传统纸媒的营销之道

在分析传统纸媒的营销做法之前，不妨先看一个案例。《京华时报》在创刊之前采用“魔鬼发行”的方式进行广告轰炸，传播报纸的理念：“《京华时报》——北京人的都市报”。未见其人，先闻其声的广告策略，取得了极大的成功。无论是户外交通要道上的广告牌还是地铁站里的广告还是公交车等移动交通工具上的流体广告，随处都能看见《京华时报》四个字，甚至电视、广播和报纸都不例外，北京交通广播台、中央电视台、北京电视台、《人民日报》、《环球时报》、《北京青年报》、《北京晚报》等都对《京华时报》创刊做了相应的报道。在发刊之后，《京华时报》重视内容的同时，还提出渠道为王的口号，将自己销售网络细化到北京市的每个角落，建立40多个发行站点，招募庞大的发行队伍，采用扫荡的方式，形成了完善的分销网络。另外，为了增加对读者的吸引力，《京华时报》采取促销的方式，推出“买一份报纸，送一瓶汇源果汁”的活动，这铺天盖地的宣传和促销手段，使《京华时报》的发行量很快达到了30万份，成为北京早报零售第一。《京华时报》营销策略取得的成功，起到了很好的模范示范效果，其营销模式纷纷被全国各地模仿，报纸进入全面营销时代。

一、传统纸媒是如何做营销的

(一)“二次销售”主导下的业务模式

传统纸媒经过不断的发展，已经形成较成熟的业务模式——“二次销售”。所谓“二次销售”是指报纸、杂志等传统纸媒，不同于其他产品，存在两次销售过程。“第一次销售”是指把报纸、杂志以有形产品的形式出售给消费者，吸引消费者的眼球，但是由于发行、采编成本较高，这一销售过程基本处于不盈利状态；“第二次销售”指传统纸媒凭借自己的受众影响力、发行量、客户忠诚度等因素吸引广告商对其投资，相比高昂的广告收入而言，第一次销售的成本可以说微不足道。所以，广告收入是传统纸媒的主要盈利来源。

传统纸媒存在“二次销售”，自然市场化高的媒体会选择用非常低的价格发行报纸和刊物，进行“第一次销售”，低价格使消费者购买成本降低，从而扩大受众群体，达到扩大发行量的目的，依靠对受众的影响力，完成“第二次销售”。

因为传统纸媒有两个买主，而且广告商是更大的买家，所以传统纸媒以近乎赔本的价格销售刊物来扩大销售量，进而以其拥有的读者数量实现更大的广告盈利。

所以，传统纸媒盈利的核心就在于：传统纸媒是同时向市场提供两种产品形式的产业。一方面，它以低于生产成本的价格向读者出售服务的有形物，在为读者提供新闻及各种各样的信息基础上，扩大发行量，形成口碑，吸引大批忠诚读者；另一方面，它又向广告商出售服务的无形物——纸媒的传播力和影响力，为广告商提供广告载体，实现价值增值和价值补偿。如表1所示，是作者整理的我国纸媒2014年的发行量排名，我们不难发现其发行量和我们认知的“有价值的纸媒”排名是正相关的。事实上，没有发行量作支撑，纸媒的价值就为零。

表1：2014年纸媒的发行量排名

资料来源：中商情报网。

(二)内容为主，渠道为辅

传统纸媒本质上是内容的供应商，进行内容的生产和供应，靠核心竞争力赢得顾客群，凭借深刻的内容、正确的舆论导向和便于携带等优点，培育稳固的销售渠道，依靠渠道制胜。报纸上的信息都是经过严格的筛选才出现在人们的视野中的，是理性思考的结果。人们可以在报纸上获得当下有深度的信息。

康姆公司(Viacom)总裁雷石东较早提出“内容为王”这一概念。他当时说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”喻国明教授在2003年中国传媒投资峰会上提出了“内容为王”的关键词，指出内容生产和渠道建设是传媒业的价值链条中的两大经营重点。“内容为王”是王道，没有了内容传统纸媒就一文不值。在新媒体时代，内容依旧是网络技术平台的火车头，没有内容，各类新媒体只是空洞的虚拟空间。

