版方向有一定的相关性，因此，出版单位要根据自身的出版方向以及不断变化的市场环境，进行全方位考虑之后再做决策，通过市场的触觉来发现机遇，并勇于尝试。尽管存在很多的未知和风险，但是我们不能否认的是，全媒体出版模式确实是一种令人耳目为之一新的模式，其关键或者说其价值点在于它能够全方位地满足广大消费者。

三、全媒体出版中的营销理念

在全媒体出版模式出现之前，跨媒体出版模式等不能做到覆盖所有的读者这样的目标，因为读者对阅读方式是有选择的，他会选择自己喜欢的方式或媒体进行信息的摄取。因此单靠一种或少数几种媒体进行内容的传播来满足市场需求是非常有限的，因为不管是哪种媒体，其获得的读者总是有限的，因此，出版物的营销效果也就大大受限了。而在全媒体出版这种模式中，“全媒体”追求的是覆盖所有的读者，通过全媒体出版的图书也获得了最大量的读者，更多的人知道了这本书，并且通过与人之间的交流，这样的营销效果是不言而喻的。正如中文在线的总裁童之磊先生所说的那样“其实全媒体出版，就是一种互动营销，就是一个全媒体的影响，它会带动读者群，让更多的读者了解。”这种说法有一定的道理和根据。

以前经常听别人谈及差异化生存之类的营销理念，其理由是，不同的媒体有着各自不同的优势，凭靠着自己的优势把内容产品做得更优秀进而更卓越。但是，随着科学技术的发展，随着具体实践的变化，新的理念和思路总是不断地及时地出现，全媒体出版概念一提出，业界便开始以此为基础，探讨与此相匹配的管理和营销思路，各种媒体之间逐渐从对立走向融合，从差异走向统一，它们之间逐步形成了相互促进，互动营销的局面。

此外，全媒体出版这种新型的数字出版模式对品牌营销是很有帮助的。从《非诚勿扰》的全媒体运作我们已经清楚地看到，通过电影的造势使很多人知道了它，同时，图书及网络版小说使读者更深入更全面的了解了它，这样人们通过不同的媒体，从多个角度欣赏了一部作品之后，作品的主题就已经深深印在了受众的心中，通过这样的影响，作品凸显了它的品牌效应，从而推进了出版社的品牌化建设。

全媒体出版中的整合营销是一个不错的理念，它的最大的贡献就在“整合”二字上面：传统出版与数字出版的整合，从而打破了把两者对立起来的思维误区多种媒体的整合，从相互对立发展到握手言和；出版商、技术提供商、移动运营商等不同方面的整合，实现了角色的换位与融合；出版、电信、影视等不同行业的集合，达到了优势互补和资源共享；读者阅读选择与体验的整合，最大限度地满足了读者的需求。由此可见，这样的整合方式，其实也反应了国家战略规划中的要求——一种内容、多种载体、复合出版。

四、全媒体出版与版权保护

不管《非诚勿扰》是以电影的形式发行还是以图书、互联网、手机以及电子书阅读器等方式进行销售，其最重要的部分是内容，也就是版权。所以，全媒体出版模式必须考虑到版权的产生、转移以及有效的保护机制。一旦全媒体出版引发了的版权问题，势必会引发版权保护人更多的思考，尤其是随着技术的发展而不断更新的手机和手持阅读器在不断地更新中改变着内容的传播方式，由此引起的数字版权保护问题更为突出。

全媒体出版作为一个全新的尝试，面对的是诸多新媒体，版权保护是推动全媒体出版健康发展的一个至关重要的因素。如果版权保护做得到位，全媒体出版将会很快地步入健康的发展轨道；如果版权保护做得不好，全媒体出版模式就只能是一个空口号，将会变得一塌糊涂，更谈不上发展了。

虽然我国目前实行司法与行政并行的版权保护制度，确立了具有中国特色的版权保护体系，但笔者认为能够从根本上解决侵权的问题，防止侵权者钻制度空子的有效方法还是技术，通过发展版权保护的技术来彻底抵御侵权行为。科技是第一生产力，技术进步所带来的挑战最终必须由技术本身来解决。因此，对于全媒体出版的版权保护来说，技术保护是最基本的保证之一。

