媒体产业运营创新的“一新四跨”基本路径

三、媒体产业运营创新的“一新四跨”基本路径

必须首先强调，媒体产业运营创新有两个极其重要的前置条件：其一，法令政策必须允许；其二，以资本为纽带与中心。

从第一个条件出发，意味着媒体产业运营创新是有确定限制条件的，如青海卫视曾在2005年改版后试图通过播出由新闻集团旗下星空传媒制作的《星空舞状元》《桑兰2008》等栏目一改颓势，但因和星空传媒的“联姻”违反国家相关政策而夭折进而大伤元气就是鲜明案例。

而从第二个条件出发，则意味着曾被视为媒体产业运营重要创新的“跨所有制”，在某种意义上是一个极具中国特色的历史范畴，因为从生产力与生产关系的相互关系出发，“所有制”作为生产关系的重要内涵，首先是由生产力所决定的，而在当代中国，随着社会主义市场经济理论的发展，把资本看作生产资料已是社会共识。

更为重要的是，早在1992年，邓小平同志在南行时，就已经对困扰我国媒体产业多年的关于是姓“社”还是姓“资”的问题给出了答案：在媒体产业运营中，只要有利于社会主义生产力的发展之需，资本就姓“社”！

鉴于此，根据对国内媒体产业运营近30年来的经验总结，本书认为，媒体产业运营创新存在着可被初步概括为“一新四跨”的五大基本路径。

（一）寻找“新媒介”

我们首先必须强调，在媒体产业运营中，时刻都期待着能寻找到全新的媒介并进而实现更好的商业价值；其次，寻找“新媒介”的过程，具有较为典型的原始创新即突破型创新特征。

由于任何媒介在本质上都是建立在受众的空间关系基础上，借助各种技术手段向受众提供信息内容产品与服务，以满足受众的时间资源消费行为需要为目的的手段与工具，所以通过对受众时空属性的分析，再辅助以技术手段，将有可能创造出全新的媒介产业运营机会。

1．新媒介的形成机制与发现流程

①媒介形成的“技术－时间”动力系统。

在媒体演进中，正是在印刷、电视、广播、网络、通信等新技术诞生并被迅速应用于满足受众对自己时间资源消费需要的各类信息内容产品与服务的提供活动后，报纸、广播、电视、IPTV、网络与手机等新型媒介才应运而生。

某种意义上，当下的主流媒介（包括报纸、电视、网络与手机媒体等）基本上都是新技术与受众时间资源高度融合与相互作用的产物，因此，技术与时间的交互作用构成了媒介形成机制的第一动力系统。

进一步分析表明，正是由于技术与时间的交互作用构成了媒介形成机制的第一动力系统，因此，受众时间资源成为了媒体的价值基点与媒体的经营目标。于是，在今天传媒业内被广泛使用的以受众注意力资源为对象的媒体广告经营模式（尤其是以时间为单位的广告售卖经营模式）与纷繁复杂的媒体生态系统才有了存在的基础。

②媒介形成的“技术－空间”动力系统。

随着社会的发展与技术的进步，人类被不断“空间化”，因此，传媒业也面临“空间化”问题。实际上，基于各种新型空间关系而不断诞生的各类空间型媒介（如移动电视、楼宇电视等），已在不断证明“变化的空间关系正在不断格式化受众的过程中不断碎片化受众的时间资源”的结论，因此，在“技术－时间”第一动力系统对媒介形成的决定性作用开始逐渐弱化的进程中，技术与空间之间的交互作用对媒介形成的作用不断加强并逐渐成为了媒介形成的第二动力系统。实际上，律动空间健身场所、七星电梯空间、公交移动电视、办公楼宇电视等新媒介不断涌现并受市场追捧的事实已经很好地证明了“技术－空间”动力系统在媒介形成过程中的巨大作用。正因为此，重视对“技术－空间”动力系统的分析应用，将使业界获得寻找新媒介机会的利器。

③新媒介形成的“技术－时间－空间”复合动力系统。

综上，本文给出一个包含了以上两大动力系统在内的媒介形成复合动力系统，即“技术－时间－空间”动力系统，其具体内容如图9.1所示。

图9.1　新媒介形成的“时间－空间－技术”复合动力系统

在图9.1中，时间（Time）轴表达受众的时间资源分布特征，空间（Space）轴表达受众在实体空间上的分布情况，技术（Technology）轴表达能满足受众消费信息内容产品与服务需要的各种技术（可以是全新技术，也可以是已有成熟技术的新应用方式）。

进一步看，图9.1包括了至少六个独立的媒介形成动力子系统，即技术、时间、空间、技术－时间、技术－空间与时间－空间。实际上，目前的主流媒介与所谓新媒介，均可视为本文给出之媒介形成复合动力系统的产物，比如电视，本质上就是在电视观众的闲暇时间与家庭空间在电视技术的综合作用下产生的。

