确立经营与管理模式的内容架构已基本形成

二、确立经营与管理模式的内容架构已基本形成

我国的广播产业是从1940年延安新华广播电台开始播音起步的，已有60多年的历史;我国的电视产业是从1958年中央电视台(当时称北京电视台)成立开始的，距今已有40多年的历史。电视产业虽然比广播产业起步晚了近20年，但是，自从我国第一座电视台开播以来，无论是从发展速度、规模，还是从技术装备、经济实力上看均超过了广播产业，各省在投资上明显向电视产业倾斜。就彩电大楼来说，各省继内蒙古彩电大楼建成之后，都先后建成了彩电大楼，许多省市还建了电视发射塔，投资额均在亿元以上。现在，建彩电大楼(彩电中心)已进入了“第二阶段”，标准越来越高，投资越来越多，许多地级城市建彩电大楼的投资额都超过了亿元。省级电视台的经济实力以北京、上海最为雄厚。始于1986年的第一届上海电视节，现在已发展成为包含有国际电视节目评奖、节目交易、学术交流和设备展览等活动的综合性国际电视文化交流活动。北京国际电视周不仅规模越来越大，而且涉及的内容越来越宽。这些大型电视信息交流活动表明我国广播电视产业正在走向世界，省级广播电视产业在其中扮演了重要的角色。

城市广播电视产业，即省辖市级广播电视产业，大多数诞生于20世纪70年代末80年代初。1983年中共中央37号文件明确了四级办广播电视的方针以后，许多地市根据这一方针确立了如下政策，即设立分散的、隶属于当地党委和政府的并与中央台和省台无直接关系的省辖市广播电台和电视台。这样，国家只给政策，不给财力，使城市广播电视产业地方办，既有效地扩大了广播电视的覆盖率，又促进了广播电视节目迅速走进千家万户。这一政策调动了个省辖市办广播电视的积极性。从此，城市广播电视产业进入了蓬勃发展时期。各省辖市广播电视产业的崛起，使广播电视的传播网不仅更加完善，而且更加发达了。它既肩负着传输中央和省级广播电视台节目的任务，同时又开办了自己的广播电视节目，使当地的广播电视节目更加丰富多彩。

城市广播电视产业的筹建和开办费，最初主要依赖于地方政府的财政拨款。随着广播电视产业的发展壮大，财政拨款难以满足其正常运行。各城市政府在政策上开了绿灯，鼓励广播电台和电视台开辟创收渠道，多渠道解决广播电台和电视台经费不足的问题，保证了城市广播电视产业的巩固和发展。

电视与广播虽然是同族产业，但是，电视的技术含量要比广播高、多、复杂。因此，电视产品的生产所需要的劳动不仅量大，而且知识含量也高，其复杂程度比广播产品要高(但是现实并不是这样)。根据复杂劳动是多倍简单劳动的马克思主义观点，电视产品的价值一定要高于广播产品的价值，这也是电视产业能在较短时间内发展起来的一个重要原因。

根据我国广播电视产业的发展实际，其经营活动的内容大致为广播电视节目经营、广播电视资源经营、广播电视市场经营等。这三种类型的经营活动是相互联系的，有些就是相通的，只是为了研究问题的方便把它们分解成为一个个具体的范畴进行研究。比如广播电视市场经营，它本身就含括了对广播电视节目的经营和广播电视资源的经营。同样的道理，在市场经济条件下，广播电视节目的经营、广播电视资源的开发利用是不能离开市场的。

(一)广播电视节目经营与管理

广播电台和电视台开办的新闻节目、专题节目、文艺节目、教学及科技节目、广播剧、电视剧等，就其性质来讲，除新闻节目外，其他节目都是商品。近些年来，广播电台和电视台与企业、事业单位合办的各类节目，也是以收费为条件的，这从一个侧面也说明了广播电视节目的商品性。在广播电视节目经营的初期，仅仅核算参加人员、设备的磨损、材料消耗。而现在，核算的范围已相当广泛，基本上按照产业经营的方式进行全面核算，把节目经营活动中的人员(包括辅助人员)的工资、设备的折旧、材料的耗费等都计入了成本，以便进行有效核算，提高广播电视节目的成本利润率，促进了广播电视产业的发展。

