确立经营与管理模式的机构已见雏形

三、确立经营与管理模式的机构已见雏形

进行产业经营与管理需要一定的组织机构与其相适应，这是任何一种经营实体都必须具备的基本条件。现在，广播电视产业不仅在理论上已形成共识，而且在实践中已开始实施产业化经营，但是，效果并不理想，有些地方还出现了许多违背广播电视产业运营规律的怪现象。这虽然有思想认识上的原因和旧体制惯性的作用，但是，最重要的原因是没有一种能适应广播电视产业经营的组织机构，企图用现有的政府机构去组织广播电视产业经营活动。所以，要充分发挥广播电视产业的作用，保证广播电视产业经营活动的顺利开展，必须建立一种能适应广播电视产业要求的组织机构。根据发达国家和地区提供的经验和我国广播电视产业发展的实际，采用集团化形式是发展广播电视产业，更好地发挥广播电视产业在社会主义建设中作用的一种最佳组织形式。

(一)广播电视产业集团

广播电视产业集团是指在广播电视系统各法人实体之间以股份制或其他形式所组成的联合体。比较规范化的广播电视产业集团必须具有以下条件:①它是一个联合体，不是一个单一的法人实体。②它的各个实体都具有独立性，对联合体只承担各法人实体共同认可的责任。③它是一种股份制集团，各法人实体只能通过持股、控股的形式实现对集团所实施的权利。股份制集团是现代企业制度中一个比较好的形式，但是它并不是组建广播电视产业集团的惟一形式，各地可以从本地的实际出发，选择最适合的形式去组建有本地区特色的广播电视产业集团。不过，要保证广播电视产业集团能够有效地发挥其作用，股份制集团是一种最佳形式，因为它的联结纽带是资金，是最有凝聚力的，它能保证广播电视产业集团健康、持久地发展。

(二)组建广播电视产业集团的目的

组建广播电视产业集团的目的究竟是什么?概括起来讲，就是为了调动电台、电视台以及广播电视产业部门其他法人实体的积极性，更充分地开发和利用广播电视资源，全方位地发挥广播电视产业在社会主义建设中的作用。广播电视资源基本上还是一块没有被开发的处女地，并没有真正地被开发和利用，即使利用，也仅仅是一种局部的利用。出现这种现象的主要原因:一是体制上的原因，使人们失去了开发和利用广播电视资源的积极性和主动性，对出现在自己眼前的广播电视资源无动于衷;二是现行的分散的广播电视产业机构也无法对其资源进行开发和利用。广播电视资源开发和利用需要相应的具有一定规模的组织机构，否则，就不可能获取最佳的社会效益和经济效益。就节目资源来说，许多节目资源的开发都需要大量的投资，但是利用率相当低。如果电台、电视台通过一定的联结纽带联合起来，形成一定的规模，便可以实现少投资、高利用率，进而产生广播电视节日的复合效益。对于其他广播电视资源的开发利用也存在着同样的问题。比如电视网络资源，现在，除个别省份外，已基本实现了全国联网，要开发利用这些资源就需要规模经营，否则，就会造成极大的浪费。

(三)组建广播电视产业集团的条件

组建广播电视产业集团是有条件的，不是什么人，在什么环境条件下都可以组建的。根据我国的情况，要组建广播电视产业集团，必须具备以下基本条件:

1.从广播电视产业内部分析组建广播电视产业集团

(1)电台、电视台必须实行产业经营，必须明确广播电视的经济属性和政治属性的辩证关系，必须明确广播电视产业功能与喉舌功能之间的关系，从思想认识上弄清楚实行广播电视产业经营的必然性和可行性。

(2)参加广播电视产业集团的各电台、电视台以及其他广播电视产业经营实体要充分认识组建广播电视产业集团的目的和意义，明确实行集团化后为社会、为参加集团的各成员能够带来的效益，进而积极主动地参加广播电视产业系统的这一高级联合体。

(3)要建立明确的资产组合制度和相应的损益分配方法，使参加集团的各电台、电视台以及其他实体树立“利益共享、风险共担”的思想，齐心协力地把组建起来的广播电视产业集团搞好。

