传统报业状况下作为集成商的报媒

一、传统报业状况下作为集成商的报媒

1.从“三驾马车”到“四轮驱动”⁽¹⁾——调整经营架构，适应市场需求

“三驾马车”是我国报业发展初期阶段，报业经营主要依靠的三大支柱，分别为采编、广告与发行。采编是报业经营的基点，通过提供内容产品给读者，从而占据报业市场的市场份额和提高报媒对读者的影响力，进而通过出售读者给广告商而获得收益。发行对于报业而言，更多的是渠道的管理和控制，一定程度上弥补报业经营的资源消耗。广告则是报业的主要收入来源，成为报业相对稳定的赢利模式。这种经营架构在报业发展初期表现出极强的生命力并延续至今，成为传统报业的一种有效的经营方式。随着市场竞争环境发生变化，报纸从薄变厚，从计划经济到市场经济，从不关注读者到贴近读者，服务广告商，这种传统的经营架构就存在明显的不足，已不能满足当前传媒市场发展的需要。

第一，对市场变化不敏感，反应迟钝。市场经济最大的变化就是用价格来调整供求关系。信息市场瞬息万变，时间和空间发生改变，读者需求的资讯就会随之发生改变，这直接影响到广告商的广告投放。“三驾马车”的经营架构制约报业的反应速度，不能及时进行战略和战术的调整。比如北京奥运会的广告投放，如果报纸不能及时调整自己的版面和经营策略，就会和广告商失之交臂。

第二，对读者需求不积极，互动不足。“三驾马车”中广告收入依赖二次售卖，其核心就是读者和订户。为读者和订户提供资讯以外的增值服务就成为报业在这场争夺战中经常使用的手段。满足读者和订户的需要，是培养读者、订户品牌忠诚度和美誉度的有效方法。但是传统架构中，报业由于没有专业部门针对市场做贴近的调研和执行工作，这种服务难以真正实施，这也需要进行经营层面的调整和优化。

第三，与广告商合作手段单一，缺少多样化。在“三驾马车”的报业经营架构中，与广告商打交道的工作属于广告部负责。广告部与广告商的合作方式只是停留在刊登广告上，缺乏灵活多变的合作方式。

由此可见，“三驾马车”的架构已经不能适应现代传媒市场的竞争，新的传媒市场形势下的报业经营架构应该具备以下几点：

·首先满足读者需求，为读者提供增值服务；

·其次，为广告商提供便利合作方式，拓展报媒的经营能力；

·最后，提升报媒品牌的知名度、美誉度、忠诚度，把报媒作为一个品牌来运营。

于是，“四轮驱动”成为报业新的经营架构。这种运行模式的四个轮子就是采编、发行、广告和运营。⁽²⁾

首先，就报业内容生产而言，过去竞争的是报道事实、报道资讯。在“四轮驱动”的经营架构中，经营重点是要能够彰显报业内容个性化的经营特点，能够彰显报业内容多样性的经营特点，新闻就变成了事实之上和公共信息之上的附加值的经营。在信息产品同质化和网络传播无限化的今天，报业只有为读者提供更多的附加价值，才能够成为有价值的选择对象。

其次，就报业广告经营而言，过去报业单一依靠卖广告的赢利模式已经不再适用。当广告载体过剩时，报业的经营重点就应从过去载体的经营，转变成对载体之上附加值、延伸服务的经营。当媒介环境发生改变时，报业必须改变新媒体条件下的经营模式。

最后，就报业发行工作而言，不能再是以前销售报纸的概念，而是要建立对终端读者忠诚度的培养意识并进行更多潜在效能的开发。把报纸的发行渠道作为一个有效资源进行经营，深入挖掘发行渠道的潜在价值，深耕细作，着眼于未来的物流，做大做强。

