世界传统报业的衰落

一、世界传统报业的衰落

美国北卡罗来纳州立大学的教授菲利普·迈耶说，2040年4月最后一位读者将在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。这位研究报纸工业已经30多年的教授语出惊人，他的话在美国传播界及世界各国报界引起轩然大波，有人认为，这是危言耸听。然而当我们盘点世界报业的时候，却发现了这样的现象：20年来，报纸的发行量呈现规则的抛物线下降的趋势，最近甚至出现了自由落体般的下滑迹象。而与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。报纸的“拐点”和网络媒体的“临界点”同时出现，绝不是偶然的，它们发出了这样一个强烈的信号：报纸的市场蛋糕缩小了，报业的发展面临以互联网为代表的新媒体的严峻挑战，而这一切都是可以用数字来说明的。

1.报纸纸版读者流失严重

2005年5月10日美国有关机构公布了一项媒体消费行为调查的结果，数据显示，近年来人们花费在网络上的时间越来越多，而消耗在其他媒体的时间则不断减少。在接受媒体消费行为调查的2600位网络使用者中，有60.9％的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，有35.5％的人减少了看电视时间，有34.1％的人减少了看杂志，有27.1％的人减少了听收音机，有30.3％的人减少了看报纸；并且这种情况并未因年纪的差异有所不同，几乎所有年龄层的人上网时间都增加了。在18～24岁的年轻族群中，有高达62.6％的人表示，花费在网络上的时间较前一年又有所增加。

《金融时报》(Financial Times)称，英国读报居民比例严重下滑。据英国某大学的研究结果，近20年来英国18～27岁年龄段购买报纸的居民比以前少得多。1986年72％上述年龄段的居民几乎每天购买报纸，而现在仅42％的居民购买报纸，且每周不超过3次，也就是说20年间英国报纸读者流失1/3。

北欧五国的网络普及率和宽带接入率均排在世界前列，手机和PDA等移动接收装置的拥有比例非常高。随着网络的普及，越来越多的报纸读者转向了互联网或其他数字媒体资源，导致北欧几国全国性报纸的发行量下跌很快。以挪威为例，曾经是发行量最大的两份报纸《世界新闻》(VG)和Dagbladet在过去5年中丧失了大约20％的每日购买者，另一份全国性大报《晚邮报》在同一时期发行量下滑了大约6％。在瑞典，1645年创刊的世界上最古老的报纸《国内邮报》也因发行量有限，不得不宣布于2007年1月1日起停止发行印刷版，仅出版网络版。⁽¹⁷⁾

而我国的有关网络的调查，也显示出惊人的结果。一项针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重。到2004年，由于习惯于从网络上获取新闻及相关信息，35岁以下的年轻读者中已经有11.6％的人由过去的经常阅读报纸转变为现在几乎不读报纸。新浪网最新公布的一个数字也令人震惊：在2005年10月12日“神六”发射当天，新浪网的页读数达到4.5亿，吸引的读者数量之大，恐怕是任何报纸都望尘莫及的。从以上数据我们可以看到一个事实，即通过网络浏览新闻的人在迅速增加，而报纸的读者在逐渐流失。央视市场研究股份有限公司(CTR)的大型数据库CNRS显示，现在平均每天有98.3％的中国城市居民接触报纸、杂志、电视、广播和网络等各类媒介，说明几乎每个人的生活都与媒体紧密联系在一起。同时，CNRS数据也显示(见表4-1、图4-1)，2001年，报纸、杂志、电视和广播在全国城市居民中的日到达率分别为71.2％、11.4％、91.4％和26.2％，互联网的日到达率只有5.9％；到了2006年4月，上述数据依次变为66.4％、8.2％、93.3％、16.7％和24.0％。也就是说，在这种大众与媒介高度依存的背景下，报纸、杂志、广播等传统媒介的受众却出现了流失的趋势，而作为新兴媒体的互联网，在大约4年半的时间，其日到达率则以年均36.6％的增长速率迅猛发展，于2002年超过杂志，2004年超过广播，成为三大媒介之一，直逼读者正不断流失的第二大媒介——报纸。

