有针对性地影响公众

有针对性地影响公众_现代公共关系管理

一、影响公众行为的主要因素

（一）影响公众行为的心理因素

影响公众行为的心理因素是多种多样的，从公共关系的角度看，主要有需要、知觉、价值观、态度、性格和气质、兴趣和能力六个方面。其中最基本、最主要的因素是“需要”。

1.需要与公众行为

需要是个体在生理和心理上的不满足的主观体验，是对某种目标的渴求和期望。了解公众的需要，尽可能满足公众的需要，是解决公共关系问题的一个基本点。

2.知觉与公众行为

知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。由于人的经历、文化素质、需求的不同，对于同一事物，不同的人会产生不同的知觉，人们常常就是按照这些不同的知觉去采取不同的行动。要与公众建立良好的公共关系，公关人员要正确地知觉公众，了解公众是如何感知外部世界以及他们对本组织的知觉。

3.价值观与公众行为

价值观是人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。不同的价值观，即使在相同的客观条件下，仍会产生不同的态度和行为。公共关系人员必须深入了解不同的公众群体在世界观和价值观上的差异，研究分析其可能对公众行为的影响，以确保公共关系工作的有效性。

4.态度与公众行为

态度是人对某一对象所持有的认识、评价及其倾向性。公共关系中的公众行为是直接与公众的态度相联系的。公共关系工作的一个重要任务就是要影响公众的态度，引导公众态度向有利于组织的方向变化。

5.性格、气质与公众行为

性格是指个人较为稳定地对现实的态度和与之相应的习惯化的行为方式。了解对象公众的性格不仅可以用来解释公众现在的行为，而且可以预测公众未来的行动。性格也具有可变性。因此，对于公众，特别是内部公众以及性格尚未定型的公众，应积极创造条件，让他们的性格朝着健康的方向发展。气质是人典型、稳定的心理特征。人的气质可分为胆汁质（不可压制型）、多血质（活泼型）、黏液型（安静型）、抑郁型（弱型）四种类型。了解公众对象的气质，有助于发现和利用公众气质特征中积极有用的方面，控制其消极方面，以提高公共关系活动的艺术。

6.兴趣、能力与公众行为

兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向，按其内容或倾向可分为两种类型：对物质的兴趣；对精神的兴趣。公共关系人员应注意了解和掌握公众的各种兴趣并正确加以利用。能力是人们顺利完成某种活动所必需的心理特征，是完成一定活动的本领。个人能力是多方面能力的综合表现。公共关系工作应针对公众能力上的差异，采取灵活手法，分别给予对待，以提高公共关系的效果。

（二）影响公众行为的社会因素

公众是生活在特定社会环境中的，他们的行为以及心理的形成与变化无时不受其生活的社会环境的影响。影响公众行为的社会因素主要有以下几方面。

1.文化因素

文化是理解人类行为的基础，社会文化的因素在很大程度上决定了人们认识世界的方式、评价外部世界的标准。因此，对同一事物，由于人们的文化背景不同，他们之间的认识可能产生差异或冲突。

2.经济因素

在商品社会中，人们的经济地位是决定人们对事物态度和行为的基本因素。人们的经济地位在很大程度上影响其对各种社会组织的态度、对各种社会问题所持的态度、思维方式以及对各种媒介的接近方式、使用方式等。

3.政治因素

人们生活在不同的政治制度里，长期接受某种政治思想的教育，其价值观念、道德观念、思维方式、态度表达、行为方式都将打下政治制度的烙印，形成各自的特点。从事公共关系工作不能不考虑政治因素对人们的影响。

4.教育因素

教育因素对公众行为的影响主要通过社会教育、学校教育和家庭教育来表现。社会教育模式、学校教育水平、家庭教育倾向等直接影响到公众对各种信息的理解、对各类媒介的接触、对社会的基本态度以及对各种情况采取行为的方式。不同教育状况的人对各种组织的兴趣、评价也不尽相同。

5.组织因素

人们既是组织的公众，又都工作、生活在各类组织中，都从属于各自的组织。同一组织的成员对于影响其共同利益的问题进行讨论，相互交流，彼此影响，从而形成一种基本相同的态度和观念。组织成员间的相互交流还会增强共同的信念、态度和采取某种行动的决心。

6.阶层因素

一般来说，一个人在社会中的位置可以决定他的信息来源、看待社会问题的角度、判断和分析问题的标准，这些因素将最终影响到他对问题的态度和所采取的行动。因此，公关人员要注意对社会公众所处的阶层的分布以及他们共同的政治倾向、消费水平、消费观念、消费倾向、心理偏向和行为特征等。