《参考消息》创刊于1931年，距今已有80多年的历史，发行量全国第一。2010年6月28日，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了“第七届中国500最具价值品牌排行榜”，《参考消息》的品牌价值已大幅上升，位居中国传媒品牌前列。

面对新媒体的强力冲击，《参考消息》稳居国内报纸品牌前列，靠的是“内容为王”这把利剑。《参考消息》依靠国家通讯社这个媒体平台，拥有其他媒体无法比拟的国际信息资料来源，及时刊载各地通讯社、报纸和网络上的最新消息，全面报道世界各地政治、经济、军事等消息。《参考消息》作为国际国内的时政报纸，它对外国新闻的翻译，力求保持原貌，突出特色，为国人提供了看世界的窗口。

(三)营销手段的简单整合

报业运用多种营销手段，以满足受众需求为基本出发点，强化与受众之间的双向交流与互动，强化与受众之间的相互沟通。读者的信息、服务、知识、娱乐乃至自我实现的需求都能与报纸的版面内容与形式实现完美的统一。消费者对报纸的认同感和忠诚度高，报纸的读者覆盖群必然扩大。

营销的对象由目标读者转向利益相关者。比如报社员工、发行商、其他媒体、社区等等，这些利益相关者会从不同层面上对报业的品牌建设产生影响。读者对报纸的品牌认识与评价、报社员工的形象和业务素质、发行商的专业水平及服务质量等等，也会对品牌建设产生效应，会对直接受众的交易行为产生影响。

营销方式由产品促销转向关系营销。关系营销的范围延伸到整个社会，本质是促进社会公众对报纸品牌的理解与接受。公共关系的活动形式多种多样，如活动营销、服务式营销。活动营销，就是通过策划具有创意性的活动，制造新闻热点，引起公众注意。比如，产品开发、行业并购、技术更新、灾害救助、扶贫助学、区域拓展等活动的营销策划，很容易形成大众关注的话题和焦点。服务式营销，通过举办非商业性质的社会服务活动，引发社会关注焦点，提升品牌形象，

例如，信息咨询、专业培训、广告策划、科技服务、环保活动等。服务式营销体现了社会责任感，更能提高报业的美誉度。

营销范围由核心产业延伸至边缘产业。报业的发展超越行业的限制，突破原有的价值创造模式，将利润增长点延伸至纵向价值链的其他环节，如广告、造纸、出版、印刷等行业。甚至是其他行业，如数码、会展、酒店、电子商务、房地产等行业，打造跨地域、跨行业的产业集团。

营销规划由分散零碎走向协调统一。报纸整合营销过程中统一规划传播体系，围绕正确目标，制定清晰策略、使用灵活战术、实施一体化运作。报纸经营活动的各个环节、各个部门协调配合，从内容生产、发行到促销、事件营销、活动营销、双向沟通、产业延伸，从编辑、技术人员、记者、广告商、发行人员到顾客群，都以一种声音传递品牌信息，构建品牌形象。整合营销，有利于整合各种资源优势，提升竞争力，实现品牌价值的增值。以下是几种典型的报纸发行模式，并简析其优劣。

表2：几种典型的报纸发行模式

二、传统纸媒营销的短处

笔者在前面已述及传统纸媒的营销做法，事实上，我们不难发现传统纸媒的诸多做法正是以“4P”为代表的营销策略的运用。营销策略的原创思想是60年代由鲍敦(Borden)提出来的，认为企业要针对目标市场的需要，对自己可控制的各种手段进行优化组合和综合运用。

不可否认，这种营销策略在短期之内是有一定效果的。比如针对消费者的价格敏感性，采取“尾数定价法”，价格定在1.99元或1.98元，看上去好像1块多点而不是2块钱，这样容易使极为感性的消费者产生购买欲望。然而这种依据“销售过程”而成的“4P”理论及实践，极为容易让人产生误解，使人忽略“市场需求导向”营销本质，忽略营销策略必须以市场定位为前提，或者说必须依据“消费者的诉求或认知”制定策略。比如说，传统纸媒要依靠“产品(Product)”策略，将自己所能生产出的产品(新闻、信息)卖给消费者，从而忽略了要加强对消费者需求和欲望的研究，忽视了“卖消费者所想要购买的产品”。再如要制定“价格(Price)”策略，忽视了要弄清楚消费者愿意为自己的“需要和欲求”支付多少成本。等等。接下来笔者展开逐一分析。

