作为内容生产与供应商的报媒

三、作为内容生产与供应商的报媒

报业网络化转型中内容生产与内容传输通道的割裂，报业网站的发展踯躅不前，报业的竞争优势何以体现？报纸的内容决定报纸的影响力，报纸的竞争，其核心还是内容的竞争，是影响力的竞争。整合报道资源，调整报道结构，改进报道质量，应该成为报业媒体当前的首要任务。

报业只有立足现有资源，检讨经营战略和经营策略的问题，调整经营观念，依托报业的核心产品——内容，才能打造品牌核心竞争力。内容应该回归到报业发展的战略层面，无论媒体通路如何发生改变，内容都是其他媒体迫切需要的资源，而拥有内容资源的报业才能够在未来市场的发展中占据一席之地，进而拓展和延伸内容的数量和质量，提供不同形式的内容资源给其他媒体有偿使用。同时，利用已有资源为市场提供数据库查询及信息增值服务等。

报业打造品牌核心竞争力最重要的手段就是追求高品质具有个性化和特色化的新闻产品，体现新闻的权威性、前瞻性、实用性和特殊性。绝大多数报业集团都是以党报为龙头组建的，因为党报在报道新闻信息方面具有真实性和权威性的固有优势，在读者心目中享有较高的品牌影响力。党报集团应该利用该优势资源努力打造其品牌的影响力并加以拓展和延伸，利用党报的良好声誉和在读者心目中的认知度，进一步提升报业集团的整体核心竞争力，把报业品牌作为集团经营战略层面进行考虑。同时，要避免信息内容的同质化，只有个性化和特色化的信息内容才能在网络时代赢得先机。

在新媒体快速发展的时代，传统报业媒体最显著的优势就是拥有雄厚积累的内容资源。任何媒体产业都有两种产品可以出售：自己的内容(卖给读者和观赏者)和自己的受众群(卖给广告商)。传统媒体的任务，首先就是用有吸引力的内容聚合受众，其次，则是向广告商和受众收取广告和发行等费用。

随着技术发展和宽带普及，未来内容的传播渠道一定会越来越多，报业对传播渠道的弱势地位将加剧其成为内容生产和内容提供商的地位。与此同时，未来对内容的需求是越来越旺盛，在这种情况下，这些平台要想获得增长和利润，将不得不越来越多地依赖于内容订制。另外，层出不穷的新技术与新平台在有效拉动对内容的需求的同时，也为这些内容提供了更加丰富的收入模式和更加广阔的利润空间。从市场需求看，传统报业媒体在网络化转型中遭遇的困境将因为技术的发展而获得极大的改善。技术越进步，渠道越发达，对内容的需要就越大。传统报业媒体作为内容生产和内容提供商更能发挥出自己的主业优势。

传统报业媒体网络化转型中，不应该局限于一张报纸的版面，网络化报媒需要创新和个性，才能够从众多网络报媒中区分出来，彰显和扩大自己的内容优势，而不是被别人迅速复制的报媒。而内容资源是传统报业的根本所在，报纸无论报样、版面怎样改革，都无法比电子媒体动态的画面和声色给人的视觉冲击力更大，这是由媒介的性质决定的，也是报纸在现代媒体市场竞争中的致命劣势，属于先天不足的特点。报媒应该立足自身的内容优势，从传统报业经营的角色中走出来，迅速树立“内容为王”的经营观念，在网络化转型的时代背景下，思考如何做大做强内容产业，从传统业务转变为内容生产商和内容提供商：

1.信息管家——按照读者需要提供定制信息服务

走向市场后的新闻产品和其他商品一样，唯一的目的就是满足消费者的信息需求。不同类型的报纸都有其自己的读者群体。比如，党报面向党政机关干部，所以要更多体现国家的宏观经济、政策方面的本质性内容，反映百姓的意愿和要求，做到上情下达，起到桥梁和纽带作用。而都市报面对的是城市居民，与日常生活密切相关的动态信息，是他们关心的主要内容；生活类报纸，家庭、教育、感情、健康、娱乐等是其关注的热点。读者群不同，报道的侧重点也就不同。只有把读者的需要作为报纸报道的首要任务，才能够制作出满足其需求的内容，才能在激烈竞争中做到游刃有余，自成一派。

报业新闻网站可以根据订户信息数据库，开展有针对性的信息服务，通过电子邮件或者手机报等形式，为读者提供特色化的服务，真正实现互联网环境下内容的不可复制性。也可以为登陆报业网站的读者提供针对性的定制服务，根据读者需要提供满足读者兴趣和爱好的内容和模版等，提供个性化的定制服务。

2.精确定位——针对目标读者提供有针对性的服务

报纸应该根据自身的优势和劣势，合理确定目标读者群，稳定客户资源。稳定而具体的客户群体更能吸引特定的广告商，从而保证报社获得稳定的广告收入，因此，准确的市场定位对报业经营具有重要意义。例如，《电脑报》、《计算机世界》、《21世纪经济报道》、《中国证券报》等高度专业化的报纸，它们以专业化的品牌打天下，以明确定位于高消费水平的白领阶层来实施报纸营销的“精确打击”。由此可见，报纸竞争不仅仅是争夺读者的数量，而且要是具有广告诉求价值的读者，才能提高报纸的赢利能力和利润率。

3.独家报道——为读者提供及时快捷的个性化服务

独家报道是报业媒体的生命线，如何千方百计挖掘别人得不到的线索，成为报媒必须完成的任务。这就需要报媒在内容上功夫，从经济学的不可替代理论和注意力经济分析，新闻报道内容必须要做到：人无我有、人有我特、与众不同才能吸引到足够的读者来关注该新闻内容。比如美国9·11事件发生时，各种媒体对时效的充分关注，哪怕是比竞争对手领先0.1秒也要争取。通过持之以恒的新闻独家报道，可以形成报纸自身独特的报道风格，从而吸引到足够多的读者来关注该报纸。

4.深度报道——提升新闻报道的品质，彰显报媒的品牌效应

深度报道是提升报媒品牌的利器，能够吸引有价值的读者成为该品牌的忠诚消费者。深度报道就是在披露新闻事实的同时，挖掘事件的潜在本质，提示事件表象后面的真相，满足读者的探求欲望，为读者提供深度的内容报道。简单的新闻报道已经不能满足读者的需要，读者希望能看到新闻事件发生发展的全过程及其中的精彩细节，了解事实的历史背景及未来的发展趋势；还有部分读者希望通过媒体获得新闻事件的准确解读、权威评价以及一个全面的视野，逃避信息轰炸的尴尬境地。这些都需要报纸能够对某一个主题进行持续长久的深度报道才能完成。

报业媒体只有立足自身的内容优势，才能拓展和延伸内容的数量和质量，提供不同形式的内容资源给其他媒体有偿使用，利用已有资源为市场提供数据库查询及信息增值服务等。通过满足读者个性化的信息需要，为其提供定制服务，坚持独家报道和深入报道，彰显报媒内容资源的品牌影响力，打造报媒的核心竞争力，成为未来报业市场产业链上游的内容资源生产商和提供商。