(4)应有一个或两个能起主导、骨干作用的核心实体。广播电视产业集团中的这种核心实体最好是电台、电视台，它们不仅信誉高、实力雄厚，而且有名优“产品”(节目)作为“龙头”，经营管理手段也先进，能适应社会主义市场经济的要求。有这样的核心组织，便可以使广播电视产业集团沿着信息产业的经营轨迹把广播电视产业经营好，使广播电视产业各部门更好地为社会主义建设服务。

2.从广播电视产业外部分析组建广播电视产业集团

(1)应确立广播电视产业集团的标准，明确广播电视产业集团的核心层、紧密层、半紧密层的成员必须是国家认可的、有合法权利的法人实体，其协作组织可以是多层次的;明确广播电视产业集团的联系纽带构成应是以资金纽带为主要纽带构成的联合体;明确广播电视产业集团是一个具有生产和传输信息、开展科研、融资、开拓市场等多功能的、开展多种经营的经营实体。

(2)各级政府对于组建广播电视产业集团的态度积极，能提供全方位的帮助，但是不包办代替和利用政府行为进行撮合。

(3)参加广播电视产业集团的各成员完全可以自主地选择自己参加集团或不参加集团，核心层成员可以自主地选择其合作伙伴和确定本集团的规模。

(4)建立和完善市场体系，制定和完善广播电视产业集团的有关法规。

(四)组建广播电视产业集团的原则

在广播电视产业集团的组建过程中，应根据信息产业集团化的基本要求和广播电视产业的特点有计划有步骤地组建，坚决制止任何形式的刮风行为。

根据我国的实际，组建广播电视产业集团应充分注意政府化行为。在我国，由于长期的计划经济体制的作用，人们已养成了依赖政府的习惯，不愿意动脑筋，也不能过多地动脑筋。特别是广播电视这类被认为是“喉舌”的部门，只能执行，而不能“创造”。在这种环境条件下，政府行为具有极大的号召力。当政府对组建广播电视产业集团还没有认识或缺乏积极性的情况下，任何部门也不可去行动，一旦政府有了积极性，各部门可能会出现超常规的行为。为保证广播电视产业集团的健康发展，政府应在政策法规制定、协调各部门之间的关系、提供诸多方便条件等方面下功夫，少些行政手段，多些经济手段和法律手段，按照组建产业集团的基本规律和应具备的条件去组建广播电视产业集团。

在我国组建广播电视产业集团应坚持以下原则:

1.自愿的原则

组建广播电视产业集团具有客观必然性，是广播电视产业发展规律的要求，因此在组建广播电视产业集团时必须坚持自愿的原则，切忌用行政手段实现联合。实行自愿联合能调动参加联合者的积极性，他们能真正明白组建广播电视产业集团的目的，进而自觉地参加集团内部的各项活动，可以有效地提高集团活动的经济效益和社会效益。

2.互利的原则

组建广播电视产业集团的目的既然是为了有效地开发和利用广播电视资源，就必然涉及利益的分配，因此，利益分配就成为各成员组织十分关注的问题，也是各成员组织参加集团的一个重要目的。为了实现各成员组织的利益，调动他们的积极性，不断增强集团的凝聚力，实现互利是基础，是条件，这是组建广播电视产业集团必须坚持的一项重要原则。

3.公平的原则

参加广播电视产业集团的各成员组织，不管其大小、实力强弱，都必须按照集团制定的统一准则去衡量，真正实现公平。公平不是平均，而是按照统一的标准去衡量各成员组织在集团活动中所作出的贡献。为了实现公平，在组建广播电视产业集团时必须依据国家的政策和组建产业集团的有关规定、法令确定联合的纽带和利益分配原则以及集团成员的权利和义务。

4.规模化原则

组建广播电视产业集团在我国还是一种新事物，但是，对于发达国家和地区来说，他们早已实现了集团化，并积累了相当丰富的经验。这样在组建广播电视产业集团时应注意集团的规范化，以避免集团组建后的过早“整顿”，既影响广播电视产业集团的发展，又影响集团成员的积极性，同时在社会上也会影响广播电视产业集团的声誉。坚持规范化的原则不是让我们照抄照搬西方国家的广播电视产业集团模式，而是借鉴其长处，避开其短处，既保证我国广播电视产业集团的特色，又在其共性特征上同规范化集团有相对的一致性。也就是说，组建我国规范化广播电视产业集团应具有创造性。

