体育传播过程的构成要素

第一节　体育传播过程的构成要素

一、体育传播者

体育传播者是整个体育传播过程的起点，也是传播过程中最重要的主观因素之一。体育传播者可以是相关体育管理部门、俱乐部或运动员等，他们的基本职能就是组织、策划、制作、传播体育活动及相关体育讯息，他们控制着体育传播内容，同时，他们的活动又受整个社会大系统的制约和影响。

随着社会的发展和体育传播活动的壮大，体育传播者的人数也越来越多，而且其类型也在不断的增加，在当今社会中，体育传播者大致可以分为体育管理者、体育经营者和运动员等。

（一）传播管理组织及其成员

体育管理者主要有官方和民间两大类，他们居于体育传播活动的管理层，为体育传播活动制定详细的规则，并用强制力保证规则的实施。体育管理者包括国际和各国国内的各级体育组织以及这些组织的工作人员。1894年6月23日成立的国际奥林匹克运动委员会就是世界范围内的体育管理者，国际奥委会的职能是，按照奥林匹克宪章，领导发扬奥林匹克主义。国际奥委会的委员们负责执行国际奥委会在各国家及地区的权利及协助国家奥委会尽其应尽之义务，负责国际体育决策、选择奥运会主办城市、决定承认运动组织、运动项目，参与国际奥委会指派之各委员会工作等。此外，还有众多国际性体育管理组织，如国际足球联合会、国际乒乓球联合会、国际高尔夫球协会、国际拳击理事会、国际滑冰联盟等。在我国国内，有国家体育总局、中华全国体育总会及中国奥林匹克委员会等全国性的体育管理者，此外还有各个体育项目的体育管理组织，如中国排球协会、中国围棋协会、中国马术协会等。

对于体育传播活动而言，众多的体育管理组织及其成员功不可没，可以说没有体育管理者就不会有体育传播活动。体育管理者的主要职能是鼓励体育运动和体育竞赛的协调、组织和发展，为体育传播活动创造公平、公正、合理的环境，努力促成体育传播活动的开展。他们的目的就是使体育传播活动能顺利地进行，并对各种保障体育传播活动顺利进行的因素做出相应的处理。影响体育传播活动的因素有很多，比如气候、突发性灾害（如地震）等自然因素，比如素来享有盛名的世界最大的群众性滑雪节——瑞典瓦萨滑雪节，在1990年因天气太热而被迫取消一次。在一些天气过热的年份里，滑雪节的主办方想尽各种方法，如人工降雪或者制作人工雪在赛道上进行铺设，以保证滑雪节的如期举行。战争等人为因素有时也会影响体育传播活动，如1916年、1940年和1944年均因为战争而未能举行奥运会。体育管理者就是要应对各种可能出现的影响，尽量减少不利因素，保证体育传播活动的顺利进行。

（二）体育经营组织及其成员

体育经营组织是以从事体育传播活动来实现经济利益的各类组织，他们负责具体体育项目或赛事的人员召集、训练等准备工作，并组织参与体育传播活动。体育经营组织的出现是体育传播商业化的结果，是社会经济发展的必然产物，而且随着社会的发展，体育经营组织的发展也越来越快，如起源于18世纪初欧洲的体育俱乐部，现在已经成为世界大多数工业发达国家开展体育传播活动的重要组织形式，据称在欧洲有些国家，仅体育俱乐部会员的人数就占到全国人口的20％以上。

体育经营组织对于体育传播活动而言既有正面作用又有负面作用。体育经营组织对体育人才的发掘、训练、培养，以及对体育传播活动的积极参与，都在一定程度上促进了体育传播活动的发展。但是体育经营组织的最终目标是盈利，利益最大化是他们所追求的目标，所以也不能排除有些体育组织为经济利益而作出有损体育传播的举动，如垄断运动员，防止潜在竞争对手的出现，控制运动员的工资甚至控制整个体育市场。因此，对体育经营组织必须要纳入法治轨道，监督其作为，促使其发挥正面作用而限制其负面作用。

（三）运动员

运动员是指具有某种先天或后天才能，如体育锻炼和运动所必需的体力、灵活和耐力，尤其是那些在竞技中表现出来的能力，而且以从事体育运动为职业的人。运动员凭借坚忍不拔的毅力、出色的身体条件、科学的训练方式亲自参与具体体育项目，以自身所具备的各种优异技能进行体育竞技活动，取得了常人无法取得的优异成绩，以实现体育传播，运动员参与体育竞技是体育传播活动的起点和基础。运动员是直接的体育传播者，也是各类传播者中最为重要的，因为缺少了运动员，一切的体育传播活动就只能是空谈。

运动员在社会中的巨大影响是不言而喻的，乔丹这个名字已经成为整个世界的神话，他以永不言败的精神不断地挑战自我、超越自我，创造一个又一个神话，他的榜样力量不仅仅是因为他出神入化的球技，更因为他的人格魅力，球场内外永远保持一股谦虚谨慎、勇于拼搏的精神。优秀的运动员在取得优异比赛成绩的同时，还应该发扬体育精神，遵守比赛规则，服从教练和裁判，尊重队友和对手，顽强拼搏、奋发向上、永不服输，此外还要清醒地认识到自己的公众地位，注意从细节做起，树立良好的社会榜样。

此外，由于大众传播媒介对体育传播的参与，使得体育传播的受众也有了相对的分化，可以分为现场受众和媒介受众两大类，其中现场受众也是重要的传播者之一，受众也享有传播的权利。现场的受众不仅是传播内容之一，甚至他们还将直接影响到体育传播活动的过程和结果。每次大型体育活动都会在受众中引发长期的热潮，他们会津津乐道某一比赛的细节或是某一运动员的表现，受众的这种社会交往使更多的社会成员了解到体育活动的讯息，进一步扩大了体育传播活动的范围（有关体育传播的受众，我们在后面的章节中还会有详细的分析）。

（四）体育传播者与把关

对于传播者而言，“把关”是一个特殊的概念，体育传播者也不例外，他们控制着体育传播讯息的进出与流通，负责组织、策划、制作、整理、加工并传播体育讯息。“把关”这一概念由卢因最早提出，1947年他发表《群体生活渠道》一文，文中提到“把关人”（又译“守门人”），他认为：信息传播网络中布满了把关人，这些把关人负责信息的进出流通，对信息进行过滤和加工，这种对信息的过滤和加工过程就是把关。既然是把关，那就必须涉及一定的标准，依据一定的标准来进行把关。体育传播过程中，影响把关的主要因素有以下几点：

（1）政治法律因素。体育传播者的把关行为会受所处社会的政治体制制约，比如在体育传播活动发展起来后，利用体育活动进行赌博也逐渐流行起来，在欧美有些地区，几乎各种大型的体育运动都已成为博彩公司的投注项目，包括各地区的足球赛、篮球赛、网球赛、高尔夫球赛，棒球、曲棍球、板球、桌球，赛车、赛狗、赛马、拳击等。在香港，赛马甚至已经成为平民百姓社会生活中极为重要的一部分。但是这种形式并不是适合任何社会形态，已经有越来越多的国家意识到利用体育传播进行赌博的危害性，出台了相关的措施甚至制定法律把其限制一定程度之内。

（2）经济因素。体育传播者必须考虑到由体育传播活动所带来的经济压力，把关人的行为在一定程度上将影响到他本人及其所在组织的经济利益，例如西方一些实力雄厚的俱乐部，就会因为经济压力而举行或取消体育传播活动。足球在全世界的蓬勃发展也使众多投资者把目光投向足球，投资组建与足球相关的场馆、赞助足球赛事，但对于其他一些体育项目却漠不关心。

