体验经济与饭店体验产品设计

第一节　体验经济与饭店体验产品设计

体验经济时代的到来给全球经济都带来了新的面貌，对于服务型企业更是提出了更高的要求。消费者体验需求的提高意味着饭店企业必然要为之设计富有体验的产品。

一、体验经济及体验消费

人在满足温饱后，便追求精神需求的满足，而精神需求的高层次便是体验——体验痛苦，体验刺激，而最主要的体验则是快乐的体验。

这种经济现象及趋势受到经济学家的关注。美国经济学家小约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩于1999年出版了《体验经济》一书（中译本于2002年出版）。该书认为，人类社会在经历了农业经济、工业经济、服务经济三个阶段后，下一个阶段将是体验经济阶段。怎样理解经济发展的这几个阶段呢？举个例子来说，农民用粮食或果子发酵酿酒，或自己喝或拿到市场去卖，这是农业经济；酿酒厂采用科学的生产工艺，大规模地生产酒，并通过分销渠道在市场上广泛销售，这是工业经济；在酒馆或餐厅里，服务员为你温酒、开瓶、倒酒，并为你提供下酒菜，这是服务经济；而到酒吧里去品酒、饮酒，除了享受服务外，主要是感受情调和氛围，但酒的价格比超市买要高出10～20倍，这就是体验经济下的体验消费。

较之传统经济，体验经济具有以下特征：

第一，体验经济聚焦于消费者的感受，竞争的方向在于争夺消费者。

第二，提供产品和服务的个性化、差异化，较之于传统批量生产、标准化表现出完全相反的倾向。

第三，体验经济强调产品和服务的知识性，这是为了满足消费者对文化内涵的需求。

第四，延伸性成为体验经济的又一特点，强调通过各种纵深渠道为客户增加价值。

第五，在体验经济时代，消费者更多地参与到生产与供给的各个环节之中，体现出高度的参与性。

第六，消费者的权益得到了更多的保障，这主要源于企业对消费者的抢夺，他们愿意为顾客提供更多的售后服务和补偿性服务。

体验经济下的消费行为是以体验为主要消费内容，是消费者在获得产品的基本使用价值后，追求自我实现的一种消费方式。体验依托于产品、服务而存在，是一种精神需求，并且会随着体验需求的满足不断深化、升华，是消费者自我价值观念、内在追求的体系。消费者体验的获得不是以高物质消费为代价换取的，而是以消费者个性化方式的参与进行创造的。消费者在体验消费的过程中，一定是对产品基本使用价值的需求满足以后，也一定是基于这种基本使用价值而追寻价值认同。

二、体验性——饭店产品发展的必然趋势

体验经济的到来使消费者的需求发生了大的转变，在这种时代背景下，饭店企业如何应对新的需求挑战和市场竞争？饭店首先要明确一点：体验是饭店产品的核心。在体验经济时代下，饭店产品必须以提供体验经历、满足体验需求为主要任务。

将体验设定为饭店产品的核心具有其客观必然性。随着生活水平的提高，饭店提供单纯的物质产品已经不能满足顾客的需要。客人在经历物质享受的时候，会更多地追求丰富的精神享受产品，包括在饭店所产生的深刻印象、全新感受、美好回忆和不平凡的经历以及其他从未有过的印象、感受、回忆、经历，即体验的过程和结果。因此，标准化形式的产品和服务不再是顾客们所追求的目标，他们在饭店消费的过程中会企求获得更多的东西。

与此同时，饭店产品的体验化设计也会增强饭店的竞争力，从而在市场上脱颖而出。首先，顾客会愿意为自己所享受到的量身定做的体验性产品付出相应的高价格，饭店可以完全摆脱惯常的低价竞争的态势，基于饭店所提供的独特价值收取较高的费用。其次，体验产品会吸引那部分热衷于此种享受和娱乐的顾客，从而比较容易地提高顾客的忠诚度，留住忠诚顾客。再次，饭店体验化产品能够为饭店建立独特的形象，树立良好的口碑，争取到更多的客人。

由于饭店的物质环境是无法随意改变的，所以，实体性产品的体验化必须借助服务来实现。从这种意义上来说，饭店产品的体验性质主要通过服务来传达。在开发饭店体验产品之前，我们必须了解体验产品所应该具有的特性。

1．呈现出情感化和多样化

目前，情感服务和心理服务是全球普遍关注的一个话题，饭店也将更多地关注顾客的情感需求及其他多样化的需求，因此情感化服务及产品多样化将成为体验产品的主要表现形式之一。

