饭店产品销售策略

第一节　饭店市场营销概述

饭店业市场的激烈竞争，使得确立市场营销观念并将现代营销思想、方法和策略运用在饭店经营管理中，已成为饭店管理的首要问题。

一、企业经营观念的发展

许多饭店从业人员错误地认为营销是销售部门的工作，但实际上，营销是一种观念，而非某种具体的销售行为。

企业经营观念的发展经历了以生产者为中心的传统观念和以客人为中心的现代观念两大时期。

1．传统经营观念

（1）生产观念。生产观念是指企业的经营重点在于生产出尽量多的产品。在20世纪80年代初期，大量的外国人、华侨、外籍华人和港、澳、台同胞来我国旅游观光，他们需要住宿和饮食，但当时的饭店数量较少，在旺季时，只要有床位就能吸引客人前来住宿，甚至在高峰期会出现客人入住会议室的现象。当时的饭店无暇顾及服务质量，这个时期的经营观念就是生产观念。

（2）产品观念。产品观念是指企业的经营重点从注重产品数量转为注重产品质量。从20世纪80年代中期开始，饭店供求相对平衡，宾客有了选择余地，饭店也就开始通过改造硬件、增加服务项目、加强员工培训等方式来提高服务质量，以便能够吸引更多的客人。这个时期的经营观念就是产品观念。

（3）销售观念。销售观念是指企业的经营重点在于把高质量的产品推销出去。从20世纪80年代末期开始，饭店业出现供大于求的局面，且各企业的质量也已经同步提高，在这种情况下，各饭店开始想方设法推销自己的产品，如折扣销售（打折）、有奖销售（赠送消费券）等。这个时期的经营观念就是销售观念。

生产观念、产品观念和销售观念都是传统的经营观念，这种经营观念以我（生产者）为中心，我生产什么，你（客人）就买什么，企业强调的是产品本身。

2．现代经营观念

（1）市场营销观念。市场营销是指在满足客人（包括现实客人和潜在客人）需求的基础上实现销售收入。从20世纪90年代中、后期开始，饭店业通过增添新的服务项目、改变原有的产品提供方式、提供个性化服务等来吸引客人，这就是市场营销观念。

（2）社会营销观念。社会营销观念是指企业在满足客人需求的基础上还需承担一定的社会责任，以实现整个社会的可持续发展。餐饮企业追求在满足客人需求的同时，尽量减少物质资源的占用与浪费，走可持续发展之路，如提倡客人将没吃完的食品打包、引导入住一天以上的客人不换床单等。

市场营销观念和社会营销观念都是现代经营观念，这种营销观念以客人的需求为中心，即你（客人）需要什么，我（生产者）就生产什么、提供什么，饭店业强调的是客人的需求。

二、饭店市场营销的概念

1．饭店市场营销的概念

饭店市场营销是饭店以宾客为中心，研究宾客的需求，细分目标市场，推出适销对路的饭店产品，并采取相应的手段，选择一定的销售渠道，以满足宾客各方面正当而合理的需要，从而实现饭店经营目标的活动。

2．饭店销售的概念

饭店销售是指通过饭店销售人员与潜在客源之间进行交流来推销饭店的产品和服务。它通过饭店销售人员直接与潜在客源进行交流，在双方交流的过程中，彼此互通信息，即饭店销售人员为宾客提供信息的同时，又从宾客处得到了反馈信息。因此，它属于双向交流。由于饭店销售主要是通过饭店销售人员来进行的，因此，饭店销售也被称为饭店人员销售或人员推销。

三、饭店市场营销的意义

不同对象由于对饭店的认识、熟悉程度不同，对饭店市场营销的反应也不一致。因此，饭店营销对不同的宾客来说，所起的作用是不同的。一般地说，饭店市场营销的意义有以下几个方面。

1．让客人知晓

通过各种形式的营销，让客人知道某饭店的存在，知道其提供的产品和服务；还要提高他们对其形象和内容的认识程度，这也要通过各种形式的推销来实现。

2．让客人喜爱

这就要求饭店所提供的产品和服务首先必须是能满足客人的要求的。如果饭店的产品和服务确有不少不足之处，就应先提高质量，然后再向客人推销和介绍。

3．让客人偏爱

饭店要着重宣传自己的产品质量、价值、绩效和其他优点，造成客人在同行的竞争中偏好你的饭店。

4．让客人信服

信服是导致购买的前奏，也是促使其反复光顾你的饭店的基础。因此，要通过推销和实实在在的经营管理，使客人对光顾你的饭店所获得的质量、价值深信不疑。

5．促使客人光顾

通过各种营销活动，争取使信服你的饭店的客人立即光顾和重复光顾你的饭店。

四、4P4C营销理论

（一）4P营销理论

4P理论是美国营销学家麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（basic marketing）一书中提出的，4P分别是产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）。他认为一次成功和完整的营销活动是以适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品投放到特定市场的行为。

1．产品（product）

企业必须注重产品的开发功能，要求产品具有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位，要求满足消费者的需求。

2．价格（price）

企业根据不同的市场定位，制订不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

3．分销（place）

企业并不一定要直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售渠道的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

4．促销（promotion）

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为（如让利、买一赠一等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或促进提前消费来促进销售增长。

营销学家们后来又增加了4P，即人（people）、包装（package）、公共关系（public relation）和政治（politics）。

（二）4C营销理论

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论，分别是顾客（consumer）、成本（cost）、方便（convenience）和沟通（communication）。

1．顾客（consumer）

企业直接面对顾客，应该考虑顾客的需求，建立以顾客为中心的销售理念，并贯穿于市场营销的全过程。

2．成本（cost）

顾客购买产品时，除了耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成顾客的总成本，企业应该考虑顾客为满足需求而愿意支付的总成本，努力降低顾客购买产品的总成本。

3．方便（convenience）

企业应该最大限度地便利消费者，如饭店在设计和布局上要考虑消费者进出、上下等。

4．沟通（communication）

企业为了创造竞争优势，必须不断地与消费者沟通产品、服务、价格等方面的信息，影响消费者的态度与偏好，说服消费者购买企业的产品和服务，并在消费者心目中树立良好的企业形象。