表4-1　2001—2006年4月中国各大媒体在居民总体中的到达率

数据来源：央视市场研究股份有限公司(CTR)数据库CNRS

2.报纸发行量与广告收入双重下滑

图4-1　2001—2006年4月中国各大媒体在居民总体中的日到达率变化曲线数据来源：央视市场研究股份有限公司(CTR)数据库CNRS

由全球报纸协会提供的数字显示，从1995年到2003年，美国报纸的发行量下降了5％，欧洲和日本的发行量分别下降了3％和2％。⁽¹⁸⁾据美国报业协会统计，1984年美国日报发行量达到高峰，此后到2005年的20年间下跌近16％，发行量为5330万份。随着利用网络阅读新闻、获取信息的人逐年递增，报纸的发行量下滑加剧。截至2007年3月底，美国报纸发行量下滑了2.6％。截至2007年3月30日为止的前6个月，全美745家报纸日平均发行量下跌2.1％；截至2008年3月30日为止的前6个月，美国报纸发行量下降3.6个百分点，其中《纽约邮报》下滑3.07％，《纽约日报》下滑2.09％，《纽约时报》下滑3.85％，《洛杉矶时报》下滑5.13％。⁽¹⁹⁾表4-2至表4-5列出了相关年份美国各大报纸平日刊发行量较上年的增长情况。

表4-2　美国十大报纸平日刊发行量(2001年3～9月平均数)

数据来源：Editor Publisher November 2001

表4-3　美国五大报纸平日刊发行量
(2002年10月—2003年3月平均数)

数据来源：Editor＆Publisher

表4-4　美国十大报纸平日刊发行量
(2003年10月—2004年3月平均数)

数据来源：Editor＆Publisher

2005年是美国报业最糟糕的一年，据美国报业发行量审计局2005年5月份公布的数据显示，截至2005年3月1日的前6个月里，美国报纸的日发行量下降了1.9％，是近10年来的最大降幅。在这6个月里，美国814种报纸的日均发行总量为4737万份左右，较2004年同期的大约4831万份下降了1.9％，这个比率是自1995年至1996年度以来的最大降幅。其中643种报纸周末版平均发行量为5107万份，比去年同期下降了2.5％。⁽²⁰⁾

除此之外，全美许多大报的发行量都表现欠佳，没有一家发行量大幅增长。位居发行量排行榜榜首的《今日美国》发行量与去年基本一致，略低230万份。而《纽约时报》发行量也仅增加了0.46％。《洛杉矶时报》周一到周六的发行量下降了3.79％，至84.3万份，其姐妹报《芝加哥论坛报》周一到周六的发行量也下降了2.47％，至58.6万份；《华盛顿邮报》则是下降了4.9％，至67.9万份左右。

表4-5　美国十大报纸平日刊发行量
(2004年10月—2005年3月平均数)

数据来源：Editor＆Publisher

英国的报纸发行量也不容乐观。自1990年以来，本来只拥有5700万总人口的英国，报纸读者就减少了500多万。英国的《独立报》最先显示出发行量减少的迹象。该报在1990年发行量曾经超过40万份，发行量的下滑开始于1995年，截至2003年9月，该报的发行量只剩下20万份。据英国报纸发行量监督机构提供的数据显示，英国报纸在2004年减少了2％的发行量，到2005年再次减少了3％。英国日报的总销售已降至1150万份，其中有900万份为大众日报，这是1945年以来的最低水平。⁽²¹⁾与此同时，英、法、德等国的多数大报(发行30万份以上)每年减少1～2万份的销量。