2.从“报业集团化”到“报业产业化”——转变经营理念，适应市场竞争

改革开放30年来，我国报纸品种、数量日益丰富，各主要门类报纸共同发展的局面日益巩固，呈现出以党报为主体、晚报都市报、行业专业报、生活服务类报纸等多门类报纸共同发展的出版格局。从1978年到2008年，我国的报纸数量从186种增加到1942种，增加了9.6倍。至2007年，报纸平均期印数1.97亿份、总印数424.52亿份、总印张1658.94亿印张，定价总金额276.09亿元。各项主要出版指标持续大幅增长，报纸普及率稳步提高，我国已成为全世界报纸发行总量最大的报业市场。⁽³⁾这些数据表明了我国报业市场的繁荣和市场竞争的必然性。

从20世纪90年代中期至21世纪初，我国组建了40多家报业集团。这是适应市场经济需要与报业集约化经营和多元化发展而产生的一种有效的组织形式。但我国报业集团面临的广告增幅放缓、网络媒体冲击、相关体制不健全等问题也对报业集团发展产生了极大的影响。面对激烈的媒体市场竞争，我国报业集团转变经营观念，主动适应市场竞争，进行了多元化的产业投资和新媒体业务的探索。

报业集团首先一个转变是从“媒介经营”到“经营媒介”。⁽⁴⁾目前还有不少报媒所采用仍是“媒介经营”这种粗放的经营模式。不是有版面、有客户就有经营，而是有需求才有经营。只有把报纸看做是一种特殊的“商品”，报业集团作为一个组织机构/企业，参与到传媒市场的激烈竞争中，面向读者、面向市场、拓展经营、壮大产业，才能成为真正意义上的主流媒体，影响社会议程和进程。这就是“经营媒介”。这是站在产业角度和市场角度进行思考的结果，“经营媒介”不仅涵盖媒体的经营运作，而且涵盖媒体的采编业务。报业媒体要运用现代企业管理机制，实现集约式发展，实现社会效益、经济效益的最大化，才是真正意义上的经营媒介。

印刷、发行、广告，过去是报业媒体的三个经营支柱，现在的报媒则对内对外都是一个经营实体，尤其是印刷和发行，很多报业媒体都成立了具备独立法人结构的子公司，按照现代企业管理制度进行管理和经营，依托这些印刷和发行公司，积极开展其他多种经营，共同组成报业集团的产业链。产业链上游是报纸的运营，下游是市场，通过消费者市场和广告客户市场的反馈调整办报的方针和目标，进而满足消费者需求，市场收益作为运营投入以扩大报业媒体的发展规模。报业集团在整合内部资源的同时还要积极拓展外部资源，关注品牌、资金、人才、管理、机制和实体等要素，走内涵提升与外延扩展相结合之路，最终形成我国报业集团的新型产业链，变内部行政化的工序关系为市场化的经济关系，在保证舆论宣传的前提下，强调市场优先、效益优先的理念，合理追求利润的最大化，不断提高创收能力和赢利水平。

报业集团第二个转变是，以主业为核心，向产业上下游延伸拓展。随着我国传媒市场竞争的推进，单纯依靠报业集团内部资源进行运营，已经很难整合出更新更大的竞争优势，报业集团必须进入资本市场，在坚守核心主业的同时利用资本优势去收购和兼并其他媒体，实现报业集团资源调配的最优组合，保证报业集团在动态发展的变化中获得持久的竞争优势。报业集团应该从集团内部拓展到整个传媒产业领域，以产业视角去审视传媒经营，打造和构建报业产业链，利用优质报纸的品牌效应，向外延伸拓展，构建大传媒时代的经营战略，扩张增量资产，盘活存量资源，运用现代企业的经营手段，通过资本运营融通资金，转换经营体制，使报业集团成为市场竞争的主体，借助资本市场的助力实现飞速扩张。比如，报业集团向上游延伸到造纸业和信息产业等，也可以向报纸下游延伸到印刷业和物流业等。通过向报业产业链的上下游以及其他领域延伸拓展，从事其他各种各样的经营活动，把这些主业之外的其他业务作为报业主业的有效补充，也是报业经济实力快速提高的途径。然而值得注意的是，多元化扩张需要有擅长报媒经营管理的人才去实施和执行。