中国大陆市场化报媒内部的资本转换

1　中国大陆市场化报媒内部的资本转换

根据前引布尔迪厄的论述，我们可以知道中国大陆市场化报纸媒体内部资本存在着三种不同的形式，即经济资本、社会资本与文化资本，这三种资本处于不停顿的运动和转换之中。其中最常见的转换模式是文化资本—社会资本—经济资本。它的运动过程呈现出前后相继的两个阶段。

第一阶段是从文化资本向社会资本的转换。这种转换一般有两种形式，其一为专业性的文化知识和文化能力，如特殊的新闻敏感就是这种文化能力的突出表现。所谓新闻敏感，是指一种见微知著，从现实生活中的蛛丝蚂迹，瞬间即可发现其包含着的巨大新闻价值，并且敏锐地予以捕捉，不断地向深处开掘。如2010年春节期间，《楚天都市报》有关人员接到了武汉市黄陂区泡桐街一位名叫孙东林的建筑承包商的电话，称其兄孙水林为了赶在年前给农民工兄弟发工钱，在大雪封路前连夜从天津驾车回家，但在河南兰考惨遭车祸，一家五口不幸遇难。几名记者从这个貌似一般交通事故的事件中，敏锐地发现了它所蕴含的重大新闻价值，那就是在建筑承包商(或其他行业)普遍拖欠农民工工钱的大环境下，竟有这样一位讲信义的好老板，为了在年前给农民工兄弟发工钱而遭遇不测，这无疑是纠正社会不良风气、树立崇高信义的难得的素材。于是他们迅速赶到泡桐街，进行深入细致的采访和挖掘，及时推出《为了哥哥的遗愿，弟弟代兄发工资》系列报道，引起了强烈的社会反响，不仅让无数读者感动泪下，而且引发中央电视台、《人民日报》、新华社、《北京青年报》等五十余家媒体的跟进报道，一时间，信义兄弟的动人故事传遍了大江南北、长城内外，产生了极好的社会效果。

我们认为，正是凭着过人的新闻敏感性，《楚天都市报》发现、发掘了这一具有重大现实意义的新闻事件，使其一系列跟踪报道产生了震撼人心的良好社会作用，影响巨大而深远。同时，应该指出的是，这次成功报道也大大地提高了《楚天都市报》在全国的影响力，其社会地位也得到了较大提升，意味着报社记者、编辑突出的新闻敏感性这一重要文化资本，通过成功的报道而转化为社会地位的提升这一社会资本，从而完成了媒介文化资本向社会资本的转换。

其二是文化资本的另一重要表现，即以文化商品的形式对现实中的某些阴暗面进行深刻批判，实现从文化资本到社会资本的转换。2003年4月25日，《南方都市报》用两整版的篇幅，在显著位置报道了“被收容者孙志刚之死”的重大事件，转版标题为“只缺一张暂住证，一大学毕业生竟遭殴打致死”。该报道质疑强烈，批判深刻，行文中甚至出现了不少主观色彩强烈的问句和判断，下列小标题就是明证:“孙志刚死了”，“孙志刚是被打死的”，“孙志刚该被收容吗”，“孙志刚是被谁打死的”等报道发表后，在全国引起了强烈震动，不少重要媒体迅速跟进(如《北京晚报》、《北京青年报》、《南方周末》、《楚天都市报》、《武汉晚报》等)，形成了一股强大的社会舆论，并最终以废除旧的收容法，颁布新的收容法而胜利结束。纵观“孙志刚案的报道始末，我们不难发现中国市场化报纸媒体在其间所起的作用无疑是主导性的，尤其是《南方都市报》，它对于社会舆论的引导和对于政府工作中存在的问题，进行了大胆而深刻的批评，其锋芒所向，对准了一个过时的、不正确的旧的收容法令，并最终导致一个旧法令的结束和新法令的诞生。这在中国报道史上还是第一次，无疑具有划时代的重大意义。同时，在这个过程中也使《南方都市报》在全国的影响力大大增强，其社会地位也得到了很大的提升，表明其作为文化商品(报道作品)，作为哈贝马斯所说社会公共领域批判精神的典范的文化资本，已经转换为强有力的社会资本，这对于它以后的可持续发展无疑有着不可忽视的重大意义。

从上面的论述中，我们可以看到中国大陆市场化报媒内部的文化资本，无论是采访“信义兄弟”感人事迹中所体现出来的强烈的新闻职业敏感性，还是“孙志刚案”积极有效、影响巨大的成功报道，都极大地提高了《楚天都市报》和《南方都市报》的知名度和美誉度，即其社会影响力和社会地位大幅度提升，而这也就意味着这类市场化报纸媒体获得了较大的社会资本，同时表明这种社会资本正是媒介文化资本转换的产物。

应当指出的是，上面所说的中国大陆市场化媒介内部文化资本向社会资本的转换运动并没有停止，而是继续运行，其目标便是让社会资本转换为经济资本。要实现这一点，关键在于媒介必须生产出传播政治经济学代表人物达拉斯·斯迈斯所说的受众这一特殊商品，然后再把它们出售给广告商，以获取丰厚的利润(经济资本)。正如西方著名学者苏特·杰哈利所说:“在斯迈斯看来，马克思主义研究传播现象时，有一个‘盲点’，就是把重心放在意识形态这个概念上，而没有去分析在发达的资本主义社会里，大众媒介所起的经济作用问题。关于这一点，斯迈斯提出了两个具有原创性的推论，首先他就认为大众媒介是把受众当做商品来产生的，目的是要卖给广告商⁽⁴⁾。”这就是说，中国大陆市场化报纸媒体将生产出来的报道、消息、评论、通讯等作为“免费午餐”，以招徕受众观看，于是受众就成了媒介制造出来的商品，并将它拿来与广告商进行交换，以获取一定的经济收入。