伴随读者眼球的游移，报纸广告的收入下滑趋势明显。根据美国报业协会的统计，2007年美国报纸印刷版广告营收比2006年下滑了9.4％，这是自1950年以来下滑幅度最大的一次。2008年头5个月，甘尼特报业集团的报纸广告收入下跌了11％，但是6月同比跌幅高达16.3％，7月高达16.7％。5月份，迈克拉奇报业集团的收入同比下跌了15.4％，六七月的广告收入跌幅已经超过了19％。⁽²²⁾艾瑞咨询整理了近年的美国报纸广告收入数据，数据显示2008年美国的报纸广告总收入下降到37.9亿美元，同比下降16.4％。据估计，到2012年，报纸广告收入将下滑至28.4亿美元(见图4-2)。

从2005年开始出现的中国报业广告的颓势，也与全球报业的衰退有着直接联系。近20年，中国报业几乎是高歌猛进，一路飘红，报业广告收入平均增速高达30％以上。谁也没有想到，2005年的春天开始全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑，平均跌幅达15％以上。⁽²³⁾

图4-2　2007—2012年美国报纸广告市场规模

(资料来源：艾瑞咨询)

分类广告作为报纸广告的一部分，面临着更为严峻的考验。在美国日报的广告总收入中，零售广告占第一位，分类广告紧跟其后，全国广告排第三位。其中，分类广告占全美地区性报纸广告收入的35％～40％，占广告刊出面积的20％，所以美国媒体都十分重视分类广告的经营。近几年来，由于一些新兴网络媒体分流报纸的分类广告，导致报纸分类广告收入的下滑，从2000年到2003年美国日报分类广告收入的数据可以看出这一趋势(见表4-6)。所以传统媒体积极应对网络媒体对传统报业分类广告的蚕食与分流，除了改善报纸自身的服务方式外，还通过报纸网站来保持报社对分类广告的吸引力，但报纸在广告市场上的占有率还是有所下滑。根据一家媒体服务公司的调查，1994年，美国的报纸广告占全美广告市场份额的22.4％，而到了2004年，这个比例却下降到了17.7％。⁽²⁴⁾从全球范围来看，由于数字媒体竞争者的参与，传统报纸的分类广告出现明显下滑趋势。2004年底由世界报业协会公布的一项调查表明，欧洲分类广告中有3.5％的份额已经被以互联网为代表的数字媒体抢占。在美国，这一数字达到近5％。⁽²⁵⁾默多克曾经提到，分类广告是报业流淌金子的河水，但是总有一天这条河要干涸。美国论坛报业集团(Tribune)宣布申请破产保护，除了房地产行业滑坡、招工广告需求量减少，其中一个很重要的原因就是因为很多广告商取消广告合约而转向在分类信息网站Craigslist上投放广告。由于来自其他互联网服务的竞争压力越来越大，报纸出版业的分类广告收入可以说是出现了灾难性的下跌。分类网站巨头Craigslist在美国被誉为报纸杀手。2005年12月咨询公司Classified Intelligence发表的一份报告显示，旧金山湾区报纸的就业广告收入在Craigslist的竞争之下，每年损失高达6500万美元，除此之外，Craigslist还让这些报纸损失了数百万美元的商品和房地产广告收入，同时还重创了其他传统分类广告业务。

表4-6　美国日报1990—2003年广告收入

数据来源：NAA，U.S.Department of Commerce

回过头来看看中国的报业市场，传统报业分类广告也开始受到互联网的冲击。比如北青传媒，在财报中经常提到“受新媒体冲击”的字眼。唯一不同的是，国外像Craigslist这样的报纸超级杀手已经诞生，而且渗透程度和影响力已经达到极其恐怖的地步。而在中国，一切还只是刚刚拉开大幕。国内大批分类网站的诞生是在2005年，具有代表性的有58.com、客齐集、易登等。历经3年的打磨之后，这些网站都获得了长足的发展，逐渐改变了被报业和业界忽略的状况，登上了引人瞩目的舞台。尽管到目前为止，我们仍无法断定谁就是最后的“超级杀手”，不过在报业遭遇寒冬的时候，在业界质疑其有没有赢利模式的时候，分类网站却显示了强大的生命力和扩展力，分类网站不仅整体用户量在飞速飙升，而且一些分类站点已经宣布盈亏平衡。