④发现新媒介产业机会的步骤——应用媒介动力系统模式的标准流程。

由于上文给出了媒介形成的复合动力系统，因此，利用该动力系统将能帮助当下的业界创造出众多全新的媒介，为此，本书总结了创造新媒介产业机会的步骤：

首先，传媒业者需要对人们生活的实体空间进行分类，并确定不同空间里人们出现的概率，再选择概率相对更高之空间作为创造潜在新媒介产业机会的备选空间。

其次，全面分析第一步筛选出之备选空间，格式化出的新人“群”的特征，特别分析这一新人“群”的时间资源分布特征。

第三，根据前两步的结论确定拟使用的技术手段（包括新技术和既有技术及其新应用方式）。

第四，在一定规模内进行试运行，并不断调试为受众所接受的内容产品与服务质量。

第五，不断调试并最终确定新媒介的盈利模式并坚决执行之。

实际上，被视为最成功新媒介的分众楼宇电视媒介就是一个极其完整地实践以上步骤的经典案例：空间——中高档办公楼的电梯口；人群——在这些办公楼内上班的白领；时间资源——等待乘坐电梯前的那段极其无聊的闲暇时间；技术手段——电视技术；内容——包括广告信息的各种电视节目；盈利模式——广告时段销售。

2．基于“新媒介”的产业运营创新

①手机报：技术进步与受众需求合力下的“新媒介”之一。

手机报（Mobile Newspaper）是依托手机媒介，由传统媒体如报社、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。借此平台，用户可通过手机浏览当天发生的以多媒体信息（文字、图片等）为主要呈现形态的新闻、广告等内容。

很明显，手机报是在科学技术突飞猛进的背景下，传统媒体为应对新兴移动通信媒介挑战而推出的一种能够发挥自身内容优势的新媒介，是传统媒体、移动通信商和网络运营商“异类组合”创新的产物。

相比传统报纸，手机报更强调娱乐性、交互性与时效性，传播速度快，可实现信息的即时传播和接收，也能实现信息传播流程的反馈。

从内容产品的构成特点上看，纸质报要发挥自身优势，就要突出解释性报道，不怕篇幅长；而手机报容量小，屏幕窄，更强调信息的浓缩、精炼。很显然，手机报内容更加符合现代社会里受众在信息需求上的“碎片化”趋势，也自然地具有了“微内容”的特征。

由于其“微内容”提供者的角色，手机报和传统报纸的盈利模式不同。传统报纸主要靠发行和广告盈利，而手机报则主要通过三种手段实现盈利：一是向彩信定制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间或流量计费；三是借鉴传统报刊的做法，通过广告吸附实现收益。到目前为止，包月与时间流量收费仍是手机报的主要盈利手段。

综上，很显然，手机报是信息科学技术进步与受众碎片化信息需求共同作用下，以传统媒体为内容提供者，以移动通信商和网络运营商为技术保障和平台支撑创造出的一种新媒介。

②IPTV：技术进步与受众需求合力下的新媒介之二。

IPTV（Internet Protocol TV），是以电信宽带网络为传输渠道，以电视机为终端，集互联网、多媒体、通讯等多种技术为一体，向家庭提供点播、直播等多种交互式服务的全新技术，是数字电视的一种先进形式。

首先，由于现代人生产生活方式的迅猛变化，受众“时间－空间属性”的内容构成也不断变迁，不受传统电视频道和时段的束缚即能够获取海量信息成为受众对节目的全新需求，因此，受众对视频节目内容的点播、时移等功能要求，也成为专业提供信息传播服务的媒体必须直面的挑战。IPTV即是一种能较好满足这些受众需求与价值的新媒介。

其次，步入21世纪后，信息科学技术的发展为传统广播电视的发展带来了新的发展机遇，互动性、个性化的传播媒介已成为媒体行业发展潮流，广电媒体也面临向各种数字互动终端等新媒体转型和产业化发展的良好机遇。同时，全球电信业面临从基础电信服务向综合信息服务商的转型，基于电信宽带IP网络的各种娱乐服务、电视服务成为电信运营商发展的新领域，IPTV作为科学技术推动下的新兴事物，已经成为电信行业和广电行业战略转型均必须高度重视的具有战略意义的全新业务。

目前，IPTV在全球范围内的发展十分迅猛。在亚洲，新加坡电信、日本软银国际与Yahoo、以色列电信等都相继开展了IPTV业务；在欧洲，意大利FastWeb、法国电信、英国电信、西班牙电信、比利时电信等都大规模开展了IPTV业务或进行了IPTV的商用试验；在北美，加拿大曼尼托巴电信MTS、萨斯喀萨温电信SaskTel，美国的Verizon、Qwest、RTC、Cross等公司也开始进军IPTV市场……一时全球IPTV产业大潮风起云涌。

2005年3月，上海文广新闻传媒集团（SMG）获得了国家广电总局颁发的国内第一张IPTV集成运营牌照，并获准将“BesTV百视通”作为IPTV业务呼号，并组建了由上海文广新闻传媒集团（SMG）和清华同方股份公司合资的百视通公司。