(一)时效性、发行速度、内容含量存在劣势

首先，报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式(纸张有限的信息承载量以及报社的运行模式、人力财力成本对信息的限制)，要对客观的新闻做出概括，难免会偏离客观事实；另因版面有限，只能选取有代表性的新闻，所以不能满足所有人的需求，缺乏个性化的东西；受出版时间限制，报纸的内容只能以时间为单位，这就导致了新闻的滞后性，远不及网络新闻更新及时；发行量受地域限制，使得新闻源有限和传播效果有限；印刷繁琐，读者要查找一份内容更是复杂。读者只能是被动地接受信息，虽然报纸也设有读者来信、民众声音等版块，但是人们的发言权还是很难改变读者接受信息方式。在新媒体的围攻下，纸媒很难生产出很“有价值”的内容。多数“有价值”的内容，往往并不是来自纸媒，这固然有体制的原因，更有市场原因和技术原因。报纸的读者结构发生了很大的改变，35岁以下的年轻读者大量流失，转投新媒体门下。

(二)部分传统纸媒成为低端的内容提供商

传统媒体行业从国家级媒体到省会城市到报业集团下的都市报，形成了一个庞大的体系，从业者甚多，多如牛毛。传统纸媒不仅要进行日常报道宣传，还要为了生存而进行营销。除了日常的报道宣传任务，也得为自己的生存进行市场化营销。在发达城市，传统纸媒虽然销量下降明显，但是日子还算过得去，而三、四线城市则两极分化明显。

许多传统纸媒都试图通过网上付费阅读的模式赢利，但是互联网时代是一个信息大爆炸的时代，人们很少依赖少数媒体来获取信息，媒体垄断信息的难度很大，既然这样，没有具有足够吸引力的独家内容，想要让读者花钱阅读新闻几乎是不可能的。

另外，传统纸媒每年单版广告价格不停上涨。2014年1月21日凌晨，资深媒体人、《南都娱乐周刊》主编陈朝华在微博上爆料，海尔发邮件通知媒体，今后不再向杂志投放硬广广告。之前，海尔集团董事局主席张瑞敏在公司年会上表示，对海尔来说，无价值交互平台的交易都不应存在。实际上，不仅仅是杂志，也不仅仅是海尔，越来越多的广告主在传统媒体的份额上越来越小了，广告主的预算并没有削减，而更多的是应用到成本更低、效果更好的互联网媒体上了。

加上高版面费，广告收入连年下降。中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯联合发布的《2013年度中国报纸广告市场分析报告》显示，按刊例价格统计，2013年中国传统媒体广告同比增长6.4%，增速虽比上年提高了两个百分点，但增长趋势仍然是中低速增长。这也是连续两年传统媒体广告的增速低于GDP的增速。央视市场研究媒介智讯提供的数据显示，在中国传统媒体广告增长的6.4%中。平面媒体在2012年还只是报纸下降，2013年不仅报纸下降8.1%，杂志也进入下降行列，降幅达到6.8%。

(三)传统纸媒自身销售渠道单一、脆弱，具有可替代性

深陷困境的传统纸媒，有一个共同点那就是自身销售渠道单一脆弱。例如，《中国青年报》自创刊之日起，就依靠邮政征订和投递。可以这么说，正是有了《人民日报》这样的中央级纸媒面向全国发行，才催生了邮政报刊发行这块业务。像其他中央级报刊一样，《中国青年报》一度对邮政的收订和投递持“无为而治”的态度。订阅量多少，报社没有更多的权限和手段对邮政进行制约和监督，投递情况如何，也不能进行及时的监督。在这种“无为而治”和过度信任的状态下，随着邮电分家和邮政“由政转企”，《中国青年报》的忠诚读者就这样慢慢的流失了；新媒体的崛起，又加剧了流失的速度。