那么，中国市场化报纸媒体究竟是怎么样生产出他们所需要的受众这一特殊商品呢?我们认为关键在于市场化媒体必须按照读者的需要，竭力提高办报质量，获得他们的真心喜爱，让其产生一天不读就像缺少了点什么的不舒服的感觉。只要做到这一点，就必定会有越来越多的读者订阅、购买此报，而不断增长的发行量则无疑会引来大批广告主前来投资。受众这一特殊商品就是这样由媒介生产出来的。具体说来，主要包括以下几点:

第一，中国市场化报媒坚守新闻的客观性原则，尽可能公正地揭示新闻事件的真相，力避虚假报道，正如西方著名学者米切尔·舒德森所说，客观性已然成为“新闻从业者的职业意识”，因为“现代的新闻从业者承认并且满足了他们对于事实的严谨的忠诚，如果对此持有疑义，那是不可思议的”。⁽⁵⁾应该指出的是，我们对上述见解持肯定态度，而对那些完全否定新闻客观性的学者，如《华尔街日报》前主编罗伯特·巴特里所说的“崇尚客观性的新闻业正在死去”的观点，认为是有害于新闻业发展的一种严重偏见。因为新闻虽然难免主体某种倾向的介入，但它绝不能歪曲事实，否则就会受到读者的厌弃而归于毁灭。我们不无欣喜地看到，中国大陆市场化报媒基本上坚持了新闻客观性这一原则，无论是对云南监狱“躲猫猫”事件的揭露，还是对上海楼房倒塌和“钓鱼”执法的报道，都坚持了实事求是的原则，力求把事实真相传达给广大读者，因此受到了大众的好评，由此导致了市场化报纸零售额大幅度攀升。

第二，尽最大努力满足读者相关需要。《华西都市报》的办报理念为“急市民之所急，想市民之所想，市民需要什么，我们就报道什么”，亦即充分满足市民的需求，这主要体现在以下两个方面:

首先，在经营理念上，《华西都市报》在传播新闻信息时，着力突出它的实用性(如报道某种具体的木耳种植技术等)，在经济报道方面，努力从消费者的视角出发，侧重于市场经济报道，以满足读者对市场现状深入了解的需求，以及购物需求;在发挥社会功用方面，极力满足受众对政治、社会、文化等方面的需要。

其次，在行动上，市场化报纸也“急市民之所急，想市民之所想”。《华西都市报》在河南发现了8个被拐卖的四川孩子，他们不仅在报上发了消息，而且派记者接孩子回四川，并帮他们寻找父母，连续奋战8个多月，终于把孩子送到了父母手中。其他市场化报媒也是如此，他们利用媒体公信力优势，发起一系列活动，如《燕赵晚报》就将捐助寒门学子、关注民工讨薪等公益活动搞得如火如荼，取得了良好的社会效果。

最后，中国大陆市场化报媒还努力提高新闻报道质量和新闻表现艺术，他们坚持市场导向，要让报纸的质量不断提高，一靠“内容为王”求新求异，二靠新闻表现艺术和版面质量的不懈追求，侧重于求美。不少报社采取了两头抓的方针:抓拳头产品，也下工夫抓大面积稿件的可读性。两头抓的目的是什么呢?不仅要使每张报纸阅读的人多，还要使一张报纸在一个读者手中停留的时间较长。这个目的是否达到了呢?达到了。读者说:“读《华西都市报》太‘耽搁’时间了，因为不读完就放不下。”由此可见报纸对读者的影响之大，其在读者心目中的形象可想而知。

从上面的分析可以看出，中国大陆市场化报纸媒体正是由于坚持了新闻客观性，坚持了新闻服务于民，坚持新闻高质量，才使其读者群(即媒介制造的受众)这一特殊商品日益壮大，发行量也随之高涨，同时广告商对市场化媒介的投资也越来越多，表征着媒介内部的社会资本已经转换为经济资本。

应当进一步提出的是，中国大陆市场化报媒内部资本的转换，并不限于上述模式(文化资本—社会资本—经济资本)，也可能产生一种与此迥然相异的逆向模式(经济资本—社会资本—文化资本)或其他模式。比如市场化报媒的经济资本也可以向社会资本转换，媒介以充分的资金投入，去购置更先进的采编印刷设施，改善记者、编辑的经济待遇，就可以出现更多更好的新闻作品，同时让版面更为赏心悦目，从而可以大大增强媒介的社会影响力，提高其社会地位，也就是实现了媒介经济资本向社会资本的转换。此种社会资本也可继续运动并转换为文化资本，由于市场化报媒此时有着较高的社会知名度和美誉度，或者是具有较大品牌价值，就可以吸引大批有才华、高学历的专业人才前来加盟，从而有力提升市场化媒介的整体文化素质和文化生产能力，意味着市场化报媒社会资本已转换为文化资本，同时表现前一个模式即文化资本—社会资本—经济资本，因其逆向运动而形成了经济资本—社会资本—文化资本的另一转换模式。

虽然如此，但我们仍然坚持认为:中国大陆市场化报媒内部资本转换的正向模式(文化资本—社会资本—经济资本)较之于上述逆向模式来说，不得不承认它居于主导地位，这取决于新闻界创办市场化报媒的初衷“主要是为了赚钱，办子报养活母报”。这就意味着中国大陆市场化报纸媒体，不仅要自负盈亏，养活母报，而且还要纳税，可以说正是这些关键因素决定了中国大陆市场化报媒必须将赢利作为自己最重要的任务之一，否则就难以生存下去。