在计划经济体制下，广播电视节目的制作、播出等所需费用，完全由国家财政拨款解决。在市场经济体制下，实现广播电视节目经营的外部条件和内部条件都已具备。这样，广播电台和电视台可以通过节目经营所获取的收入补偿其支出，利用自身的力量来发展自己，减轻了国家财政负担。从现在各广播电台和电视台的节目经营状况分析，虽然他们的收入逐年增加，但是有相当多的广播电台和电视台还不能实现自收自支，独立发展。就是某些经营状况比较好的广播电台和电视台也没有完全达到自收自支的程度。从总的发展趋势来看，他们都朝着自收自支的方向发展。为实现这个目标，在节目经营活动中应采取更多、更灵活的形式，以适应市场经济的发展。

在节目经营过程中，应该有盈利目标。没有盈利目标的经营活动是不可能获得成功的，当然也就不会有理想的经济效益。根据电视的特点，节目经营的盈利目标必须以不影响广播电视产业喉舌功能的实现为前提。从与广播电视产业功能的关系来分析，在正常情况下，喉舌功能是产业功能实现的保证，产业功能是喉舌功能实现的基础，它们之间是不矛盾的。但是，由于人为的原因，这两种功能有时会相互矛盾，一种功能影响另一种功能的发挥。为避免这种现象的出现，其关键是树立广播电视产业意识，树立经营观念，树立广播电视的喉舌功能为其产业功能服务的观念，并以此为指导，制定各种有效措施，以保证在广播电视节目经营活动中既能实现广播电视的产业功能，又能实现广播电视的喉舌功能。

广播电视节目经营与管理的基本特点如下:

(1)广播电视节目是综合艺术与高技术的结合体，它具有声音、声话结合、图文并茂的特点，因此，其经营活动必须借助于艺术和现代电子技术才能实现其最佳效益。比如电视节目的经营过程，首先要根据电视台播出的内容、编排形式、播出方式、长度要求选择题材;然后经过题材创意和编导的二度创作(分镜头本)，视频设计的前期拍摄和后期编辑，音频设备的配音、混录合成节目;最后通过电视节目的载体的传播，直接与观众见面。广播节目经营过程虽然比电视节目简单，但基本程序是相似的。可见，广播电视节目经营过程中的每一个环节都是同艺术、同现代电子技术相联系的。从这个意义上讲，广播电视节目经营活动也就是经营各类“艺术产品”的技术，它是一种极为复杂的经营活动。

(2)广播电视节目(包括新闻、文艺、教育、服务性节目等)具有很强的政治性、思想性、时效性的特点，决定了广播电视节目经营活动必须把提高社会效益放在首位。广播电视节目经营的这一特征既是媒介产业经营的共同特征，也是广播电视节目经营的突出特点。只有突出广播电视节目的这一特点才能提高广播电视节目的权威性，才能提高广播电视节目的收听、收视率，为提高广播电视节目经营的经济效益做好思想上的准备。

(3)不同题材、不同内容、不同形式的广播电视节目的生产周期差异性较大，这就决定了广播电视节目经营活动的复杂性和广播电视节目单位成本的不确定性。例如，同样是电视剧或专题节目，由于受内容和服化道的要求差异、特技处理、时空差等因素的影响，它们的单位成本、生产周期差距就很大。

(4)广播电视节目质量的最权威的鉴定者是受众，因此，广播电视节目的经营范围和经营水平不仅受地域的影响，而且受民族文化的特点、受众的知识层次的影响。这种特点决定了广播电视节目经营必须同提高受众的素质结合起来。就现阶段来讲，应该把提高受众的市场经济意识放在首位。只有受众的素质提高了，广播电视节目市场才会扩大。与其相适应，广播电视节目经营的范围也就必然扩大，经济效益也会大幅度提高。

