对公众的影响与分析

第四节　对公众的影响与分析

我手里有900个样本户的4200份调查问卷,就陕西电视台的受众情况进行分析。

电视业在人们的生活中重要的地位及其面临的挑战

电视有明显的优点,也有一些缺点,如不像广播那样可以随身携带,信息难以保存,在特定的时段无法自主选择节目类型和内容等。根据过去的相关调查显示,在公众所能接触到的五种常见媒体中,电视稳居第一位,遥遥领先于广播、报纸、杂志和网络。但是需要注意的是,随着近年来网络技术的迅猛发展和上网人数的飞速增长,传统媒体如何适应这一新媒体技术来寻求自己新的发展,将成为传统媒体面对的重大问题。对于电视业来说,这不仅是一个挑战,同时也是借用网络来发展自己的新的机会。

图4-1　一般受众接触各类媒体的习惯

图4-1显示,目前电视业最大的竞争对手其实是电视业本身。一方面各地电视的上星和有线电视网的普及使得当地观众可以方便地收看到越来越多的各地电视频道,另一方面各电视台栏目的同构化又使得各电视台之间的特色差异越来越少。各台之间只有通过相同栏目的不同内容出奇制胜来争夺观众的眼球。

图4-2　大众对各媒体报道的信任度

图4-2显示,电视节目的可信度,远比广播、报纸、杂志、电影、网络都要高得多。可见,电视业是有着广泛的群众基础的,电视业者应该有充分的信心来争取这些观众。

另外,我们注意到:电视对观众的家庭生活帮助最大,给人们带来的娱乐也较多。过去的相关调查显示,有46．7%的观众认为电视给他们带来的家庭生活帮助最大,其次是广播。

另外,有43．9%的观众认为电视带给他们的娱乐最多。电视能播放活泼富有动感的画面,尤其是电视剧的播放,给观众带来极大的享受。这是其他传统媒体做不到的。

调查显示,观众在打开电视机时最希望看到的电视节目依次是电视剧、新闻、娱乐、电影、体育、综艺、科教及其他,其中希望看到电视剧和新闻类节目的观众占到被调查人数的51．37%。

综合上述分析,我们可以发现,受众接触各媒体的频率,与该媒体的可信度、娱乐性以及对受众生活的帮助性有着非常紧密的正相关关系。电视在各个方面都是高于其他媒体。因此,保持电视媒体的可信度,提高娱乐性、教育性以及对百姓生活的帮助性是提高电视媒体在人们心目中地位的可靠途径。

观众群特征分析

(一)16—19岁的年轻人以及35—44岁的中年人是收看电视的主体

调查显示,在陕西各地区的观众中,16—44岁的观众占总观众的86．45%,其中高峰年龄段为占13．5%的16—19岁观众和占62．4%的35—44岁的观众。这是因为,年轻人的闲暇时间较多,同时又对外界信息的需求量较大,而35—44岁年龄的观众正是各单位工作的主力,收看电视主要是需要通过看电视获得对紧张工作情绪的调节作用。同时调查还发现,随着年龄的增加,收看电视的人数在减少。

图4-3

(二)学生、专业技术人员、个体户、管理人员是收看电视最多的职业群体

就职业分布来看,电视台的观众可谓涉及各行各业,由于职业的原因,不同职业的观众可能会有相同的收看爱好;但是,又由于不同职业在闲暇时间、职业需要等方面的不同特点,会导致不同职业的观众在收视习惯上表现出一定的差异性。比如:军人训练严格、闲暇时间极少,因此他们也较少收看电视;而学生则课余时间较多,又注意追求生活的丰富性,故收看电视的人数自然较多。另外,一个地区不同的职业也会有不同数量的从业人员,这在总量上也反映出观众数量在不同职业上的差异。

就陕西省的情况来说,收看电视最大的职业群体仍然是学生,占17．4%;其次是个体户和农业生产者,分别占总人数的15．2%和10．4;之后依次是:一般职员、一般干部、一般工人、专业技术人员和待业、无业人员、管理人员、工人、公务员、司机、教师、医护人员。工人、公务员、司机、教师、医护人员等职业类型的观众所占百分比基本上都在4%以下。

陕西省观众的这种以学生、农民、个体户、工人、公务员等为主的职业结构,决定了电视台的节目定位应是以娱乐和资讯类为主,并且还要求具有一定的知识性。

(三)大多数观众的文化程度在高中以下,尤以初中为最多

本次调查显示,从受教育程度看,陕西观众主要是以高中以下的人群为主,这部分人群占到本次调查样本的70．8%,接受过中专及以上教育的收视人群占28．1%。这恰恰说明了为什么具有高文化品位的栏目收视率却比较低的原因。同样也说明了电视台的节目应适应观众的这种学力层次,要与这种学力结构相匹配。

