社区报在中国的探索与发展方向

时间：2022-04-24 理论教育版权反馈

【摘要】：社区报在中国的探索与发展方向李惠，1984年10月生于北京，2007年毕业于天津商业大学经济学专业，现工作单位为北京市海淀区新闻中心。本文旨在对国内外社区报发展现状进行剖析，借鉴社区报强国经验，引发对我国社区报的发展的思考。社区报恰是大城市报业中以地理细分进行读者细分的结果。以它们为代表，中国社区报最初的试水以失败告终。

社区报在中国的探索与发展方向

李惠，1984年10月生于北京，2007年毕业于天津商业大学经济学专业，现工作单位为北京市海淀区新闻中心。自2009年起，在职进修中国人民大学新闻学专业硕士研究生。

摘　要：社区报从产生至今已经历经300余年的历史，在以美国为代表的一些国家已日趋成熟，即使在金融危机的冲击下，也保持了持续的增长。回顾中国社区报近10年的坎坷发展之路，存在着诸多问题。本文旨在对国内外社区报发展现状进行剖析，借鉴社区报强国经验，引发对我国社区报的发展的思考。

关键词：社区报　美国　中国　新技术

一、何为“社区报”

关于社区，美国芝加哥学派创始人帕克最早将这一概念引入社会学，把社区定义为“以地区为范围，人们在地缘基础上结成的互助合作的群体。”

迄今为止，学界和业界对“社区报”并没有公认的定义。社区报在美国诞生至今已有300多年的历史，早期的社区报产于乡村，曾被称为周报、乡村报、家乡报、草根报等，二战后，都市社区报成为主流。现在，一份社区报可能是周报或者日报，或只存在于网络空间。

联合国教科文组织将其定义为“由社区创办并主要在该社区定期发行的出版物。”美国社会学者莫里斯·加诺维兹指出社区报的标志特征就是“对某个特定社区的服务性和归属感。”广义的“社区报”指以城市中的社区居民为读者对象、重点提供社区新闻和服务信息的报纸。狭义的“社区报”则指服务于城市中某个特定社区、强调其归属性和认同感的报纸，狭义社区报的读者对象，从地理意义上说，只是一个特定社区的本区居民。

城市化和社区化为社区报提供了土壤。社区报恰是大城市报业中以地理细分进行读者细分的结果。完善的社区公共服务、发达的社区经济、浓厚的社区文化也是创办社区报的基础。

二、社区报在国内的尝试

2004年1月，号称打造“中国第一份城市社区报”、有深圳市南山区委机关报改制而来的南山日报被取消刊号，区委机关报和社区报的双重身份注定了其悲惨的命运。2005年4月，打出“立足长春市、面向东北三省”口号，致力于“办好中国第一张全面市场化的社区报”的《巷报》停刊，该报以“社区报”这一新概念入市，却实则一张典型的都市报。同一年，《华夏时报》以第5次改版结束了“中国第一商圈社区报”的尝试，自主构建的“商圈”并不具备一个社区的特征。以它们为代表，中国社区报最初的试水以失败告终。

2007年，主流报业集团开始参与到社区报的实验中去。在此之前，社区新闻早已占据主流报纸的版面。在广州，三大报业集团所覆盖的“三大报”（《南方日报》《广州日报》《羊城晚报》）和“三小报”（《南方都市报》《新快报》《信息时报》）上都可以寻找到社区新闻的踪迹。创办于2007年12月，每周在300个社区派发30万份的《广州社区通》完成了由散于各报的社区新闻到独立形态的社区报，占领了先机。2007年3月2日，上海第一张经国家新闻总署批准的、能够独立发行的、市场化的社区报——《新民晚报社区版·闵行新闻》正式创刊，发行12万份。新民晚报创新以“母报”带“子报”的发展模式，渗透目标人群已达到细分市场，《新民晚报社区版·闵行新闻》“飞入寻常百姓家”。目前，《新民晚报社区版》定期发行5张周报，分别为《闵行新闻》《东区资讯》（杨浦和虹口地区）、《西区资讯》（徐汇和长宁地区）、《浦东资讯》《家庭周刊》，《北区资讯》也即将推出。创刊第二年，经济状况已基本持平，目前已有望赢利，在沪上社区报市场一枝独秀。

在北京一些比较成熟的社区，出现由区县党委、街道办事处创办的“小报”，数量可观，它们大都没有公开发行刊号，甚至有内部报纸准印号的也不多，发行局限于特定地区。由方庄街道办事处主办的《方庄生活》发行量为5000份，《人文月坛》面向西直门月坛社区等。另一方面，社区报的另一种形式表现为北京各大都市报的社区板块，如《法制晚报》的社区版。2010年，北京首家公开发行的社区报——《北京社区报》正式亮相。《北京社区报》的前身是《北京社会报》，隶属于北京日报报业集团。《北京社区报》以“咱家的报”为宣传口号，注重“家长里短”，发挥为社区居民“解惑、解难、解闷”的功能，实现了由行业报纸向社区报纸的转型。

