饭店产品的个性化与产品内在价值塑造

第二节　饭店产品的个性化与产品内在价值塑造

消费水平的提升和社会的进步带来了消费者需求的多样化和复杂化，饭店的顾客也是如此。顾客到饭店来消费，带着他们新的理念和需求，给饭店的服务产品的设计和管理提出了挑战。回顾饭店发展的历程，我们发现，饭店服务方式总是围绕着顾客需求的变化而改变。从最先的标准化服务到今天的个性化、人性化服务，服务方式的日益复杂推动着服务管理方法的更新和成熟。随着时代的变迁，人们会创造出新的需求，届时饭店的服务方式也要跟随变化制定新的服务目标。

个性化是体验经济时代下的消费需求之一，国外饭店业于20世纪七八十年代提出并实施了个性化服务，这正是迎合新的消费需求的举措，开辟了饭店产品的新领域。通过个性化产品与服务的提供，饭店产品的价值得到了提升，顾客也获得更多的价值享受。可以说，个性化是饭店产品内在价值塑造的有效途径。

一、饭店实施个性化服务的内容和原则

由于顾客经验的不断增加，饭店所提供的产品和服务的质量不断提高，顾客变得越发成熟、老练和挑剔，对服务质量的期望值也在不断提高。所以顾客不仅无法容忍产品质量差或服务恶劣等现象，他们对自身个性需求的认知程度也在提高，从“不满意”到“满意”的消费需要更多的优质服务来加以满足，而个性化服务正满足了这种需求。

饭店个性化服务通常是指服务员以强烈的服务意识去主动接近客人、了解客人、设身处地地揣摩客人的心理，从而有针对性地提供服务。个性化服务的内容相当广泛而又琐碎，大致有六种：灵活服务、癖好服务、意外服务、（电脑）自选服务、心理服务、concierge服务。其中concierge服务即饭店的委托代办服务——“金钥匙”服务，在国际上已成为高档饭店个性化服务的象征。

饭店实施个性化服务必须遵从一些原则：

1．个性化服务以客人需求为宗旨

饭店管理规范中没有的东西，并不说明客人不需要。客人提出一些规范之外的需求，饭店要以积极的服务意识去满足这种需求。因为，个性化服务正是饭店进行优质服务宣传的有效途径。

2．个性化服务建立在积极主动的基础上

这里的积极主动体现在，客人提出任何要求后，要积极主动予以满足；而且，要能够预见客人的个性需求，在客人没有明确提出要求之前，就提供给客人。

3．个性化服务要注意顾客满意度与成本统一

饭店提供个性化服务一定程度上会增加相应的成本，既包括使用设备的硬件成本，也包括人工费用。饭店必须考虑服务质量与服务成本的统一，在力所能及的范围内满足需求量与耗费人力、财力、物力的统一。当难度较大的个性化服务发生时，要考虑完成这项服务若干可行方案，选择成本最低又确保质量的方案来实施。

二、饭店个性化服务的塑造

饭店个性化服务的实现需要建立在一个完整的管理体系的基础上，不仅在理念上保证饭店全体员工理解并接受个性化服务意识，还要在硬件上保证个性化服务的提供手段。

具体来说，饭店个性化服务的塑造必须通过以下几个方面来实现：

1．培训、培育个性化服务意识

通过各种方式的培训，如授课、情景模拟等模式，并结合饭店收集的“个性化服务案例”等资料让员工在意识和行动上都对个性化服务有一个感性和理性的认识。当然，个性化服务必须要建立在标准化服务的基础上，不能单纯为了个性化而忽略了客人的基本需求。因此，饭店必须要两手抓标准化和个性化服务，不能避重就轻。

2．饭店要充分发挥客户档案的作用

负责部门应该从收集客户资料着手，全程跟踪，完整准确地建立客户档案。所谓“全程跟踪”就是从顾客进入饭店开始，到接受服务再到服务结束，整个过程中顾客的相关信息都必须记录在案。这就需要计算机技术和一线服务人员的配合：一方面通过计算机数据库详细记录顾客的基本信息，另一方面通过一线人员的信息捕捉汇报顾客的喜好、习惯等等，对已有信息作进一步的补充。

3．市场部门应该负责从个性化消费分析市场

饭店可以通过个性化消费的分析，充分了解市场需求的变化，挖掘出尽可能多的市场销售机会；也可以通过对客户特征和历史消费的分析，充分挖掘出顾客的消费潜力，扩大销售量，提高利润；还可以通过对客户的行为分析，作出正确的决策，改善服务模式。

4．塑造新的营销观念，注重推行内部营销

饭店推行个性化服务必须依靠员工来实行，只有员工的需求得到满足，顾客的需求才会得到满足。一方面通过员工的真诚服务去感染顾客，另一方面通过内部营销把员工的积极性和主动性充分调动起来。只有这样，个性化服务才有坚实的基础。

三、个性化服务——饭店产品的增值点

在饭店实际经营活动中，出售的通常是一组综合有形产品和无形服务的价值，这些价值在标准化服务的阶段已经被顾客所认知和接受。但是随着顾客需求的复杂化和高层次化，他们到饭店消费寻求更多的价值，这就需要饭店为他们提供富有增值点的个性化产品。在个性化产品中，顾客除了获得物质享受以外，还能获得文化、尊重、心理、身份价值等附加价值，这些内在价值也只有通过个性化服务才能得以实现。

1．文化价值

通过个性化服务的提供体现了饭店的服务品质，显示出饭店服务人员的素质和文化内涵。同时，让顾客感受到自己是在一个富有文化气息的地方享受着物质和精神双重服务。

2．心理价值

个性化服务更多的是针对客人的心理需求，尽可能地让客人感到饭店的诚意和温馨。可以说，个性化产品和服务反映出饭店对客人心理需求的照顾和满足。

3．身份价值

身份价值又是心理价值的细分。服务人员在提供个性化服务中，让宾客的身份得以彰显，满足客人受尊重的心理需求。让客人受尊重的心理得到最大满足，进而使顾客的身份价值得到提高。这种身份价值是饭店个性化服务提供给顾客的感受。

4．情感价值

服务人员通过揣摩顾客心理并提供服务，客人接受服务并享受服务的过程实际上也是饭店与顾客情感交流的过程。通过个性化服务建立起饭店与顾客之间的信任，从而达到创造忠诚顾客的目的。

5．沟通价值

企业与消费者之间的有效沟通是促进企业提高产品和服务品质的有效途径。在饭店中，通过个性化服务为饭店和顾客之间增加了交流的机会，使饭店能够更贴近顾客的需求，并从顾客那里获得更多有价值的信息，不断改善自己。