通过观察目前的数字版权保护方法，其主要有两大类：一类是运用一定的销售方法保障出版社和作者应得的收益，主要包括“复本数”模式及网络版税制。第二类是运用技术手段防止非法拷贝，从而达到保护版权的目的，主要包括数字水印技术和以数据加密和防拷贝为核心的DRM技术。上述这两种技术还可以结合防火墙、PKL、安全电子交易SET等新的网络安全与电子商务技术，提供完整的网络安全保障。从本质上说，这两大类版权保护方法都是以技术为基础的，所以，技术型版权保护措施应该成为未来版权保护的主力军，再加上政策法令上的保护，相信全媒体出版模式以及各种数字出版模式都会有一个不错的结果。

五、全媒体出版模式的市场前景

2008年12月19日，长江文艺出版社和中文在线将冯小刚首部长篇小说《非诚勿扰》以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等四种形式同步出版，该活动已经入选“2008年出版业大事记”之一，“第三届中国数字出版博览会创新作品奖”。据悉，《非诚勿扰》销量应在10万～20万册，而在全媒体推广后，带来的直接效益增加了50%～60%，再加上中文在线所付的购买图书版权费，出版社得到了比原来预期多一倍的收益。

《非诚勿扰》一经全媒体出版以后，更广泛地满足了市场需求，这势必要带来经济效益上的大幅度提升。根据中文在线负责人的反映，《非诚勿扰》的市场反馈很好，我们已经看到移动梦网把它放在了首页。试想一下，当电影版的《非诚勿扰》一票难求时，通过手机、互联网等方式看到这本书以及电影版，读者会是一种怎样的反应？那肯定是惊喜与满足。

2009年3月26日，英国电影《贫民窟的百万富翁》携八项奥斯卡大奖登陆中国。其同名原著也以全球全媒体出版方式与电影同步首发。该书同时采用传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读平台等，实现多渠道全媒体同步出版。其中，作家出版社出版发行纸质图书；中文在线则获得该书数字出版独家授权。这开创了全球全媒体同步出版的先河。

接着，中文在线又推出《见证奇迹的人生》，这使得全媒体出版开始不断涉足娱乐界。《我的兄弟叫顺溜》首部电视剧全媒体出版；《也该穷人发财了》首部寓言体财经类读物全媒体图书；《爱·盛开》首部以网络文学为基点的小说全媒体出版；《越狱》首部海外热播电视剧全媒体出版；《曾有一人，爱我如生命》首部情感类“初恋纪念读物”全媒体出版。多部作品的成功运作让“全媒体出版”已经由新兴词汇转变为一个成熟的出版模式，不仅给出版业带来了一场数字化革命，而且，为我们的“全民阅读”活动增加了很多有力的普及渠道，为大力提高国民阅读量作出了不菲的贡献。

随着时代的发展和进步，全媒体的范畴也会非常的广泛，会包括越来越多的信息传播手段，这些信息传播手段为我们提供了获取新闻、资讯的新体验。全媒体经营方式可以综合利用资源，实现有效的资源价值的最大化。在未来的出版产业中，单一媒体仅凭自己的传统平台是很难独立生存的。只有通过图书、报刊、手机、互联网以及更多的其他媒体的联动，才是传统媒体以及数字出版服务提供商寻求突破的重要发展方向。

六、结语

在全媒体整合营销时代来临的背景下，多媒介、全方位的出版模式正在抹平传统出版的各项门槛。越来越多的新人，或者说是普通人，他们通过全媒体整合营销出版的作品很可能会得到更多读者的青睐，甚至一炮而红。如果全媒体出版模式能够成功运营的话，将会带动空前规模的市场参与者，整个产业的生态更加复杂。从传统的单元出版，到全媒体多元出版，出版行业的价值传递途径也更加多样。全媒体模式促进传统出版业和数字技术服务商的深度融合，推动数字出版业的更快发展。

全媒体出版模式让读者有了更多的读书渠道，实现了阅读覆盖面的最大化，为“全民阅读”铺平了道路，这无疑会很好地促进全民素质的提高，实现社会效益的普遍提升。同时，全媒体出版是出版界各个方面的通力合作，这种模式有利于各方实现共赢的理想目标，从而带动整个产业的经济效益上涨。全媒体出版模式的媒体融合迎合了大媒体大文化时代的客观要求，符合实践的发展规律，必将走上广阔的发展之路。

【参考文献】

[1]郝振省等.数字时代的全媒体整合营销[M].北京：中国书籍出版社，2009.8

[2]王化兵.探寻全媒体出版的力量[J].出版参考，2009（3）

[3]佚名.《非诚勿扰》以全媒体方式同步出版[J].出版参考，2009（1）

[4]王谦.《非诚勿扰》试水“全媒体出版”文学评奖拒绝“假书号图书”[J].出版广角，2009（3）