媒体产业运营生态圈层体系的创新建构

二、媒体产业运营生态圈层体系的创新建构

生态圈，原本是指不同的物态按一定顺序形成圈体层并且其圈体顺序的维持依赖能量参与的有机系统。在一般情况下，生态圈仅只是生态学视野内的一个学术概念。但是，经蒙牛集团的改造之后，“生态圈”却以“企业生态圈”的全新面貌，成为了蒙牛集团产业运营核心纲领的基本结构方式。这份在十年前就已开始的应用创新，让人油然钦佩。

此外，在蒙牛集团的实践中，对利益均衡原则的全面坚持、对社会责任义务的长期坚守，均在一定程度上揭示了蒙牛集团的成功之道。

因此，在媒体产业运营中，借鉴蒙牛集团的成功经验，利用生态圈层理论，建构起既能充分发挥资源要素关系模型与作用路径的效用，又能兼顾利益对象的消费者价值；既有理论创新，又能具体指导实践工作的一个完整体系，将是一件十分有意义的工作。

（一）理论依据

1．媒介生态学的概念及研究对象^[2]

媒介生态学研究起源于北美，业内一般又将其分为加拿大的多伦多学派和美国的纽约学派。其中，多伦多学派的早期代表人物哈罗德·英尼斯（Harold Innis）和马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）常被视为媒介生态学的奠基人物，而美国媒介生态学者则一般把芒福德视为媒介生态学研究的先驱者；在我国，则是邵培仁教授以其《传播生态规律与媒介生存策略》^[3]与“论媒介生态的五大观念”等论文开启了媒介生态学的研究。

“生态学”（ecology，其中，eco源自希腊文，意为“家”或“生活场所”，logy意为“学问”）一词由德国学者海克尔于1869年提出，其含义为：研究动物与其有机及无机环境之间相互关系的科学。特别是动物与其他生物之间的有益和有害关系。在20世纪30年代，已有生态学研究者开始阐述生态学的一些基本概念和论点，如食物链、生态位、生物量等；后来，人们在生态学定义中利用系统论方法又增加了生态系统的观点，并把生物与环境的关系归纳为物质流动及能量交换；20世纪70年代后，生物与环境的关系被进一步概括为物质流、能量流及信息流。

在生态学基础上诞生的“媒介生态学”，是吸收了传播学、生物学和生态学的成就和研究方法逐渐发展起来的，是研究媒介与其生存发展环境以及人与媒介环境之间相互关系的科学。媒介生态学研究媒介的种类、系统结构、功能、行为以及媒介与人、媒介与社会的关系等问题，其最为基本的研究对象是媒介生态系统。

生态系统（ecosystem）一词由英国植物生态学家坦斯利（A．G．Tansley）提出，意指由生物群落及其生存环境共同组成的动态平衡系统。而生物群落则由存在于自然界一定范围或区域内并互相依存的一定种类的动物、植物、微生物组成，生物群落同其生存环境之间以及生物群落内不同种群生物之间不断进行着物质交换和能量流动，并处于互相作用和互相影响的动态平衡之中。这样构成的动态平衡系统就是生态系统。

基于此，媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用，它具多层次、多结构的特点。其中，媒介系统内部诸要素之间的互动构成了媒介系统本身，媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境，媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境，媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境，媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境……由于媒介是不断发展变化的，媒介系统之内、媒介与社会、个人之间的相互关系和相互作用也将发生变化，而且媒介生态系统的变化会影响到媒介的工作方式和受众的接受方式，媒介生态系统变化也会导致社会生态系统的一系列变化。

2．代表成果：《论媒介生态的五大观念》^[4]

①媒介生态整体观。

媒介生态整体观不仅主张充分考虑媒介系统与外部世界复杂的有机联系，而且强调重视媒介经营管理中由各种要素和资源共同构成的整体关系。就是说，不论是从传播的角度还是从管理的角度，媒介生态学所要研究的都不只是支撑传播活动的几种要素（如信息、媒介、受众）和某些重要资源（如人力资源、财力资源），而是要研究一个有机的相互联系、相互依赖的整体生态系统。

②媒介生态互动观。

大众传播媒介作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统，它自身的各种要素和资源之间，它与政治、经济、文化、教育等社会系统之间均存在着相互联系、相互作用、彼此磁吸的互动关系。