各广播电视产业部门，特别是电视台对节目经营不太重视，这是影响电视台经营收入的一个重要因素。当然，电视广告也是电视节目，其经营收入占电视台经营收入的80%～90%以上，但是，电视广告的经营收入是同节目经营相联系的，离开了节目经营，所谓的广告收入就无从谈起。广告经营与电视节目经营的关系，人们已经看得很清楚，特别是制播分营制度实施以后，它们二者关系就更清楚。正因为这样，许多电视台和节目制作公司就很重视对电视节目的经营，并取得了比较理想的经济效益和社会效益。

(二)广播电视资源经营与管理

开展广播电视经营活动，促进广播电视产业功能的发挥，不仅要注意借用广播电视产业部门以外的力量，而且更要注意对其自身资源的研究、开发和利用。那么，广播电视资源是什么?它在哪里?如何加强对资源的开发管理?这是广播电视产业经营者必须弄清楚的一个重要问题。

广播电视产业属于信息产业，其资源多属于信息资源。根据广播电视产业的特点以及它在信息产业中的地位，所谓广播电视资源如下:

1.信息资源

信息本源于客观世界，信息资源的结构同自然资源、社会资源结构是相联系的。这决定了广播电视资源中信息资源的多样性和丰富性，它是一种取之不尽、用之不竭的资源。如果根据传输信息的新旧划分，它包括历史文献信息和人类已拥有的知识、新知识和新信息;如果根据信息资源的内容划分，它包括科技信息、经济信息、社会信息、市场信息、军事信息、文艺信息等。信息资源是重要的广播电视资源，其开发程度既是广播电视产业发达程度的标志，又是一个国家或地区经济社会发达程度的标志。因此，作为传媒产业重要组成部分的广播电视产业必须把信息资源作为本部门的重要资源去开发利用。

2.时间资源

时间资源是客观存在的。但是，这并不等于人们都能够科学地利用时间资源。时间资源是有限的，但又是无限的。所谓有限性是指一天只有24小时，不会多一秒钟，也不会少一秒钟;所谓无限性是指科学地利用这24小时，如果开发利用得好，可以把有限的24小时变成48小时、96小时、180小时，或者更长的时间。时间资源开发程度对于广播电视产业显得更为重要，从某种意义上讲，广播电视产业的发达程度是同时间资源开发程度成正比例发展。所以，时间就是金钱，在广播电视经济活动中表现得十分突出。

3.栏目资源

栏目资源是广播电视产业的重要资源。开发利用栏目资源是同广播电视产业经营者素质相联系的。高水平的经营管理者能在有限栏目的范围内实现高社会效益和高经济效益的收获，反之，也会造成无法估量的损失。目前，广播电视栏目资源开发虽然较以前有所改进，但重点还是停留在对黄金时间栏目资源的开发上，从经营的角度分析，现在应在重视对黄金栏目资源开发的同时，深化对其他栏目资源的研究和开发，以便有效地、全方位地利用好栏目资源。

4.网络资源

对于广播电视产业来说，网络资源是其资源体系中的重要资源，也是信息经济条件下的重要的社会性资源。这就是说，网络资源的开发利用，不仅对于广播电视产业有重要意义，而且对社会各部门都具有重要意义。网络资源的开发利用，使众多的单个广播电视组织实体之间形成一种有序的关系，既保证了信息来源渠道和传输渠道的畅通，又可扩大信息传播的范围。按照系统论的观点，整体的功能大于各个组成部分功能之和。广播电视网络资源的开发利用，可以扩大网络整体功能，使广播电视网络的功能更能充分地得到发挥，以便为社会各领域、各部门提供有效的信息服务。

5.频率、频道资源

频率、频道是广播电视产业的又一重要资源。

频率、频道又称信道，是传输广播电视信号时使用的频率范围。在同一地区或国家有多个发射信号时，为避免相互干扰，除分配不同的波程外，还规定发射信号所占用的频道及频道的宽度。所谓开发频率、频道资源是指在规定的频率、频道带宽的范围内最大限度地传输各种有效信号，为用户提供最佳服务。