三、国外社区报发展现状

社区报诞生于美国，最早始于1690年9月的波士顿，距今已有300余年的历史，可以说社区报在美国的发展已经相当成熟。美国全国报业协会（NNA）的统计结果显示，全美有近8000种各类社区报。从1965年至2000年，美国社区报发行量翻了三番。1998年，全美社区报读者总数已超过1.5亿，并以每年3到5个百分点递增。在美国大街小巷随处可见免费报箱，供行人随意取阅其中的社区报。以美国《斯塔藤岛前进报》为例，斯塔藤岛大约有人口50万，其中成人30多万，该报平日刊的发行量为7万份、星期天刊为9万份，斯塔藤岛82%的成人阅读该报，家庭订阅该报的占90%。

在有“社区报王国”之称的加拿大，超半数的人口散居在远离大城市的乡村、城镇，大众媒体的市场空白正好由小众媒体——社区报填补。加拿大2001年日报数量为104份，小报数量为800份，社区报、周报等所谓小报的发行量均稳中有升。加拿大社区报协会已有近百年历史，到2007年已有742家成员，每周发行量在770万份。北美流行着一种“无报不成镇”的说法。银行、教堂和报纸同为构成社区不可或缺的硬件。以加拿大新斯科舍省南部的《公报》为例，发行量达到1.2万份，覆盖当地人口的70%，而当地日报《先驱纪事报》的读者覆盖率仅为35%，并且七成以上的日报读者会同时阅读社区报，《公报》的传阅率为1∶1.6，读者年龄、性别、职业、家庭收入等数据都显示出相比于大众媒体的优势。

四、“长尾理论”给中国报业的启示

长尾理论（The Long Tail）是由美国人克里斯安德森提出的新经济思想。是指商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。长尾市场也称之为“利基市场”，利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。这部分需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。规模较小、面向特定小群体的社区报恰恰是中国报纸的“长尾”。

五、“社区”的选择定位

2004年2月6日巷报社在长春市成立，两天后，《巷报》创刊号随之面市。其高举“立足长春市，面向东北三省”的旗帜，定位远远超出了一般省级都市报的市场定位。这使得一开始该报就陷入了借助“社区报”这一新概念，实则在运行一份都市报的尴尬境地。

另一个例子是《华夏时报》为期一年多的社区报探索将“国贸、朝外、建国门、燕莎、东单、西单、王府井、金融街等商圈”错误地定位为所谓的“社区”，实则不具备社区的特征。其中聚集的商家和白领不同于同一生活区域的居民，大多是流动的，不稳定的，难以形成共同体。相比“商圈”，回龙观、望京这类大社区似乎更具有推行社区报的优势。在这一点上，《新民晚报社区版》则注重了社区选择。国外的经验表明，特定的社区只能容纳一份社区报，而不会呈现大城市中多份报纸梯次生存。社区的定位选择就成为社区报成败的关键因素。

六、内容立足社区

美国报纸协会执行主任布莱德·斯蒂芬指出“社区报纸提供给读者的是真实的本地新闻”。电视台、大型全国性报纸、本地城市大报、网站，无法全面报道真正意义上的社区新闻，社区报纸所反映的日常生活正是主流媒体中缺失的，恰恰是社区居民所关心的，与主流媒体的定位差异构成了社区报纸的生存空间。社区报纸上关于本地新闻的报道容易让居民产生归属感、认同感。社区新闻使得社区中的普通人成为报道的主角，捕捉普通人生活中的闪光点。

这方面不妨借鉴下美国老牌社区报《斯塔藤岛前进报》。本社区的新闻一般占4～5个版面，社论版分为“我们的意见”（社论）“你们的意见”（社外评论），天气版包含本岛未来5天的天气情况、全国天气图、全国70个城市和世界35个城市和附近地区天气走势等。副刊报道很多有趣的结婚、订婚消息。少儿版报道当地孩子的校园活动。分类广告囊括了当地招聘、售车、卖房、旧货交易等信息。曾刊出过页数92页的《2001年指南》，向新居民和本地居民介绍本岛的历史、人口、经济、宗教、医院、交通、教育等。

加拿大城镇Bridgewater的《公报》2007年10月5日的几条新闻内容如下：当地企业赞助社区修建体育场馆；当地学校遭炸弹恐吓而停课，事后证明是虚惊一场；20岁残疾女孩赴上海参加残奥会；两居民携手制作录像，呼吁保护动物；当地政府考虑给小学拨款。

七、社区居民参与新闻生产

社区新闻记者不仅仅是客观事实的记录者，同时也可以参与其中，为受访者解决他们所遇到的实际问题。目前，《新民晚报社区版》重新在每个区域招募本地通讯员20名，负责社区新闻的采写。