在这种态势和趋势下，媒介宜采用基于生态互动理念的新的生存与发展策略：A．共存共生策略。当两种或多种媒介为了生存与发展进行竞争时，“生活并让他人生活”是比“要么你活，要么我活”更重要、更人道的生态学原则。B．分工互助策略。互动互助，分工协作，是当今媒介经营管理活动中最重要的发展趋势，也是当前媒介兼并、媒介联合、组建媒介集团的重要原因。它可以使人、财、物、讯（息）等资源在更大范围得到交换和共享，形成优化组合、合理配置，从而降低成本，增加效益。C．互惠互利策略。传统的媒介经营将市场当战场，视对手如敌手，不考虑共生互利，主张置对手于死地，而当下媒介生态互动观主张互惠互利、共存共赢，寻求建立“在竞争中合作，在合作中竞争”的新型“竞合关系”。

③媒介生态平衡观。

在文明社会和法治国家，市场经济和媒介运作均已进入了有条不紊的自动调节、合理控制的轨道，各种媒介的数量比例、运行模式、功能结构、资源配置和能量交换等都处于相对稳定的状态。媒介发展潜能与环境阻力恰到好处地被置于动态的平衡之中，任何媒介的违规操作或不法行为，都会引起众怒或促使国家启动制裁机器。

媒介是“社会公器”和“国家喉舌”。它在大众传播中的任何生态失控或失衡都会对人类的生产和生活产生极其巨大的影响，对已经形成的生态平衡关系造成破坏。因此，我们必须以高度的社会责任感和历史使命感，从生态整体观、平衡观出发，遵循生态规律和生态原则，对媒介生态系统“人为地施加有益的影响，调节生态系统的结构和功能，达到系统最优结构和最高功能，以实现最大的社会经济效益和最大的生态效益”。

为了确保人类社会性干预活动始终沿着正确的方向前进，人们必须做到：A．坚持平等。反对媒介等级观念和制度，确立媒介不论大小均是媒介大家庭中平等成员，都有其自身生存与发展的价值和权利的思想。B．鼓励创新。物种的繁衍靠复制，媒介的传承靠创新。如果一个媒介机构今天仍旧叫卖昨天的产品，那么它明天就会关门。C．倡导绿色。“绿色”是优良生态的标志，只有尊重绿色、倡导绿色、发展绿色，才能建成绿色精神家园。D．提倡多元。物种多样是生态系统健全、完善的重要特征，同样，信息多元化、经营多角化、资源多样化则是媒介机构的关键标志。

④媒介生态循环观。

任何有机体都是生物圈网络中的一个点，没有万物之间的联系，有机体不能生存。因此，各种媒介要生存和发展，不但要依赖媒介生态的平衡互动与整体联系，而且要依赖诸种媒介生态资源流动的良性循环，否则媒介生态系统就会失衡、退化，甚至瓦解。媒介生态系统只有保持其内部以及内部与外部之间稳定而有规则的资源流动与循环，才能维持媒介特定的结构和功能。

之所以能够确立媒介生态循环观，是因为媒介生态本身就具有这样的特质。首先，它具有连锁性。其信息生产发布的连锁过程为：信息的采集与创造→信息的处理与加工→信息的发布与传播→受众的接受与反馈→信息的采集与创造。其经营管理的资源连锁过程为：人才资源→信息资源→受众资源→财力（发行与广告收入）资源→人才资源。这里前项要素制约后项要素，后项要素吁求前项要素，前后互动互助、相辅相成。其次，它具有流动性。其信息流动总是由媒体流向社会、由城市流向农村，其能量总是由高位流向低位、由集中归于分散。第三，它具有衰减性。信息资源在传播过程中往往呈现逐级减少的态势。通常，数据多于信息，信息多于知识，知识多于理论，理论多于思想。当讯息经由记者→编辑→主任→主编→报纸→发行→读者→记者这一过程进行传递时，其信息的质和量就是逐步衰退和减少的。

