饭店产品的经营策略

第二节　饭店产品的经营策略

饭店要制定整体经营战略，首先要明确饭店能提供什么样的产品和服务去满足客人的需求，也就是要解决产品的经营策略问题。饭店的产品策略是其营销组合策略中最基本的策略之一。从某种意义上说，饭店生存与发展的成败关键就在于饭店产品满足客人需求的程度及其经营策略的合理性和可行性。

饭店要想在市场竞争中立于不败之地，就必须根据目标市场的需求及特点，结合本饭店的资源条件、经营能力等制定符合经营目标的产品策略。不同类型、不同等级的饭店所制定的产品策略肯定有所差异，但从一般角度来说主要包括产品特色策略、组合策略、多角化策略、定价策略和定位策略。重点给大家介绍的是实践成果比较多，可操作性比较好的产品组合策略、定价策略和定位策略。

一、饭店产品特色策略

当今饭店业竞争十分激烈，饭店产品没有自己的特色，就没有了竞争的动力，饭店也就失去了发展的生命力。因此，饭店应当根据目标市场的需求，设法在目标消费群中树立起本饭店产品的特色，而且这种特色要力求鲜明，有吸引力，有区分度，不太容易被模仿，从而占领顾客的“心理市场”。

当处在有同类市场的情况下时，饭店可以通过开发新的服务项目，提高服务档次和水平等多种手段，来增加其产品的特色；当处在有同类竞争者的情况下时，饭店可以在产品和服务的质量、规模和成本控制上做文章，提高其产品的市场竞争力和地位；当处在提供同类产品的情况下时，饭店可以通过发展“缺口产品”、“组合产品”、“延伸产品”等来创特色，从而吸引更多的客源，在竞争中胜出。

例如桂林漓江大瀑布饭店是桂林最新评定的一家五星级饭店，其位置非常好，漓江、象鼻山、叠彩山等近在眼前。最为人称道的是其人工瀑布景观，在饭店上部宽2米、下部宽75米、落差高达45米的大型人造瀑布，已被列入吉尼斯世界纪录。每天晚上8:30以后15分钟的瀑布景观，已经成为旅游者必看的一个特色项目。大瀑布饭店全年出租率为62.8%，营业收入全年近1亿元人民币，良好的业绩说明当初投资改造的决策是正确的，也说明其饭店产品特色策略是成功的。

【专栏7-2】

世界最老邮轮——忠仆号变身豪华酒店

世界最古老远洋邮轮“忠仆”号（M VDoulos）的新主人计划将这艘仅比“泰坦尼克”号小两岁的邮轮变身为一家豪华酒店。

据《海峡时报》25日报道，“忠仆”号的主人埃里克•苏计划投资750万新加坡元（约合533万美元），对96岁“高龄”的“忠仆”号客舱进行装修改造，使其变身为豪华酒店的客房、餐厅、宴会厅以及书店、博物馆和办公室等功能性场所。

改头换面后的“忠仆”号将于明年开业，并将拥有一个新名字“Doulos Phos”，两个词分别取自希腊语中的“侍者”和“光明”。埃里克•苏表示，“忠仆”号改造为豪华酒店后的盈利将捐给慈善机构。

“忠仆”号长130米，1914年诞生于美国，当过货船，投身过世界大战，也做过豪华邮轮，曾数次更名，多次做过更换引擎的“心脏手术”。1977年它被德国一家叫“好书共享”的慈善机构所购，曾是世界上最大的海上流动书店。2009年底“忠仆”号被新加坡商人埃里克•苏买下，成交价格不详，双方在邮轮上举行了正式移交仪式。

二、饭店产品组合策略

近年来，为了挖掘饭店产品的潜力，提高产品的吸引力，满足不同层次客人的需求，很多饭店都开始采取产品组合策略。所谓产品组合，就是把两个或两个以上的饭店产品或服务项目有机地结合起来，以综合包价的形式及适宜的价格销售给客人，又被称为饭店包价产品。

