饭店产品及其组合

一、饭店产品及其组合

产品是市场组合四大要素之一，没有产品就谈不上商品交换，谈不上买卖。不同顾客需要不同的产品，或者对同类产品的不同特性有偏好，所以，产品必须要细分。客房是饭店行业的主要产品，根据其物理特性和使用价值的不同，客房可分为不同类型，如标准客房、豪华客房、套房以及总统套房等。另外，还可以把物理特征和使用价值相同的客房根据消费者心理需要的不同进行细分，例如，把同样大小的客房根据楼层的高低、风景的不同以及窗户或门的朝向进行细分。客房产品的细分有利于拉开价格的档次，实施价格差异化的收益管理策略。

（一）客房常见类型

（1）标准客房：通常拥有一个独立卫生间，一张大床或两张双人床，另外还有沙发、办公桌和椅子、咖啡桌、电视机、组合柜等等。通常大小为40～50平方米。

（2）豪华客房：设施与标准客房相似，不同的是面积较大，通常在50～60平方米，装修更高档，设备和设施更先进，楼层比较高，相对更安静，风景和朝向更好。另外，饭店还通常免费提供更多、更高级的易耗品，如茶叶、咖啡、巧克力、洗浴液等等。

（3）标准套房：通常是一个标准客房外加一个起居室，面积相当于一个半至两个标准客房的面积。

（4）豪华套房：设施与标准套房相似，不同的是面积更大，装修更高档，设施更高档，免费提供的易耗品更多、更高级。

（5）总统套房：通常相当于好几个豪华套房的大小。主人卧室卫生间的设施一般十分高档，浴缸通常是按摩浴缸。除主人卧室外，总统套房还有随员卧室、起居室、会客室、小型会议室、娱乐室、酒吧或餐厅，以及室内花园等等。

（6）带厨房的长住套房：与标准套房差不多，不同的是多了一间小厨房，有关厨房设施准备充足，可供客人自行烹饪时使用。

同一类型的客房还可以根据床的特点来细分。例如，设有两张双人床（Two Queen-size Beds）的标准双人房以及仅有一张大床（One King-size Bed）的标准双人房。前者最多可供四个人使用，目标市场是一些对价钱比较敏感，愿意分享空间以节约费用的人，如带小孩旅行的家庭。后者则适合于一个人或一对夫妻使用。如果这类客房面积足够大，还可以增设一张可移动的加床，供第三位客人使用。标准套房同样可以细分为拥有两张双人床的标准套房和拥有一张大床的套房。此外，有的套房的客厅使用沙发床（Sofa Bed），不打算睡觉时是沙发，晚上睡觉时把沙发展开来，铺上床上用品就变成了一个床铺。

根据市场的需要合理确定各类房间的数量和比例，对收益管理有重要意义。在一般情况下，以商务客为主的饭店，拥有一张大床（King-size Bed）的房间的数量和比例通常比接待团体客和旅游度假客为主的饭店要多些，这是因为大多数商务客价格敏感度相对较低，也喜欢一个人住一个房间，通常不愿意同别人共用一个房间。而团体客和旅游度假客通常为了节约费用或者因带有家庭成员，需要共用一间客房，希望这个房间拥有两张床（Two Queen-size Beds），可以供2～4人睡觉。可见，拥有一张床的房间的数量和拥有两张床的房间的数量是由饭店的目标市场及其细分市场决定的。

另外，由于大多数饭店按照房间数而不是按照床位数来收费，房间数目多，饭店就多些机会增加收入。只有一张床的房间比有两张床的房间占地建筑面积小，如果只有一张床的房间的数量很多，当饭店的建筑面积固定时，房间的数目会更多，那么如果饭店的客源以商务客为主，饭店的收入自然比拥有两张床的房间的数量多的时候挣钱。

如果饭店拥有双人床的房间和一张大床的房间数量比例不符合它所在的客源市场的情况，就会给饭店的收益管理工作带来困难。例如，一家饭店共有260间客房，但是连同套房在内，它只有20间客房拥有两张床。由于该饭店的客源以商务客为主，从星期日到星期四住房率很高，大多数客人是一个人住一个房间的商务客，因此对拥有两张床的房间的需求不高。但是，到了星期五、星期六和节假日，商务客减少，而休闲度假的散客和旅行团，举办婚宴、生日派对和其他私人活动的需求增加，饭店为了提高周末和节假日的客房出租率，想了很多办法去拉这部分业务，但是没有多少成效，其中一个主要原因是该饭店拥有两个床的房间的数量太少，不能满足上述客人对这类房间的需要。

套房的数量和比例也要符合市场的需要。一间套房通常至少占用两个标准客房的面积。所以，从建造的成本来看，一间套房的造价接近两间标准房的造价。由于套房的价格较高，市场的需求量相对要低，所以，套房的数量不能太多。在决定套房的数量和比例时，要结合饭店客源的构成来考虑，要研究有多少客人需要套房。

饭店通常还需要一定数量的连通房（Connecting Room）。如果相邻两间客房的间隔墙上有门，门可打开，供住客可以互相往来，这样的房间叫连通房。连通房可满足相邻两间客房的住客互相来往的需要，通常受带家庭成员旅行的客人的喜欢，尤其是家庭成员中有需要照顾的小孩或老人的时候。

值得注意的是，饭店应当提供一定数量的方便残障人士使用的客房。美国的法律规定饭店在接待客人时不得歧视残障人士，而且必须配备一定数量的特别设计的方便残障人士使用的房间。这类房间的房门、卫生间的门、浴室门通常都较大，方便残障人的轮椅进出。卫生间和浴室的面积通常也比较大，马桶和淋浴间配有扶手和专用的椅子，方便他们使用。

