市场经营策略

三、市场经营策略

读者就是报业产业的最主要、最基本的市场，读者的数量是决定报业市场大小的一项重要指标，因此，全面、准确地了解读者的需要并根据目标读者的特征办出读者满意的报纸是增加广告投放量的最佳途径。于是，在实施报业市场经营策略时，一定要注意把为读者服务与为广告客户服务有机地结合起来。

为读者服务，就要了解读者，从报业市场经营策略的角度分析，就是了解市场。只有了解了读者的需要，才能有针对性地为读者提供服务。从总体上分析，读者读报的目的是“欲知其新，欲知其快、欲知其广、欲知其详”。作为报业经营与管理者了解读者是为了办好报纸，而办好报纸的直接目的是为了实现报业经营与管理者的利益，从宏观的角度分析，是为了更好地满足读者或广大受众的需要。可见，了解读者对于读者、对于经营与管理者、对于国家都具有重要意义。了解读者最主要的就是把握读者的“心”。可见，了解读者的过程就是准确地把握读者心理活动规律的过程。怎样把握读者的心理呢?

第一，把握读者的务实心理，满足读者受益的需要。

“使用与满足”是读者读报的重要目的之一。当前，新观念、新事物不断涌现，人们面临着一系列新的问题，诸如机构改革、医疗改革、子女教育、就业问题等等。在读报时，读者特别希望能够得到这方面的知识，满足自己的信息需要，从而给自己的工作、生活等提供帮助。心理学家把人类的基本需要归结为六类:一是生理的需要，包括吃、喝、睡眠等;二是安全的需要，包括生活有保障，居住安全，免于恐惧和伤害;三是归属和爱的需要，包括感情、恋情、归宿等;四是受人尊重的需要，包括名誉、地位、成就等;五是自我实现的需要;六是美的需要。越是能满足受众的这些需要的信息，越会得到读者的欢迎。

针对读者的这种心理，报纸不仅要对关系到当前个人切身利益的重大问题及时进行报道，同时，还要进行深入报道;不仅让读者知道发生了什么事，即将发生什么事，而且要让读者了解为什么，从而给他们提供可以借鉴的东西，使读者能从报纸中得到某种益处或者针对情况采取某种相应行动的需要。

第二，把握读者的参与心理，满足读者发表意见的需要。

随着网络的普及，网民在阅读的同时，就可以发表自己的见解，读者在一定程度上也可以成为传播者。这种情况对报纸来说也一样，随着读者独立意识的增强，随着社会的发展，读者不仅仅满足于只是了解事实，他们还越来越希望能够发表自己的意见和见解，表达自己的态度。在这种情况下，作为传统媒介的报纸，就要适应读者的这一心理需求，积极开办讨论、征文、大家谈等栏目，要给读者发表意见、进行参与的机会。

第三，把握读者的求知心理，满足读者学习的需要。

今天，人们对知识的渴求也越来越迫切。他们需要了解适应当前形势的新知识、新科技、新变化，从而更好地做好自己的工作，更好地满足自己的生活、学习和进步的需要。同时，由于人们生活节奏的加快，可供自己安排的时间越来越少，在这种情况下，报纸等传播媒介可以充分发挥自己的优势，随时将新知识、新科技通过各具特色的栏目，传播给广大读者，让他们从中得到知识。

第四，把握读者的独立性心理，满足读者自我判断的需要。

对于读者来说，逆向思维在逐步发展，单纯的说教只会引起他们的反感。他们不喜欢别人指手画脚地进行说教，而愿意对事实做出自己的判断。对报纸来说，要牢牢把握住客观报道，用事实来说话，向读者提供尽可能多的事实材料，避免空话、套话，让读者自己根据事实做出判断。