其他经营策略

三、其他经营策略

迪斯尼的成功之道，除了上述所说的行之有效的品牌经营策略，独特的管理理念以外，更有一系列的营销创新策略，这些也同样是迪斯尼成功的魔方的一部分。

(一)价格策略

价格是价值的表现形式之一，企业在需要对自己的产品价格进行策划，迪斯尼的定价策略即是因产品种类、销售时间和地点等因素的不同，而实行时间差别定价或地区性定价及价格调整。

1.低价策略

确定一个产品价格的过程，实际上也就是对这个产品进行市场定位的过程。在新产品上市之前，必须对这个产品的市场和目标消费群进行充分的调查。如果这个产品市场寿命比较短，目标消费群人数比较少，它一般采取高价策略，以便销售方可以尽快收回成本，取得比较高的利润，如一些测试仪器，或很多季节销售品都采取这样的价格策略。而如果产品市场寿命比较长，目标销售群的人数比较多，则通常采取低价策略。大部分生活用品都是采取这个策略。

迪斯尼经营业务主要是影视娱乐、主题公园旅游和销售相关综合产品。它经营的主要是大众娱乐产品，因而目标销售群的数量一般都比较大，产品市场寿命都可以延续得很长。如迪斯尼早期生产的动画片现在还有很多人乐意观看。因而迪斯尼的产品在价格上都采取了低价销售。《白雪公主》开始上映时票价只有约25美分。东京迪斯尼乐园的票价约为四五千日元，大部分的游客都可以承受这样的价格。

2.组合定价

迪斯尼的产品已经都普遍采取了低价策略，世界上几乎每个人都喜欢用更低廉的价格来享受迪斯尼的服务，但产品的价格是绝不能低于自己生产成本的。二者之间的矛盾让迪斯尼公司采取了另一种策略，就是组合定价策略。

所谓组合定价是指把公司生产的不同种产品组合起来，组合后销售的价格要便宜于产品独立式的价格。巴黎迪斯尼乐园曾采取套票的票价组合。一天套票中，成人票36欧元，3～11岁儿童29欧元。这种票价比在乐园里玩各个游戏独立的票价之和要便宜很多。

3.差异定价

价格是市场营销组合中最活跃的因素之一，因而在产品定价中往往采取差异定价，根据不同的对象，不同的时间制定不同的价格。前面所述的巴黎迪斯尼乐园就曾采取不同价格的套票组合，如三天套票中，成人票为99欧元，3～11岁儿童为80欧元，三天的套票可连续使用，出门时在手上打一个印，凭此印可继续进园游玩。

东京迪斯尼乐园使用的“6点后门票”，票价统一为2900日元(含税)。而通常的票价为成人5500日元，12～17岁4800日元，4～11岁3700日元。凭该门票虽然只能在平日晚上6点以后入园，但票价更为优惠。这项举措旨在更好地利用晚上的时间，吸引下班回家的情侣等前来惠顾。

除了以上的策略，迪斯尼还制定了一个长期的价格调整策略，产品的价格微高于通货膨胀率，这样才能保证迪斯尼的产品不会随着货币的贬值而亏本，又不会让顾客难以承受。

综合看来，迪斯尼的价格策略是行之有效的，但迪斯尼也曾经在价格策略上失误。欧洲迪斯尼乐园建成后，迪斯尼公司以自己的垄断地位实施了高价策略，希望能很快取得高收益。事实上，欧洲的游客与那些来自美国本土和国外的游客有很大的区别，他们似乎对价格更加关心。他们不愿意把自己的钱白白花在迪斯尼的高档酒店，甚至宁愿自己携带食物。这表明那些驾车2～4小时就可以到达欧洲迪斯尼乐园的游客与那些远涉重洋的游客至少在消费能力和意愿上是不同的。所以，当顾客们不能够或者不愿意支付较高的价格并且能够以较低的价格消费同样的商品和服务时，这种策略就是失败的。结果是聪明的欧洲人不得不让美国人又一次俯首称臣，几年后，在酒店价格上大砍一刀，公园中昂贵的商品也逐渐被普通商品所取代。迪斯尼不得不恢复了与其他主题公园一样的低价策略。

可见，任何策略都应该根据自己的实际情况进行变通，这样才能取得良好的效果。

(二)广告策略:“销售文化”

广告策略的选择源于商品销售的定位选择，而商品销售的定位选择又是市场经济逐渐发展的结果。广告策略的发展经过了“售物”到“售务”再到“销售符号”的历程。

在市场经济早期，市场狭小，人们在买东西时更多考虑的是东西的质量，这时的广告定位理念是“售物”，也就是广告宣传的是商品质量之优良。这种广告策略现在还可常见。随着经营理念的深化，高档昂贵商品的增多，受众对售后服务日益关心，经营者出于对受众心理的考虑，开始把广告宣传重点向服务承诺转移，这时广告定位理念是“售务”。市场经济的进一步发展，市场上产品增多，相互之间质量差异不大，代表商品的符号开始成为广告宣传的重点，广告策略的定位理念变成“销售符号”。广告品质的好坏和频率的高低已经成为影响产品销售的重要因素。

迪斯尼有自己独特的广告策略，它不同于上述所说的各种策略，“销售文化”是其特别之处。

作为迪斯尼的创建者，沃尔特不主张在广告上花钱，他认为把大量的金钱投在广告中不如用在电影电视的制作上，以实力和质量才能真正取胜。但沃尔特却很注重各种文化宣传，他常常利用米老鼠这个大明星做文章，成立的米老鼠俱乐部让迪斯尼名声大噪。1955年，沃尔特又推出了“米老鼠俱乐部”的电视节目，利用电视这个大众媒体来为自己的品牌做宣传。不过那时沃尔特还没有意识到这种做法本身就是一种广告。