（3）社会文化因素。把关人在进行把关时，要以社会所认可和推崇的社会价值标准体系为标准，所进行的体育传播活动，要符合社会大众的审美口味和接受程度，而不能违背社会文化标准。斗牛作为一项悠久的体育项目，至今还被奉为是西班牙的国粹之一，西方人认为斗牛既野蛮凶残，又精巧雅致，它的粗犷代表人类祖先的勇猛剽悍；它的精巧细致，又表现着人类的聪颖与智慧。它既有类似古人类群体出击猎杀野兽的恢弘场面，又有斗牛士孤身作战的单打独斗，因此被视为西班牙男子汉智慧、胆识、技巧和意志的结晶。但是在东方，人们却只能从斗牛比赛中看到野蛮和血腥，有人写道：“当西班牙人在斗牛场上无端而又百般地戏耍玩弄着一头头无辜的牛时，为什么会有如此多的人环绕四周，并且如此开心地笑、尖叫，甚至呐喊助威。每当一头头活蹦乱跳的牛喷洒着他们的鲜血结束他们的生命时，又有多少人为此而如此的兴奋和澎湃，将杀死他们的人当做英雄崇拜。”很明显正是因为所处社会文化背景的不同造成了认识上的差异，这种认识上的差异也会影响具体的体育传播活动，所以社会文化因素是传播者所必须考虑的。

（4）信息自身的因素。如保龄球和高尔夫球等作为高消费形式的体育活动，不可能像足球、篮球和乒乓球那样普及，也就是说只有当一个社会的中等收入群体、自由职业者和白领达到一定的比例之后，这些体育运动才有可能获得快速的发展。所以无论传播者如何努力，保龄球和高尔夫球这类体育活动的传播也只能在一定的范围之内缓慢发展。

（5）受众因素。受众是体育传播活动的最终到达地，所以受众也是必须考虑的因素之一。传播者在进行把关时要知晓受众的需要、构成、心理、行为等信息。比如高尔夫球这类针对特定受众的体育传播项目，就需要选择恰当的地点，掌握好传播的时段，也没有必要在整个社会上做广泛的普及工作。

（6）技术因素。技术因素直接影响着体育传播活动的进行，比如现在的跳水比赛中，我们可以运用多种摄像角度和方式，对运动员整个动作的完成做多角度的欣赏。

（7）传播者自身的因素。体育传播活动是社会中的“人”所进行的传播，所以“人”自身的因素也是不得不考虑的因素之一。体育传播者会因其自身因素而影响到体育传播活动的开展，近年来国际奥委会就因不断爆出丑闻而影响了奥林匹克运动的声誉。

正确认识到这些影响体育传播者把关的因素，才能使体育传播者的把关更为有效，也更加方便地展开体育传播活动。

二、体育传播的内容与符号

体育传播的内容主要是指通过大众传播媒介传播给受众的相关体育信息。体育传播的内容是体育传播的中心环节，因此，对体育传播内容的研究是非常重要的。

体育传播的种类是多种多样的，所以体育传播的内容也是多种多样的，而且体育传播的内容会受诸多客观因素影响，从而随着社会的发展不断地改变，但是不论如何变化，体育传播的内容都具有一些共性：

1.大众性：体育传播是面向大众的，它的传播内容必须具有大众性，虽然根据体育活动的不同可以把体育传播的受众分为很多类型，如足球受众、围棋受众、田径受众、攀岩受众等，而且从上个世纪末开始，这个受众分类的趋势越来越明显，但即使分众化再进一步细化，每一个具体类型的受众人数依然是众多的。比如被称为“贵族球”的高尔夫球，由于场地以及经济能力所限，一般老百姓是玩不起的，所以高尔夫球历来被看做是绅士淑女的运动，但是据统计，美国仍拥有高达2 500万的高尔夫球爱好者和16 000家高尔夫球场。现代高尔夫球进入中国时间不长，但现在也拥有了为数可观的受众群。所以大众性是体育传播内容最明显的特性。

2.公开性：体育传播的内容是面向整个社会的，因而它必然是公开的。体育传播内容的公开性是体育传播者的目的，也是体育传播受众的要求，它更是体育传播活动自身发展必不可少的。公开的体育传播活动可以吸引越来越多的受众，还可以使体育传播活动健康成长，在一些国家最令体育传播受众不能接受的所谓的各种体育项目“黑幕”，正是体育传播内容公开性不足所造成的。

3.开放性：体育传播的内容是连续不断地输入和输出的，例如古代希腊的奥运会到现代奥运会就有很大的不同，并且随着时代的发展，不断地有新的体育项目产生，开放性的突出表现就是新的体育传播内容随着时代的发展而不断涌现，推陈出新，永远没有尽头。当然也有一些体育传播内容被时代所淘汰。所以体育传播的内容不是固定不变的，而是一个不断变化发展的、开放的系统。

4.竞技性：几乎所有的体育传播内容都具有一定的竞技性，都有比较完善的游戏和比赛规则，可以进行比赛。而比赛是体育的一大特色，因为争强好胜、出人头地几乎是人的一种本能。体育传播之所以在很大程度上流行起来，竞技性起了很大的作用。从某种意义上来说，现代体育的传播内容如果失去了竞技性，也就失去了自身存在的价值。

5.休闲和娱乐性：体育活动源自休闲娱乐，体育传播实际上是一种面向所有人的、功能齐全、富有情趣和魅力的休闲手段，体育传播活动能够给人们带来发自内心的快乐，可以满足人们休闲的多种需要，使生活更加美好、有趣、充实。这对终日处于高度紧张、身心高度疲劳的现代人而言，是一种最大的享受，所以体育传播的内容就必须具备休闲和娱乐的特性，缺乏休闲和娱乐性的体育传播内容是没有生命力的。

6.民族和地域性：体育传播的内容还具有鲜明的民族和地域特点，各个民族在长期的发展过程中形成了自己的民族特色，例如在我国中原有源渊流长的中华武术，蒙古族则钟爱马术和摔跤，南方人民喜爱龙舟比赛，而北方人民则偏好滑雪，这些都是体育传播内容的民族和地域性的表现。

体育传播的内容一般应包括两个主要部分：“说什么”和“怎么说”，前者是体育传播的具体内容，后者是体育传播内容的具体表达方式，二者合一才构成了体育传播的内容。

体育传播的主要内容是具体的体育活动，具体的体育活动是指某一体育赛事，比如某一届奥运会、某一场足球赛等，而这类体育传播内容的最好载体就是现场直播，所以在体育传播中，电视也因为其声像全方位的现场直播而受到观众的青睐。体育比赛的结果不可预测性是最大卖点之一，现场直播因为采用的是“现在进行时”的播出方式，使观众达到身临其境的效果，很多富于戏剧性的比赛情景，也给观众带来了巨大的观赏魅力和心理刺激。现场直播已经成为体育传播的常态，如果是录播的话观众很可能放弃收看，因此各个传媒之间在现场直播上也展开了激烈的争夺，2004年奥运会期间，搜狐网甚至进行了24小时的网上直播。

体育传播的内容就是向受众提供丰富的原汁原味的现场比赛过程，但受众并不仅仅满足于这一具体的体育的赛事，所以传播内容由体育活动发展开来延伸至其前端和后端。所谓前端是指为这一体育赛事所做的前期准备工作，比如中国北京所承办的奥运会将在2008年举行，但是在数年前已经开展申办并做好各项广泛的舆论宣传、场馆建设等准备工作，各国的教练和运动员也早已经开始向2008年的奥运会冲刺。所谓后端就是体育活动结束后，对这一体育活动的评论、欣赏、回味和总结等，体育比赛过程是有限的，但评论的回味则是无穷的，随着体育传播的发展，各个传媒对体育比赛过程的传播总是同质化的，越来越多的受众认同体育传播“没看法”等于“没法看”，所以各种体育传播内容在评论、欣赏、回味和总结方面八仙过海各显神通，表现自己独有的特色。2004年奥运会中国女足失利之后，仅搜狐体育频道就有数十篇评论从不同角度来进行分析，更有五万多名网友参与现场的讨论。

体育传播内容“怎么说”，即体育传播用什么样的手段、方式、方法来表达所要传播的内容，虽然它只是一种外在的形式，但是它的作用是举足轻重的。

体育传播最大的特点是不可预测性，在最终结果出现之前，一切皆有可能发生，因此应该充分预料到可能出现的多种后果，并对各种后果都做出充分的准备，1993年中国第一次申办奥运会，当时各种媒体已经渲染到了极点，存在着盲目乐观的误区，仿佛形势一片大好，奥运会已经是我们手到擒来之物，结果当年申奥却因为各种原因以两票之差败给了悉尼，巨大的反差让人一时之间难以接受，结果是群情悲愤，众多媒体也短暂性“失语”，其实现在看来，申办2000年奥运会时与我们这次成功申办2008年奥运会的各方面条件相比，当时我们确实在客观上有相当多不成熟的地方。