2．体现出高度个性化

个性化意味着饭店对顾客需求的划分更细，生产可供消费者选择的产品类型更多，即单位数量的服务项目增加、客人占有量减少，以此来增加客人受到重视的感受程度。

3．具有高度“人本化”的内涵

饭店需要向客人提供感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和某种生活方式体验，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。

4．体验的美感化

通过研究设计符合现代人生理与心理上需求的饭店产品，使饭店产品在外形、触觉上给人以美的体验，让产品充满人情味，使人产生爱不释手的快感，避免设计冰冷的、机械的、单调的、缺乏人性的、不符合人的生理与心理使用习惯的产品，减少产品设计中感官不美的问题。

三、饭店体验产品的开发策略

（一）体验式的社会快感文化的一般表现形式

在商品经济高度发达的社会中，人的生命内在节奏在加快，所期望的生活目标因外在因素的影响，而不易实现时，人们就会将当下的欲求目标转向某种快感形式，这种快感形式可以在文学、电影或其他等形式上出现，同样也会以家电、家居用品的商业形态出现，人们在不知不觉中形成了一种快感文化现象，它在瓦解、淡化神圣与崇高的同时，还在于用个人的满足去代替美化了的社会，生活意义被平面化了。

现代人欲望的沉重与冲突加剧了心灵的疲惫，导致了对商品欲求以自我补偿为基础的快感体验，在当今物欲横流的商肆中成为一种新的消费趋向。于是，现代人为了适应或迁就生活中的压力，媚俗与妥协就成为当代消费者参与快感文化的集体体验的基本方式，可以说，快感文化的心态是由当代社会生活所决定的。现代设计师从人性的本能出发去进行新的探求，研究带给人快感的诸多因素，如触觉、视觉、嗅觉等，运用到具有抚慰功能的日常生活用品中。

（二）饭店体验性产品的开发原则

饭店的体验产品开发，是指饭店以服务为舞台，以商品为道具，为顾客创造出值得回忆的活动。饭店必须营造独特的、更有价值的客户体验，而在客户体验的竞争中，饭店的品牌将发挥重要的作用。

一般而言，体验产品总是与主题相关，不同的主题带来不同的体验。饭店体验产品的开发是针对饭店预先确定的体验主题，凭借饭店所具有的资源，将现有产品进行加工改造成具有体验意义产品的过程。在开发饭店体验产品时饭店应遵循以下几项原则：

1．独特性原则

饭店应以自身所特有的产品为出发点，尽可能突出本饭店的特色，从战略上认识到所拥有资源的优势，并通过开发措施强化其独特性，从而形成强大的吸引力和完整、独立的饭店形象。如体验回归自然的“园林式饭店”，体验尊贵享受的“总统套房”，体验民俗风情的“窑洞客房”以及体验特殊经历的“海底饭店”等等。

2．坚持市场导向

无论何时，市场总是引导产品的标杆，任何经济时代都不可能忽略市场。由于顾客市场一直处于动态变化之中，饭店不仅要认清现实的基本市场需求，也要预测未来的发展方向，摸清其发展趋势，用一种动态、连贯、长期的发展战略进行饭店资源开发，并使该项工作富有前瞻性和应变性。

3．吸纳顾客的参与

大量心理学研究表明，深入参与和主动参与，能给客人留下更加深刻的印象。顾客参与体验产品，要求饭店在产品开发过程中创造更多的空间和机会，便于客人自由享受。饭店的各种服务设施，可以采用渗入、延伸或扩大视野等方法，设置于饭店所处的大环境中，使顾客在整个休闲娱乐活动过程中有广阔的自主活动空间。

4．明确体验的主题

饭店开发的体验产品应有明确的体验主题，作为体验产品设计的指导性纲领，将饭店的各种活动和产品有机地结合在一起。为了加强顾客对体验的印象，创造令人难忘的顾客体验，饭店应善于使用多种手段刺激顾客多方面的体验，而且，这些手段都必须支持体验主题。

5．注重体验产品的内部化

即对服务人员解释体验产品的概念，传达体验产品的服务理念。在让员工为顾客创造消费体验之前，首先需要让员工了解他们应该提供什么样的顾客体验产品，为什么提供这样的体验产品以及如何在实际工作中具体实施。

总之，饭店体验产品所蕴涵的生命力，说到底是产品本质的宣泄形式。

案例研究

国际上饭店体验产品开发实例及评析

体验通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，像服务、货物一样实实在在的产品，不是虚无缥缈的感觉。在服务经济时代，许多企业只是将体验与传统产品包在一起，以促进产品的销售。未来企业要彻底发挥体验的优势，必须用心设计，让消费者愿意为体验而付费。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。体验不限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验。饭店业也不例外，为适应越来越多渴望得到体验的消费者的需要，必然要设计出各种不同的产品，吸引消费者，以达到经济效益最大化。

