创意产品价值的构成

5.3.1　创意产品价值的构成

价值作为经济学范畴的概念，不同经济学流派的学者有着不同的理解和概括。比如：李嘉图把生产费用概括为价值，而萨伊则把效用视为价值。马克思创立了劳动价值论，把价值定义为抽象的人类劳动的凝结。

目前，对创意产品价值构成有以下几种观点：第一，由社会必要劳动时间决定；第二，由个别劳动时间决定；第三，创意产品的价值由购买者的需求和支付能力决定；第四，创意产品的价值由效用决定。

观点的多样性，说明创意产品的价值构成确实与一般商品有着很大的差异。

所谓“价值结构”，就是依据消费者的不同需求属性，对产品价值拆分所出现的分层结构。有学者把产品价值划分为功能价值、体验价值、信息价值和文化价值。由于创意产品的本质是文化内容创意，因此文化内容价值是创意产品的隐性价值。由于承载文化创意的载体具有不同的形式，因此功能价值、体验价值和信息价值就成为创意产品的显性价值或形式价值。在创意产品中，文化价值是内涵，功能价值、体验价值和信息价值则是外在表现形式。

1.创意产品的显性价值

大部分的创意产品均由物质载体和文化内容所构成。文化内容的高价值性，必然要通过一定的载体形式表现，这就是创意产品的显性价值，也是消费者感知价值的一部分。

（1）功能和观念价值

功能价值就是指创意产品所具有的能满足消费者需求的功能，这和其他传统产品没有本质的区别。但是，传统产业注重改变商品的功能价值，为消费者提供新的更高的使用价值，从而获得更高的利润。而创意产品在满足消费者的功能价值基础上，通过改变人们的消费观念价值而获得创意产品的利润。比如，生产汽车的厂商，通过改变汽车的使用功能，提升汽车的使用价值，从而获得利润或占领市场。而观众观看《哈利·波特》则和消费汽车就不一样，虽然观看电影也是为了满足消费者的精神需求，构成了创意产品的功能价值，但是，两种商品蕴含的需求层面不一样，并且两种商品的功能价值的消耗结果也有很大的差异，即传统产品的功能价值会随着消费时间的延长而逐步降低，创意产品的功能价值则不会因为消费而损灭。

（2）信息和体验价值

与工业产品不同的是，信息价值不是创意产品价值结构的核心元素，但它对于创意产品的价值提升却具有不可低估的意义。比如，可口可乐公司出重金购买了哈利·波特的形象权在其产品上使用，这对于可口可乐公司的饮料产品而言，就被赋予了一层新的信息——即使是魔法界的人们也要饮用可口可乐，或者说“哈利·波特”就是喝着我们的饮料长大的。可以想象，在全世界“波特热”的引领下可口可乐饮品的市场份额将会出现快速增长。当然，因信息的转售，创意产品的信息价值也因此形成。

体验经济作为一种新的经济形态，在发达国家发展起来之后，已经显示出与其他经济形态不同的特点。它的出现改变了企业的生产方式，更改变了消费者的消费方式。体验经济是市场经济完善化的标志，是服务经济的一种延伸，是信息网络时代的必然产物。体验经济的运行使顾客价值得到了全面的体现，同时也使企业的品牌价值得以全面提升。体验经济与创意产业发展之间存在着极其密切的关系，创意产品价值实现，在很大程度上需要通过消费者的体验来实现。

体验性更多强调了产品价值的主体性，体验将被赋予更多价值。创意产品的体验价值首先表现在消费者的参与，注重消费者和生产者之间的互动，通过他们之间的合作共同为消费者提供适应个性需求的产品；其次消费者不仅要用身体的各个器官感知，更要用心来领会，体验创意产品的文化内涵，使消费者在消费创意产品过程中增加知识、获得满足。

体验价值是创意产品价值结构中较为重要的一个组成部分。在实际生活中，以哈利·波特为品牌的食品、电动玩具和游乐场所的设施等都是消费者主观感受魔法世界的创意产品，这些产品正是因为让人体验了“魔法世界”的乐趣而带来了价值增值。

2.创意产品的隐性价值

文化内容是企业核心竞争力，也是创意产品价值的核心部分；是创意产品高价值部分，也是创意产业链的高利润区域。因而，创意产品的隐性价值就是文化内容价值。

文化内容价值是创意产品中最为重要的价值要件。在这里，文化不是指传统的习俗或历史的积淀，而是特指蕴藏在创意产品中的一种主观认同元素。在形式上，它可以从横截面与纵向面两个维度进行理解。就横截面来讲，是“人类在衣、食、住、行、娱乐等层面追求真、善、美的创作”；从纵向面来看，则是“追求生存、改善生活、延续生命、平衡生态的努力成果”。具体来讲，由于创意产品是某些人创造出来的，因此这种产品具有较强的个性化特征，但这种个性化因素却可能引起整个社会的共鸣，继而形成一种潮流、时尚和风格，最终的结果是创意产品的文化价值被培育出来。

很多创意产品被消费后，产品的物质载体会被损耗，但是，产品蕴含的文化内容价值却永远不会被损耗。例如，中国的文学作品《红楼梦》和《梁山伯与祝英台》的故事家喻户晓，源远流长，曾经感动着一代又一代的人，也曾经被埋没在历史的尘埃中。然而，《红楼梦》和《梁山伯与祝英台》的内容却并没有被磨损，人物形象和故事情节被完整地保留下来。在文化宽容的时代，人们将《红楼梦》和《梁山伯与祝英台》通过各种载体表现出来，如戏剧、电影、电视剧、音乐剧、芭蕾等，使其价值在新的表现形式和载体中不断增值。