媒体广告部门与采编部门关系的处理

三、媒体广告部门与采编部门关系的处理

传媒业具有意识形态和产业双重属性，传媒组织的内容产品一方面反映一定的思想、价值观和世界观;另一方面也是一种商品，需要在市场中实现其价值。因此，无论是社会主义国家还是资本主义国家，不管出于何种考虑，在媒介组织管理体制的设计上，大都采用编辑和经营“两分开”的模式。广告业务属于媒介组织经营部分的内容，并且是一项重要的经营业务，因此，处理好采编业务和广告业务之间的关系，也是“两分开”的重要内容。

倡导“两分开”主要是希望能够将媒体运作中的采编与广告经营业务相互分离，确保舆论导向正确，同时保证媒体广告经营活动高效运行。从理论上看，“两分开”的含义很明确:在媒体组织结构层面上，“两分开”体现为组织结构按职能划分为主，在操作层面上，“两分开”体现为采编与广告经营两大职能相对独立运作，如记者、编辑不能去拉广告、跑发行，强调明确分工;广告经营部门也不能随意干预报纸的报道和编排，以保证舆论导向正确和媒体公信力。而在整体运营层面，两大职能必须相互联系和衔接，在市场定位、产品设计、流程管理这些问题上，应该整体考虑。在采编部门与广告经营部门之间建立有效的利益传递机制，激发各部门的活力，并且防止各部门工作及绩效考核之间相互脱节⁽³⁴⁾。

但是在现实操作上，“两分开”远没有那么简单，传媒业已从过去狭义的内容产品经营发展到经营内容产品阶段，采编和经营越来越难以分开，两者相互影响、相互依存，不可能彻底分开，互不干涉。而原本设想按照意识形态的强弱对媒介组织作区分，让意识形态强的媒介组织保持事业体制，而意识形态弱的媒介组织转制为企业的想法也过于简单，不能一概而论。因此，在实行采编与广告经营分开的过程中，不仅要针对媒介组织本身性质选择恰当的改革模式，而且还要针对媒介组织内部各细分环节进行设计，让媒介组织的采编与经营活动能够实现真正意义上的互利双赢、统分结合。

1.党报的“两分开”改革

党报和党报集团的体制改革目前已经到了一个非常复杂、非常艰难的攻坚时期。一方面，党报的主要功能和核心内容仍然是新闻宣传，宣传又是具有意识形态的东西，是政策界定比较敏感的东西。可以说，只要党报的宣传功能不变，在现行体制下，它的市场性的产业化发展就必然受到限制。另一方面，报业的很大一部分是经营性的服务业务，它的意识形态成分、政策敏感性不强，而这些内容和具体的组织行为，是经营性的东西，体现着文化产业的具体内容和发展方向。

对党报集团来讲，“一体两制”是指在一个政策体制内同时实行两种管理办法，即党报集团本身的事业法人治理和集团作为出资人控股经营的企业法人治理并存，也就是说经营上的产业化集团和新闻宣传、舆论监督上的事业集团并存的运行机制。这种运行机制，既能适应目前的政治改革进程，也能符合文化产业对外开放的政策承诺。党报的“两分开”工作，应该实事求是地在这种大背景下进行探索和实践。

将党报集团中的党报实行“两分开”，集团本部和党报的采编部分实行新的事业体制，党报的经营部分和其他所有报刊的采编与经营全部纳入经营性的公司中去。这种设计思路采用“一体两制和分而不离”的“两分开”运行模式，即党报采编业务以外的所有经营业务、非党报采编与经营业务统一纳入市场化大经营范围，实行采编、经营“两分开”的总体思路。这个思路的难处是非党报作为经营性资产转换为企业的可接受性，到底在多大程度上被认可。作为试点单位，可望而不可即的政策能否网开一面，既实现了真正意义上的“两分开”，也为以后上市、融资创造了条件。因为，这个方案不存在关联交易，也不存在同业竞争问题，符合上市要求，对党报集团按现代传媒发展思路打开了空间。