目前国际上具有某种体验性质的饭店产品不少，我们在此谨以大概念的体验饭店为例说明其发展趋势。

一、体验式饭店

案例一

海底饭店

世界上首家海底五星级饭店——“海神圣地”，位于巴哈马柳塞拉岛海面以下20米，耗资5300万美元。“海神”拥有22个单间和2个豪华套间。宾馆与陆地之间由一个隧道连接，顾客只需要乘坐自动扶梯，穿过隧道，便可以置身于海底世界。同潜艇之类的水下消闲处所不同，“海神”的顾客可以一身干爽地进入宾馆，而不必像进入潜水艇那样，必须先潜水一段，而后再进入潜艇。宾馆里的温度和压力被设置得和地面一致，顾客不必担心会感觉不适。

在“海神”，每个度假者都拥有私人珊瑚园，置身其中即可亲身感受喂鱼的乐趣。当客人躺在按摩浴缸中，会看到周围有大螯虾、大海龟和鲨鱼缓缓游过的奇观。客人可以利用房间里的按钮调节温度，甚至可以在晚上点亮外面的珊瑚园，利用绚烂的光线吸引鱼儿前来游玩。虽然与海中的野生动物仅有咫尺之遥，但客人们完全不必为自身的安全担忧。整个宾馆由一个钢筋框架构筑，透明的玻璃门窗则由高科技的密封材料制成，海里的野生动物再大的力气也难以破门而入。

这种独特的体验式饭店令人神往。

案例二

监狱饭店

美国罗德岛的新巷海岸有座建于1722年的古老监狱，几年前，美国商人格拉西把它买下并改为“监狱饭店”，开办“铁窗生活旅游”。来此的游客每人发给一件黑白相间的囚衣，所用食具及作息时间与一般监狱完全一致，这些“游客囚犯”们将像真正的罪犯一样过着铁窗内的生活。不同的是，这些“囚犯”毫无忧郁之情。“囚室”内铺有柔软的地毯、舒适的床铺、彩电及音响等现代化设备，很多人愿到此一尝牢狱生活。这里的价格是每天125美元。

顾客在住客登记时都需填上“入狱时间”和“假释时间”，顾客还可领到一套黑白相间的囚服。由于许多人想一试“犯人”的滋味，使这家饭店在开业后天天客满。

案例三

“隐身餐厅”新饭店

德国柏林市有一家名为“隐身餐厅”新饭店。与众不同的是，这家饭店内漆黑一片，前来就餐的顾客不仅无法看到自己吃些什么，就连入座也需人引导。

这家饭店顾客不能按菜单点菜，但可以告诉服务员自己想吃鱼、肉还是蔬菜。由于看不见，一顿饭通常需要花费3小时，好处是服务员就在近旁随叫随到。

这家饭店有30名员工，其中22人是盲人。服务员在黑暗中为顾客引座，指明桌椅、餐具和饮料。

据饭店的老板曼弗雷德·沙尔巴赫称，开这家饭店是为了让顾客体验非同一般的感觉、嗅觉和味觉，因为在黑暗中，人的注意力可以集中在菜的味道上，而不是在视觉上。

二、启示

饭店的体验产品，整体上属于创造顾客愉悦经历的体验经济之一种。

1．饭店体验产品的设计在于设计师，而体验产品的价值体现则在于员工

饭店体验产品的设计在于设计师，需要饭店经营者和全体员工的共同参与。体验经济本质上是满足个人心灵与情感需要的一种活动，它的价值是当一位顾客的情绪、体力、智力与精神达到某一状态时，在他的意识里所产生的美好感觉。因此，饭店的经理与员工不仅仅是客房、餐饮、会议厅与健身房的提供者，而且是这种美好感觉的策划者与创造者。饭店企业要上升到经营体验经济的高度，即突出顾客的美好感受来对饭店产品与服务进行管理，关键是要培育全体员工具有一种充满人性的高雅的艺术表演家的服务精神。

2．饭店体验产品设计的关键在于增加产品的体验价值

饭店体验产品的设计要采用增加产品体验价值的策略。要运用科学的原理，依据顾客对饭店产品需求的心理规律，整合一切营销手段来增加顾客在饭店经历的体验价值，其核心点就在于保持与利用产品的稀有性、创造神秘的感觉，引发顾客产生体验的冲动。