（一）产品组合的分类

根据饭店开发的产品组合侧重点不同，可以将产品组合分为两大类:

1.饭店针对特定目标市场，结合产品的特色，以客人的消费活动为主线将多种产品进行组合。常见的有:

（1）商务产品组合

商务产品组合是将饭店客房和某些其他服务组合在一起提供给商务客人。例如入住商务楼层三晚，可以得到免费自助早餐、房内水果一篮、免费洗衣服务、随意使用康乐中心内的设施器械、免费酒吧娱乐或迪斯科舞厅活动、免费租用电脑及结账时间延长至下午2时等。

（2）会议产品组合

会议产品组合一般包括使用会议厅（室），会议休息时间免费供应咖啡、茶水和点心，使用会议设备如幻灯、投影仪，以及会议期间的工作午餐，有的饭店还提供会议秘书服务、会议协调服务等。

（3）家庭产品组合

家庭产品组合常以经济、实惠来吸引观光度假的家庭旅游者。产品中包括为小孩提供的优惠服务项目，如18岁以下的未成年孩子与父母同住免加床费，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施和游戏室，免费组织客人去动物园游览，餐厅提供儿童菜单和儿童餐椅等。

（4）婚宴产品组合

婚宴产品组合主要针对当地居民市场，通过饭店提供的多种服务尽量减少婚礼给新人及其家庭带来的麻烦。例如新加坡文华酒店的婚宴组合产品包括:豪华京式或广式筵席，免费提供软饮料，四层精美结婚蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重布置婚宴厅，用干冰效应制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，免费赠送婚宴请柬，免费提供一夜新婚套房，内有鲜花、水果和香槟酒，次日免费床前美式早餐。该婚宴组合产品既很热闹又很省心，受到新加坡华人消费者的欢迎。

2.饭店为提高淡季客房出租率而进行产品组合设计，强调以价格优势和超值服务来吸引客源。常见的有:

（1）度假产品组合

度假产品组合是为了促进饭店产品的淡季销售，将7～10天的住宿加膳食以包价形式提供给客人，并提供免费的娱乐活动。如意大利某饭店位于避暑胜地，冬季时为促进销售，推出了“白雪周”组合产品。这个21万里拉的包价产品包括:7天食宿，免费接送客人去滑雪地，免费使用滑雪地缆车，滑雪教练提供免费培训。结果这套产品吸引了不少滑雪爱好者，使饭店冬季的客房出租率大大上升。一般来说，我国饭店每年4、5、9、10月份客房出租率较高，12、1、2、3月份出租率较低，发达国家商务饭店每周一至周五客房出租率较高，周六、日出租率较低。

（2）周末产品组合

周末产品组合主要是吸引客人在一周工作之余来饭店休息和娱乐，达到放松身心的目的。这类产品一般除食宿外，还包括娱乐或体育活动，如周末晚会、烧烤聚餐、钓鱼划船、综艺节目表演等。商务型饭店将休闲活动加上食宿服务组合成价格实惠的包价产品进行销售，可以提高周末的客房出租率。

（3）节日产品组合

节日产品组合主要是结合当地的传统节庆，把节日期间的食宿和节庆活动组合在一起，使客人既能了解当地的传统风俗习惯，又能亲身体验节日期间的喜庆气氛，如龙舟节、中秋赏月、西方情人节、圣诞节等产品组合。我国饭店业近年来出现了一种典型的节日产品组合，就是新年（春节）产品组合，主要包括除夕大餐（年夜饭）、除夕晚会、标准房或套房住宿、自助早餐等内容，颇受广大消费者的青睐。