百视通公司首先确定了始终坚持通过全新网络数字互动技术，为观众提供多样化的视听服务；始终坚持“用户导向”，致力于将旗下的BesTV打造成为个性化、时尚化、互动化的新媒体娱乐平台的总体定位。

其后，百视通与中国电信集团公司、新联通集团公司签订了IPTV合作协议，强强联手，在上海、浙江、福建、黑龙江、辽宁、陕西等省市开展IPTV业务商业运营，业务与技术测试服务范围覆盖中国大陆70%以上地域范围。

目前，依托SMG拥有强大的视听内容创意与生产、交互产品研发与应用、新媒体管理与运营的综合优势，加之在技术方面通过与微软、Cisco等公司的合作拥有了业界领先的运营管理平台，百视通已经成为国内领先的IPTV新媒体视听业务运营商、服务商，国际媒体评选出的全球最著名IPTV产业品牌之一。

2011年12月29日，百视通更是借壳广电信息在上海证券交易所挂牌上市，登陆A股市场，实现了将IPTV、手机电视、网络视频、移动互联网视频服务、多媒体舞美制作、广播电视科技研发等新媒体业务整合上市的战略目标。

2011年底，百视通与央视国际组建合资公司，双方联手负责IPTV播控平台及全国IPTV业务的运营。

2012年3月27日，已经成为A股上市公司的百视通拟出资现金3000万美元以受让股权及增资的方式，获得了风行网络有限公司以及北京风行在线技术有限公司各35%的股权，该项投资完成后，百视通将成为风行的第一大股东，这为百视通的进一步发展奠定了全新基础。

（二）跨媒介

所谓“跨媒介”的产业运营创新，一般是指主要靠提供内容产品生产与信息传播服务实现产业运营目标的媒体，将自己对媒介资源的依赖从原来的某些媒介拓展到更多媒介的产业新现象。

1．凤凰卫视集团的跨媒介产业实践

如表9.1所示，很明显，凤凰卫视集团的发展史，就是一段以凤凰卫视中文台为主体、持续不断的“主体附加型”组合创新的历史。在这段历史中，凤凰卫视中文台作为主体的地位从来没有被动摇，其他的媒体则都是以凤凰卫视中文台这一主体的附加物出现。

表9.1　凤凰卫视集团已有媒体简况

还是如表9.1所示，凤凰卫视集团在其发展过程中，以下几个事件与时点十分重要：

①1996年，卫视中文台开播。

这一年，凤凰卫视中文台诞生，为凤凰卫视集团其后一系列跨媒介产业运营创新铸就了运营主体。

②1998年，凤凰卫视网上线。

这一年，正是全球第一次互联网产业浪潮风起云涌之际，凤凰卫视集团敏锐地在该关键时点抓住了在未来极具发展潜力的网络媒介市场机遇，不但在一定程度上突破了因政策限制而不能在大陆地区落地而带来的运营困局，而且实现了从传统电视媒介向网络媒介的第一次跨越，从而为2012年凤凰网的纳斯达克上市奠定了坚实基础。

③2000年，《凤凰周刊》发行。

这一年，因《凤凰周刊》的正式发行，凤凰卫视集团不但实现了向传统纸质媒介的跨越，更极大地扩展了公司在全球华人尤其是大陆地区高端精英群体中的影响力，从而为集团整体产业运营增加了全新助力。

④2012年，凤凰优悦广播开播。

这一年，因“凤凰优悦广播”的开播，凤凰卫视集团集电视、网络、期刊、广播等媒介为一身的“跨媒介”产业运营格局初步形成，集团内各类媒介之间互补促进的局面也基本成型，这必将为凤凰卫视集团的未来发展带来巨大收益。

2．CNTV：央视跨媒介产业运营尝试

时下，互联网络技术正深刻改变着人们的生活方式，网络视频以其内容海量、更新及时、收看方便等优势，吸引着越来越多的受众，直接导致传统电视媒体的受众逐步减少。为应对严峻挑战，2009年12月28日，立足自身内容资源优势，中央电视台正式启动了中国网络电视台（CNTV），与此同时，湖南卫视推出芒果TV，江苏卫视开办网络电视台，浙江广电推出“新蓝网”……电视媒体进军网络卫视蔚然成风，并试图通过这样的方式开辟新的传播空间，增强竞争优势。

必须承认，由于其母体CCTV拥有十分雄厚的内容制作能力与内容产品资源，CNTV作为网络媒体的先天优势众多：一方面，侧重于积极健康的内容，可以更具公信力和权威性；另一方面，以央视为依托，在有重大突发事件发生时，将是用户获取信息的最佳渠道。