7.其他社会因素

除了上述六种因素之外，影响公众行为的主要社会因素还有性别、年龄、职业、种族等。

二、影响公众应当遵循的基本原则

对公众施加影响的方式和方法多种多样，不同的组织或同一组织在不同的地点、不同的时间、针对不同的公众应该采取不同的方法。社会组织只有根据实际情况的变化有针对性地进行公共关系活动，才能获得事半功倍的效果。组织在影响公众时应当遵循以下原则。

（一）行动在先原则

一个组织公共关系的好坏不在言论而在于行动。公共关系工作人员要虚心听取公众的意见并及时反映给决策者，使决策者能顺应公众的要求调整政策或行动，从而在公众中树立起良好的形象。俗话说“行胜于言”，组织用实际行动远远比言论更容易让公众信服。

（二）公开性原则

在实际生活中，公众由于不了解组织，就会对组织持中间态度，如果受到某种偏见的影响，就会持否定和反对态度。事实上，一个组织与社会公众关系的紧张和摩擦，主要是由于组织对社会公众采取保守秘密的态度，妨碍了意见的沟通和信息的传播。

（三）权威性原则

权威性是在处理和解决问题时，对他们态度和行为的影响力。组织在进行公共关系活动时，在可供选择的方法中，应该考虑到它们的权威性大小。例如，向社会公众宣传、推销一种新的药品，请医学界的著名教授或著名医生远比药厂厂长自吹自擂式宣传的效果要好得多。

（四）可行性原则

组织在进行公共关系活动时，应因地制宜、因时制宜、因人制宜地制订活动方案和选择公共关系策略。在考虑问题时，不仅要考虑到组织的经济效益，还要考虑到社会效益。在组织经济效益与社会效益发生冲突时，应当服从社会效益。

（五）确定公众范围原则

组织必须根据自己确定的公共关系目标，去精心选择与实现这个目标紧密相关的公众，集中自己的有限力量对确定范围内的公众开展公共关系工作，不随意扩大或缩小公众的范围。让应该知道的公众知道，让不应该知道的公众尽量不知道，把公共关系工作的重心放在重点公众上。

三、有针对性地影响内部公众

内部公众是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、股东及政府部门内部的干部、工作人员等。内部公众既是内部公共关系工作的对象，又是外部公共关系工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。

（一）员工公众

员工是组织最为直接的公众，员工问题同时又是组织的内部管理问题，因此，企业和组织要真正做到解放人、依靠人、塑造人、关心人、尊重人、促进人的全面发展。因为组织的存在价值和发展目标，首先必须得到员工的理解、认可，只有依靠他们才能付诸实施。

第一，尊重员工的个人价值。公共关系活动是树立组织整体形象的手段，它追求的是组织“整体存在的价值”，将员工的个人价值与组织的整体价值统一起来，是协调组织与员工关系的基本原则，也是搞好员工关系、实现组织目标的关键。

第二，沟通信息，交流感情。承认和尊重员工的个人价值，首先应通过各种途径与员工沟通信息，交流感情，了解员工的想法和要求。组织可以通过员工民主大会、意见箱、重大决策民意测验等方式为员工提供发表意见和建议，反映问题、需要和意愿的机会。

第三，解决员工思想、工作和生活上的困难。对于员工思想、工作和生活上的困难和问题，公共关系部门除了及时向有关领导反映外，还要督促有关部门和领导尽快解决。对员工各方面问题和困难的关心和解决是增强员工归属感、调动员工积极性最有效的途径之一。

第四，从心理、精神上真正地关心、爱护员工。员工是组织最重要的内部公众，组织要给他们创造一个温暖、舒心的工作环境，重视员工的兴趣所在，尊重员工的个性差异，鼓励员工积极创新，让员工的人格尊严、个人价值在工作中体现出来，在工作中找到优越感和满足感，树立员工的主人翁意识，自然而然地增强员工的责任感。

（二）股东公众

股东关系的工作对象既包括董事会成员、分散于社会的众多股东，也包括对投资者的判断有一定影响力的证券分析专家、股票经纪人、投资公司及金融新闻人员等。股东关系是确保组织继续生存和健康发展的重要条件，加强与股东的信息沟通，争取现有股东和潜在投资者的了解、信任，创造有利的投资环境，从而稳定股东队伍，吸引更多的投资者。建立良好股东关系的方法有如下几种。

1.维护股东的正当权益

股东对持股组织拥有如下权利：参与组织经营管理权，优先认股权，经营成果分享权，剩余财产分配权，特别注意尊重股东的“特权意识”，努力维护股东正当合法的权益。

2.加强与股东的信息交流

应经常向股东汇报其经营管理信息和经营管理状况，包括组织的方针政策、发展目标和计划，资金流动和运用情况，股利分配政策，盈利预测和组织财务报表以及有关组织经营状况的各种详尽统计数字等。