正因为体育传播的不可预测性，要求我们在进行体育传播时要精心策划，比如1993年《人民日报》就为申办奥运会准备了两个社论版本：如果申办成功，就发表《北京感谢世界》，那篇评论中写道：“众盼奥运，梦想成真。北京感谢世界！……国际奥委会作出了历史性的选择，给中国以崇高的荣誉和宝贵的机会。中国人民将不负重托，全力以赴，交出一份令全世界人民满意的答卷。”如果失败则编发另一则完全相反的社论《坚定不移走向世界》，当时人们看到的就是后者：“我们尊重国际奥委会的选择，祝贺悉尼申办成功。同时对国际奥委会对中国申办工作的支持，一如既往充满感激之情，对全世界也一如既往充满友好之情。今后中国将更加敞开胸怀，欢迎四海宾客，广交五洲朋友，坚定不移地走向世界。开放的中国盼奥运，开放的中国完全能够办好奥运。办奥运，不论是今天还是以后，都是中国人民的强烈愿望。”评论最后说：“得而不骄，失而不馁，这是中国人民应有的气度和风范。‘风物长宜放眼量’，来日方长，后会有期。我们相信，在这个占有世界五分之一人口，有960万平方公里国土和5000多年文明史的东方国家，奥运会五环旗高高飘起的日子，不会是很遥远的。同胞们，让我们为迎接这一天的到来继续努力！”1993年9月24日凌晨2时27分40秒，国际奥委会主席萨马兰奇宣布悉尼申办成功。北京仅以两票之差失去了机会。中央电视台在播发李铁映同志电慰北京申办代表团的新闻之后，紧接着播发这篇评论，这一篇虽然很不愿意发表却又发表了的评论，播了一遍又一遍。

体育传播的具体表达方式又可分为情感诉求和理性诉求两类，在体育传播内容中，往往是既有情感因素又有理性因素，两者不可能截然分开，但是两者在传播效果上可能会有所差异，情感诉求打动受众的感情，改变其态度；理性诉求使受众认识深入，改变其观念与行为。如果所要传播的内容与受众比较一致时，或者想要激发受众对某一体育传播活动的兴趣与热情，往往是先运用感情诉求，引起受众的注意和共鸣，当体育传播与受众所能接受的内容有较大距离时，往往采用理性诉求，冷静分析原因，用充分的论据和严密的逻辑来说服受众接受这一观点。

需要说明的是，受众所接收到的传播内容与他们所理解的传播内容是有所不同的，因为受众各有其不同的特点和兴趣，所以即使是相同的传播内容，他们也会有选择地注意和理解那些特定的部分，而这些特定的部分对于不同的受众而言是各不相同的。有研究者曾经做过实验，给X大学和Y大学的同学们观看同一盘录像带，内容是X大学与Y大学足球队的比赛，结果来自X大学的受试者看到Y大学足球队的犯规次数明显高于X大学足球队，而来自Y大学的受试者却更多地注意到X大学足球队的犯规，而不自觉地忽视Y大学足球队的犯规。也就是说对于同一场球赛，实际上有很多种不同的“看法”，并且每一次事件发生，某一个人看到的情况，就像其他人用其他方法看到的情况一样，都被自认为是很“真实”的。

体育传播是整个社会传播系统中的一个子系统，而任何形式的传播归根到底都是信息的传播，所以体育的传播也是特定的信息的传播。信息要想从传播者流至受众，就必须借助于符号。符号是存在于传播者与受众之间的中介物，它代表某一事物，承载一定内容的象征物。符号指称它自身以外的某物，意义则是客体或思想与符号之间的联系^[1]。

符号的基本属性有：（1）特定指代性。符号总是指代某一具体事物的存在，它是有特定意义的指代物，符号的这种指代性是在人们长期的经验中约定俗成的，是人类所赋予的。（2）社会共有性。既然符号是社会的产物，那么符号就为社会成员所共有，正是由于符号的社会共有性，人们才能借助于符号进行交流、沟通和互动。（3）相对变动性。传播所使用的符号不是一成不变的，人们每天都在创造新的符号，以适应日益丰富的社会生产实践，旧有的符号也会不断地被改造和淘汰。

根据以上符号的基本属性，体育传播的符号可以分为视觉符号和语言符号两大类。

视觉符号又可分为动态视觉符号和静态视觉符号。动态视觉符号是指用连续的身体动作来表示意义的符号系统。体育运动就是运用身体的动作来传达意义的，如艺术体操等体育项目就是以优雅的动作将美寓于其中，在艺术体操中，具有代表性的动作如跳跃、转体、平衡、波浪、弹性动作、摆动绕环动作等，动静结合，动中有静，静中有动，使受众达到赏心、悦目、怡神的精神享受，陶冶美的情操，激发对美的追求，提高美的鉴赏力。静态视觉符号包括静止的象征符号、绘画、图片、雕塑等。如希腊雕塑家米隆的《掷铁饼者》，就是用静态符号表达了运动之美，被誉为经典之作，并成为奥林匹克运动的象征符号之一。2008年北京奥运会会徽《中国印·舞动的北京》以印章作为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，是奥林匹克精神和中国悠久灿烂文化的完美结合，表达了中国人民对奥林匹克精神的深刻而独到的理解，是运用静态视觉符号进行体育传播的典范之作。

语言符号是人类社会中最为重要的符号系统，是人们进行交流、沟通的最主要的工具，也是体育传播中运用最多的一种符号系统。语言是伴随人类社会的产生而产生的，是人们在长期的生产劳动实践中约定俗成的，以语音和字形为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律的一套精密的符号系统。语言符号可以分为口语（有声语言）和书面语（无声语言）两大类。根据所用媒介的不同，在体育传播过程中，广播就需要口语技能良好的体育解说员来传播体育活动，而报纸、杂志则需要用书面语来实现体育传播。

根据所运用传播媒介以及体育传播内容的不同，传播者要选择合适的符号系统作为载体进行体育传播。电视作为人类历史进程中的一项伟大发明，必定会被载入史册，就体育传播而言，电视的出现令体育传播的面目发生了重大的改变，它不仅扩大了体育传播的受众范围，更重要的是电视把视觉符号和语言符号结合起来，更加完美地实现体育活动的传播。

还有一类特殊的体育传播符号不得不提一下，这就是某些特定的运动员。乔丹，一个连美国小孩子都会举着牌子表示崇拜的名字。毫不夸张地说，只要提到篮球，乔丹就是普通美国人第一个说出的名字，乔丹已经成为独一无二的无可替代的NBA神圣象征。20世纪90年代，全球的篮球迷亲眼见证着乔丹如何一步步实现神话：当他需要显示弹跳和力量的时候，他可以跳到2米以上的巨人的肩膀上，并隔着两个人大力灌篮；当他需要显示飞行的时候，他可以从罚球线起跳把球塞入篮环；当他想娱乐观众的时候，他可以在空中跨步、转体，在空中览尽风光之后用各种花样扣篮。乔丹就是在规则中随心所欲无所不能。类似的例子还有很多，比如曾夺得五连冠的中国女排、在2004希腊奥运会上创纪录的刘翔。当运动员们成为体育传播中的一个符号，其意义已经超越了体育的内涵，而成为一种社会或是文化的精神，这种精神又能够促进体育传播活动的进行。

三、体育传播的媒介

媒介即中介，它是插入传播过程中，用以扩大并延伸信息传递的工具。媒介组织传送影响和反映社会文化的信息，向大量不同的观众提供信息，使媒介成为塑造社会制度力量的一部分。^[2]体育传播媒介是体育传播过程中所用到的媒介的集合，它是体育传播过程的基本组成部分，是体育传播过程得以实现的中介手段。

体育传播的媒介有很多种，并且随着社会的发展也会不断地增加和更新，但无论体育传播的媒介如何变化，总是要以便利于体育信息的传播和受众的接收为目的的。众多的体育传播的媒介从总体上可以分为两种类型：体育场馆设施或器材物品、一般大众传播媒介。