目前，虽然天空中充满了电波“硝烟”，但并不是说，频率、频道资源已经枯竭，就是已开发的频率、频道资源也没有得到充分地利用，可供开发的余地还相当多，有待于深化开发。

6.技术资源

广播电视产业是高技术产业，广播电视技术是由现代信息技术武装起来的，其功能是多项的，可以通过综合开发，既保证了广播电视功能的发挥，又可以利用这些先进技术从事其他行业的工作，真正地发挥现代信息技术在社会经济活动中的作用。

7.节目资源

节目资源应属于信息资源的范畴，也是栏目资源的重要内容，但由于有些节目的特殊性，也可以作为一种独立的资源进行开发。如电视节目中的电视剧、文艺性专题节目等可从艺术的角度进行开发。同时也可以利用某些艺术大片的影响，引发其他信息资源的开发。

8.辐射性资源

辐射性资源是一个新概念，是由电视的特殊性质及其作用的发挥而产生的可供电视产业开发的一种资源。这类资源主要包括:一是由于信息的传播而对信息接收者诱发出来的一种新的经营思想和新的经营观念，在这种思想的支配下所产生的经营行为。二是利用拍摄电视剧的投资而建立起来的外景地，也属于辐射性资源。外景地又与旅游资源联系起来，又可以与饮食业以及其他行业经营联系起来，进而开发了电视产业以外的资源。

9.服务性资源

广播电视产业本身就是一种服务性产业，因此服务性资源是广播电视产业的一项优势资源。服务性资源有两类:一类是为社会提供广泛服务的服务性资源，它们多以提供信息或信息服务的形式表现出来;另一类是为广播电视产业内部提供服务的服务性资源，如发射塔就属于这一类。从开发这些服务资源的直接目的来看，是为了广播电视产业的自我服务。但从这些服务资源开发的实际效果来看，它又可以为社会大众提供服务，并成为辐射性资源，对它的开发，还可以诱发出对众多资源的开发。

10.广播电视工业资源

广播电视工业是为广播电视产业功能发挥提供机器设备，基础设施的一个重要的生产部门，所谓开发广播电视工业资源也就是不断拓宽其生产领域和服务范围。

总之，广播电视资源是一种有待开发的资源，其范围究竟有多大，包括什么样的资源，目前并不是十分清楚。我们所列举的这十个方面，仅仅是现在认识到的资源，还有很多资源尚未被认识。可见，电视资源经营管理是今后有待深入研究的重要课题。

(三)广播电视产品市场经营与管理

所谓广播电视市场经营，主要是指广播电视节目市场经营。我国的广播电视节目市场是非常广阔的，不仅仅是因为人口多，国土面积大，而是对广播电视节目的需求范围和内容要求也是多种多样的。这就是说，中国的广播电视节目市场的潜力是相当大的，现阶段已开发的广播电视节目市场还相当狭小，而且处在以生产为中心的阶段，即能生产什么节目就推销什么节目。根据市场营销观念的形成过程来看，它区分为以生产为中心的阶段、以销售为中心的阶段和以消费者为中心的阶段。以节目生产为中心表明我国广播电视节目的生产能力还不强，还不能在更广泛的范围内满足受众的需要。

从上面的分析可以看出，我国的广播电视节目市场还有很大潜力，这是从需求的角度分析;我国的广播电视节目的生产能力还将会提高，这是从供给方面来分析的。由于我国广播电视节目供给和需求都有很大的潜力，因此，开发广播电视节目市场的前提条件是具备的，是能够开发的。

在我国，由于市场经济还不发达，人们的市场意识还不强，宏观的市场体系还没有真正地建立起来。在这种情况下，对于广播电视市场经营不仅需要从理论上提高认识，而且还需要学会经营广播电视市场，努力把这个市场搞活。当前，急需要解决的是两个问题:一是广播电视市场体系;二是开发广播电视市场的对策。