3.争取股东对组织决策的参与和支持

应通过多种方式促进组织与股东的相互了解和增强感情交流，鼓励股东对组织经营管理提出意见和建议，吸收股东对组织改革创新的构想，使组织得到更好发展，并通过股东提高组织在社会公众中的信誉和声望。

四、有针对性地影响外部公众

外部公众是指组织以外的社会各类公众，包括顾客、政府部门、中间商、社区、新闻媒介等。开展外部公共关系的作用在于促进组织与外部公众之间的了解与合作，协调组织与外部环境之间的相互利益关系，消除可能出现的各种矛盾和冲突，促进彼此之间的理解和信任，树立良好的组织形象，为组织的生存与发展提供良好的外部环境条件。

（一）顾客公众

顾客公众是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。建立良好顾客关系的目的是，促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力。对顾客公众做好公共关系的意义在于：

第一，良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。一个组织的存在价值，很大程度上在于其产品或服务能够得到顾客的接受和欢迎。良好的顾客公众关系有利于组织的市场销售关系，能够给企业带来直接的利益。

第二，良好的顾客关系体现组织正确的经营观念和行为。公共关系的经营思想认为，利润不应该是组织贪婪的追求，而应该是顾客接受、赞赏和欢迎组织的产品和服务所投的信任票。组织良好的顾客公共关系，就是组织在顾客公众心目中具有良好的声誉和形象。

第三，良好的顾客关系能增进组织与公众之间的相互了解，加深顾客对组织的信任与好感。随着科学技术的进步与社会生产的发展以及社会文明程度的提高，产品在质量、性能等方面差异缩小，企业与顾客之间的关系也逐渐有了更为丰富的内涵，不再是单纯的货币商品交换，很多时候，顾客买的不再是单纯的有形的产品，也包括心理和精神上的满足。如果企业能与自己的公众之间始终保持一种动态的适应与平衡，就能增进对彼此的认同，用无形的精神纽带来巩固和保持双方的联系。

（二）媒介公众

媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，即报刊、电视、网络、广播等大众传播媒体，报社、电视台、网络的新闻传播机构和记者、编辑、主持人、撰稿人等新闻界人士。媒介公众有双重性特点：一方面它是组织与广大公众沟通并赖以实现其公共关系目标的重要手段；另一方面它又是组织需要特别争取的公众，媒介关系作为首要公众往往被置于公共关系工作的最显著位置。

首先，建立良好的媒介关系是形成良好公众舆论的基础。媒介公众在社会信息流通过程中充当“把关人”的角色，他们决定着各种社会信息的取舍、流向和流量，能够确定和引导公众舆论的中心议题。与媒介公众建立良好的关系，有助于争取媒介报导的机会，使组织的有关信息能够顺利地通过传播过程中的层层关口，形成良好的公众舆论环境。

其次，建立良好的媒介关系是公共关系运用大众传播媒介手段的要求。现代公共关系的主要手段就是运用大众传播媒介以实现大范围、远距离的传播沟通，有关的信息能否被新闻媒介所报道以及报道的时机、频率、角度等，要取决于专业的传播机构和人员。因此，与新闻人士广结良缘，是运用大众媒介、争取媒介宣传机会的必要前提和要求。

没有良好的媒介关系就不能形成有利的舆论环境，无法有效地进行大众传播。大众传播媒介在信息时代的特殊作用和地位，他们往往体现了社会价值的准则，从社会的需求出发，选择和决定哪些信息可以向公众传播，筛选、过滤的信息一经传播出去，会有很大的影响力和知名度，会在不同程度上引导和影响公众，直接决定了公众对组织的态度。

在大众传播媒介高度发达的今天，新闻媒介的作用和地位越来越突出。社会组织必须设法融洽新闻媒介的关系，具体方法有如下几种。

1.开展交流

组织要融洽与新闻媒介的关系，一方面要力争业绩突出，另一方面要主动与新闻媒介交流沟通。实际联系交流的主要对象包括编辑、记者、报刊和杂志的出版者、专栏作家、社论和评论的撰稿人、节目主持人等。交流的主要方式有交流会、参观随访、资料宣传及非正式交流等。

2.支持媒介

新闻媒介也是组织，其成功与发展也离不开公众的支持。因此，组织支持新闻媒介的工作是融洽媒介关系的有效方法。支持新闻媒介首先要了解他们的需要，在工作方面，公共关系人员应为新闻记者提供各种方便；在非工作方面，对媒介组织的各种需求，在力所能及、不违背原则的前提下，可给予他们各种支持。