要实现一次简单的传播过程，至少需要以下几个基本要素：传者——媒介——受众。人类只要交流某种信息或情绪，就必须借助于某种媒介，体育传播者要想使一次足球比赛到达受众，就必须使用一定的传播媒介，让我们假设一场缺少中介的足球比赛，即只有传者（即足球比赛的裁判和运动员）和受者（足球比赛的观众），那么裁判、运动员、观众在没有场地、足球的情境中将会怎样表现呢？因此这样的传播是不可能发生的，也是不可能存在的。

体育场地或建筑物是大型体育传播活动必不可少的物质条件之一，是社会生产技术进步的产物，在一定程度上标志着体育传播事业的发展规模和水平。在数千年前的古希腊，为了训练身体强健的公民来保卫国家，经常举行各种体育竞技活动，因此就需要建造庞大的运动场、竞技场和角斗场。2004年奥运会期间，有些比赛项目就安排在古奥林匹亚竞技场的遗迹之中，比如将射箭比赛放在了第一届现代奥林匹克运动会的主体育场举行，把铅球比赛放到古奥林匹亚的体育场举行，我们从这些遗迹和废墟中还可以看出当时竞技比赛的宏大规模。

体育场馆的建筑物，其最终目的是为了达到更好的传播效果，所以一些体育场馆除了具有实用价值外，还具有审美价值。体育场馆造型优美，一般都高大、雄伟、宽敞、开阔，给人以博大崇高的美感，除了使观众更方便地观看比赛外，还给观众带来视觉和感觉上的美感享受。一些体育场馆因其富丽堂皇、造型别致，而成为公认的艺术佳作，如日本代代木体育馆、德国慕尼黑体育中心、巴黎体育馆等，它们已经成为一种带有实用性的艺术品，是文化艺术发展的结晶。

体育器材和物品也是体育传播活动正常进行所必不可少的物质条件之一，像平衡木、吊环等是体操比赛所必备的、汽步枪等也是射击比赛所不可少的。此外，还有一些比赛已经成为主要是依靠运动员操作器械来完成的，比如自行车比赛和汽车拉力赛等。另外还有一些器材本身与体育传播活动无关，但是却也在其中发挥着至关重要的作用，比如裁判口中的哨子，用以控制比赛的进度；足球比赛里的黄牌和红牌等，用以向观众展示对犯规运动员的惩罚。再比如一体育比赛场地旁边的电视牌，用以显示比赛时间、计分和名次等。

体育传播活动最重要的是展现运动之美，体育场馆设施和器材物品，只不过是为展现运动之美的辅助性的客观物质条件，但是漂亮的场地设施，精心设计的照明灯光，舒适美观的运动器械，运动服装的设计等都能衬托出运动之美，从而更好地实现体育传播活动。因此我们决不能因为起次要的作用而忽视其存在，尤其是在现代科技飞速发展的今天，运动的辅助性物质条件已经成为体育运动的有机组成部分，因而也成为体育传播媒介的重要部分，是体育传播活动所不可缺少的部分。

沟通是人类生活的普遍现象，随着社会的发展，人与人之间的沟通方式也在不断地发生变化。在当今信息社会，大众传播媒介已经成为社会与个人、个人与个人之间沟通的重要方式之一。大众传播媒介是传送视听信息的非个体性传播工具，它的产生使人们的信息的沟通方式发生了变化，从以个人为中介、个体与个体的方式，转变为以传播工具为媒介、媒介面对群体的方式。

一旦体育与大众传播媒介相接触、相结合，二者便立即发现了对方对于自身的重要性，于是二者结合便越来越紧密，体育离不开大众传播媒介，大众传播媒介也离不开体育，社会越发达，体育与大众传播媒介的关系就越密切。体育传播也通过大众媒介来吸引社会注意力，刺激体育消费，大众传播媒介则缩短了体育活动与社会成员之间的距离，加快了体育活动传播速度，加大了体育活动传播的社会覆盖面。我们按照大众传播媒介自身的特点，按照通用的大众传播媒介分类方式，以报刊、广播、电视、网络来分别介绍其在体育传播活动中各自的特点。

体育传播中的报刊。报刊是最早出现的大众传播媒介，它以刊载新闻和评论为主、定期连续出版的印刷物。体育传播的报刊可大致分为两类，一类是综合性报刊中的体育专栏或版面，作为报刊中的一部分与其他像时事新闻、经济信息、文化娱乐等并列存在，像《人民日报》、《北京青年报》这类综合报刊中体育传播都是必不可少的内容；另一类是专业性体育报刊，即以报道、评论体育领域中的活动及其相关内容为主要成分的报刊，如《中国体育报》、《体坛周报》、《足球》等。作为体育传播的媒介之一，报刊具有以下优势特点：一、便于深度报道。报纸主要以文字符号来传播信息，读者可以在阅读时仔细品味、反复理解，使得报纸可以对体育事件进行深入的挖掘和详细的分析，阐明体育事件的来龙去脉，预测体育赛事的发展趋向，挖掘体育事件背后的深层含义。二、受众对报刊体育传播内容的自主选择性。受众在阅读报刊时不受时间和空间上的限制，可以根据自己的习惯和喜好来阅读报纸上的相关内容，可以自由选择自己感兴趣的内容来关注。三、报刊传播内容保存性强。报刊作为印刷品，适宜于长久保存。报刊传播的体育信息是体育领域发展的忠实记录，数十年的《中国体育报》可以当做是我国体育发展的一部“教科学”，为与体育相关的各种研究提供了珍贵的资料。

体育传播中的广播。广播通常被认为是通过无线电波或导线向广大地区传递声音符号的一种传播媒介，体育传播中的广播媒介同样可以分为综合性广播和专业体育广播两类，体育的传播已经成为各个综合广播中极其重要的组成部分，体育信息的传播也是广播吸引受众增加收听率的重要手段。近年来随着专业化进程的加快，也出现了以体育及与体育相关内容的传播为目标和宗旨的体育频率，如2004年由上海文广集团整合资源推出的专业体育频率——上海体育广播，以“运动无极限，体育百分百”为口号，每天从清晨六点到次日凌晨一点，不间断地播出20个小时的节目，满足各类体育爱好者的要求。广播媒介在体育传播中具有以下优势：首先是传递信息的迅速及时，刚刚发生的体育事件可以马上传递至听众；其次是覆盖面广，不受地理空间和受众文化程度限制，实现了真正意义上的“大众”传播；再次是可以伴随收听，即可以在散步锻炼、乘车走路、做家务、吃饭的同时收听体育广播，这是其得天独厚的优势；体育广播以声音为传播手段，可以达到声情并茂的效果，使听众获得身临其境的感受，充分调动人们的各种感情因素，激发人们对体育活动的兴趣和激情。

体育传播中的电视。电视是运用电子技术手段传输图像和声音的现代化大众传播媒介，是继广播后出现的又一电子媒介，被誉为20世纪人类传播史上最伟大的发明之一。电视在其发展的过程中，一直与体育传播结合较为紧密，1936年8月，德国集中力量对在柏林举办的奥运会进行电视报道，并在柏林设立28个集体收看点，还通过电缆向莱比锡等城市传送电视信号。这一事件扩大了电视的影响，使电视开始走入普通大众的视野。在美国，1946年6月，NBC转播重量级拳王争霸赛，CBS转播垒球赛，刚刚从战争的噩梦中喘过气来的美国人民，开始贪婪地享受来之不易的和平与自由，因此体育赛事的转播引起了全国的嘱目。时至今日，体育传播已经成为电视节目中最为重要的部分之一，并且几乎各个国家都有专业性的体育频道，提供全球最新的赛事报道和相关的体育新闻、体育事件分析和评论，如我国的CCTV—5和全球最成功的体育频道ESPN等。电视体育传播最大的优势是电视传播手段具有形象、直观、直接、迅速，具有强烈的现场感，带给观众以全方位的、原汁原味的体育活动，比如电视对体育赛事的直播是任何其他媒介所无法比拟和替代的，从这种意义上说，电视是最适合进行体育传播的媒介。