迪斯尼后来的领导层继承了沃尔特的做法，他们大体保持了沃尔特文化宣传的传统，基本上不专门花钱做广告。直到1984年，迪斯尼由艾斯纳“当政”时期，广告才被当做一个重点领域来考虑，艾斯纳和沃尔特不同，他受到的是现代管理教育，有着丰富的现代广告知识。他还有与时俱进的开创精神。迪斯尼文化在大众心理已经产生了深厚的文化积淀，但之前的沃尔特却不善于以商人的眼光去利用这些财富。艾斯纳却深深明白这一点，把自己在商业广告炒作的经验融合进迪斯尼传统的正面文化宣传之中，制定出创造商业文化氛围的“销售文化”广告策略，以卡通文化创造商机。艾斯纳对迪斯尼的广告策略进行了改造，注入了最现代的活力，也奠定了迪斯尼当前广告策略的基本样貌。

和沃尔特不同，艾斯纳喜欢在广告上大把花钱。人们可以在很多媒体上看见关于迪斯尼的广告，迪斯尼网站就有很多各式各样的广告。艾斯纳认为他花这些钱会给他带来更多的财富。但艾斯纳在广告上投入巨资并非是率性而为，他很谨慎，经常做一些试点，确定与自己的期望差不多时，才进行广告运作。艾斯纳曾调查过，发现每花费100万美元，就会增加15.4万名游览迪斯尼乐园的游客，平均6.5美元可增加一位游客，可这位游客将花费18美元买门票，另花15～20美元买食品和纪念品。为此，艾斯纳在电视、广播和报纸上花掉了1000万美元广告费以做宣传，结果增加了5540万美元的收入。

迪斯尼销售的文化并非仅仅是自己的文化，它还聪明地利用别人的文化。艾斯纳以在麦当劳餐馆处挂画有卡通人物杰希卡和罗杰招牌的代价，使麦当劳答应投入1500万美元为迪斯尼做广告。在这一交易中，迪斯尼既得到一笔广告费，又利用麦当劳文化扩大了迪斯尼卡通文化的影响。艾斯纳又以为可口可乐做广告为条件，获得2000万美元赞助，但在可口可乐广告中，迪斯尼文化同样得到宣传。又如艾斯纳投资5.1亿美元设计了“制片之旅”——“迪斯尼—米高梅制片厂主题游乐园”。在这个主题乐园的宣传上，艾斯纳利用了大众汽车公司的广告宣传，他同意大众汽车公司把其新生产的雪佛莱轿车在其新建的主题乐园展销，新乐园在大众公司的汽车广告中被不断提到，结果大众付出了50万美元的广告费，而迪斯尼在这个免费宣传中获利数百万。

沃尔特很重视商品背后蕴藏的文化内涵。艾斯纳也是如此，但他和沃尔特不同，他把这种文化内涵看做是一种宣传的手段，把文化彻底商业化。艾斯纳很会使迪斯尼文化跟得上时尚潮流。广告宣传上多用青春时尚劲歌热舞，这正是时下青少年热中的。迪斯尼非凡的业绩证明这种广告策略是行之有效的。

沃尔特和迪斯尼在广告做法上的相同，是有深厚的历史原因的。沃尔特时代，电影电视业处于初创期，公司规模小，无力做成本高的大型广告，而且传媒也不如现在这般普及。沃尔特不必利用媒体便可获得良好的宣传效果，而且那时企业普遍广告数量少，人们还对明显的广告行为具有抵抗心理，所以投资广告很难有好的效果。

艾斯纳手中的迪斯尼已经成为现代全球经济一体化的产物，代表着国际垄断的新趋向，其生产商品的庞大数量要求巨大的购买人群，没有广告的煽动效应，很难吸引消费人群。而且同行业、替代行业之间竞争激烈，没有广告攻势，难以立足。在这种形势下，沃尔特不做有形广告的观念日渐显现出其弱点，但其强调文化影响的想法又有合理性。熟悉广告炒作的艾斯纳，合理地融合了自己的有形广告经验于迪斯尼无形的文化传统之中，制定了行之有效的“销售文化”的广告策略，引导迪斯尼找到商业发展的新航向。但是其本质是相通的。

文化是精神层面的因素，精神相对物质而言，更具有历史的持久性。迪斯尼文化是以迪斯尼卡通为核心的一种童话世界的文化，这种文化的目的在于给大众以梦想，焕发人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众形成稳定永久的卖方市场，尤其是通过形成一种影响美国乃至世界的文化，来永久地占领迪斯尼的观众。这种文化在美国本土甚至在全世界已经形成了自己制胜的根基，建设了使自身不断发展壮大的有生命力的文化。

迪斯尼的动画明星们和它们背后蕴涵的快乐文化已经成为世界文化的一部分。文化具有永久的传承性，文化在人们的意识中一旦占据了重要的位置，创造这种文化的产业，也便具有了永久的生命力，迪斯尼的文化是近八十多年来迪斯尼屹立不倒的一个重要因素，“销售文化”的广告策略，也正是长久以来迪斯尼文化与商业操作结合的产物。

具有现代精神的现代企业无不注重企业文化的建设，企业文化建设得好，会使企业具有一种无形的凝聚力和向心力，会使企业的各个部门和所有员工密切地融为一体，为企业的发展注入不断更新的活力。迪斯尼精神的核心是梦想、信念、勇气和行动。但如果归结为更为贴切的词汇，那么就是创新，这也正是迪斯尼多年来充满活力的源泉。