至于高层管理的整体框架则以集团党组、管委会为主，对整个集团事务运筹享有最高决策权;以党报为主体的集团编委会，对报刊采编业务享有最后监督权和终审权;以传媒集团控股公司为主的董事局，对集团的资产享有最大的经营权和控制权。最终，形成党报集团统筹采编、经营，上下高度协调运转的“一体两制”的新型管理体制。采编、经营“两分开”后的组织架构如图4-28所示。

图4-28　“一体两制和分而不离”的“两分开”组织结构⁽³⁵⁾

这种模式在宣传政策上坚持了集团的事业性质，坚持了党管党报集团的基本点，更主要的是符合党报采编业务、经营业务分离，实行事业集团体制下办企业(经营部分)和事业集团下办事业(党报采编部分)，并实现了事业与企业分开运作、分类管理的基本原则，党报、非党报的办报宗旨、思想、理念、服务范围一目了然。同时保证了党报采编业务事业单位的独立性质。使集团的报业结构进一步优化，读者覆盖面布局进一步合理，集团综合运营能力将大大增强。总的来讲，这种体制有利于从组织上保证宣传系统和经营系统的相对独立性。

可以说，这种“两分开”的模式实现了采编与经营的最大化分离，达到了分合相彰的目的，首先，解决了党报采编、经营的彻底分离;其次，解决了大家一直以来认定的报业采编、经营是一个难分难解集合体的问题。除党报外，所有采编业务进入大经营范围内，不再存在“两张皮”的问题，便于实际运作。

2.商业报团:在经营与采编之间建立一道“墙”

与党报相比，商业报纸的意识形态较弱，在经营上受到的约束相对较小，在日常运作中实现“两分开”更多关注微观层面的业务模式。以香港的《南华早报》为例。香港《南华早报》创刊于1903年11月，主要报道香港、大陆及国际在政治、经济、文化、体育娱乐领域的新闻以及相关评论。《南华早报》集团现有两份报纸——《南华早报》、《周日早报》，五份杂志——《大都市》、《都市女孩》、《哈珀市场》、《车立》、Maxim，同时经营书籍、印刷、音像制品、房地产、零售业。《南华早报》是由嘉里集团控股的经营实体，集团涉及房地产、酒店管理、食品加工、工业制造等多个领域。

为防止媒体内容的商业化倾向，《南华早报》通过在经营与内容之间建立一道“墙”来保证其独立性。这主要体现在以下四个方面⁽³⁶⁾:

一是分层决策。《南华早报》集团总裁只负责总体战略经营，而编辑部则聘请了资深专业报人颜仕强(原《澳大利亚人》总编)担任总编，并赋予他独立处理新闻的权力。除报纸的大政方针外，总裁对具体新闻操作从不过问，主要考核报纸的影响力、发行数，与广告、发行等其他部门的经营完全无关。

二是地理位置。《南华早报》港岛总部的编辑部和广告部有着完全隔离的办公空间，有各自分别的会议室、员工讨论区。地理位置不仅是空间概念，而且有着现实的意义，媒体操作与经营操作尽量减少沟通。人员没有交叉，理念互不影响，使得主编和编辑、记者可以独立思考、自主操作。

三是人事运用。各部门在人事制度方面也保持独立性，比如年末绩效评审后的职员薪金、晋升、人事变动等问题，编辑部、广告部、发行部和印刷部各个部门都是独立操作的。此外编辑部门普通员工的平均工资在各板块中是最高的，稳定的经济来源也保证了编辑记者们能够专注于新闻采编工作，而不会考虑借助其他途径如写“软文”等来提高收入。

四是部门间交流。《南华早报》对编辑部门与经营部门间的交流有着严格的限制。其他部门员工如需因公联络编辑部的编辑记者，要首先向自己的上级请示，理由充分、经批准后方可，反之亦然。整个交流过程处于监督之下，以杜绝影响编辑部独立性的情况发生。

这四方面的措施使无形的“墙”起到了切实可行的隔离作用，保障了《南华早报》编辑能够定夺报纸上的每一个细节，其权威与意志不容挑战。即使版面编辑发现文章涉及股东及客户利益后，最多只会要求记者仔细考察求证，但不会因为违背股东和客户利益不予以刊登文章，同时还会对其作专门注明。

