“可口可乐”网站经营策略

案例7－1　“可口可乐”网站经营策略^[1]

信息爆炸时代，网上最稀缺的资源是什么？是人们的注意力！信息经济因此又被称为注意力经济。英特尔前总裁格罗夫曾称：“我们正置身于一场争夺眼球的战争。"他认为要通过多媒体技术的发展将那些在电视及其它媒体前消磨时光的人们的眼睛吸引到电脑前来。而对于各企业而言，最重要的则是将人们的眼睛从别人网站前吸引到本站点来。

对“可口可乐”（www.cocacola.com）来说，争夺眼球是难上加难的事。它产品单一，风味百年一贯制，又在各种传统媒体上从不间断地大做广告，且遍街都能买得到。人们闭眼就能想出它的样子，回忆出它的滋味，何需睁大眼睛上网去找？看来它的网站将因无人光顾而不具备竞争力了。但且慢，可口可乐对任何广告向来以“无孔不入，一掷千金”著称，更何况对年轻人主宰的互联网呢？

一、网站定位

可口可乐针对其产品早为人们熟悉的特点，拟订了基于文化的网络营销策略，即将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌而不仅是饮料来宣传。从其悠久历史出发，强调它与美国文化发展的难以割舍的血缘联系，重点定位在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。

这一策略不仅弥补了因产品单一带来的建站题材单一的弱点，而且强化了其竞争优势。因为堪称与美国文化熔铸一体的产品品牌屈指可数。“可口可乐是美国文明史的一部分”这一营销基调的确立，赋予了该网站以不尽的创意空间和炒作题材，也传承了美国文化那种巨大的包容性、强烈的扩张欲和旺盛的生命力。

在建站手法上则着力于各种出奇不意的花样和噱头，刻意追求光怪陆离的视觉效果。为取悦青年人，它不惜叛逆正式英语，在页面中大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文体和变形文字，甚至页面间的链接也只重意趣而不讲逻辑。

为给老年人一丝饱经沧桑后的抚慰，它又开设了二战回眸栏目。正经八百地讲述当年可口可乐与美军大兵们在欧洲大陆及太平洋上荣辱与共的铁血历程，期望激发旧日的荣耀以维系对其品牌的忠诚。

对疲于奔命的中年人，它是主导的快餐饮料自不待说，网页上还有卡通、保龄、艳星、电子卡、有奖竞猜、小恶作剧、文体和娱乐等五花八门层出不穷的名堂，意在使人能从中得到片刻松弛。整个网站营造出一种“留连戏蝶时时舞，自在娇莺恰恰啼"的热闹纷繁场面，这在整个互联网中显得极为独特。

根据迈克尔·波特著名的竞争优势理论，“别具一格”是获取竞争优势的主要手段之一。所以除去自身品牌优势不谈，“可口可乐”站点怪异和独特的喜剧风格，地道的美国万花筒和西洋景形式，生动、亲切、变幻莫测的各级页面时刻吸引着无数的观光客。这在网络营销上是极大的成功。

二、网站特点

一般来说，拥有数以百计产品的公司站点往往只有一幅首页，而只有单一产品的“可口可乐”站点却有多幅首页。访问者每次看到的首页都不一样（笔者一天中曾看到六种不同首页）。每幅走马灯式的首页都用涂鸦文体和嬉皮士腔调来一段话。如首页中的段子大意为：“您有时会觉得公司的事儿有些古怪——我是说，今儿的会上正要决定在主页上捣鼓点什么名堂出来，旁边这个一身行头的家伙就闯进来了，还宣布说自己早已冒昧地和别人全都链接上了！另一个‘文静、可爱、善解人意’的姑娘又在游说什么可乐，我还没弄清谁是谁呢，有人就喊，嘿！这是可口可乐的站点，让咱们进去乐一下吧，酷毙了！”

每帧首页都是此类开场白，彼此间互无关联，大概是可口可乐重金聘请好来坞喜剧明星的杰作，这类肥皂剧对白搬到互联网上，至少在美国网民中不会无人喝彩吧。

除去大轰大嗡外，“可口可乐”在搞笑上无所不用其极。使用变形词就是手段之一。在体育与文娱栏目（www.cocacola.com/museum）中，“可口可乐”鼓吹它与体育及文娱界有长久的联系，为突出“长久”一词，它将“long”故意拚成“loooooooong”；将“yippee！”（“哇噻！”）写成“yippeeeee！”，凡此种种，不一而述，加上口语化表述，使人仿佛从页面上就能看到百老汇滑稽名角鼓足腮邦做秀时的夸张神态。

以上手法意在网上创造出一种可乐文化，它并不期望网民点击鼠标来购买可乐，而是要让大众时时惦记着这一站点，时时来逗趣，看看有何“可乐”。当然，这种做法不是什么人都能模仿的。它同时也使可口可乐公司付出了庞大的投入。正如波特在《竞争优势》中警告的，别具一格的竞争定位是以高昂投入为代价的。可乐文化是一种快餐文化，其特点是一次性、感性化、表层化和快捷化等。这种网站的运作除去公司商务人员，一大批信息人员、计算机和网络工程师外，还至少有一支喜剧创作班子，不断策划出各种新奇的页面和玩意儿来，才能满足网民的猎奇心理。