3.正确利用媒介

组织总是希望利用新闻媒介很好地为自己服务，为自己在社会上树立良好的组织形象。要长期保持与新闻媒介的良好关系必须通过正当的方式正确地利用媒介。这种利用不仅要符合组织的利益，还应当符合社会公众的利益，不能用某些庸俗的操纵性方式来拉拢新闻媒介。

4.尊重新闻媒介

无论是中央新闻机关，还是地方新闻机关，对他们派出的记者应一视同仁，以礼相待，不能厚此薄彼；对于曾批评过本组织的记者，不要再结新嫌，更不能夹嫌报复，侵犯记者的人权，影响他们正常的工作。总之，要充分尊重新闻媒介及其工作人员。

（三）政府公众

政府公众指政府各行政机构及其官员和工作人员，是组织与政府沟通的具体对象，这是对组织最具影响力和权威性的首要公众。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，它是所有传播过程对象中最具社会权威性的对象。与政府各职能部门建立并保持良好的沟通是组织生存、发展的重要保障和条件。

第一，政府的认可和支持是最具高度权威性和影响力的认可和支持。政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权力职能，具有强大的宏观调控力量，代表公众的意志来协调各种社会关系。一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府官方的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻。

第二，与政府建立良好关系能够使组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。政府的政策、法律、管理条例是一个组织决策、活动的依据和基本规范，组织的一切行为都必须在政策法规许可的范围之内。通过良好的政府关系，组织能够及时了解有关政策的变动，能够较方便地争取到政策性的优惠或支持，从而有利于组织的发展。

搞好与政府的关系，首先要加强与政府的信息交流，实现有效的沟通。一方面，公共关系部门要详尽地分析研究政府的方针政策和法律，使组织的一切活动都保持在政策和法律许可范围内，并随时按照政策和法律的变化来调整组织的决策，协调组织的活动。另一方面，应利用一切机会和手段，将组织的具体情况传至政府有关部门，并根据情况的变化发展，主动提出符合政策的建设性意见。同时，还应熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序，并与各级主管部门保持稳定的联系和良好的关系。减少人为的“公文旅行”和“踢皮球”现象，免走弯路，提高办事效率。

各地方的经济文化事业都是在政府的带领下进行的，组织积极投身地方的建设事业无疑是对政府的支持和尊重，这样可以增强政府对组织的好感，无疑对组织的公关关系具有重大的意义。在政府工作遇到困难时施以援手，会树立企业和组织在政府、民众中的良好形象，扩大组织的影响力，使之进一步受到政府的关注和支持。

此外，还应把握一切有利时机，扩大组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解本组织取得的成就以及对社会、国家所做的贡献，增强政府部门对组织的信心和重视程度。

（四）社区公众

社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，与组织在空间上紧密地联系在一块儿，千丝万缕难以分离。

与社区公众建立良好关系具有十分重要的意义：

首先，社区关系直接影响着组织的生存环境。地方性组织的活动直接受社区公众的制约，社区关系直接影响着组织其他各方面的关系。跨区域性的组织也要争取社区提供各种地方性服务和支持，使组织能够在各种完全不同的社区环境下生存和发展。社区公众的认可与支持，是一个组织的有形和无形资产形成、积累的重要起点。

其次，社区关系直接影响着组织的公众形象。社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，对组织存在着各种不同的感受、要求和评价。由于处于同一社区，对组织的特定评价和看法极易传播而形成区域性的影响，由此可见，组织的社区关系好坏直接影响着组织的社会公众形象。

组织与社区关系的目标是在社区树立良好的组织形象，赢得社区公众的理解、信任和支持，造就组织在社区中良好的生存与发展环境。要实现这个目标，必须重视以下几方面。

1.信息交流

组织与社区公众的信息交流应该是日常的、充分的，让社区及时了解组织的政策、业务状况、主要经营活动、能提供的产品及服务、组织的实际困难和所需帮助等，同时深入社区，了解社区公众的需要和要求。

2.社区活动

主动促进社区活动，包括联谊会、文体活动、社区捐献赞助公益事业以及其他活动。通过对社区活动的贡献，引起社区公众的注意，让他们认识到组织是社区的一个好成员，进而愿意支持组织的发展。