⑤媒介生态资源观。

媒介系统控制的社会系统所必须依赖的资源就是与社会系统所控制的物质资源相对应的精神资源，亦即信息资源。信息资源因其对社会有益、为人类所需，被人们视为当代社会的第一战略资源。媒介系统是大规模生产和创造信息、处理和加工信息、传播和销售信息的专门组织或职业机构，也被人们看作未来社会发展中战略性的支柱产业。这决定了媒介系统必然要在现代社会所有个人、群体或系统的组织中和社会生活中居于中心地位，并发挥着关键作用；而信息资源也必然成为人们在日益复杂的并且不断变化的世界中认识环境、理解社会、规划人生、采取行动所不可或缺的极其珍贵的精神产品。因此，无论是从全球竞争、可持续发展考虑，从继承文化遗产、弘扬民族精神考虑，还是从引导社会舆论、维护社会稳定考虑，我们都应充分认识媒介生态资源对于人类文明和社会进步的重要性，既要珍惜、保护好媒介生态资源，又要合理开发和利用媒介生态资源，使其更好地为国家、人民和整个生物圈的利益服务。

媒介生态的五大观念如表7.1所示。

表7.1　媒介生态的五大观念及其主要内容

（二）媒体产业运营生态圈层体系的创新建构

根据以上分析，本书在国内率先给出了如图7.1所示的“媒体产业运营的生态圈层体系”。

图7.1　媒体产业运营生态圈层体系示意图（一）

1．内涵简析

其一，该生态圈层体系包括四个圈体层。其中，作为利益对象——消费者的价值构成了核心圈层；在将媒体任务分解为内容产品、延伸产品与整合营销传播（即IMC，本书以下内容均使用IMC指代）服务三大产品与服务体系以及营销、传播与支撑三大职能部门共两大部类六个子系统之后，利益主体——媒体圈层被确立下来；而行业圈层则主要解决从媒体圈层出发的，在文化、渠道、版权、技术、原材料、政策、媒介等领域的资源占位；社会圈层，则主要涵盖政策、技术、文化、经济、法治、舆论等宏观环境对媒体产业运营的综合影响。

其二，在核心圈层、媒体圈层与行业圈层之间，存在着较为明确的一一对应关系，基本上可以说，任何一个任务子系统均有与之相适配的资源要素要求。

其三，利益主体（媒体）与利益对象（消费者），主要通过“文化建构、产品规划与营销传播”三大业务板块有机联系起来。

其四，在媒体产业运营的生态圈层体系中，媒体圈层在起始状态时，与核心圈层和行业圈层保持着等距关系；当媒体圈层与核心圈层的距离缩小时，媒体通过任务子系统（包括三大产品体系与三大职能部门）对消费者价值的满足能力将更强；而当媒体圈层与行业圈层的距离缩小时，媒体对行业资源的占位能力将更强（如图7.1所示）。

其五，由于在特定的时间与空间关系中，社会圈层、行业圈层（主要表现为资源占位）与核心圈层（消费者价值）均较为稳定，因此，在本圈层体系中，媒体圈层（主要表现为六大任务子系统）面积的变化，反映了媒体产业运营的水准：面积小（如图7.1所示），媒体产业运营的水准低；面积大（如图7.2所示），则媒体产业运营的水准高。

图7.2　媒体产业运营生态圈层体系示意图（二）

2．生态圈层体系与资源要素模型的关系

①都以利益对象——消费者价值为内核。

媒体产业运营中，资源要素模型与生态圈层体系，均以利益对象——消费者的价值作为内核并借此表达出本书强烈的“消费需求导向”立场。

②都以利益环境——宏观政策为边界。

媒体产业运营中，资源要素模型与生态圈层体系，均以利益环境作为其外围的边界，并在一定的时间－空间范围内，保持着基本稳定不变的特征。

③资源要素模型侧重于描述资源要素的流动规律。

在资源要素模型中，本书侧重于表达在以媒体为利益主体，以内容产品与信息传播服务为中介，以消费者为利益对象所构成的市场交换关系中，五大类资源要素的流动方式以及这些流动方式给利益主体与利益对象带来的影响。

④生态圈层体系侧重于描述利益主体的任务构成。

在生态圈层体系中，隐含着本书以利益主体（媒体）为出发点的另一基本立场，并强调了对媒体需要通过何种形式的任务（产品体系与职能部门）分解以及实施哪些资源占位行动才能获得最大利益（效用）的强烈倾向，因此，对该生态圈层体系的综合应用，将可能有效提升媒体产业运营的可操作性和有效性。