中国市场化报媒资本转换的主导方向及价值分析

3　中国市场化报媒资本转换的主导方向及价值分析

应当指出的是，在中国市场报媒资本的多种形式的转换中，其地位并非是同等的，即是说，在众多的资本转换中其中有一种形式是各种转换如百川归海般向着一个方向凝聚，那就是经济资本，从而形成一种主导方向，其他的资本转换则居于从属地位，并服务于向媒介场域(市场化报媒)经济资本的转换。

之所以如此，主要应归因于中国大陆市场化报媒实行的是“事业编制、企业化管理”，他们不仅要自谋生存、自负盈亏，而且还要向国家纳税，这种现实压力迫使他们不得不将收入、广告利润放在突出位置，否则连生存都成了问题。当然，它们大多数并没有忘记社会责任，实际上，在当代的条件下，一个市场化报媒如果不肩负道义，企图长期获得大量受众和广告投入是不可能的，因为没有社会资本也就没有经济资本。

那么，究竟应当怎样认识、评价中国市场化报媒资本转换的主导方向呢?我们认为它是一把双刃剑，只有全面考察，才能得出实事求是的科学的结论。

首先，中国大陆市场化报媒注重向经济资本的转换，这可使它们牢固地树立以受众为中心的办报理念。我们看到，市场化报媒基本上都做到了深入民众，切实地了解他们的需要，并尽力予以满足，民众喜欢看贴近生活的新闻，市场化报媒就努力采写反映民生疾苦的消息;民众喜欢看舆论监督方面的通讯，市场化报媒就经常刊登批评现实生活存在的不足之处，并且用追踪报道的方式，督促有关方面解决问题或改正错误;民众喜欢生动的、趣味性强的新闻作品，市场化报媒就努力发掘社会上一些有趣的事件，尽力使读者产生兴味盎然之感;民众喜欢知识性、实用性强的文章，市场化报媒就多登卫生、急救、养颜、种花、旅游等方面的短文章。由于满足了受众的需要，使其在真善美诸方面皆有所长进，故深受民众的欢迎。

其次，由于中国市场化报媒充分地满足了受众的需要，因而发行量不断上升，广告收入达几亿、十几亿的报纸不在少数，不仅增加了国家税收，还通过发布大量广告，促进了商品销售和社会生产力的迅速发展。

最后，中国大陆市场化报媒由于经济力量雄厚，故可购进大批先进设备，采用经济激励机制(优秀见报稿件予以重奖，发稿多者亦有奖励)，还可引进各类高级人才，促使优秀新闻作品频繁地出现于报端。世界一流广告大师大卫·奥格威曾经说过:“人类的许多创举是由利欲激发而实现的，亨德尔生活拮据的时候，他闭门谢客21天，写成了完整的《弥赛亚》，使他名利双收……我在麦迪逊大道享受了赚钱的乐趣，这才开始认真工作起来。在现代商业世界里，除非你能把你创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。”⁽⁶⁾这表明，市场化报媒由于经济资本雄厚，可采用经济激励机制，以促使更多更好的新闻作品出现。

然而不可否认的是，中国大陆市场化报媒由于资本转换过多地倾向于经济资本，必然存在着一定的负面影响。第一，中国市场化报媒为了获取巨额广告费，有时不得不屈从于大广告主施加的压力，不敢发表广告主阻止刊登的新闻，即使这种新闻对社会有较大价值也不得刊出，因为害怕激怒了广告主而中断投资。这表明，如果经济利益与社会责任发生了冲突，不少媒体会选择前者而不顾后者，从而使媒体作为哈贝马斯所说的社会“公共领域”组成部分所应有的批判精神丧失殆尽，其社会影响显然是负面的。

第二，中国市场化报媒为了扩大经济资本常常争取媚俗的方式，用低级趣味和噱头去迎合一部分不健康的受众，以达到扩大发行量，增加广告收入的目的。在这一过程中，色情和暴力就成为他们的主要手段。正如美国一著名大报总编所说，要提高发行量，只依靠拳头和枕头就完全可以奏效，但我们不会用它。此处的拳头和枕头实即暴力和色情。然而中国不少市场化报媒却乐此不疲，有学者指出:在各种市民报上，文字低级庸俗、负面影响较大的报道时有所见，如《商场摆卖女人贞操》、《美国人喜好办公室“调情”》等垃圾新闻都在增强可读性、趣味性的口号下，堂而皇之地登上了报纸的显著位置。如此操作，虽然短期内可在一定程度上奏效，但最终还是会被大众抛弃，因为趣味低的读者毕竟不占多数。