体育传播中的网络。互联网无疑是20世纪最伟大的发明之一，特别是在20世纪最后二十年间，互联网在全球范围内以无以复加的速度发展，已经成为当今世界最大、应用最广泛的全球性计算机信息资源网。互联网的出现改变了人们的信息传播方式，也改变了传统的体育传播方式。互联网最大的特点是其无比丰富的信息量，举例而言，如果想了解有关奥运会的一些情况，在任何一个搜索引擎里输入“奥运会”三个字，就可以显现出成千上万与之有关的网页，从中你可以了解古代奥运会起源、奥运会历届主办城市、奥运会比赛项目的变革，甚至是奥运会比赛中的一些趣闻等，一切信息资源应有尽有取之不竭。互联网的另一特点是便捷性，在以前我们如果要去雅典观看一场比赛，得提前赶去订酒店、买门票等，现在坐在家中轻点鼠标便可完成一切相关事务。体育信息传播的交互性也是互联网的一大优势，人们在观看比赛的同时还可以同网友互相讨论比赛中的一些话题，大量的各具个性特色的点评在比赛的同时已经在网上传播，使得体育迷们更能享受到体育的乐趣。互联网的众多功能尚在开发之中，可以预计的是，互联网必将在未来的体育传播中发挥越来越重要的作用。

体育赛事的现场直播是近年来的热门话题，所谓现场直播，就是在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和发布信息的一种传播方式。广播、电视和网络都可以根据自身特点，分别进行不同方式的体育赛事现场直播，体育比赛结果的不可预知性，也决定了现场直播是体育传播中较好的一种方式。比如电视对体育赛事的直播，可以充分发挥电视“声画兼备、形声并茂”的优势，采用越来越先进的电视手段，让观众在屏幕前看到观众平时又很难看到和感受到的更直观、更形象、更生动、更有冲击力的画面，听到更真切的现场音响。还可以运用画面剪接和特技，衬托出比赛中热烈紧张的氛围，通过对体育比赛中的慢动作回放，还可以让电视机前的观众看到比赛现场观众所看不到的细节，又能让观众感受到体育比赛的美感和魅力。但是现场直播也存在一些不足，比如直播过程中无法更正改错，节目时间不易控制，易发生意外，此外还要受到场地、气象和信号传输技术等因素的制约，需要庞大的人力物力财力的保障。但是也正是一些体育直播过程“意外”事件，使观众有了别样的感受和收获，因此，体育赛事的现场直播，因其一定程度上的不可控性，而成为风险与魅力并存的一种传播方式。

体育传播媒介的功能主要包括体育传播媒介具有经济功能和社会功能。

经济功能：体育传播媒介的繁荣程度与其所处国家的经济发达程度呈正比关系，如果国民生活水平不高，整个社会就很难对体育形成积极的态度。美国是世界上最发达的国家，也是体育传播最发达的国家。在美国2.7亿人口中，每年通过媒介或实地去现场观看体育比赛的达3.6亿人次。体育传播为美国提供了465万个就业岗位和127.3亿美元的家庭收入。仅1999年一年，美国体育馆普通门票和包厢门票收入分别达到104.7亿和32.5亿美元，比赛场馆内的电子广告牌每年的收入就高达166.8亿美元。

体育与媒介的结合，不论对于体育本身还是媒介本身而言，都是互惠互利的关系。体育活动的传播离不开媒介的宣传和推广，媒介对体育赛事的报道，能引起体育迷对之产生关注，能激发体育迷的热情并制造体育明星，可以说，没有媒介就没有NBA、英超的火爆。当然，媒介热衷于宣传体育，是因为体育传播可以增加其自身利益，体育传播的媒介受众比现场受众多上千倍甚至上万倍，拿电视为例，电视就是利用体育的魅力来提高收视率并以插播广告的方式来获取回报，如NBA’96—’97赛季总决赛期间广告的费用为每分钟80万美元，而NBA一个赛季的境内转播权售价就为6.5亿美元，可见，媒介与体育结合使双方都获得巨大的经济效益。

社会功能：体育场馆及体育设施属于一个社会的公共产品，其修建是政府为满足和提高居民生活福利水平的表现。一般体育场馆的观众容纳量通常都十分巨大，如巴黎法兰西体育场能容纳8万名观众，这些体育场馆在日常可供居民健身、休闲或者举办大型运动会、公众集会等。社会公共产品是增进社会福利不可或缺的，因此，需要政府部门的介入，由一国财政投资，提供这些产品，为公众提供健身锻炼、娱乐休闲、观光游玩和文体表演的场所和必要设施。公众的体育活动又具有强烈的正外部效应，经常参加体育活动，可以改善人们健康状况，使公众身心健康、体力强盛、精力充沛，这也是公众学习和工作的必备条件，“更高、更快、更强”的体育精神，也产生着催人奋发向上的作用。

大众媒介对体育传播介入也使得体育的影响无比地扩大，大众传播媒介缩短了体育活动与人们的社会距离，把各种肤色、各个民族、不同信仰、不同语言的人士联系在一起，每四年一次的足球世界杯就明确而有力地证明了这一点。大众媒介为社会公众提供体育活动，已经成为人们休闲娱乐的重要方式之一，通过电视观看体育比赛是城乡居民支配闲暇时间的主要方式。国外甚至有学者研究在媒介转播体育比赛期间，可以有效地吸引青少年，从而减少社会犯罪率。此外，大众媒介在体育传播的过程中可以发挥其引导作用，为社会树立正面的体育形象，促进良好社会风气的普及。所以，体育媒介在培养和造就全面发展的高素质人才，推进社会生产的发展方面具有重要作用。

四、体育传播的受众

体育传播的受众是体育传播过程中的重要因素，受众是体育传播活动的接收者，是体育传播活动中信息流通的目的地，也是体育传播活动的产生动因之一和中心环节之一，离开了受众，体育传播活动就失去了方向和目的。

体育传播受众极其广泛，在每个人的日常生活中，都或多或少地接受着体育传播的信息，为数众多的受众以各自不同的方式来接收体育传播的信息。在中国发行二十多年的《足球》报，据称每期报纸发行量近200万份，可见受众之多。2003年9月，中韩围棋邀请赛在湖南凤凰古城举行，据称通过中央电视台、旅游卫视、湖南卫视、湖南体育频道、韩国围棋频道以及新浪网即时关注本次赛的观众多达10亿人，刷新了世界围棋转播的收视记录。2004年8月13日至29日雅典奥运会期间，全球有300多个频道播出近35 000小时的各项赛事转播，在全世界60亿人中有超过40亿人通过电视观看奥运会，创下了新的奥运会电视收视人数纪录。在当今大众传播极其发达的时代，绝大多数的受众可能是通过媒介来了解体育活动的，对于这些受众来说，媒介就是他们信息来源，媒介掌握着传播的内容，决定着传播形式，媒介就是传播者。

在众多的体育传播受众当中，差异性也是有目共睹的。受众各有各自的爱好，有自己关注的不同的体育信息，比如有人喜欢观看足球比赛、有人喜欢高尔夫球、有人喜欢汽车拉力赛，还有人喜欢攀岩和探险。有些受众可能同时喜欢多个体育项目，也有些受众则仅喜欢自己感兴趣的那一个体育项目，而对其他体育项目和体育信息的传播毫无兴趣充耳不闻。形形色色的体育传播受众中，有牙牙学语的儿童，也有行动不便的老人，有终日劳作的农民，有政府的官员，有商界的巨子……几乎各个年龄段、各种职业类型中，均可以找到忠实的体育传播受众。这些众多的受众其经济收入、文化程度各不相同，他们或许居住在赤日炎炎的非洲，或者居住在冰天雪地的西伯利亚，只要是有人类存在的地方，就会有忠实的体育传播的受众，有他们对体育活动真挚的热爱。

体育传播受众的划分有多种方法：按照对体育传播不同信息的关注可以划分为一般体育爱好者和专业体育迷，一般体育爱好者对各种体育传播普遍抱有兴趣，并愿意接受各种新鲜的体育信息的传播，他们接触体育传播并没有固定的方式和重点，在相当大程度上只是为了满足好奇心和消遣。专业的体育迷则只对某一类体育传播感兴趣，比如足球或攀岩，他们对相关体育活动了解比较详细，因此对体育传播的内容有较高要求，但对其他类型的体育传播则不闻不问。按照不同的体育项目可以把专业体育迷划分群属，比如有足球迷、篮球迷、围棋迷、赛车迷等，他们的共同特征是对特定的体育传播活动有着持续的高强度的关注，对于其他种类的体育传播则知之甚少或者是一无所知。按照对各自感兴趣的体育传播活动不同的着迷程度，可以把体育传播受众分为一般爱好者和痴迷者，一般爱好者只是把某一体育活动作为一种日常休闲的方式，对这类体育传播抱有较高关注度，愿意接受此类信息的传播；痴迷者则把该体育活动当作生活中最重要的部分之一，他们不错过任何此类体育信息的传播，并喜欢把他们所知的体育信息继续向外传播。比如有些球迷跟随自己支持的球队征战南北，不错过在任何地方举办的有关这支球队的比赛。在足球世界杯期间，全球有不计其数的受众在电视机前守候等待、欢呼悲泣。更有些球迷因为自己心爱的球队输了球而痛不欲生自寻短见，体育活动已成为这些受众生命中不能缺少的重要组成部分。