体系，即构成、结构。广播电视市场体系就是指广播电视市场的构成。根据我国广播电视产业发展的情况，广播电视市场的构成如下:

1.制作者市场

广播电视节目制作者市场也就是广播电视节目生产者市场，是为广播电视节目生产而购买商品或服务的市场。从形式上看，它同生产者市场差不多，是生产者市场的“同族”，但是，它又不同于一般生产者市场，具有自己的特点，这是广播电视节目制作者市场能成为一个独立市场的根本原因。

广播电视节目制作的购买者购买的商品项目相当广泛，比如电视节目市场，需要购买剧本或脚本(包括各类文案或台本)、聘用导演、编剧、演员以及制作班子的其他人员;购买器材、设备以及各类道具:租赁或购买拍摄场地、车辆、办公用品等。从电视节目制作者购买的项目可以看出，电视节目制作者市场是同文化市场、劳动力或人才市场、商品市场、房地产市场等有着密切的联系，其发展和完善化是以完整的市场体系的确立为前提条件的。

如果说在一般生产者市场上购买要涉及许多商品和服务，那么，在广播电视节目制作者市场上的购买所涉及的商品和服务就更多。比如要制作一部电视剧，从购买剧本到制作，再到销售、播出，这中间所涉及的商品和服务要比单纯的物质产品生产者为生产某一种商品所涉及的商品和服务不仅多，而且复杂，甚至在量和质的方面很难确定一个固定的标准。正因为这样，使广播电视节目制作者市场同一般的生产者市场区分开来，并具有了许多个性特点。

2.传播者市场

广播电视媒介是一种现代化的传播媒介，主要是指有线广播和无线广播、有线电视和无线电视，其组织机构就是各级、各类电台、电视台，它们借用有线广播电视技术和无线广播电视技术传播广播电视信号。广播电视传播者就是指各类电台电视台(也可称广播公司)。广播电视传播者市场是指广播电视节目传播者市场，即为实现广播电视信号的传播而购买广播电视节目、广播电视技术、设备，建筑物以及其他服务性产品的市场。

3.代理市场

广播电视节目代理市场是指那些为销售和自身营运而购买广播电视节目、服务和其他商品的单位和个人。这就是说，广播电视节目代理不仅可以在流通领域内活动，还可以在生产领域内活动;广播电视节目代理者不是单纯的销售者，还可以以生产者的身份进行购买活动。

广播电视节目代理市场同中间商市场既有联系又有一定的区别。不过，这仅仅是从狭义的中间商市场与广播电视节目代理市场相比较，如果从广义的中间商市场的角度去分析，它应该包括本身的营运在内。这样的话，广播电视节目代理市场也就是指中间商市场。

那么，谁在广播电视节目代理市场上呢?根据对广播电视节目代理市场含义的分析，广播电视节目代理市场应包括已建立的或将要建立的广播电视节目代销公司、影视节目交流公司、音像出版发行公司等。

广播电视节目代理市场是节目组织市场的一个分市场，其主要任务是销售广播电视节目，同时也经销一些与广播电视节目有关的产品。其经销过程:广播电视节目制作公司或其他供应商通过销售合同或现款交易的方式把广播电视节目或其他商品转让给代理者，然后代理者按照自己的销售网络进行产品销售。一旦广播电视节目进入其代理市场，对于广播电视节目的生产者来说，其投入已基本收回，可以进行新的广播电视节目制作。对于代理者来说，只有电台、电视台或其他消费者购买了他代销的广播电视节目之后，他的投入才能收回;否则，就会造成广播电视节目的积压，造成经济上的浪费。

4.政府机构市场

政府机构市场不仅表现在物质产品市场体系中，而且在节目组织市场体系中也是一个重要的分市场。那么，谁在政府机构市场上呢?主要是指从中央到地方的各级政府机构、社会团体、各级党派组织，企事业单位等。可见，政府机构市场是由各级政府机构、社会团体、党派组织、企事业单位构成的并且通过购买行为实现其职能的市场。