饭店的客房也可以按照卫生设施的差异来细分。例如，是否拥有按摩浴缸（Jacuzzi），淋浴间和浴缸是否分开，是否同时拥有抽水马桶和净身器等等，这些差异有助于拉开房间的价格档次。

客房还可以从室内设计和装修的水平、床上用品的档次、室内陈列和摆设的奢侈程度、免费易耗品的规格和数量等等去分类。豪华房的装修明显比标准房的高档，它使用的被褥也较舒适和贵重，如使用专门设计的羽绒被或高档的床单，而不是普通的丝棉被和普通床单。

在美国，越来越多的城市规定公共建筑物内不能吸烟，所以，在饭店的客房、会议室、餐厅和酒吧等处都不允许吸烟。在这些城市，饭店自然成了无烟饭店，饭店的客房自然也成了无烟客房。在没有此类规定的国家和地区，饭店还通常会划分吸烟楼层和非吸烟楼层，可吸烟客房以及不可吸烟客房。有些顾客对烟味很敏感，甚至会过敏，所以，他们对客房是否有非吸烟楼层和不吸烟客房十分在意。如果饭店不能满足他们的要求，必然会失去他们。

总之，饭店需要研究客源市场的构成以确定提供什么类型的客房，以及不同类型的客房的数量和比例。拥有不同类型的客房，有助于拉开价格的档次，满足更多客人的需要，提高饭店市场占有率、平均房价和收入。为什么会这样呢？这是由于客人不同的支付能力和不同的需要决定的。有的客人的支付能力较强，他们对饭店客房价格不太敏感，对房间规格的要求也较高。相反，有的客人的支付能力较弱，对房价很敏感，但是，对房间的规格要求不太高。那么，饭店是仅与他们中的一类做生意好呢还是同时与他们都做生意好呢？显然，如果能同时满足他们的需要最好，也最保险（因为如果只做对价格敏感的客人的生意，饭店的利润率将不高。如果只做对价格不敏感的客人的生意，饭店的利润率虽然高，但是也许客源不足）。所以，如果饭店想同时最大限度赚取这两类客人的钱，必须能同时提供两类产品和两种价格。一类是较为普通的产品，以较低的价格卖给对价格敏感的客人；另一类是较为高档的产品，以较高的价格卖给对价格不敏感或不太敏感的客人。这样，饭店将既有充足的客源，又因平均房价提高而得到更高的利润率。

（一）可用来拉开 差异档次的其他客房特征

上述不同类型的客房产品的差异是看得见，摸得着的，因此，建立在其基础上的不同的价格很容易为市场理解和接受。但是，还有一些从社会心理学的角度来看是有差异的，但却容易被忽略的客房的特性，饭店可以利用这些特性，拉开价格差异，提高客房营业收入。举例来说，客人对客房的选择除了要能满足其基本的生理层次的需求，如休息和睡眠外，往往还要能满足其社交和自尊的更高层次的需要，如社会地位、身份或精神享受的需要。例如，虽然豪华套房和标准客房都能满足休息和睡眠的需要，但是客人支付两倍于标准客房的价钱选择豪华套房，主要原因也许是炫耀地位和身份。在同一类客房产品中，如果其中的一些产品能更好满足客人精神层面的需要，对客人来说就更有价值和吸引力，客人甚至愿意多付钱以获得这样的产品。例如，一对到海边来度假的情侣很可能希望住到一间处于较高楼层，并能看到大海景色的房间。因为在较高的楼层能使他们更好地享受安静的环境，并有更好的视觉，大海的景致能使他们的旅行变得更温馨浪漫。如果这种房间的数量有限而客人需求很大，饭店收益管理就可以利用客房的特征如其朝向和景观来确定房价，而有需要的客人——如这对情侣很可能愿意多付一些钱以获得这样一个海景房。可见，饭店是能够利用客房类似的特征来拉开产品的价格差距，从而获得更多收入的。当然，这些特性是在饭店建设和设计时就应当考虑的，一旦饭店建成，客房的这些特性就难以更改了。所以，在饭店设计建造时，如果对饭店的选址、朝向、楼层房间的布局等等考虑得比较周全，就比较容易实施收益管理的策略。

饭店收益管理可以利用的客房特征除其朝向和景观外——如是否面向江、海、湖、水库、山、公园、街景、历史建筑物或重要公共设施等等——还可以是楼层的高低。对同一楼层的客房而言，还可以根据是否靠近电梯间、服务间、制冰机和自动售货机，是否在拐角等来区别对待，因为越远离这些设施的房间，安全性、安静程度和隐秘性就越好，从而在客人心中就更有价值。

另外，由于具有某些文化背景的客人对某些数字很偏爱，饭店还可根据客房的号码来定价。例如在东南亚，有的客人对带有数字8的号码十分着迷，所以，有的饭店对号码为1888的房间的收费要比同类别的房间的收费多几十元。

综上所述，饭店要善于根据细分市场的需要，合理分配不同类型的客房的比例，提供具有不同物理特征的客房产品，以尽量满足各细分市场的需求。另外，在制定价格时，还要善于从社会心理学的角度来理解客人对产品价值的认知。如果饭店收益管理人员能把握客人对产品价值的理解上的差异，就可利用它来拉开产品的价格档次，为饭店赚取更多收入。