3.组织服务

组织要注意首先对社区提供良好的服务，要详细介绍产品的性能、服务的内容，严守合同与承诺，切实解决社区顾客和用户的困难，建立起良好的信誉。

4.提高社区声誉

组织声誉与社区声誉紧密相连。组织的各项工作都要注意提高所在社区的声誉，积极宣传有利于社区声誉的信息，努力纠正与社区声誉不符的信息。

5.关心、维护社区的利益

关心、维护社区公众的利益，实际上也是间接维护组织自身的利益，为组织创造良好的生存环境。建设一个文明舒适、环境优雅、交通便利的社区环境既是大众所需要的，也符合组织自身的需要。

（五）名流公众

名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文体、艺术、影视等方面的明星等。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往有事半功倍的效果。建立良好的名流关系，能够借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象，其意义和作用包括：

第一，可以借助社会名流的知识和专长为组织获取信息。社会名流往往见多识广，或者本身就是某一方面的权威，组织与其建立良好的关系，可以从名流身上获取必要的专业知识和宝贵的专业信息，增加组织的知识财富和信息财富。

第二，可以借助社会名流的关系网络为组织扩大交往范围。有些社会名流虽不能为组织直接提供所需的专业信息，但由于他们与社会各界的广泛联系，有着很好的社会关系网络，或对某一方面的公众有特别重大的影响，组织能通过他们与有关公众对象疏通关系，广结良缘。

第三，可以借助社会名流的社会声望提高组织的知名度、美誉度。社会名流往往由于某方面的权威性或对社会的特殊贡献、突出成就等而有较高的知名度。与社会名流建立良好的关系，将本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高组织在公众心目中的位置。

正是由于名流效应在组织形象方面突出的作用，公共关系活动中也要尤其注意其可能带来的负面效应，并且要能够及时给予纠正。

明星代言产品的正负效应

社会名流代言产品已经成为产品在市场竞争中获胜的重要手段。品牌形象代言是以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。

但凡事皆有两面。若明星本人出现负面新闻，则会使其代言的产品信誉招损。或者，随着一些商品信誉出现问题，其代言明星也被推到舆论谴责前台。例如，×××吸毒消息出现后，他在炫迈口香糖的广告中的一句台词“吃了炫迈，简直停不下来”遭到网友恶搞，“×××吸毒简直停不下来”的段子很快在社交网络上传播开来，而台湾媒体在得知这一消息后，竟然误认为炫迈是一种新兴毒品，在电视新闻中报道出来，致使产品形象受到严重损害。而三鹿奶粉事件出现后，曾为三鹿奶粉代言过的一些明星也因此受到炮轰，大多数网友认为明星代言产品出问题，明星“应负很大责任，他们辜负了大家的信赖”。

（六）国际公众

国际公众是指组织在国际性活动中面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府机构、企业组织、新闻媒介、消费者等。由于这些公众是在不同的社会背景下成长发展的，涉及不同语言、风俗和生活方式，因而是一种跨文化传播和沟通的对象。搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为组织的国际活动创造良好的国际声誉和国际环境。

首先，发展国际公共关系是对外开放的必然要求。一方面，需要通过公共关系方法及时、准确地了解有关国家的政治、经济、文化、社会等方面的信息，根据外国公众的特点，设计适合他们习惯和要求的信息交流形式；另一方面，需要运用国际公共关系手段，通过他们经常接触和习惯使用的传播媒介，向国外的公众、舆论和市场传播自己的信息，取得最佳的信息传播效果，从而实现树立形象，介绍产品和服务，提高国际知名度和国际信誉的目标。

其次，运用现代国际传播手段是促进组织形象国际化的有效途径。国际公共关系人员必须善于分析并适应异国文化环境的差异，进而了解并满足异国顾客的不同需求或特殊需求，及时调整公共关系政策，投其所好，避其所忌，才能以较强的适应力和竞争力参与国际商战。

国际公共关系是跨国度的公共关系。要与不同国家和民族的国际公众融洽关系，有效地树立组织的良好形象，必须遵循国际公共关系的正确原则：

第一，相互尊重。在国际公共关系中，只有相互尊重，才有可能形成良好的关系，包括对国际公众的生活习惯、生活方式以及政治思想观念等方面的尊重。

第二，互惠互利。与国际公众的交往，通常涉及各种利益，其中更多的是经济利益。对国际公众应该真诚相待，真正遵守互惠互利的原则，这样才能保持长期而卓有成效的合作。

第三，重视信息交流。需要了解国际公众对本国的观感和评价、对本组织的印象和态度以及他们的需要和意图，还有其政治、经济、文化、风俗、宗教等方面的特点，以增进双方的相互了解和信任。

第四，重视信誉。在与国际公众的交往中，重视信誉非常重要。不重视信誉，不仅会损害社会组织自身的形象，阻碍社会组织的外向型发展，甚至可能引起国际纠纷，损害国家形象。