政府机构是否具有市场行为，是关系到政府机构市场这个概念能否成立的关键问题。在市场经济条件下，政府机构职能实现的重要手段主要有三个，即行政的、法律的、经济的手段。在经济手段中最重要的是市场手段。从宏观的角度讲，政府各部门、社会团体、党派组织、企事业单位为实现其目标，在方针，政策已经确定的情况下，必须购买商品。比如政府要实现安居工程的计划，就必须购买住宅，与其相适应还要购买许多商品;还比如医院要能实现为病人医治疾病的任务，就必须购买大量的药品、医疗机械和设备等。可见，政府机构市场对任何一家生产者、销售者来说都是一个巨大的市场。

那么，对于广播电视节目制作者市场、广播电视节目传播者市场和广播电视节目代理市场而言，政府机构市场是不是一个巨大市场呢?既然对任何一家生产者、销售者来说，政府机构市场都是一个巨大的市场，当然对广播电视节目制作者市场、广播电视节目传播者市场、广播电视节目代理市场也不能除外。其主要表现:

第一，政府各部门为实现其对公众教育的目的，常常购买电台、电视台的时间段和制作公司、代理公司的某些节目。比如利用电视屏幕进行法律知识竞赛、播放专题节目等，都是由有关的政府部门投资进行的。有些有特殊教育意义的故事片的播放，从形式上看并不是政府部门的投资，由电视台“免费播放”，其实是由政府投资的，只是在形式上没有表现出买与卖的一种直接交换关系。

第二，政府各部门常常同广播电视节目制作公司合作录制或拍摄由政府部门选定的广播电视节目，这种行为本身就是一种购买行为。

第三，广播电视节目传播者组织的某些公益性活动，人们习惯上认为是电台、电视台投资组织的，实际上是政府对公众进行教育的一种形式，其经费开支应属于政府对电台、电视台的投资。

从总体上分析，新中国成立以来，国家对广播电视行业的投资是很大的。1980年以前，电台、电视台的所有经费都是政府的财政拨款;1980年以后，广播电视台开始有广告收入和其他经营收入，但是政府的财政拨款从未停止过。虽然财政拨款的数额远远不能满足电台、电视台开支的要求，但是政府各部门通过市场向电台、电视台和制作公司进行了大量投资，如果综合计算是一个相当大的数字。

事实证明，政府机构市场这个概念不仅能成立，而且是节目组织市场体系中的一个重要的分市场，并对广播电视节目制作者市场、广播电视节目传播者市场、广播电视节目代理市场产生着重要影响，因此，加强对政府机构市场的研究，对于广播电视节目市场营销活动具有重要意义。

政府机构市场同其他市场相比较主要有以下特点:

第一，政府机构市场是一种非营利市场。政府机构市场是市场经济的产物，它的许多市场行为都不是为了营利，而是为了公众的利益。公众利益的实现，可以用行政手段，也可以用市场手段。在市场经济条件下，政府既要实现消费者的利益，又要保护经营者的利益，如何实现二者的统一呢?最佳的办法是通过市场，让市场来协调二者的利益关系。

第二，政府机构市场的活动经费由国家财政支出。财政收入主要来源于各种税收(当然还包括国有企业的资产折旧以及其他收入)，正因为这样，国家为了减少纳税人的负担，对价格特别关注，往往把价格压得很低。

第三，政府机构的购买行为受制于社会大众。政府机构的购买行为虽然表现为实现大众的利益，但是他们的资金是由大众用税金的形式提供的，因此，社会大众可以监视政府机构的购买行为。

第四，政府机构市场的购买者多有照顾弱者的行为。从表面上看，市场是最公正的，实行等价交换的原则。这是对于一般市场交换来说的。就政府机构市场来说，其购买者往往对不景气的生产者或落后地区给予许多照顾。这一点在物质产品市场上表现得比较突出，在广播电视节目市场上目前还不明显。因为任何一种形式的广播电视节目都有很强的思想性，对受众都有一定的教育意义。这样，为了广大公众的利益，政府机构市场的购买者必须把广播电视节目的质量放在第一位。因此，在购买广播电视节目时，购买者首先考虑的是质量，而不是广播电视节目的生产者和销售者的利益。