我们注意到，尽管CNTV的背景和资金均让众多商业网站难以企及，尽管CNTV除央视节目全部实现网络直播外还与各地方台及其他媒体合作共享海量内容，尽管CNTV拥有中国最大的正版网络视频资源……但是，高度依赖广告收入的盈利模式，在知名度、创新技术、用户体验、参与性等方面与成熟商业网站的劣势，央视内部利益格局的冲突，传统电视媒体的既有思维惯性与服务理念的不足等原因，也导致CNTV在激烈的市场竞争中面临巨大的压力，如果不能迅速作出调整改变，其实际效果很难保证。

（三）跨媒体——以成都传媒集团为例^[4]

跨媒体产业运营创新一般指基于不同媒体机构之间的“同物自组型”组合创新，常常表现为不同媒体之间以“联盟”“战略合作伙伴关系”或“媒体集团”等形式而展开的整合式产业运营。

目前，在媒体产业运营中，同物自组法的应用实例很多，各种类型的媒体联盟如广播联盟、都市报联盟等，以及在本世纪初的媒体合并浪潮中催生出的众多“传媒集团”如成都传媒集团等，均可视为媒体之间同物自组法创新的产物。

1．集团诞生的背景意义

从理论上讲，由于不同媒体都是党的喉舌，都是国有资产，不同之处仅是传播方式和表达方式而已，因此，在深化文化体制改革、大力发展文化产业的时代背景下，任何媒体都应该可以在党的领导下，在不改变喉舌功能的前提下，以资本为纽带进行强强联合，深度整合，达到1＋1＞2的效果。

于是，在媒体产业规律的巨大作用和媒体谋求发展的内在冲动双重推动下，2006年11月，成都市委、市政府经过慎重考虑，决定率先大胆探索，整合成都日报报业集团与成都广播电视台，组建成都传媒集团，并要求传媒集团最大限度地激活传媒生产力，尽快走在全省前头、全国前列，甚至在国际上赢得一席之地。

成都传媒集团现拥有5张报纸、5个电台频率、9个电视频道、2家出版社以及包括被喻为“中国报业第一股”的博瑞传播（SH．600880）在内的10多家直属文化企业和50多家二、三级文化企业，产业涵盖创意产业领域的主要部分即报刊出版业、广播影视业、网络传输业、广告会展业等，是典型的创意产业。

成都传媒集团的组建是对中国文化体制改革和文化产业发展的大胆有益探索，在全国区域中心城市文化体制改革和文化产业发展探索中具有里程碑式和开创性的意义，具有非常典型的示范和借鉴作用。

2．集团在报刊出版业内的跨媒体

在成都传媒集团的报刊出版产业板块中，报业部分由成都市委机关报《成都日报》，2007年广告收入增幅在全国1962张单张报纸中名列第二的《成都商报》，在四川省单张报纸广告收入过亿元、名列前三甲的《成都晚报》，中西部第一大财经专业报纸《每日经济新闻》，引领时尚、大众消费的《蓉城周报·超级粉丝》等五家原本独立的报社组成。

期刊部分则拥有13本国内公开发行的“先锋系”杂志，包括《居周刊》《车周刊》《成都客》《高尔夫》《地产商》《黄金楼市》《时代教育》《青年作家》《校园消费》等，其中，《居周刊》2007年广告收入名列全国同类杂志第一，在中国房地产专业杂志中独占鳌头。

在印刷发行方面，成都传媒集团拥有成都日报印刷厂、博瑞印务公司、成都商报发行投递公司等多家具有独立法人资格的企业，负责印刷、发行集团日均100多万份的报刊以及《人民日报》（海外版）、《证券时报》等几十种报刊的商业印刷发行任务，印刷发行业务遍及广大的中西部地区，部分业务遍及全国。

此外，成都传媒集团还拥有2家出版社：成都时代出版社和成都音像出版社，每年出版的图书、音像数百种。

3．集团在广播影视业内的跨媒体

通过媒体间的整合，目前，成都传媒集团在广播影视业内，已形成5个广播频道（新闻频道、交通文艺频道、文化休闲频道、音乐频道、环球资讯频道），9个电视频道（新闻综合频道、经济资讯服务频道、都市生活频道、影视文艺频道、公共频道、少儿频道等6个模拟频道和美食天府频道、每日电视购物、地面移动公交电视3个数字频道），1个影视公司（成都传媒集团先锋影视公司）的产业格局。

2007年，成都传媒集团联手中影集团、美国狮子山影视等影视巨头投拍的，由著名导演大师吴宇森执导、梁朝伟等多名国际巨星参演的“史上最豪华的华语电影”《赤壁》于2008年7月在国内外公映，引起强烈反响。美联社点评《赤壁》：重塑中国史诗电影的荣誉。《赤壁》成为成都传媒集团进军国际影视业的一张全球名片。

总体看来，从成立之日起，成都传媒集团即按“资源配置市场化，资源整合集团化”的原则，大力推行报业的发行、印务、广告资源整合；彻底整合所有的行政后勤、物业管理资源；全面整合所属期刊资源，打捆出击，公司化运营，并融合广播、电视的地产广告资源，按分类广告的产品链型设计，打造地产系全媒体，并完成有线电视网络资源的整合。