5.综合化与专业化相结合的原则

对于规模较大的广播电视产业集团来说，应注意其综合性，因为它的规模较大，实力(人、财、物)比较雄厚、有条件进行综合经营。对于某一电台、电视台自身或其他广播电视经营实体来讲，可以实行专业化的原则，以便有效地利用其现有的人力、物力和财力，实现少投入多办事的目的，充分发挥专业电台、电视台和其他经营实体的作用。

6.竞争的原则

竞争是市场经济条件下的一种规律性现象，应该进行保护，通过公平竞争实现广播电视产业各部门的联合。但是，应该明白这样一种道理:通过竞争强者吃掉弱者而实现的联合不属于广播电视产业集团，它们属于实力比较强的广播电视产业部门。比如中央电视台已兼并了新闻电影制片厂，扩大了中央电视台的规模，但是法人仍然是中央电视台，它不是多法人的联合体。这里所讲的“通过公平竞争实现广播电视产业各部门的联合”是指法人实体的联合，这种联合体不改变参加联合体的各部门的法人地位，是一种独立法人的联合，目的是为了竞争。

(五)广播电视产业集团的特点

广播电视产业集团是一种信息产业性集团，它具有信息产业集团的共性特征。除此以外，它还具有以下基本特征:

(1)广播电视产业集团的组建受控于政府行为的比重较大，集团的活动范围也受政府行为的制约。

(2)广播电视产业集团经营的“龙头”产品是以节目形式表现出来的信息产品或知识产品，正因为这样，该集团对劳动者的素质要求较高。

(3)广播电视产业集团服务的范围比较广泛，可同社会生活的诸多方面相联系。

(4)广播电视产业集团是一个多样化经营的实体，既具有产业功能，又具有喉舌功能。这一特点使广播电视产业集团既区别于一般产业集团，又区别于其他信息产业集团。

(5)广播电视产业集团国际化方向的发展趋势是同卫星、广播电视技术和互联网络技术的发展与应用相联系的，当然也是国际市场竞争的结果。所以，保证广播电视产业向着国际化方向发展，让世界各国都能听到或看到我国的广播电视节目，又成为组建广播电视产业集团的一个原因。

广播电视产业集团除了具有信息产业集团的共性特征和它自身的个性特征外，它还具有一般产业集团的多元结构、多种联系纽带、多层次组织，具有多种功能等特征。

(六)广播电视产业集团的功能

目前，我国的广播电视产业具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。对于这两种功能的认知度是不平衡的，由于我国广播电视产业的特殊地位，在较长的时间内人们只承认其喉舌功能，一切活动都必须为喉舌功能的实现服务，对其产业功能还只是停留在“实践”阶段，思想上还没有完全弄清楚，甚至还不承认其存在。正因为这样，严重地影响着我国广播电视产业集团化的进程。产业化与集团化是相联系的，没有产业化经营，所谓集团化只是一句空话。反过来，如果不走集团化道路，广播电视的产业功能也就不可能得到充分发挥。

为了促进广播电视产业集团的健康发展，有效地发挥其作用，必须从理论上弄清楚广播电视产业集团的具体功能。那么，广播电视产业集团应具备哪些具体功能呢?根据广播电视产业具有两种功能的基本观点，其具体功能概括起来主要如下:

1.生产(制作)和营销各类广播电视节目的功能

广播电视产业集团是众多电台、电视台以及其他经营实体的联合体，它比一个电台、电视台或其他经营实体的生产(制作)、营销能力要雄厚，有能力经营各类广播电视节目，特别是电视大片的生产，是一家生产部门所无法比拟的。广播电视产业集团这一功能的发挥，不仅为产业集团内部节目的播出提供了条件，也可以在产业集团之间交流节目或者占领其他节目市场，既活跃了人们的精神生活，又教育了社会公众，充分体现了广播电视产业双重功能的作用。

2.研究开发功能

在我国，广播电视产业的发展速度是诸产业中最快的一种产业，但是对于广播电视的研究不仅落后于世界上发达国家，而且在我国诸产业中，广播电视也是一种后进产业。这种结论的依据是什么呢?