第五，政府机构市场的购买带有一定的“垄断”性。所谓“垄断”性购买有两层含义:一是政府机构的购买是为大众的，不是为了某个单位和个人，其他购买者不会主动同政府机构购买者竞争;二是作为产品的供应者，不管是物质产品的经营者，还是信息产品的供应者，其产品若能被政府机构购买，在观念上就认为这是为社会提供的一种服务，不会去计较价格的高低，即使低于市场价格，也认为这是对社会的一种贡献。

5.投资者市场

广播电视节目投资者市场纯属于广播电视节目市场范畴的新概念，它是随着广播电视产业的发展而形成的一种市场。我国的广播电视产业虽然是从1940年(以新华广播电台开始播音为标志)起步的，但真正得到迅速发展应该说是在党的十一届三中全会以后。这是因为:其一，全党工作重心的转移促进了社会生产力的发展;其二，改革开放开阔了人们的视野，不仅了解了中国，而且了解了世界;其三，信息社会的到来，信息技术的进步、发展和广泛运用促进了信息产业的发展，作为信息产业群的重要产业——广播电视产业必然得到发展;其四，科技的发展，人们迫切需要捕获更多的信息量，广播电视是一个适应范围广泛的传输信息的渠道;其五，人们物质生活水平的提高，要求精神生活同其相适应，广播电视是众人可以得到精神享受的最好手段;其六，社会主义市场经济体制的确立，广播电视节目走向市场，打破了独家经营广播电视节目的局面，为有条件的部门或个人经营广播电视节目提供了条件;其七，“电视热”的局面在全国范围内的形成，促进了电视信息产业的高速发展。正是在这种环境条件下，有些企业家或企图利用电视节目获利的人开始向电视产业投资，并逐渐形成了一种电视投资环境。广播电视节目投资者市场就是在这样的条件下形成和发展起来的。

从广播电视节目投资者市场的形成过程可以看出，所谓广播电视节目投资者市场是由为获取利益而对广播电视节目生产或销售投资的单位和个人组成的市场。广播电视节目投资者市场的定义告诉我们，其投资范围只限于广播电视节目的制作和销售，不包括传播领域。在我国，广播电视节目的生产和销售实行多种形式经营，国家可以组织制作和销售，单位和个人也可以去经营，但是对广播电视节目的播出必须严格地控制在国家手中，由各级政府具体实施，不允许单位、个人办电台和电视台，这就是说，全国各级电台、电视台都是国家所有。广播电视节目投资者市场的定义还告诉我们，其投资的范围虽然是节目的制作和销售，但是投资者的目的并不是单纯为了广播电视节目的生产、销售而投资，而是为了利益，即为了利润和名声。现在许多投资者多是些暴发户，他们有了钱，想借用广播电视而出名。也有些投资者，想利用广播电视媒介来赚钱。尽管如此，这些投资者的出现对于发展我国广播电视产业是有益的，应该支持他们投资。但是，对于广播电视节目投资者市场应加强管理，学会科学地使用这些投资，并借用广播电视节目投资者市场发展我国的广播电视产业。

根据广播电视市场要求，要促进广播电视产业的发展，应采取以下基本对策:

(1)确立市场观念，明确广播电视市场构成，引入市场机制，充分发挥供求机制、竞争机制、价格机制在电视市场经营活动中的作用。

(2)进一步明确广播电视的性质和广播电视二重性理论的基本观点，这是建立和完善电视市场体系的理论基础和基本指导思想。

(3)积极寻找和选择适合广播电视产业的经营策略。广播电视产业是个总概念，不同地区的广播电视产业部门应采用不同的经营策略。现在有一种“习惯”，即喜欢照抄照搬别人的“经验”，如果从学习的角度，学习别人的经验是值得肯定的，但是在实际工作中照抄照搬就不好了，因为别人的“经验”是根据他们的实际和实践活动总结出来的办法或行为标准，不一定适应其他地区。要发展本地的广播电视产业，就要有创新。任何没有创新的思想和行为都是没有前途的，是不可取的。