（四）跨区域——节目、广告、延伸产品与品牌文化建构服务

迈克尔·波特认为，实行多元化经营，企业可利用规模经济节约成本，通过交叉互补取得竞争优势进而降低运营风险。多元化经营模式包括垂直式、水平式多元化两种，其中，垂直式多元化，一般指企业发展与原产品上下产业链相关的产品，水平式多元化则指企业在不同的产业中发展新的产品。

纵观国际媒体集团，尽管本身背景不同，但大多同时采取垂直及水平多元化经营模式，如时代华纳涉及互动服务、互联网、影视娱乐、有线电视、有线宽频网络服务、音乐、杂志出版、美国职业棒球及篮球等行业，迪士尼则涉猎电视、动画、书籍、电影、广告、主题公园、迪士尼专卖店、互联网、音乐、杂志、出版等产业。

尽管媒体扩大产业运营规模最好的方法之一便是跨区域经营，但结合中国国情（尤其是媒体产业相关管理政策）以及已有的媒体跨区域产业运营经验教训，本书认为，其类型可包括广告跨区域、节目跨区域、延伸产品跨区域与品牌文化建构服务跨区域等。

必须强调，无论哪种类型，媒体的跨区域产业运营，均较为符合“主体附加型”组合创新的特征。

1．节目跨区域

①类型划分。

作为较早出现，也是较普遍的一种跨地域媒体间合作模式，目前，“联制联播”已成为节目跨区域的最主要形式。

所谓联制联播，可以简要描述为多个媒体平等合作，共同投入一定的财力、人力、物力参与节目制作，再由参与合作方共同播出的节目制播模式。

具体而言，根据联制联播的操作方式的不同，它又可分为以下三种台际协作模式：

一是基于某个单一节目的媒体间合作。包括由媒体之间一次性、临时性联制联播的各类晚会，或媒体之间联制联播的一档全新栏目，如北京、广州等地城市电视台联制联播的《城际特快》《证券无限三地通》等。

二是基于特定领域专业内容的媒体间协作。如由北京音乐台牵头，其余16家地方音乐广播电台合作组建的（全国）卫星音乐广播协作网，该协作网由北京音乐台联合其他入网台进行内容制作，再通过卫星向各入网台实时提供一系列多样的音乐节目，既包括《中国歌曲排行榜》《中华民歌广播大擂台》《校园音乐先锋》等特色栏目，也包括对各类音乐活动的现场直播等。

三是基于优势节目资源强势媒体对弱势媒体的输出式合作，如湖南卫视对青海卫视、上海东方卫视对宁夏卫视等，均是这种节目跨区域合作的典型。

②湖南卫视的节目跨区域实践。

从2010年1月1日零点开始，以“大美青海，时尚中国”为口号，由青海电视台与湖南电视台合作运营的“新”青海卫视开播。

在得到国家广电总局的批准后，湖南广播影视集团将对青海卫视进行节目、团队、主持人及频道包装策划等多方面的输出，具体的日常运营工作则交由湖南台和青海台共同出资成立的第三方公司来完成。青海卫视除了新闻自己做、节目终审以其为主之外，其他都由湖南广电负责。

对湖南广电集团而言，基于卫视播出平台仍是稀缺资源的认识，双方合作后，湖南卫视为自身丰富的节目资源寻找到了新的播出平台；而对青海卫视而言，则在短时间内解决了优质节目资源匮乏与节目运营水平低下两大长期困扰自身发展的难题，可谓一举两得。

但是，如果双方的合作长时间停留在湖南卫视与青海卫视之间“我制你播”的层面上，则青海卫视有沦为湖南卫视附庸的极大可能，合作必将失败。因此，至少到目前为止，既要抢占收视市场份额，又要体现“大美青海”的频道定位，已经成为横亘在湖南卫视与青海卫视之间的巨大难题。

2．广告跨区域

①广告跨区域的形态划分。

广告跨区域产业运营，是我国媒体跨区域合作中经常使用的另外一种方式，目前有两种表现：

其一是创办跨地域的广告公司。2004年9月5日，在香港九龙北京人民广播电台与凤凰卫视控股有限公司“战略合作暨联合跨地域广播广告经营项目”启动仪式上，双方宣布成立了合资公司———北京同步广告传播有限公司，意在结合双方的节目资源和资金优势，拓展国内广播广告市场。

其二，则表现为由一个广告运营商与跨区域媒体通过契约形成代理合作关系，进而间接实现媒体与媒体之间广告跨区域合作的目的，北京文慧嘉华广告公司推出的UMGRN联合广播项目即是范例。从2004年1月与天津交通、音乐、新闻、经济频率全部签约开始，UMGRN联合广播在随后的一年时间内，达成了与全国40个重点城市的278个广播频率的合作关系，共同构建了一个专业化的广播媒体整合购销服务平台，借助这个平台，广告客户可以一站式地完成广播广告的全国投放。