（二）产品组合的要素

1.目的

饭店必须明确开发某一产品组合的目的，比如是为了增加产品的销售量，或是提高淡季设施的利用率，还是为了开辟和开发某一目标市场。

2.对象

饭店也必须明确产品组合所针对的特定的目标市场。如福建泉州建福大厦，考虑到当地许多企业家因忙于业务而无暇收看新闻，但又很关心，很想看，就推出了“新闻早茶套餐”，将最新的新闻录制下来于早茶时间在餐厅播放，还发送当天的报纸。此项组合迎合了目标市场的需要，因而大获成功。

3.内容

为了满足客人的需求，刺激消费，饭店要合理设计产品组合的内容。既要满足目标顾客的需要，也要考虑成本费用问题以及饭店在经营操作上的可行性。如某饭店在设计商务产品组合时，曾考虑过免费提供秘书服务、打印服务、电传服务等，但测算后发现成本太高，会导致产品的直观价格较高，此外并非所有的商务客人都需要这些服务项目，因此最终将这些内容撤下。

4.价格

产品组合要制定具有诱惑力的价格，一般应比客人购买这些单项产品时所需的费用之和略低，使客人感觉比较合算，同时饭店也有利可图，还要考虑竞争对手的价格。

5.命名

所取名称既要清楚明确，也要好听好记，要能引起公众的注意，并能迎合目标市场的购买动机。

6.时间

产品组合推出的时间一般应选择在饭店需要增加营业量或市场出现新机会的时候。

7.媒介

要正确选择产品组合的宣传媒介，根据不同的消费对象采用不同的促销方法和策略。如针对不同的目标市场最好采取不同的信息传递方式，商务产品组合主要采取销售人员访问即人员推销的形式，婚礼产品组合应以当地报纸、电台为主要推广媒介，餐饮产品组合可采用大幅户外广告、标语来吸引顾客等。

三、饭店产品多角化策略

饭店产品多角化经营策略，是指饭店为提高市场竞争能力和应变能力，根据市场消费需求经营和提供多种产品及服务的一种经营策略。

从短期来讲，是在饭店现有设施设备、服务水平和管理能力的基础上，以现有产品及服务为中心，从其规模、品种、用途等方面不断创新，从而满足市场多样化的需要，提高饭店产品的吸引力。

从长期来讲，是以市场需求变化为导向，全面分析市场供求和竞争状况，以及饭店所面临的机遇与挑战，通过饭店资源深度挖掘，扩大饭店产品和服务项目，扩大饭店的经营范围，从而提高饭店的竞争能力。

四、饭店产品定价策略

价格是制定饭店市场营销策略的关键因素。饭店产品的价格是由饭店产品所包含的社会必要劳动时间的耗费，即有形物质和无形服务的价值量共同决定的。除此之外，饭店产品的价格还受产品成本（生产成本、销售成本、环保成本等）、市场条件及环境、同业竞争、汇率变动、政府干预等诸多因素的影响和制约。饭店产品的价格制定得是否合理、恰当，直接关系到饭店产品及服务的销售情况，更关系到饭店的生存与发展。因此，科学而不盲目、灵活而不轻率地做好定价工作，在饭店产品的经营策略中有着特殊的意义。

（一）定价目标

价格在市场上起起落落，千变万化，是饭店整体营销组合策略中最活跃的因素，也是饭店实现营销的重要手段。但不管价格如何涨跌起落，不管它的变化是主动还是被动，在其背后总是有一定目的和缘由的。所谓定价目标就是指饭店通过制定特定水平的价格以实现预期目的。一般来说，饭店有以下几种定价目标:

1.利润目标

利润目标是建立在财务分析基础上所确定的定价目标。其特点是价格定在“条件极大值”上，以利润作为定价的主要导向。由于很难找到“最优价格点”，因此常常还是凭借经验定价。

2.销售目标

销售目标是指暂时不考虑利润，而将扩大销售量作为其定价的主要导向。由于饭店业本身固定成本较高而变动成本很低，所以这种定价目标在饭店业中比较盛行。

3.竞争目标

这是一种比较稳健的定价目标，以在市场竞争中处于上风或者至少不落下风为目的。饭店对自身和对手的实力要有清醒的认识，对整体市场状况和变化的趋势要有准确的判断，才能制定出符合实际的差异价格。