(1)就广播电视产业来说，在我国，广播电视产业以世界上其他国家无法比拟的“超快速度”发展着，这一“创举”不仅外国人没有想到，国人也感到吃惊。可是，直到现在全国各大电台、电视台基本上没有我国自己研制的设备，一切都由国外进口。

(2)我国的电台、电视台基本上没有自己的研究机构，就是省市级以上的大台，设置研究机构的也不多，即使有研究机构也没有研究课题，把电台、电视台的研究室当做安置闲散人员的机构。

(3)对于收听收视率调查工作也不够重视，自20世纪90年代初开展收听收视率调查以来，一是调查结果的可信度不高，二是对调查结果缺乏分析研究，基本上是一种形式。

(4)电台、电视台的领导和职能部门多忙于业务工作，很少关注有关电台、电视台发展前途的重要课题的研究，这是我国广播电视产业经营缺乏开拓性、创造性的一个重要原因。

(5)由于科研意识淡薄，科研机构建设滞后，科研经费缺乏，使广播电视产业盲目发展，甚至出现了严重混乱的现象。

广播电视产业集团建立以后，由于生存和发展的要求，必然会把科研放在重要的位置，而且在人力、物力、财力方面也能够提供保证。这样，不仅使广播电视产业集团内部能够加快新的科研成果应用于生产(制作)和其他广播电视活动的过程，而且还可以把先进的科研成果及时得到商业应用，实现科研成果向现实生产力的转化。

3.综合服务功能

广播电视是利用电子技术向公众传递信息的工具。所谓综合服务的功能也就是通过广播、电视、网络把各类信息传递给公众的方式实现的。信息是客观事物的一种映象，它涉及人类社会生活的方方面面，本身就带有综合性。信息的这种综合性特点决定了广播电视的综合服务功能。

4.多种经营功能

广播电视产业集团虽然是行业性集团，但它是诸多法人的联合体，这样参加集团的各部门可根据市场的需要和国家的有关政策开展多种经营。这样做既开拓了经营范围，又提高了竞争能力，为集团的发展做好必要的物质或资金方面的准备。现代市场经济条件下的竞争多是部门内部的竞争，它关系到竞争者的生存和发展，开展多种经营是提高竞争能力、减少经营风险的最有效的途径。

5.宣传功能

宣传功能是广播电视产业集团区别于其他集团的一个重要标志，它是由广播电视二重性质决定的。广播电视产业集团的宣传功能具有两个特点:一是独立执行宣传功能，完成党、政府在一个时期的宣传任务，充分体现广播电视是党、政府的宣传工具的特性;二是渗透到其他功能之中，当广播电视产业集团执行其他功能时，同时执行着宣传功能。如综合服务功能、科学研究功能本身就包含着如何宣传人民、教育人民，使党、政府的路线、方针和政策变成人民的自觉行动的问题，从这个角度讲，它又执行着宣传功能。

(七)广播电视产业集团的经营策略

根据广播电视产业在21世纪经济社会发展中的地位和作用，当前要发展我国的广播电视产业，组建广播电视产业集团并保证其健康发展，应采用以下具体的经营策略:

1.规范化的经营策略

在我国，广播电视产业和组建广播电视产业集团都属于新事物，我们没有这方面的经验。广播电视产业经营，走集团化道路这是一种必然趋势，是任何人都无法阻挡的。但是，开展产业经营，组建产业集团必须遵循广播电视产业的发展规律，使广播电视产业集团真正实现规范化，最大限度地根除某些人为的因素。只有依据这样的指导思想去经营已组建的广播电视产业集团，才是一种规范化的产业集团，才不会出现一边组建集团一边又对集团进行整顿的现象，才能真正发挥广播电视产业集团在广播电视产业经营活动中的作用。

2.异样化经营策略

我国是一个大国，各个地区的经营环境条件差异很大，这样就决定了各个广播电视产业集团的经营范围、经营内容、经营方式具有一定的差异性。采用差异性经营策略，一方面可以充分发挥不同广播电视产业集团的优势，另一方面又可以充分显示各广播电视产业集团的特点。比如以电视节目制作为中心任务的电视产业集团和以播出电视节目为中心任务的电视产业集团，其经营策略就应有所差异，以便有效地发挥自己的优势和显示自身的特点。由于制播分营的电视产业管理体制使电视节目制作部门具有多样性、多层次性，况且也不可能把全国的所有电视节目制作部门都纳入一个电视产业集团，总有一些节目制作公司游离在产业集团之外，这样就决定了它们之间经营策略具有差异性。这种差异性的经营策略，一方面可以把广播电视产业经营者的优势和特点充分地表现出来，另一方面可以使不同的广播电视产业经营者在市场上准确地确定自己的位置，进而可以在市场竞争中各得其所，保证广播电视产业健康地发展。