②电视台广告跨区域实践。

2005年，江苏省13家省辖的城市电视台共51个频道联播广告，用强大的城市资源为江苏省地方性品牌服务。随后，江苏省与浙江省24个地级以上城市电视台联合成立“江浙城市电视台经营协作组织”，成为首个跨省城市电视台联盟。

2007年，贵州卫视与甘肃卫视达成协议，双方共同出资成立了兰州智诚同辉文化传播有限公司，全面代理甘肃卫视及甘肃文化影视频道广告运营。之后不久，该公司又接手经营了甘肃广电总台全部6个电视频道的广告运营。

2008年，由南京电视台牵头，联合杭州、广州、武汉、成都、西安、沈阳7个省会城市共同组建广告经营联盟，决定互利互惠、联合谈判，相互代理本地广告品牌。

2009年8月，东莞电视台与深圳广播电影电视集团、惠州广播电视传媒集团签署三方战略合作协议，在新闻宣传、影视剧购买与生产、有线网络运营、新媒体业务拓展等多方面展开合作，力图在媒体产业经营上再上一层楼。

此外，近年来，在媒体产业运营中，还出现了一种从节目到广告、从推广到管理全方位的跨区域运营。在这种合作方式下，在规定期限内，合作一方将节目制作、播出、管理和经营等以委托的形式交由另一方负责。

3．延伸产品与品牌文化建构跨区域

①可能性与必要性。

一般情况下，媒体的延伸产品与品牌文化建构服务双体系，并不会如媒体内容产品一样，有较为强烈的对运营区域的政策性限制，因此，无论是向市场提供延伸产品还是品牌文化架构服务，媒体首先在政策上没有跨区域产业运营的任何障碍。

其次，从顾客价值最大化的立场出发，在向客户提供延伸产品与品牌文化建构服务时，媒体一般情况下并没有挑剔市场区域的任何主动权。按照市场经济的通行法则，客户需要媒体到哪个区域市场，媒体就必须跟随上去，别无他途。唯有如此，媒体才能拥有可持续盈利的基本可能。

第三，从媒体自身利益最大化的立场出发，在延伸产品与品牌建构服务两大领域，媒体也必须突破区域限制，方能取得规模经济效益，降低运营成本，取得竞争优势进而获得更多的市场利润。

②实践案例。

继续以成都传媒集团为例，该集团旗下的成都商报社，早在2000年前后，就极具前瞻性地预估到了房地产行业在未来报社广告经营中的巨大潜力，并组建了专门的房地产品牌文化建构（营销咨询）服务团队（部分核心成员甚至是不惜高薪从国际4A广告公司挖角而来的），通过为各类房地产企业提供包括广告在内的“专门化”服务，成功塑造了《成都商报》在成都房地产业中的“房地产广告专家”的品牌形象，极大提升了报社在房地产行业的吸金能力。伴随着成都房地产行业的黄金十年（2002—2011），不但整个报社的广告收入节节攀升（其中，房地产广告的贡献率超过全部广告收入的三分之一以上），完成了对其在成都报业市场主要竞争对手的全面超越。

尽管并没有刻意发展，但在其房地产广告经营中，成都商报社却在事实上初步建成了“品牌文化建构服务体系”任务子系统，而且，这一仅仅“专门化”而在实质上远未“专业化”的“雏形”体系，却是铸就成都商报社房地产广告运营辉煌成绩的重要原因。

而正是在这一服务过程中，因众多成都房地产企业拓展西藏拉萨、新疆建设兵团等目标区域市场的需要，成都商报社将自己的品牌文化建构服务带出了成都，无心插柳的跨区域产业运营成为了客观事实。

十分遗憾的是，如果成都商报社能够及早有意为之，在房地产广告运营迅猛发展的同时，以在报社内创设专业化的“品牌文化建构体系”为抓手，跨行业进入房地产营销咨询、销售代理等相关行业，成都商报社的产业运营成绩单可能将更为亮丽。

（五）跨行业——路径与实践

一般情况下，媒体的跨行业产业运营在本质上更为接近“异类组合型”创新的特征，即媒体与其他行业产业机构主要通过资本纽带形成新运营机构或新利益格局。

1．跨行业产业运营创新的常见路径

必须强调，一般情况下，媒体的跨产业运营创新应具备以下三个重要前提条件：

其一，从延伸产品体系出发；

其二，资本（尤其现金）是任何一种媒体跨行业产业运营创新活动的基石；

其三，媒体与其跨行业产业运营创新合作伙伴间必须有互补优势。

①基于品牌（公信力）的跨行业产业运营。

这一路径下，一般会表现出两种不同的形态：其一，从已经具有的节目（如电视台的栏目）品牌与媒体品牌出发，主要通过品牌授权等方式开展延伸产品的产业运营；其二，以媒体的品牌文化建构体系为业务支撑，充分发挥媒体公信力的巨大威力，媒体可从延伸产品体系出发开展跨行业产业运营创新。