4.顾客目标

顾客目标是指能对客人形成有利于他们的影响的定价原则，如通过稳定的价格培养客人的忠诚度、为客人提供良好的价格/价值关系、进行差异定价以及增加服务或设施等是很多饭店常常采用的定价目标。

5.形象目标

形象是饭店的无形资产，它直接代表着饭店所提供服务的质量及在客人心中的价值定位。一家具有良好知名度和美誉度的饭店哪怕价格再高，往往还是能在竞争中处于优势地位。因此，许多高档饭店、老牌饭店把维护企业的良好形象作为定价目标。

（二）市场成交价格

对饭店经营者来说，饭店产品的市场成交价格包括五种形式:

1.正常价格

饭店产品的正常价格是指饭店产品需求等于饭店产品供给情况下的价格，它能使饭店投入的资金获得平均利润。

2.超额利润价格

饭店产品的超额利润价格是在饭店产品是创新产品、垄断产品或者需求远远大于供给情况下的价格，它能使饭店获得超额利润。

3.保本价格

饭店产品的保本价格是指在饭店产品的需求小于饭店产品的供给情况下的价格，它能使饭店的经营不亏不盈。

4.停业价格

饭店产品的停业价格是指在饭店产品的需求远远小于饭店产品的供给情况下的价格，一般仅等于甚至小于单位产品的变动成本加营业税，不仅不能获得任何利润，而且也不能减少固定成本的损失。

5.亏损减少价格

饭店产品的亏损减少价格是在饭店产品的需求小于饭店产品的供给情况下的价格，这一价格一般小于保本价格但大于停业价格。由于这一价格大于单位产品的变动成本加营业税，因此可以减少已经投入的固定成本的部分损失。

（三）定价策略

为了实现饭店产品的定价目标，就要采取合适的定价策略，以便最终实现既定的目标。常用的饭店产品定价策略主要有以下几种:

1.新产品定价策略

当饭店推出一种新产品或一项新服务时，应根据市场需求、市场竞争状况和该产品或服务的特色，合理地制定产品价格。常用的方法有:

（1）撇脂定价法。饭店为了迅速收回投资，采用高价推出新产品，或为了防止竞争者进入，采用降价的方法。采用这种定价方法，要求饭店提供的产品具有无可比拟的优质性或独特性。

（2）渗透定价法。在饭店形成买方市场的情况下，新开业的饭店一般以低于预期的价格进入市场，以期获得“薄利多销”、打开局面的效果。

（3）满意定价法。吸取撇脂定价和渗透定价两种方法的长处，选取一种比较适中的价格，这样既能保证饭店获得一定的初期利润，又能被广大消费者所接受。

2.生命周期定价策略

这种定价策略主要针对饭店产品所处的生命周期阶段而采用不同的价格策略。当饭店产品处于投入期时，应采用新产品价格策略；当饭店产品处于成长期时，应采用稳定价格或略低于正常水平的价格，以刺激需求增长，并阻碍其他饭店竞争者进入；当饭店产品处于成熟期时，在稳定价格保持饭店产品形象和声誉的同时，可以采用一些让利、折扣、优惠条件吸引回头客或潜在顾客；当饭店产品处于衰退期时，为了减少损失和有利于产品的销售，可以适当降低价格。

3.优惠价格策略

该策略主要是指饭店为了扩大产品及服务的销路，提高市场占有率，而对客人采取各种不同形式的优惠价格，包括折扣价格、赊销价格、附赠价格、差价等。

折扣价格是为了鼓励客人多消费饭店产品及服务而给予的一种让价。

赊销价格是对那些有支付能力而暂时不能付现的客人，给予其一定程度的赊销优惠，允许其每隔一段时间结算一次款项。

附赠价格是指当客人消费饭店产品及服务时，以不同的形式给予客人一定的馈赠，以刺激其在本饭店消费的欲望。

差价则是按照不同产品及服务、不同季节、不同地区制定不同的价格，以满足不同客人的需求。

4.心理定价策略

心理定价策略是一种针对客人的心理习惯和行为倾向而制定价格的技巧型策略，也是利用饭店服务的无形性赢得客人的手段之一。主要方法有尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价等。