全国综合性纸媒赖以生存的主渠道也是脆弱的。除了《人民日报》、新华社所属的报刊，大部分全国性的纸媒还是依靠自己的系统发行，而系统发行大多停留在下发文件、通知号召的层面。报纸、报社和系统内实施发行的主体单位缺乏联系的紧密度和足够的利益驱动。以此为基础的发行主渠道，在主体单位遇到都市报和行业报的利益回报，而报纸投递时效和内容没有多大改观时，公款订阅、集团消费报刊这块蛋糕，就会被轻易地分割掉。传统纸媒，尤其是全国性综合性大报，大多走的是公费订阅、集团消费的路子，依赖的是政治资源的行政动员。很大程度上导致了传统纸媒在新媒体时代发行销售的不可持续性。沿着公费订阅、集团消费的特征去检索，订阅全国性综合性纸媒，再精准一点，订阅中央级媒体的大多数是国有企业、党政机关、科研院校和部队。而这些部门随着行政办公经费的缩减，报刊订阅量的减少成为必然趋势。

(四)传统纸媒促销存在诸多问题

传统纸媒在促销过程中存在许多的问题，如促销方式单一、礼品选择不当等不合适的现象。

报纸作为特殊的文化商品，它有征订与零售两种发行方式。于是，围绕这两个渠道，报纸经营者开始大做文章，针对征订的促销由于比较集中和短暂，所做活动相对比较容易管理，不太容易出现纰漏。零售作为报纸发行的主要渠道，具有直接针对个人读者、基本每天都进行、终端网络庞大的特点，它可以直接拉动销售，能够迅速提升报纸的影响力和声誉，可以让读者对它新颖的促销方式口口相传，产生较好的传播效应等等。报纸零售促销方式多样，比如低价倾销、促销员卖报、买报送礼、买报抽奖等等。花样繁多，方式灵活，这对巩固和开拓零售市场、迎战竞争者、争夺读者方面的作用非常重要。

但是报纸促销中存在许多的问题，在现实操作中，促销方式单一或不当比较常见，比如一味的价格倾销，一味的礼品促销，这些是超市和商场相当常见的促销方式，读者已司空见惯，吸引力不强，真正能取得轰动效应和连锁传播效应的促销方式不多。

促销方式和产品对报纸零售来说非常重要，必须紧密结合目标群体，符合目标群体的需求和心理特征，这对达到促销的目的和促销成功至关重要。所以，传统纸媒应该结合目标群体的需求、喜好进行促销，才能达到事半功倍的效果。报纸的促销只能是一种短期的行为，并非长久之计，间断性的促销活动并不能维持读者的忠诚度。而看重礼品的顾客更不可能成为忠诚客户，这种顾客越多其实对报纸的伤害更大。

印刷成本巨大、发行方式落后，高额的人力成本，有限的载体资源等，这些问题积重难返，导致越来越多的传统纸媒停刊。在2013年的最后一天，创刊于1999年的《新闻晚报》悄然停刊。下面是笔者整理的近年停刊的一些重要的传统纸媒。

2007年1月1日起，创刊于1645年的瑞典《国内邮报》停止发行印刷版。

2008年，《PC Magazine》停止发行印刷版。

2009年，美国电视业知名行业杂志《电视周刊》停止发行印刷版，改为完全通过网站提供服务。

2011年，《美国新闻与世界报道》宣布将停止发行印刷版。

2011年4月，《商务周刊》杂志宣布停刊。

2011年11月，安妮宝贝主编的《大方》杂志停刊。

2012年，巴西第二家报纸《纳塔尔日报》停止发行印刷版。

2012年2月27日，国内游戏杂志《电子游戏软件》宣布停刊。

2012年12月8日，《德国金融时报》结束了其在德国纸媒市场12年的奋斗历程，正式停刊。

2012年年底，经营了79年的《新闻周刊》停止刊发印刷版本，全面转向数字版本。

2013年初，美国《Laptop》杂志终止了印刷版。

2013年4月，国外知名游戏杂志《游戏开发者》决定将于7月停刊。

2013年4月，德国创刊25年的女性杂志《More！》停刊。

2013年5月21日，中国大陆最早的专业奇幻期刊之一、创办十年的《飞·奇幻世界》宣布，至2013年6月后停刊。

2013年7月12日消息，《万象》杂志已连续4个月不曾出刊。

2013年7月12日消息，《好运Money＋》杂志将在8月停刊。