②基于政策资源的跨行业产业运营。

以上海电视台电视购物频道——东方CJ与成都电视台的合作为例。首先，电视购物原本就是电视媒体跨行业产业运营的产物；其次，在中国，因行政审批缘故，以专门电视频道为播出平台的家庭购物模式的电视购物营运牌照十分稀缺（至今未超过十张）。因此，当成都电视台也准备开展电视购物业务时，首先必须面对的就是运营活动的合法性难题。

而对上海卫视东方CJ而言，当在华东地区其电视购物产业运营收入已逼近百亿规模大关之时，以自己的牌照作为核心政策资源，结合已经十分成熟的运营管理模式、后台支撑能力（如呼叫中心）等其他资源，实现更广范围的市场覆盖，成为必然选择。

于是，上海卫视东方CJ与成都电视台一拍即合，共同组建了成都电视台电视购物频道，开播第一年，该频道已实现产值近亿，预计在未来3年内，销售产值将达到5亿。

③基于人力资源的跨行业产业运营。

在成都地区，因为拥有完全自建的庞大发行（配送）队伍，在人工成本迅速提高的今天，为降低运营成本，提高人力资源的利用水平，成都商报社通过承揽小件物品配送业务的方式进入了物流业。通过为第三方配送鲜奶、蔬菜等产品，成都商报社不但获得了更多收入用于稳定发行队伍，还因此保证了报纸配送的效果，一举两得，十分划算。

④基于渠道资源的跨行业产业运营。

在出版行业，很多出版社都拥有自己的终端销售渠道——实体书店，但是，随着市场竞争日趋激烈，仅靠书籍销售产生的利润已经越来越难以支撑这些书店继续生存下去。因此，越来越多的书店逐渐转型成为“书吧”，在很多转型成功的“书吧”内，售卖咖啡的利润甚至早已超过书籍本身。这就是一个媒体以其固有渠道跨行业产业运营的鲜活案例。

⑤基于商业模式（核心技术）的跨行业产业运营。

在这一路径下，当某个媒体寻找到一种原创性、可行性强，但不可复制性弱的商业模式（或核心技术）时，其实现跨行业产业运营的成功几率将极大提升，详情参见下文案例。

⑥基于客户资源（关系数据库）的跨行业产业运营。

同上，在这一路径下，当某个媒体能够直接聚焦某个庞大的客户群体时，其实现跨行业产业运营的成功几率也将极大提升，详情参见下文案例。

2．基于“客户资源”的跨行业产业运营创新——以央视发现之旅频道的实践为例^[5]

2012年5月6日，中央电视台新影集团与中国南方航空集团公司（China Southern Air Holding Company，简称“南航集团”）旗下的南航文化传媒股份有限公司在京签署CCTV－发现之旅频道战略合作协议。双方宣布合资成立北京发现之旅文化发展有限公司，共同运营CCTV－发现之旅频道，开展与之相关的节目制作和产业运营。

CCTV－发现之旅频道是中央新影集团开办的面向全国的数字付费频道，是国内唯一以人文探索、科学揭秘类节目为主的专业频道。该频道于2005年10月开播，在国内100多家数字付费频道中连续数年位居收视率前10之列。

中央电视台副台长、中央新影集团总裁高峰高度认可南航的实力。他说，发现之旅频道的发现需要旅行，进而在旅途中认识世界，这与南航航空运输主业有着非常多的联系，双方的合作将使发现之旅频道有新的提高。南航飞到哪里，发现之旅的观众就能跟着走到哪里，双方是最好的伴侣选择，合作前景光明。

而南航集团党组书记、南航股份公司总经理谭万庚则表示，南航与中央电视台能走到一起，首先得益于中央新近出台的一系列促进文化产业发展、鼓励企业参与文化产业的方针政策，这些大环境使得南航对合作成功充满信心；其次是南航集团产业化发展的必然，他们已经将文化产业作为南航从航空主业向产业链两端延伸的一个重要方向，南航承运的每年超过8000万人次的旅客资源为其文化产业发展提供了巨大的市场；最后也是南航更好地服务旅客的需要，南航的战略、服务产品和品牌需要有央视这样有影响力的渠道快速地传递给旅客。南航集团还将举全集团之力，支持频道的节目运营和未来发展。

两家国企实现首次跨行业合作后，将整合优势资源，立足频道平台，开发商业产品，并根据频道发展，开拓杂志、网站等新媒体平台。同时，发现之旅频道也将全新推出大开眼界、四海为家等旅游类、健康类、资讯类新节目。

3．基于商业模式的跨行业产业运营——以东方风行为例^[6]