尾数定价，是指专门对价格尾数加以心理暗示的一种定价策略，如标准客房每间168元、自助早餐每位28元、厨师长推荐特色菜每份58元等，这种方法容易使客人产生价格相对便宜而且幸运吉利的心理效应。

整数定价，是指对于一些高质量、高档次，能够显示消费者高地位、高品位的产品及服务，往往制定不带尾数的价格，给人一种“一分钱一分货”、优质优价的心理暗示。

声望定价，通常是高档或老牌饭店按照“价高质优”的原则，对饭店产品及服务制定较高的价格，以满足客人在消费中产生的受到尊重、地位尊贵、自我实现等心理需求。

招徕定价，则是饭店有意将产品及服务的价格降低到一般市价以下，个别甚至低于成本，以达到吸引顾客、刺激消费的目的，这样可以增加消费者的连带性购买，促进和扩大饭店的整体销售。

五、饭店产品定位策略

饭店产品的定位策略是指饭店为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计和提供相应的饭店产品的对策及活动。

采取饭店产品定位策略的目的是为了塑造出能为目标顾客高度注意、认同和乐意接受的个性鲜明的独特的产品形象，以便在目标顾客的心目中拉大与竞争者的差距，形成差别优势，赢得市场竞争的主动权。饭店应通过开发适销对路的产品，在适当的时间和场所，以适当的产品形式、价格、途径及沟通方式将产品快速有效地提供给消费者，满足其需求。只有这样，才能更好地实现饭店的短期经营与长期发展的目标。

（一）定位步骤

饭店产品的定位一般包括以下六个步骤:

（1）确定饭店的经营范围。即选择并确定饭店的类型、功能与经营项目，回答“我们经营什么最合适？”

（2）确定目标市场。即回答“我们主要的服务对象是谁？”

（3）研究目标市场的特征。即回答“目标顾客需要什么？最需要什么？他们的需求有何特点？”

（4）研究竞争者的市场定位。即回答“竞争者能提供什么？其产品、品牌形象及市场策略有何特点？”

（5）确定本饭店产品的定位。即回答“我们能够提供什么？与竞争者相比有哪些差异性特色？能否比竞争者更好地满足目标顾客的需求？”

（6）实施产品定位。即对目标顾客进行促销与沟通，宣传本饭店的产品、品牌形象及经营特色，使他们认可、偏爱并选购本饭店产品，从而实现预期的定位目标。

（二）定位方法

饭店的产品定位要服从于市场竞争的需要，尽管各个饭店的产品定位千差万别，但是从市场竞争的角度分析，主要有三种定位的方法:

1.对抗性定位方法

即紧逼主要竞争对手的定位方法。饭店业是一种较容易进入但又富有竞争性的行业。大多数饭店的产品之间差别很小，吸引的都是同一细分市场的客源，因此他们在许多情况下采用的是与竞争对手定位基本相同，在同一市场内争取更多市场份额的方法。这一方法的要点在于拥有竞争对手的优势，再加上自己独特的优势，从而使本饭店在市场上处于领先地位。但这种定位势必会导致饭店间爆发激烈的正面竞争，实力雄厚或在某些领域优势明显的饭店实施这一方案成功的可能性比较大。

2.差异化定位方法

这是与主要竞争对手适当拉开距离的定位方法。饭店的目标市场、产品及市场策略富有自身特色，与竞争者形成显著差异，这就避免了与竞争者之间的恶性竞争，使饭店赢得了更大的生存与发展空间。这种方法是众多普通饭店乐意选择的产品定位，成功的案例不胜枚举。