3.产品市场化策略

在市场经济条件下，一切经济活动都必须纳入市场轨道，作为广播电视产品也不能例外，必须走向市场。广播电视产品走向市场，就意味着价值规律对广播电视经济活动起着调节作用，意味着广播电视产品的商品化。这样，所谓产品市场化策略，就是在制度上保证市场机制对广播电视经济活动起着调节作用，改变了过去的单一行政手段调节广播电视产品生产的做法。

广播电视产品市场化策略的实施，并不是说所有的广播电视产品都是商品，也不是说市场机制是广播电视经济活动中的惟一调节机制，还有许多方面需要采用必要的行政手段进行调节。比如新闻宣传活动和整体的宣传计划，还需要使用行政手段，市场机制只是对广播电视经济活动起调节作用，对其政治活动和喉舌功能是不起调节作用的，也无法起调节作用。

4.产品生产化经营策略

广播电视产业是高投入、高消费型产业，其产品生产化经营策略的实施不仅严格按照产品生产程序进行生产活动，而且为实现投入产出的科学比例，必然会自觉地加强产品成本经营管理，从投资方案的选择、产品设计、工艺流程、技术条件、材料价格、资金运用、生产力组织等方面去研究广播电视产品成本，真正实现少投入多产出，取得最佳的经济效益。长期以来，由于否认广播电视的产业功能，在节目及其他产品的生产过程中从来不计成本，只算政治账，不算经济账，造成了很大的浪费。实施产品生产化经营策略，其实质就是把广播电视产品生产纳入科学生产经营轨道。

5.资源开发策略

广播电视产业作为知识经济范畴的一种新型产业，对其资源的研究和开发是当前广播电视产业集团经营的一项重要任务，也是发展广播电视产业集团必须充分重视的问题。广播电视产业经营是一种实实在在的经济活动，它必须有内容、有经营对象。只有这样，才能保证经营效益的实现。

常用的资源开发策略如下:

(1)资源目标开发策略。广播电视资源是一种无穷无尽的资源，具有再生性。根据广播电视资源的这一重要特点，应在大量深入调查研究的基础上确定一定时期内的资源开发目标，实现对广播电视资源的有效开发。

(2)资源重点开发策略。在目标已经确定的条件下，根据现有的资源开发能力，确定资源开发重点。准确地判断资源开发重点对于广播电视产业集团的发展具有重要意义，是经营者必须认真对待的一项重要工作。

(3)资源顺序开发策略。重点资源并不是首先开发的资源，应根据资源结构和广播电视产业集团总体发展规划，或者为了保证重点资源的有效开发，科学地安排广播电视资源的开发顺序，有步骤地对资源进行开发。

6.自主性经营策略

由于广播电视产业的二重性，使其经营活动既具有自主性的一面，又具有被制约、被控制的一面。这里讲的自主性经营策略，主要是指广播电视产业的经济性活动，不包括它的政治性活动。也就是说在宣传方面必须坚持党性原则，有效地实现广播电视产业的喉舌功能，在这里只能强调集中、统一，灵活性只能是在统一指导下的灵活。但是，对于广播电视产业的经济性活动，必须强调自主性，使各产业部门根据自己的特点和市场(顾客、受众)的要求开展各类经营活动。

7.系统化经营策略

广播电视产业本身就是一个大系统，而且具有很强的辐射性特征，广播电视产业的这种特殊性决定了广播电视产业集团经营必须采取系统化经营策略。即广播电视产业集团应根据广播电视产业辐射性特点的要求，把广播电视产业内部相互联系、相互制约的各环节、各部门有机地结合起来，进行系统化的经营。如电视剧的经营，不仅重视对电视剧本身、播出时间的经营，还要重视电视剧生产以及生产过程以外各环节的经营，有效地利用拍摄电视剧的每一项投资。还比如对电视塔的经营，不仅要对电视塔自身开展经营活动，还要注意开发同电视塔相关联的行业经营。实践证明，实施系统化经营策略对广播电视产业的发展具有重要意义，也是知识经济对广播电视产业经营者的一种要求，因此，每一个有远见的电视广播产业经营者都十分重视对系统化经营策略的研究。