关于“中海油收购美国尤尼科”事件的报道便是很好的例子。作为报纸的长期广告客户中海油每年多次在《南华早报》上刊登企业公报等商业广告。从2005年5月22日到8月底整个收购事件过程中，《南华早报》共发表104篇相关报道，其中大部分属事实报道，如7月18日商业版头条《中海油收购案面临困境》，其余为商业评论，如8月24日评论《中海油收购失败，大陆企业引以为戒》。报道事实准确，没有信息上的偏向性，对收购有利、不利的信息都有涉及。

正是由于这些制度和规定的有效实施，《南华早报》以报道的客观、公正而著称。它不仅影响了当地的政治生活、经济活动和娱乐业，而且吸引了大量的高端读者。报纸2004年的日发行量为10.2万份，覆盖23.8万读者，占香港9岁以上英文读者的5%，其中: 36%的读者担任经理、总裁等管理职位，或是高级专业技术人员，79%有大学以上学历，有较高的购买能力和经济、政治上的话语权。高端的读者群正是吸引大量广告客户、提高投资者利益的保证。

媒介组织要实现经济目标，除了良好的经营管理和产品营销策略外，最关键的是产品质量，即采编部门能否及时、准确地提供给读者客观、公正、有价值的信息。媒体组织内部采编与广告部门间对立统一的关系建立在传媒组织承担的社会效益与经济效益间的对立统一之上。社会效益和经济效益的统一不仅是传媒组织追求的一个目标，也是传媒业发展的一种内在本质规定性。“两分开”的管理体制力图通过采编和经营在业务上独立但不分离的运行模式，是中国传媒业的发展从过去单纯的生产型体制转变为市场机制型体制，最终找到媒介组织利润最大化与承担社会责任的最佳结合点。因此，实行采编业务与广告业务“两分开”，并且做到协调互动、分而不断、联而不乱是遵循新闻宣传规律与市场规律的必然选择，是各媒体在文化体制改革大背景下探索创新的重要内容，也是媒体做大做强的基本途径。

［参考资料］

《南方都市报》经营与采编分离的实践⁽³⁷⁾

1995年《南方都市报》创刊之前，作为报纸的筹办成员之一，程益中便提出报社要实行采访与编辑分离、采编与经营分离的基本制度。这一制度当时在全国都是独一无二的。那时不少媒体还没有实现彻底的经营与采编分离，甚至鼓励编辑部拉广告。

1995年3月，《南方都市报》试刊，此后不久，时任副总编的程益中靠交情从鹤山县政府拉到70多万元广告，但他力排众议没有按惯例拿提成，成为采编与经营分开制度的践行者，守住了报纸的“底线”。

然而，市场因素对《南方都市报》编辑部的影响和控制却是无所不在的。作为市场化报纸的整体定位以及南方集团的利润支柱，管理者必须将扩大市场、提升发行、增加广告、完成指标当成报社上下共同努力的目标。

同时，市场因素对编辑部的控制不是直接的、强迫的，这直接体现于编辑部门与经营部门的“编营分离”制度。一般情况下，广告、发行等部门无权干预编辑部的新闻生产。另外，针对一些大广告商的利益诉求，区域新闻部会在报社高层管理者的协调下，对新闻做一些处理。但这种“处理”必须是“不伤害新闻本身最核心的东西”。在《南方都市报》编辑部，从业者对商业利益的控制和影响普遍持反感态度。一般情况下，如果广告部根据广告商利益向编辑部提要求，必须经由高层管理者才有效。同时，高层管理者也会视具体情况，尽可能地坚持编辑部新闻生产的“底线”。例如，广州报纸的广告投放大户——某著名房地产公司总裁获得全国“五一劳动奖章”后，编辑部曾回绝了报社广告部经理提出的为其刊登整版长篇报道的要求。经协商，记者以房地产业的最新动态为新闻由头，采写了一篇报道。并最终将报道刊登在“专版”，而非公司所希望的深度品牌栏目“对话”版。

目前媒体在实际操作中，采编向经营妥协的情况也时有发生。可见，采编与广告之间的矛盾是新闻专业受到市场控制的外在表现，体现出报纸背后各利益相关方的力量权衡。