3.补缺型定位方法

即市场有潜在需求，但竞争者没有或不愿意或没有能力提供相应的饭店产品，而本饭店却有能力和专长提供相应的产品。饭店可以定位于这样的市场“空白”地带，迅速占领这一细分市场。成功实施补缺定位的关键，一是该空白市场有足够大的市场容量，进入这样的市场有利可图；二是饭店要迅速在空白市场建立知名度和美誉度，牢牢占领市场。因为如果进入该细分市场的门槛不太高而又利润丰厚的话，很可能导致竞争者蜂拥而至，竞争也会更加激烈。那些经营机制比较灵活的新型饭店，对市场变化反应灵敏且富有创新精神和开发能力，常采用这种见缝插针的定位方法开拓市场。

【专栏7-3】

万豪酒店将提供近六万间客房瞄准中国境外旅游市场

万豪国际集团的全球酒店网络扩展不断提速，其规划中的新酒店项目将总共提供115000间客房，万豪已经瞄准了几个重点“客源”市场以支持这迅猛的发展，而重中之重就是中国市场。在万豪已公布的新酒店项目中，有超过50%的全服务酒店是位于美国以外的地区，由现在至2012年，万豪在亚太地区开设的新酒店便超过50家。到2009年底时，万豪酒店将为世界各地提供近600000间客房。

万豪国际集团环球销售北亚区副总裁Victor Osumi表示，国际经贸活动日益频繁是推动万豪酒店网络急速扩张的因素之一，其中中国境外旅游市场的影响力更不容忽视。万豪早于数年前便预见到这个趋势，每年在中国举行一个大型的销售交流活动，邀请世界各地的万豪酒店代表前来中国与当地伙伴及重点客户会面商谈，掌握中国境外旅游的需要及脉搏。

2010年的活动名为“万豪全球销售神州行”，于5月下旬在北京、上海及香港举行，有来自14个国家、100个城市的100家万豪酒店代表参加。根据统计资料显示，自2005年中国已经成为亚洲地区出境旅客人数最多的国家，而世界旅游组织更预计中国到2020年时将成为全球第4大客源输出国。目前中国公民获准能前往旅游的海外目的地有130多个，最新的地点为美国，而万豪在美国华盛顿及纽约的酒店也参与接待中国首个赴美的签证团。

目前，万豪的全球销售部门专设中国同事驻纽约办事处工作，负责接待中国旅客。另外，在美国的万豪酒店有很多员工能用中文交流，他们的名牌上印有中国国旗，如果中国旅客有需要都可以得到帮助。此外，万豪的中文网站的功能全面汉化工作也在紧鼓密锣进行中，完成后也将为中国旅客出行带来更多方便。

万豪国际集团背景介绍:万豪国际集团（纽约证券交易所代号:M AR）是全球首屈一指的国际酒店管理公司，万豪在美国和其他66个国家及地区拥有3000多个业务单位。集团以经营及特许经营的方式管理万豪、JW万豪、丽思卡尔顿（Ritz-Carlton）、万丽（Renaissance）、ResidenceInn、万怡（Courtyard）、Towne Place Suites、Fairfield Inn、Spring Hill Suites以及Bulgari酒店品牌；通过Marriott Vacation Club International、Horizons、丽思卡尔顿俱乐部（TheRitz-Carlton Club）及Marriott Grand Residence Club等品牌发展和管理产权经营度假式酒店；此外经营万豪行政公寓，通过万豪Execu Stay业务部提供设备一应俱全的企业用户住宿服务，同时经营会议中心业务及高尔夫业务。万豪国际集团的总部设于美国马里兰州的贝塞斯达市，雇用约151000名员工，并被《财富》杂志评为酒店行业中最值得敬仰的企业和最理想工作的企业之一，同时在2004年至2007年间连续被美国环境保护局评为“能源之星”。其2007财年的营业额达到130亿美元。