社区居民手中的笔、手提电脑、数码相机、DV、摄像机就是他们进行社区报产品生产的工具。网络社区、社区居民的博客不仅可以和社区报互动，同时提供了大量的信息，成为社区报的重要信息源。社区报在相当程度上应该是社区居民自我生产自我消费的“卡拉OK”。综合北京地区社区报的现状来看，《北京社区报》可以借鉴这种方式，整合现有的街道社区报纸资源，建立有效的通讯员机制，使现有的街道社区报采编人员补充到报纸社区新闻的采写队伍中。

八、精准定投目标受众

大多数社区报采取免费发放这一精准定投的方式，除了直接上门发放之外，还会在超市、健身中心、医疗中心、餐馆、游客服务中心、美发沙龙等人流密集的地方发放，以保障读者群的数量和稳定，在目标人群中建立新的接触习惯。

北美的社区报多采用自愿付费的模式。送报员挨家挨户地进行投递，并定期上门收取报款，不管是否收到报款，送报员还是会挨家挨户投递报纸，付了钱则会被登记入付费订户的名单中。如此一来，不仅保证了报纸的覆盖率，还能够获得一些收入。

深圳的《南山日报》曾采取过订阅、零售和赠阅的多元化发行策略。在深圳航空公司飞往各地的航班上赠阅报纸。在南山区的商店、餐厅、旅馆等公共场所设置“助残爱心”自动售报箱。通过海外总代理，在港澳地区发展了不少订户。

美国社区报的发行经验很值得效仿。较大的社区报一般都拥有自己的投递队伍。“《斯塔藤岛前进报》有1150名签约的投递员，都是业余的。勤工俭学的中学生占了750人，其余的都是些家庭主妇、退休人员等。”这些人本就身在社区，熟悉那里的生活与民众，不仅可以增加社区报的亲和力，还有利于报社掌握读者的情况。

九、低价高回馈广告吸引商家

社区报比大报更低廉的广告价格，同时精确投放到目标受众，增加了广告客户的价值回馈。在美国，社区报的主要收入来源于刊登广告。不同于我国传统都市报将大量的广告一股脑儿地堆在广告版上。美国社区报将广告进行了分类处理，例如，休闲娱乐、房地产、汽车、购物、家居、电影等，涉及社区居民生活的方方面面，读者可以轻松检索到，大大提升了广告的“到达率”，广告商便乐于在社区报上投放广告。

除了分类广告这种形式，社区报还可增加由报纸代印或者广告商提供的插页广告。这种类型的广告可以按照客户的需求，在部分特定的区域投放，提高了广告的有效到达率又减少了广告投放的成本。

除了上述两种形式，美国的社区报为了吸引读者，还经常随刊附赠超市、快餐、商场、酒店等商家的代金券。很多读者会拿着这些从报纸上剪下来的代金券，按图索骥地到货架上寻找便宜货。美国全国报业协会的调查表明，80%的读者会使用广告中的打折券或代金券。代金券为读者和商家均带来了价值回馈。

十、新技术下的社区报发展

近年来，新技术的产生逐渐改变着人们的阅读习惯，在金融危机美国传媒业“接近自由落体”的危险状态下，很多社区报的业绩却相当鼓舞人心，这与社区报在新媒介环境下的不断自我创新是分不开的。

美国报业早在20世纪70年代就开始进行网上办报的探索。社区报真正出现于网络始于1998年。通过网络，社区报及时更新社区新闻信息的同时不需要投入大笔费用用于印制报纸。即使是搬离本社区的读者群也不会就此流失，网络版社区报受众群更稳定。

社区报网站可以通过音频、视频、图片等，获得更广阔的表达空间，反映社区生活。比如，服务于大休斯敦地区63万居民、出版35份社区报的休斯敦社区报集团就与面向休斯敦地区美国广播公司的第13频道建立合作伙伴关系，已达到信息共享。

网络超链接为读者提供了广阔的背景知识，通过这个途径帮助读者更深层次解读。另外，读者可以方便地检索到与本社区相关的信息和历史资料。

广告商也更为青睐社区报网站的广告。报纸网络版设置多媒体视频音频广告，读者可以点击广告，获得更详细的产品信息、评价和配套服务，还可以显示同类广告信息。

除了广告赢利外，一些社区报网站还开发了供读者在线购物或购买在线服务。《休斯敦社区报》中的照片不仅提供打印服务，还提供系列延伸产品的制作（将照片刻制在杯子、T恤等纪念品上）。

大部分社区报都尝试在网络版上增加更多的多媒体娱乐和新闻信息服务。有的网站向访问者提供可在MP3和ipod播放器上阅读的新闻资讯——“播客”。一些还吸引了专业的网站。休斯敦社区报集团网站与校友网合作开设了输入毕业年份寻找校友的模块。

社区报推出手机报这一新媒体形式。相对于都市报，社区报的手机报指向明确。《北京社区报》手机报于近日正式上线，不仅提供及时的内容，而且操作简单，还可以轻松浏览往期内容。

【参考文献】