虽然体育传播的受众人数庞杂、种类众多，但作为整体而言，他们还是具有一定的共性的。首先是受众的社会性，不管是何种体育传播的受众，作为社会生活中的成员，总是会或多或少地受到社会的影响和制约，比如要想去现场观看一场体育比赛，就必须从社会上获得一定的经济基础，并且在观看比赛时要遵循社会规则和道德规范的要求。其实是团体归属性，任何体育传播的受众，总是有归属感的需求，他们想要找到一定的团体，在这个团体中他们有共同的体育爱好、有共同的话题和语境，并组织他们以团体的方式接触或参与体育传播，因此各类协会和俱乐部便蓬勃发展起来。最后这些体育传播的受众并不是一成不变的，而是会随着自身特点、周围环境等因素的变化而变化的，比如原来是忠实的足球迷，但由于工作需要却逐渐对高尔夫球越来越感兴趣。所以我们必须研究和把握体育传播受众的共性和个性特征，力求使体育传播顺利地开展，并达到良好的效果。

受众与信息的关系：作为体育传播信息的接收者，体育传播的受众不可能对庞杂如烟海的信息保持同等程度的关注，而只能是有选择地关注自己感兴趣的那些体育传播信息。心理学认为，注意是心理活动对一定事物或活动的指向或集中。人注意力的集中过程也是一个人对信息进行选择加工和取舍的过程。受众的选择性注意，也被称为“鸡尾酒会效应”，即在鸡尾酒会上，人声嘈杂，你被各种各样的声音所包围，但你仍然可以与你对面的人交谈，或者有选择地偷听旁边人的谈话，但却忽略其他众多的声音干扰。从前文所述我们已经了解到体育传播的内容是如此之多，而受众又有各自不同的特点，所以他们必定会受到选择性心理的影响，只选择特定的信息去关注。拿一张综合性体育报纸，有些人可能会马上翻到足球版面，有些人则对其中的围棋讲解津津有味，更有些人可能马上被迈克尔·乔丹的照片所吸引。手握遥控器时也是这样，有人在惊险刺激的攀岩直播上停下来，有人直接调到讲解中国功夫的节目。其实在当今信息爆炸的社会里，选择性注意也是对受众的一种保护，它可以自动过滤掉一些信息，而只保留少量的可能有用的信息。

受众的选择性心理不仅只限于注意层面，还保存于理解和记忆层面，在前文论述体育传播的内容时，我们曾经提到相同的传播内容之于不同的受众会有不同的理解，就是因为选择性心理的作用。2005年初关于郎平是否该出任美国女排主教练，在短短几天内网上评论已超过100多页，参与者“支持”与“反对”的比例大概是6比4。我们在此暂且忽略评论的内容，单是如此明显的分歧，我们就可以清楚地看出，对同一体育事件的传播，受众选择性心理确实是起作用的。特别是对体育比赛过程的理解和记忆会存在更明显的选择性，比如受众大多会记住自己所喜爱的球队获胜的比赛，以及他们在赛场中的精彩表现，而忽略自己的犯规、失败和对手的优异表现。

针对受众的选择性心理，体育传播者有必要认真考虑影响受众注意、理解和记忆的诸多因素，比如社会文化、群体压力和个性心理等因素的影响，尽量使传播的体育信息准确、清晰、可靠、权威，以避免受众的误读，并在传播过程中以多种手段刺激受众，使其能保持长久的记忆。

受众的影响力和潜在价值：受众是体育传播信息的最终归宿，他们决定着体育传播的基本方向，也可以说，围绕体育传播所做的一切都是为受众服务的。随着传播学研究的不断深入，研究重点已经由原来的控制分析、内容分析和媒介分析转向受众分析，众多研究者也越来越认识到受众的巨大影响力和潜在价值。

受众的影响力首先表现在可以影响体育传播的过程，在体育比赛现场，特别是激烈的对抗性体育比如足球比赛现场，我们常常看到如痴如狂的观众，有人说看台的观众其实就是一道最靓丽的风景线，而在一些乏味的比赛中，现场观众在观看比赛时的表现其实比比赛本身更精彩。因此，现场观众在一定程度上确实可以影响参加比赛的运动员的心态，从而影响整个体育比赛的过程，就像媒体所报道的那样，“在球迷们震天般的呐喊助威声中，××队有如神助，愈战愈勇，最终赢得了比赛的胜利”。

从乒乓球由小到大的过程中，我们也可以看出受众的重要影响力。在乒乓球运动技术不断进步的同时，球速越来越快，旋转也越来越强。不少运动员对阵时回合减少，有时球飞如闪电，观众还未看清，胜负已经决出，削弱了乒乓球爱好者的兴趣，为此，国际乒联考虑把乒乓球加大。另外体育比赛因为其结果未知而带给观众的悬念一直是吸引受众的一个重要因素，但由于中国队乒乓球技术的进步，世界乒乓球比赛有时竟毫无悬念，因为中国队几乎可以包揽所有的奖项，比如20世纪80年代初，中国队就曾囊括第三十六届世界乒乓球锦标赛七项冠军。考虑到受众对乒乓球比赛观赏性和趣味性的要求，2000年2月23日，国际乒联在吉隆坡通过40毫米大球改革方案，决定乒乓球比赛将使用直径40毫米、重量2.7克的大球，以取代原来38毫米小球。

受众的影响力还表现在受众带来的巨大的潜在经济效益，这一经济效益来源于“注意力经济”。1995年麦克尔·哥德海伯发表文章A ttention Shopper指出，正在崛起的以网络为基础的“新经济”，其本质是“注意力经济”。在这种经济形态中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是相对于无限信息供给而言的有限需求——注意力。人的注意力是有限的，相对于无限的信息来说，注意力是一种稀缺性资源。

传媒业就是以社会注意力资源为主要经营对象的经济产业，大众传媒在经营的过程中，之所以能够产生巨大的经济效应，很重要的一点就是其传播内容能够吸引众多消费者的注意力，并形成强大的消费驱动力，最后通过购买传媒产品，完成它的价值创造过程。那么什么传播内容能吸引尽可能多的受众呢？体育就是极其重要的一种，举例而言，近年来在中国广播电视领域之内，频道（率）专业化风起云涌，但真正称得上专业化比较成功的当首推体育频道，比如中央电视台体育频道（CCTV—5）是国内创办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道，于1995年1月1日正式开播，通过卫星覆盖全国，每天平均播出16小时以上，是中央台各个频道之中的佼佼者。这正是以体育传播内容来吸引受众，从而捕获受众的注意力，再把这些注意力通过二次售卖从而得到丰厚的经济效益。

不仅是媒介可以利用体育传播来获取经济效益，体育传播自身即能直接带来不可思议的经济效益。奥运会作为竞技体育盛会的代表，是参赛国家最多、竞争最为激烈的世界体育文化的顶峰，不足20天的赛程吸引着全球的注意力，2000年悉尼奥运会仅电视转播一项就创收13.18亿美元。在其他各种类型的比赛中，人们已经习惯了比赛场地周围树起如林的广告牌。此外，体育传播的组织方还可以通过门票、彩票、纪念币、纪念邮票以及选择比赛时间交通、电讯、办公、服装等领域的赞助商来获取收益。而所有这些经济方面的效益，都是因为有庞大的受众群从而获得的，这也正是受众价值的体现。