图4-4　观众受教育程度构成

(四)绝大多数观众的月收入水平集中在2000元以下

本次调查显示,有82．4%的被调查者月收入在2000元以下,其中13．7%甚至不足500元。这种收入分布状况正好与观众的职业结构相匹配。陕西省居民的收入水平不太高。学生大多数是没有月收入的,而管理人员、专业技术人员的月收入也大多在800元左右。可见,西安地区的电视观众月收入主要集中在两个层次上:一个是稳定的中等收入水平,另一个是零收入水平。此状况决定了,在本地电视台不适合播放需要场外观众花钱参与的各类娱乐节目。

图4-5

观众的收看习惯分析

(一)观众收看电视的主要时间段

1．周一至周五观众收看电视节目的最佳时段是晚上20∶00—20∶30

从本次调查来看,有72．1%的观众收看电视的时间在下午17∶00—21∶30。

这部分观众从年龄上看正是前文叙述的收视主体,即16—19岁的学生和35—44岁的中年人。

2．周末收看电视的时间除了晚上和平常相似外,8∶00—15∶00也是收视高峰

很显然,观众在周末有大量的闲暇时间用来收看电视;因此,电视台应将强档节目安排在周一至周五的晚间收视高峰,和周末的两个高峰里,特别是周日白天的第一个收视高峰应该引起足够的重视。

本次调查显示:16岁以下的观众主要在周日和周一收看电视,周二和周四则基本不看;17岁以上的观众在不同工作日对收看电视的时间安排基本一致:周六最多,其次是周日,之后依次为周一、周五、周二、周三、周四。仅35—44岁的观众稍有例外,他们在周日收看电视的时间超过了周六。

图4-6

图4-7

男性观众特别喜欢在周一收看电视,他们收看电视的顺序为:周六、周一、周日、周五、周二、周三、周四;而女性观众则更愿意在周日和周五收看电视,她们收看的顺序为:周六、周日、周五、周二、周一、周三、周四。可见,电视台应在周一多播适合男性的节目,而在周日和周五多播适合女性的节目。

图4-8

在学历上,初中及初中下文化程度的观众最喜欢在周六与周一收看节目。而高中及高中以上文化程度的观众最喜欢在周六和周日收看节目。但大学文化程度的观众又是一个例外,他们喜欢在周六和周一收看节目。

从职业方面来看,大多数观众都倾向于在周末或周一看电视,但也有一些例外。比如:教师喜欢在周五而不是周日收看电视。因为周五他们不需要准备第二天的课程。总的来说,几乎所有的观众都喜欢在周六收看电视。公务员、家庭主妇、管理人员、学生倾向于在周日而不是周一收看电视,但退休人员、技术人员、个体户、工人、司机、军人、农民更倾向于在周一而不是周日收看电视。

由以上调研结果可以看出,电视台应在不同的工作日及休息日推出针对不同年龄、性别、职业观众的节目,不同的工作日及休息日应有不同的重点节目,以突出电视台每一天的特色。

(二)观众收看电视的内容偏好

1．哪些台更受观众欢迎

本次调查显示,在陕西省可以收看到的所有电视台中,中央电视台和湖南卫视的观众喜爱度要远远高于其他电视台,排在观众关注度前五名。排前五名的依次是:CCTV-1、湖南卫视、CCTV-5、陕西四套和陕西一套,分别占被调查人数的25．8%、17．8%、6．3%、5．7%和5．4%。

图4-9　CCTV—1收视地区分布

图4-10　湖南卫视收视地区分布

图4-11　陕西一套收视地区分布

图4-12　陕西四套收视地区分布

进一步来分析,从地区分布上看,关中地区的观众对收看外地电视台有偏好,对本地电视台不很感兴趣,相对来看,陕北地区的观众对各类电视台没有明显偏好,陕南地区的观众似乎对央视的兴趣更大一些。

2．观众欢迎这些电视台的什么节目

从娱乐类栏目看,观众最喜欢的栏目依次是央视的《同一首歌》(18%)、湖南卫视的《快乐大本营》(13．4%)、央视的《幸运52》(6．8%)、《非常6+1》(6．5%)、湖南卫视的《超级女声》(6．4%)、央视的《正大综艺》(4．6%)、《曲苑杂坛》(4．5%)、《星光大道》(4．4%)、《综艺大观》(3．8%)和《开心词典》(3．3%)。

娱乐节目之外,社会热点焦点、国际政治、文化娱乐、突发事件、法制、教育信息、体育讯息排在前列,这反映了广大的电视观众更关注国内外时事新闻,并将此作为获取国内外各类知识的重要途径。