当然，这些花花手段充其量只是视觉佐料而已，美国文化的主要特点是实用主义。可口可乐公司在网络营销上是极其认真的，它向全网渗透、扩张的意图也是强烈的，与网民交互中获得信息的欲望也是实实在在的。

在网络调查栏目中，可口可乐公司设计了如下一批问题：您最常访问哪类站点（科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理……）？您是如何找到可口可乐站点的（搜索引擎，从报纸或杂志上看到，从朋友处听到，从一个您本人不太喜欢的人处听到，本人是可乐迷专程找上门来的，只是偶然撞上，从别的站点链接过来的）？

您最后一次访问本站是（昨天、上周、上个月、很久以前）？

您访问过本站几次（1至2次、3至6次、6次以上）？

您最喜欢本站哪些页面或栏目（选择目录……）？

您认为本站点哪些页面或栏目不需要（选择目录……）？

您认为本站还应增加哪些内容（游戏、不同品牌的信息、可下载的新资料/旧素材、其它内容、建站者信息……）？

您认为本站在网上排名第几（您所访问过的前5%以内、前10%以内、排名再后些）？

所有这些数据对于任何认真开展网络营销，同时又拥有一支数据分析队伍的企业来说，是一笔无可估量的财富，它将在站点改进、建立客户数据库、开展精确营销、个性化服务和培养顾客忠诚度、增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用。

三、站点商业背景分析

可口可乐差不多在任何地方都销势甚旺，它占据了全球软饮料市场的50%，包括百事可乐在内的其他任何竞争对手都无法望其项背。公司至今已有112年历史，其名闻遐迩的品牌被《金融世界》杂志评估为全球最有价值的品牌之一，高达434亿美元。去年，可口可乐甚至被评为中国最知名的外国品牌。其市值总额在《财富》500强名列第三，仅次于通用电气公司和微软公司。

然而，因特网的出现对任一知名企业的产品和品牌都形成新的挑战。每一次的网上浏览、页面的访问、标记的点击、反馈表的填写、资料的下载等，都是对旧品牌观和传统营销方式的冲击，对全球品牌的重新排序。

对可口可乐公司而言，电子邮件、语音信箱、网络站点等技术不再只是不错的玩艺，而是成败攸关的东西。首席执行官艾华士坚持认为，接触大量的信息，是进行实时决策必不可少的。

“我们要做的事情是与消费者沟通，从我们得到的资料看来，我们与顾客的关系正在变得越来越密切。”这当然是“可口可乐”建立网站和运行网站的准则。

当然，网络的挑战对传统名牌是十分严峻的，当今网上的第一品牌显然非微软莫属，连邓白氏公司这样一家在传统信息业内摸爬滚打上百年的企业，都深感必须在网上“分毫不差地满足顾客需要，建立新的声誉”才能再造网上名牌。

一家广告公司的总裁说：“在过去七年里，可口可乐公司最拿手的还是生产和销售其赖以起家的汽水，而不是操纵消费这门复杂高深的行当。可口可乐已经占领了市场，于是它可以把广告作为其宏观战略的一部分，它的广告无处不在。但是没过多久，无处不在的广告变得如同墙纸一样让人熟视无睹，而墙纸是会变色的。”

而在因特网上呢？时下效果显然无法与传统广告相匹敌。但在这个风云莫测、扑朔迷离但却把握着未来的虚拟世界中，可口可乐品牌的百年辉煌是否会败于尚处幼儿时期的“亚马逊”书店？它那刻意经营的站点是否会逐步蜕变成少数铁杆可乐迷们没事偷着乐的地方？一切尚不得而知。

一则轶闻如下：去年，可口可乐首席执行官艾华士先生在上海夜逛南京路的数天后对左右说：“你们理解鸡蛋的意义吗？我们正在与鸡蛋进行竞争。”他说的是街边小卖亭，亭中妇女卖软饮料很少，但却卖很多很多的茶叶蛋。艾华士认为这种边煮边卖的鸡蛋就像纽约街头的热狗，“我们得去那儿，向这位女士证明，她卖可口可乐会比卖茶叶蛋赚钱更多。”

客观地说，茶叶蛋不是百事可乐，它只是国内一种无品牌、无产业化规模、无现代销售渠道的普通食品，绝无实力向可口可乐挑战。但其大众化和市场普及程度是显而易见的，在最繁华的上海南京路上也能自产自销，且无需任何广告宣传和营销投入，这种强大的市场生命力才是让这位敏锐的饮料大王羡慕不已的。当然没准哪一天，有人真的在网上捣鼓出一个原汁原味的茶叶蛋网站来向可口可乐叫板，不知艾华士那时会有何感受。