(4)逐步建立和完善广播电视法规，把广播电视产业经营活动纳入法制化的轨道。

(5)注意协调广播电视产业与其他传媒产业之间的关系，特别是与网络产业的关系，以便提高广播电视产业经营的深度和广度。

6.地方广播电视产业经营的特点

地方广播电视产业是一个复杂的产业群体，其经营活动不能套用一种模式，必须从本地区的特点出发寻找各种行之有效的办法，以保证经营活动的顺利进行。那么，地方广播电视产业的特点是什么呢?概括起来主要如下:

(1)地方广播电视产业经营活动受地区经济发展水平的制约。经济发达的东部沿海地区，广播电视产业发展较快，经济实力较强;经济落后的西部地区，广播电视产业发展较慢，经济实力较弱。

从业务范围看，发达地区广播电视产业的业务面比较宽，内容也比较新，技术上处于领先地位。如上海，除原有电视台外，又创建了东方广播电台和东方电视台及东方明珠股份有限公司。其中，东方明珠是上海乃至全国第一家广播电视产业的股份公司，主要经营东方明珠广播电视塔以及其他经营活动。又如广东电视台与高要县签约动工兴建的广东电视城;上海电台的市场经济台以直播市场经济信息节目为主干，辅之以直接向企业家和消费者传送心声的专题节目，播报的市场范围面向全国;现在，全国的省级电视台的节目都能通过卫星面向全国、全世界播放。但是，由于经济实力、技术实力和人力水平的差异性，收视率差异很大。有些电视台企图通过卫视节目的传播改变其落后状况，但是，当节目上星后，由于实力不支，经济效益很不理想，甚至出现了经济大滑坡。造成这种状况的根本原因是本台的综合实力不能适应卫视的要求，当然也有地方保护主义的原因。

从经营收入来看，随着广播电视产业创收能力的增强，一些经济较发达的省份，广播电台和电视台逐步走向自收自支，个别地区不仅不要国家拨款，而且还能按规定上缴财政一定的利润，实现了依靠自身力量发展广播电视的目标。经济较落后的地区，市场狭小，同发达地区相比较受到很多条件的限制，影响了广播电视产业的发展。

可见，地方广播电视产业的发展是不平衡的，这种不平衡与我国地区经济发展的不平衡是一致的。

(2)地方广播电视产业部门已具备了一定的经济实力，而且有较稳定的收入渠道，保证了广播电视产业的稳定发展。省级和省辖市级电台、电视台都有自己的节目频率、频道，编排符合地方特点的自制节目，开设多种栏目，反映群众身边的生活，当地群众对这些节目喜闻乐见，收听、收视率普遍很高，从而广告客户也比较稳定。比如在北京地区做电视广告的产业，80%以上都集中在北京电视台，成为北京电视台长期稳定的广告收入来源。各种收费节目为当地各行各业传播信息、发展教育、提高知名度等提供了服务，也成为电台、电视台稳定的收入来源，这些都从资金的供给方面为广播电视的发展创造了条件。同时，省级和省辖市级广播电台、电视台在各自的辐射范围内既有城市的受众，又面向农村居民，收视(听)率较高，为提高经济效益创造了条件，保证了广播电视产业的稳定发展。

(3)地方台、电视台的改革与地方经济改革的步调基本是一致的。随着地方政府和企业自主权的扩大，经济政策更加灵活，广播电视产业的发展也有较宽松的环境，改革的步伐比较大，先后推出一系列改革新举措。最为突出的就是产业化经营活动的开展，制播分营制度的实施，为广播电视产业的发展作好了充分物质方面和制度方面的准备。