收看这些节目的观众,从年龄构成上看,主要是以35—49岁的人群为主,而且,央视新闻联播的收视人数远远高于其他电视台的新闻节目。

观众最喜欢的新闻资讯节目是:央视的《新闻联播》、《新闻30分》、陕西台的《都市快报》、《陕西新闻联播》和央视的《晚间新闻报道》,分别占21．2%、13．2%、10．1%、9．6%、6．9%。

(三)观众对本地现有栏目的态度

按照发生地来看,观众更喜欢看百姓身边的事儿、国内新闻、国际新闻和本省新闻。其中特别需要关注的是喜欢看发生在老百姓身边的事儿和本省新闻的占到47%以上。

图4-13　观众最喜欢的时事类节目

图4-14　收看新闻类节目观众的年龄构成

图4-15

显然,在各个年龄组中,对发生在老百姓身边的事的关心程度远远高于其他内容。

(四)观众对娱乐类节目的态度

1．观众最喜欢的电视剧从产地来看,主要喜欢大陆的,其次是港台的,最后依次是日韩和欧美的。从题材来看,城市题材的电视剧相对比农村题材的电视剧收视略高,分别为56．77%和43．23%。从生活背景看,观众更喜欢现代剧。从反映的内容看,更喜欢家庭生活以及警匪题材。

2．观众之所以喜欢电视剧并不在于有没有设立奖项,有74．3%的被调查者认为在于电视剧的内容是否吸引人。

3．针对最喜欢的内容周六至周日应该在什么时间播出最合适这个问题,多数观众认为中午12∶00—15∶00和晚上19∶00—20∶30比较合适。还有5%的观众认为早上8∶00—9∶00也可以安排。喜欢在其他时段看的观众均少于5%。

4．观众印象最深的综艺节目依次是《同一首歌》、《快乐大本营》、《幸运52》、《非常6+1》、《超级女声》,分别占被调查人数的14．8%、11%、5．6%、5．3%、5．3%。

5．针对最喜欢的内容周一至周五应该在什么时间播出最合适,多数观众认为较好的时段应该是:晚上19∶00—21∶30和中午的12∶00—13∶00。

6．综艺类节目,观众最喜欢的依次是:综艺晚会、娱乐资讯、真人秀、竞技游戏和益智类节目,分别为:42．5%、19．0%、12．7%、12．1%、9．0%。

7．收看过陕西电视台《诉说》栏目的占被调查人数的35．5%;收看过陕西电视台的《秦之声》栏目的占35．1%;收看过陕西电视台的《村里村外》栏目占14．6%;收看过陕西电视台的《百家碎戏》栏目的占58．7%;收看过陕西电视台一套新闻栏目的占58．7%。

图4-16　观众喜欢的娱乐类节目

影响观众收看行为的因素分析

(一)观众收看电视节目的主要目的是增加新知见闻、知道国家和世界大事

没有哪一个人愿意真正地与外面世界隔绝,尤其是对于年轻人来说,不断地与外界交流,更新自己的知识,已经成了他们存在的一种方式了。现场感强、富于感染力的报道,以及传播快的特点,是为什么电视台吸引年轻人的原因所在。

我们的调查表明,观众收看电视的首要目的就是增加新知见闻,知道国家和世界大事。这一点也时时提醒各电视台,要注意自己作为信息传播者所担当的新闻角色。

观众收看电视还有其他一些目的,比较重要的是:和家人朋友共享乐趣、间接与社会接触、寻求解决困难的方法、消遣、收看体育节目等。电视台应经常将自己的节目与这些目的对比自查,以不断提高节目质量,更好地满足观众需求。

(二)观众主要是凭个人习惯来选择要收看的节目

观众是根据什么来选择自己要收看的节目的呢?我们的调查表明,依“个人习惯”选择节目的观众最多,其次是依“节目中间播多少广告”而定。显然,若节目中间广告播得太多,观众也可能会换频道。

观众选择节目的其他几个比较重要的依据是:“依据主持人知名度而定”、“随便看,碰到好节目就看”、“听别人推荐”等等。

(三)观众最有可能转换节目频道的情况是节目内容不吸引人

当问到“您在哪种情况下会转换自己正在收看的频道”时,有68．2%的观众选择“节目内容不吸引人”、67．9%的观众选择“节目出现太多广告”。可见,如果播出的节目内容不够好,或插播广告太多,观众就极有可能转换频道。

同时,还有61．2%的观众选择了“别的台有更好的节目”,说明节目内容的比拼仍是电视台之间竞争的关键。

当观众对节目主持人比较反感时,只有37%的观众会换台,表明只要节目内容好,观众觉得对自己有益,一般不会因自己反感某个主持人而不看这个节目。