①李静与其另类电视购物模式。

单纯的电视节目制作模式存在盈利的天花板，单一的基于电子商务平台的时尚购物网站也已进入“红海”，于是，李静开创性地将两种业务模式结合在一起，打造出了全新的电视节目与电子商务相结合的所谓“另类电视购物模式”，为东方风行的拓展打开了广阔的市场空间。一方面，李静可以将这一模式不断延展。其中，李静所依托的媒体平台将由电视节目、网站扩展至平面媒体，甚至频道资源，销售渠道将由电子商务拓展至实体店。另一方面，李静搭建的电视节目、电子商务平台影响到的受众群随着平台的合力作用而不断扩大，并成为李静跨媒体平台资源巩固壮大的坚实基础。

李静开创的电视节目与电子商务相结合的另类电视购物模式的核心是：依托《美丽俏佳人》《我爱每一天》等可容纳海量时尚资讯的品牌电视节目，打造出一系列可以满足女性时尚需求、提升时尚品位的自主品牌延伸产品，影响消费者的消费观念，进而引导消费者在其搭建的电子商务平台上实现消费行为。

与此同时，电子商务也反哺电视节目制作，观众和消费者的身份互动转换，让李静的电视节目受众越来越广，不断攀升的收视率则成为李静与电视台谈判时的重要筹码（如图9.2所示）。

②东方风行传媒公司的发展轨迹。

主持人出身的李静凭借多年积累的明星人脉并结合特立独行的主持风格，从《超级访问》一炮而红开始，陆续制作出《今天大不同》《当红不让》《情感方程式》《美丽俏佳人》《娱乐麻辣烫》《情感龙门阵》《我爱每一天》《非常静距离》和《天声王牌》等一系列电视节目，并以明星经纪人方式签约数位美女主持和美容专家，组建“静家族”团队，创办了中国第一代民营电视制作公司——东方风行传媒公司。

图9.2　李静的另类电视购物商业模式示意图^[7]

随着多档电视节目的成功，东方风行渐入良性运营轨道。2009年东方风行传媒每年制作的电视节目超过500多个小时，发行到全国近200家电视台，收视人群在6亿人次以上。据报道，仅靠内容销售和广告运营，公司2007年的年利润已过千万元大关。

2008年，遭遇业务发展瓶颈的李静得到了红杉资本的风险投资，沈南鹏协助李静确立了东方风行的全新发展路径：第一步，组建东方风行商贸公司和乐蜂网，搭建起电子商务平台；第二步，将电视节目价值链延伸至乐蜂网的四大平台，实现电视节目制作与自有品牌、电子商务相结合，观众与消费者相结合，广告渠道与商品零售相结合的另类电视购物模式。

迄今，李静已拥有多档王牌电视节目，包括主持人、时尚美容专家等在内的“静家族”团队，以及精油、护肤和彩妆三个自有品牌延伸产品线。乐蜂网的日均IP访问量约为5.4万，2009年收入的约40%来源于自有品牌的延伸产品。未来，除了电子商务，李静的业务还将向出版物、实体店领域进一步拓展，跨媒体、多渠道打造引领时尚生活的王国。

目前，乐蜂网销售的产品涉及30余门类、400多种自主及代理品牌。尽管乐蜂网一再强调“100%真货”，但如何建立一套产品质量监控体系，长期维持产品的高品质，是该模式存续的根基，也是未来李静向更广阔领域拓展要面临的重大挑战和考验。

最后，必须强调，在上文所提及的媒体产业运营的“一新四跨”共五类不同路径，彼此之间并不是非此即彼、互不包容的关系。实际上，在大量的媒体产业运营创新实践案例中，这些不同路径经常组合使用。

例如，李静及其东方风行传媒公司，除了以“商业模式”为支点，包括李静个人品牌号召力（公信力）和其电视节目庞大观众群体的跨行业产业运营创新路径外，跨媒介（电视媒介与网络媒介）、跨媒体（东方风行与各级各类电视台）、跨区域（从北京到全国乃至全球）的媒体产业运营创新路径也杂糅其间，因此，李静及其东方风行传媒公司的成功，完全可视为多种媒体产业运营创新路径联合作用的成功。

【注释】

[1]舒尔曼：《科技文明与人类未来》，东方出版社，1995，第1页。

[2]麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2000。

[3]汪潇：《媒介技术进步与人类的时间空间》，《新闻前哨》，2008（9），第36页。

[4]本节内容主要参照成都传媒集团官网以及成都传媒集团董事长何冰先生2010年12月接受记者关于“传媒产业成都模式”采访时的对话。

[5]本段内容综合自《中华工商时报》2012年5月7日文章——《南方航空签约CCTV－发现之旅频道》以及南方航空集团公司官网。

[6]摘录自《新财富》杂志社主办的《第三届新财富最具成长潜力商业模式》评选大赛对李静及东方风行传媒公司的评语。

[7]需要特别申明，本商业模式示意图由本书作者通过综合各类公开信息自主完成，完全存在着并未准确揭示李静（静家族）之另类电视购物商业模式之内核的巨大可能，但作为一种解读，应该具有一定参考价值。