传统报业的衰落与传统报业的价值转移

2　传统报业的衰落与传统报业的价值转移

随着数字技术的创新与普及，以互联网为代表的新媒体呈现出旺盛的生命力，并形成对传统媒体市场空间的挤压，促使传媒市场格局发生重大转变，传统报业的生存困境逐渐凸现出来。一方面，在新的市场竞争格局下，传统报业经营出现了发行量下滑、读者老龄化趋势、广告市场被分割等一系列现实问题。另一方面，手机报、新闻网站等耗费大量资金的数字化转型尝试并未成为报业新的利润来源。“搞数字化是找死，不搞数字化是等死”正是报业当前尴尬处境的真实写照。

全球范围内，传统报业正在走向衰落。自20世纪末开始，美国的报业市场开始出现萎缩，欧洲市场显露颓势，日本的报业市场也呈现拐点。从1995年到2003年，美国的报纸发行量下降了5%，欧洲和日本分别下降了3%、2%⁽³⁾。近年来，下跌速度更是进一步加快。同一时期，中国的报业市场因都市类报纸的繁荣和集团化改革迅速发展。然而，2005年以后，中国报业增长速度大幅下降，市场竞争日趋激烈，报业市场疲态渐显。2004—2006年，报纸和杂志的日到达率分别从69.1%和9.1%降至65.5%和8.2%，降幅度分别为5.2%和9.9%⁽⁴⁾。

事实上，传统业务的缩水和新业务的不适应并不足以解释数字化趋势下传统报业的全球性衰落。报业所面临的是更为严峻的产业价值衰退甚至消失的深层危机。

数字技术的飞速发展使媒介资源由稀缺走向富裕，信息数量由有限走向过剩。这使得传统报纸内容的稀缺性被大大降低，报业企业对市场的控制力被不断削弱，报纸产品的市场价值被稀释，传统报业步入价值流阶段。按照价值转移的逻辑，在这一阶段，报业原有的顾客、资源将加速流出，行业利润向新媒体转移，产业价值将不断萎缩，市场对其利润期待也随之下降。事实上，报业市场的诸多现象也印证了这一推断:《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等百年老报相继“弃纸从网”;迪士尼、新闻集团等跨国传媒集团的股价回到了20年前的水平;美国第二大报业集团——论坛报业集团(Tribune Co.)宣布申请破产保护……种种迹象表明，传统报业的价值正迅速流失。

一方面，价值流失致使传统报业运作的商业模式陷入困境。大众媒介时代，报业的市场价值是通过对内容和广告两个市场的经营实现的，即依靠低价格促进大众消费，形成规模经济，从而实现高额广告收入。其中受众规模是市场价值的重要衡量标准，广告费用是报业的主要收入来源。

对受众而言，“新闻是不是印在纸上的”并不是一个重要的问题。但对报业企业而言，纸质载体则意味着他们所控制的媒介渠道和产品本身。然而，这些垄断优势和核心产品的竞争力正被互联网提供的大量免费信息所消解。数字化时代，新媒体的迅速发展形成了对报纸产品的替代，从而导致报纸受众的大量流失和广告价值大幅下降，传统报业的盈利能力正随着报业市场的萎缩而不断下降，二重市场的运行模式趋于瓦解。报业经营面临的困惑是，纸质产品的销量因受众接触习惯的改变而下降，通过网络版和新闻网站改变内容承载形式也无法为企业赢得更多的收入。

受众规模的缩小和数字化进程中的被动局面正使越来越多的广告商和投资者对报业的未来丧失信心。市场信心不足则又将引发大规模的资金流出和报业品牌等无形资产的贬值，使报业的经营环境进一步恶化。2009年7月14日，麦格劳·希尔集团表示将旗下的《商业周刊》以象征性的1美元标价出售，至今仍未有企业或投资商表示接盘兴趣。投资大师巴菲特表示他绝不会再以任何价格收购美国的绝大部分报纸，因为报业可能将永无止境地亏损下去，报业已经失去重要的盈利性质——定价权⁽⁵⁾。缺乏一个可持续发展的商业模式正是当前报业所面临的最大难题，它决定着数字时代的报业是否还有复苏的机会。

另一方面，价值流失迫使传媒企业进行战略调整，报纸业务或将退出主营业务。企业是具有趋利性的，由于看不到行业的前景和盈利的空间，经营者缺乏创新的动力，对报纸业务的建设投入也会相应减少，同时也必然寻求新的盈利途径以保持企业的收入稳定。以粤传媒为例，2009年年报显示，广告和书报刊销售收入仅占集团主营业务收入的13.02%。这就意味着，随着报纸业务经营下滑和其他业务的张大，报纸业务将逐渐退出企业的核心业务，企业的资金、人才等资源都将向新的可带来收益的业务倾斜。报业企业的核心业务和企业的核心价值也随之转移，报业资产甚至可能被企业视为“包袱”而彻底剥离。

一个正在发生的现象是，包括《纽约时报》等全球性大报在内的大量报纸正面临着停刊或破产拍卖的局面，大批报业从业人员已经或即将失业。2009年8月28日，《中国新闻出版报》发布了《中华新闻报》停刊清算公告，这是中国倒闭的第一家中央级新闻报纸。无形资产和人力资源的流失将危及报业的内容生产能力，而这些恰恰是报业生存之根本，也是报业应对数字化转型的核心竞争力之所在。

可以预见的是，如果报业仍然沿着当前的轨迹继续发展，随着报业的价值向其他行业转移和报业企业内部的价值转移，传统报业将陷入恶性循环:报业市场萎缩——行业市场预期下降——企业缺乏创新动力、报业对自身失去信心——行业核心竞争力削弱——内容产品贬值——(报业市场进一步萎缩)。那么，按照这个逻辑，无论报业企业是否愿意，随着报业核心竞争力的逐渐消失，行业价值被抽空，报业的消亡也将成为现实。而致使报业消失的根本问题并不在于互联网对市场的争夺，而在于报业自身对前景的悲观态度和对行业价值流失的不作为。