近年来，随着体育传播受众的被认识和认可，作为传播活动主体之一的受众所应享有的权利也逐渐引起人们的关注。概括而言，体育传播的受众享有以下权利：

知情权。体育产业存在的基础是受众，所以体育传播者有义务也有必要创造畅通的传播渠道，使信息准确、及时地到达受众，并利用尽可能多的手段，使受众了解有关的体育信息。体育传播媒介也应该发挥独特的桥梁作用，为信息向受众方向流动提供方便，在第一时间把大量鲜活的信息传递给受众。

参与权。随着社会的进一步发展，人民生活水平的提高，再加上近年来受众地位的突出，使得体育传播的受众不仅仅是希望知晓体育信息，还希望能够参与其中。在这方面西方一些成熟的俱乐部做得比较好，他们可以经常组织一些座谈会，与受众一起畅谈未来的发展和设想，有时还组织一些体育明星与受众共同活动，使受众可以近距离接触他们。

传播和评论权。信息的特性之一是其流动性，受众在获得体育信息之后，也不可避免地要向外传播，在传播的过程中，也可能会加上自己的主观认识。这样可以进一步扩大体育传播的影响，也使得其更加富于个性化，因此要保证体育传播受众的传播评论权。

在体育传播的受众之中，有两个特殊的群体有必要特别指出，一类是体育传播中的舆论领袖，另一类是体育传播国的足球流氓。

舆论领袖这一概念是在传播学史中享有盛名的1940年伊利县调查中提出的，是指在受众群中那些因各种主客观因素而能率先或较多接触信息的人。研究认为，信息的传播是先到达舆论领袖，舆论领袖再将其所收到的信息传递给周围的其他受众。体育传播的过程也离不开舆论领袖，有些体育传播的受众在社会上比较活跃，大多在社会中有一定的地位，人际交往比较宽泛，或者对某一体育领域的知识特别丰富，并且喜欢接收和传播信息，就自觉或不自觉地成为舆论领袖。一些处于边缘的体育受众，并不是对体育活动十分地感兴趣，也不会主动去接收一些体育信息，他们的体育信息就大多是从舆论领袖那里得到的。舆论领袖在二次传递信息时，对信息进行了自我加工和解释，他们介入传播过程，加快了体育传播并扩大了影响。

足球流氓是一种特殊类型的体育传播受众，他们大多是在观看足球比赛期间或者比赛开始前和结束后实施激情犯罪行为，又被称为球迷骚乱。激情是一种比较激烈、爆发性的、时间短暂的情绪状态，激情总是与一个人的生活中经历的重大事件相关，对球迷来说当然就是观看体育比赛了，足球流氓就是指看球时不能控制自己的情绪，出现狂喜、暴怒等有伤身体甚至危及他人的行为。特别是本以为比赛可以取胜或特别希望取胜，结果却以失败告终。

球迷骚乱大多是无预谋过程，并且具有爆发性。其爆发有客观也有主观的因素。客观方面，可能是不良社会经济环境的影响、社会不安定状态的诱发、社会价值观的混乱、不健康文化的影响、社会管理体系的缺陷和不完善所致。主观上是部分球迷本身为了寻求刺激和自身侵犯性的发泄。行为越轨的球迷大都属于爱惹事生非者，他们通常把寻求感官的刺激、招惹世人注意，作为闲暇生活的主要内容，以侵犯他人或目睹他人被侵犯的活动为快。球迷的攻击性心理品质可以通过观看体育比赛得到发泄，得到增强，也可以得到抑制。球迷所支持的球队输了，显然这种攻击性会增强，而此时比赛已经结束，这种情绪便可能以攻击他人、破坏公共财产、劫掠商店的方式发泄出来。1974年5月，欧洲足联杯的决赛在鹿特丹举行，当英国的“托特纳姆”队负于荷兰的“费耶奴尔德”队时，现场观众闹事，发生暴力事件，导致70人被捕，体育场遭到严重破坏。2001年5月9日晚，加纳爆发了一场在非洲足球史上史无前例的足球大暴乱，死亡人数超过130人，是足球世界最大的一起球场惨案。一百多年来，足球流氓屡屡制造骚乱，在悲剧中已经累计有1380个魂灵长眠，在这里，足球不是游戏不是生活，而只有死亡。

因为其造成的破坏性后果，所以各国都对足球流氓采取各种方法以严历限制和打击。2004年10月，我国人大常委会审议治安管理处罚法草案，其中充分借鉴了英国、意大利等国通过立法打击足球流氓的经验，将扰乱体育比赛等大型活动秩序的行为纳入治安管理处罚范围，对其可以警告、罚款甚至行政拘留，并限制其在一段时间内进入体育场馆观看比赛。这类特殊的受众已经给体育传播带来灾难性的后果，他们的存在严重阻碍了体育传播的正常进行，对其的打击将对维护体育传播的良好秩序起到积极的作用。

五、体育传播的效果

效果研究是传播学中最早开始关注的内容之一，早在第一次世界大战期间，就已经开始了相关的研究，但是直到今天，它依然是传播学中最热闹的研究领域。这或许是因为传播学从其诞生的那一天起就是一门带有浓厚商业色彩的面向现实的实用学科，因为早期传播研究的赞助资金都是来自于那些对效果问题感兴趣的人们，他们研究的直接目的就是为现实服务，研究传播规律、改进传播行为，最终来扩大传播效果。

简而言之，体育传播的效果就是指因为体育传播者发出的信息经由媒介传至受众后所引起的结果和后果，既包括短期效果又包括长期效果。体育传播的效果是体育传播者和体育传播媒介最为关注的内容，因为这直接关系到他们的传播行为是否能达到预期的目的。

体育传播最明显也是我们最为常见的就是在经济利益方面取得效果。利用体育传播来赚取经济效益，也已经被越来越多的人所认可，也在被越来越多的事实所证明，体育传播正在或者说已经成为一项产业，具有独特的产业功能，。前国际足联主席曾经说过，全世界的汽车工业总产值不过1 700亿美元，而国际足联领导下的全球足球产业已达2 400亿美元。在当今世界，体育传播与商业已经牢牢地联系在了一起，商业为体育传播打下了坚实的经济基础，体育传播又为商业带来巨大的经济利益。世界各国争相举办奥运会，不仅是因为这是一项世界体育传播的盛事，更是因为它可以带来丰厚的经济回报。为此甚至有人创造了“奥运经济”一个名词，它专指奥运会举办国组委会的直接收益和对举办国其他产业直接或间接巨大的诱发效益的总和。奥运会的直接经济效益，最主要由三块组成：电视转播权销售，指定赞助商的赞助和门票收入。此外，由于市政建设的改善所带来的间接经济效益更是从此源源不断、滚滚而来。从经济效益角度来看，2000年悉尼奥运会除了吸引万余名运动员和官员，以及12 000多名媒体记者外，还吸引了25万名海外游客。在奥运会的16天里，到达悉尼的国内外游客人数达到了100多万，给悉尼带来了旅游的黄金季节。有资料显示，从1997年算起的四年里，举办奥运会给澳大利亚带来的旅游总收入已经达到了42.7亿美元。在2000年悉尼奥运会开幕之前，《悉尼先驱报》就称2000年奥运会为悉尼带来的海外投资达到了87亿美元。

社会大众的休闲娱乐也是体育传播的重要效果之一。以中国为例，当今普通职工一年中法定休息日为114天，闲暇时间占到的30％以上，体育传播带给大众一种健康的休闲方式。体育起源于游戏，而游戏是人类的天性，人类离不开游戏，对于许多人来说，在业余时间里去现场或在电视机前收看体育赛事是再平常不过的事。在美国有13 300多个经营性的正规体育俱乐部，向人们提供体育活动及相关信息，美国人最经常参加的体育传播包括徒步行走、观光、郊游、参加体育比赛、划船、野营、登高等，最受青睐的是高尔夫，1996年美国就已经有超过15 000个高尔夫球场，甚至还开办有专业的高尔夫频道，向受众传递有关高尔夫的一切信息。人们通过直接或间接的体育传播，可以扩展自己的生活空间，充实自己的生活内容，还可以由体育传播而激发自己去亲身感受体育运动，使人们回到大自然的怀抱之中，尽情地享受人类原始的对自然的情感。与休闲娱乐相关或者说是相对的就是体育传播可以达到对现代人过重精神压力的缓解和宣泄效果。

体育传播的一个重要效果是可以舒缓过重的精神压力，使受众得到宣泄。传播学者卡茨提出的使用与满足理论，将受众放到了重要的地位，他指出受众是主动去接触传播信息的，他们主动获取信息是为了满足自己的某种需求。^[3]在现代社会，生活节奏加快使人们心理压力增大并且显得浮躁，人际和感情也变得冷漠。单调的工作方式使人们情绪不佳，感到寂寞、无聊，随之带了众多社会问题。因此他们也需要体育传播来作为一种解压的方式，通过对体育传播信息的接收，置换掉自己的紧张不安，从而达到内心的一种平衡和安逸。特别是在社会上有某种紧急情况出现使人们处于压抑状态之时，体育传播的这种效果表现得最为明显。比如在第二次世界大战之后，美国电视界对各种体育赛事进行了大量的转播并引起了人们的极大兴趣。2003年SARS风波甫定，皇家马德里队来到中国参加与中国队的比赛，并来到了曾因SARS而草木皆兵的北京，北京代市长王歧山在会见皇马主席及队员时表示，皇马的到来是一件令人兴奋的事，说皇马的到来是对北京的支持。北京市足协官员也表示这场比赛应该向全世界展示北京在战胜SARS后人民的精神面貌的北京的风采。它成为中国在SARS过后最好也是最大的解压方式之一，因此虽然比赛毫无悬念，但仍然吸引了受众毫不吝惜的关注。

强健体魄，为社会创造智力和体能协调发展的现代人。随着生产技术的发达和生产力的提高，我们正在步入知识经济时代，从事第三产业的人数与比例也会逐步增长，脑力劳动者的数量也必定会大幅度增加。脑力劳动的增加从总体水平上削弱了人们固有的运动技能，人类逐渐由运动状态的体力劳动向安静状态的脑力劳动转化，人类正在逐渐变成大脑发达、四肢萎缩的动物，人类在享受现代文明的同时，却正在失去可贵的“野性”，致使整个社会出现了以脑力运动者为典型的“营养过剩”、“肌肉饥饿”、“运动不足”等现象，大大改变了人类正常的生物适应能力，从而大量地产生着以心血管、脑血管疾病为主的“文明病”。现代生产和生活方式造成的体力活动减少和心理压力增大，对人类健康造成了日益严重的威胁。人们逐渐认识到，健康不仅是没有疾病和不虚弱，而且是在身体、心理和社会发展方面都保持完美的状态。人类比以往任何时候都更加关注自己的健康状况和生活质量。由于国民的健康对国家的发展、社会的进步和个人的幸福都至关重要，所以通过体育传播从而扩大体育的影响力，可以使人们增加对体育活动的兴趣，从而去接近参与体育活动，通过对人体神经系统和心血管系统的锻炼，可以提高人体对快速节奏生活的应变能力和忍耐能力，增加心肌收缩能力，增加机体免疫力，增强机体抗病的能力，还可以加快人体的新陈代谢，推迟神经细胞的衰老，帮助废物排除，达到抑制身心紧张、稳定心理情绪的作用，为生产和生活创造具有强健体魄的人们，这也是体育传播所达到的效果之一。

体育传播的另一突出效果是达到世界各地不同文化（文明）间的交流和融合。世界各地因不同的地理情况和民族特性，产生的体育活动也不同，沉淀在这些不同的体育活动背后的是各地不同的文化特性。但是在体育传播的过程中，这些不同的体育活动互相交流，客观上也促进了不同文化间的交流。比如古代最发达的希腊竞技运动会，就是当时希腊各个城邦之间人们社会文化交流的一个重要形式，是希腊城邦祈祷和平、团结协作、共同抗敌的联谊会。可以说，文化的传播、交流和融合是一个比较抽象的概念，而体育的传播和交流则要具体得多，其实体育传播就是文化传播的一个载体，比如典型的中国“乒乓外交”，当时中国乒乓球代表团就是在“体育就是和平与友谊”的旗帜下，出使美国完成外交任务的。在人类历史上，可能会因为战争、自然灾害等因素造成人口的大规模迁徙，每一次迁徙都把一地所特有的体育形式向外传播，从而达到文化共同融合繁荣的效果。例如美国就因其移民国家宽容性的特征，而各种体育形式都比较兴盛，有来自欧洲各国及非洲和亚洲的体育活动形式。20世纪著名学者麦克卢汉提出地球村的概念，指出随着传播技术的进步，世界将变成了一个村庄，随之而来的就是不同文化的碰撞和融合，而体育传播正是能够完成文化交流和融合的任务。从这个意义上说，体育的传播能够达到促进文化交流和融合的效果。

体育传播还可以促使受众形成一种健康的积极向上的生活态度。体育传播虽然有多种方式，体育传播的内容无疑也是多种多样的，但是不论如何变化，体育传播归根到底是一种文化的传播，或者说它传播的是一种精神、一种文化。例如独具特色的中国武术，强调学武之前先学做人，强调学武之人的人品和武德，要培养除强扶弱、见义勇为的精神，要像太极那样具有博大的胸襟和仁者的心态。再比如体育中较为注重的竞争精神，在体育运动中，不讲门第和血统，不承认除个人身体和心理以外的任何不平等，要求每一个参与者尽自己的最大努力去争取胜利。体育传播的那种“更高、更快、更强”的精神也激励着人们不断地去奋斗和前进。例如杰出的美国篮球明星乔丹的故事在世界各地广为流传，他为人们提供了积极进取，去改变自身的社会地位，争取个人事业成功的社会榜样，他那种永不言败永不放弃的精神也使青少年从中得到启示和鼓励。

以上所言均是体育传播所能达到的正面效果，而任何事情其效果都需要辩证来看，体育传播也不例外，在体育传播的过程中，同样也会产生一些负面效果。

首先是逃避现实，比如有些人整日沉迷于观看体育比赛、接收体育活动信息之中不能自拔，从而对工作穷于应付甚至为此而丢掉工作。这些人大多是因为各种因素对现实生活产生逃避情绪，不愿意面对现实世界，不愿意面对真实的生活，因此把体育当做是一个世外桃源，他们把体育传播与日常生活的地位倒置了，体育传播是为了满足人类天性中的一些需求，满足人们日常生活的某些需要，不能反过来让体育成为生活的全部和惟一。例如曾经出现过这样令人啼笑皆非的事情，在一次电视台举办的体育知识竞赛中，获得前十名的选手竟然没有一个人是亲身投入体育运动的，他们一方面自认为对体育非常热心，因而志得意满，另一方面，虚幻的满足则又麻醉着他们使他们消退亲身参加体育活动的热心。

其次是体育暴力的负面效果，不可否认，体育本身存在一定的暴力倾向，特别是西方一些竞技体育项目比如拳击和橄榄球比赛等，在对社会民众的影响特别是在青少年中容易产生负面影响，如前所述的足球流氓事件就是明证。特别值得注意的是，大众媒介在进行体育信息传播之时，对体育暴力尤其感兴趣，有关体育暴力的报道总能占据重要的位置和篇幅，一名香港学者将体育运动和体育记者进行研究后发现，大部分体育记者对体育暴力方面的报道相当感兴趣。为了抑制体育暴力的负面效果，社会相关部门特别在体育界也做出了相当的努力，其标志是出现了一些国际性的体育组织如国际反体育暴力基金会Fondation Internationale pour la Lutte contre le Violence Associée au Sport（FILVAS）和国际无暴力运动协会International Association for Non-violent Sport（IANVS）。

此外是部分体育明星丑闻不断，造成极恶劣的影响。体育明星往往是青少年的偶像，是他们模仿的对象，但近年来一些体育明星个人素质低下，丑闻层出不穷，比如经常出现比赛中服用兴奋剂、暴力犯罪、吸毒以及肆意挥霍纸醉金迷等违反社会道德的行为，而媒体在传播过程中又扩大了其负面影响，也是体育传播带来的负面效果之一。

体育传播所产生的明显的效果已经是公认的事实，不管是其正面效果还是负面效果，但是我们也要清醒地看到，体育传播说到底还只是人类所发明的游戏之一，掌握体育及其传播的还是人类自己，我们不能因为体育传播带来正面效果就一味鼓吹体育传播，也不能因其负面效果就排斥它，我们应该从我们社会的各个方面来反思自己，想方设法消除体育传播带来的负面效果，更好地发挥其正面效果，为人类造福。