媒体产业运营创新的两大模式

二、媒体产业运营创新的两大模式

按照创新学的基本观点，结合媒体产业运营的具体特点，本书将媒体产业运营创新分为两种模式。

（一）媒体产业运营的原始创新：从“0”到“1”

1．何谓“原始创新”

原始创新，也叫“突破型创新”，是一种观念上的根本性创新；指前所未有的重大科学发现、技术发明、原理性主导技术等成果；是在研究开发方面，特别是在基础研究和高技术研究领域取得的独有发现或发明；也是独立开发一种全新技术并实现商业化的过程。总体看来，原始性创新，是最根本的创新，是最能体现智慧的创新，是一个民族对人类文明进步作出贡献的重要体现，它必须在原始积累、核心人物、创新文化、激励机制、原创技巧、科研兴趣以及团队协作七个影响因素的综合作用下才能发生，并形成原始创新成果。

进一步地，任何原始创新成果通常具备三大特征：一是首创性，研究开发成果前所未有；二是突破性，在原理、技术、方法等某个或多个方面实现重大变革；三是带动性，在对科技自身发展产生重大牵引作用的同时，对经济结构和产业形态带来重大变革。在微观层面上，将引发企业竞争态势的变化，在宏观层面上，则有可能导致社会财富的重新分配、竞争格局的重新形成。

2．原始创新与媒介演进

按照麦克卢汉“媒介是人的延伸”^[2]的观点，那些能够“延伸”人们感知与认识世界能力的所有技术与手段均可被称为“媒介”。在这样的逻辑下，被视为人耳功能延伸的广播技术催生了广播媒介，而被视为人眼功能延伸的电视技术则催生了电视媒介。

而从更好地提高生产力发展水平的角度出发，很显然地，人类在其自身的发展过程中总是需要通过持续不断的创新尤其原始创新来延伸自己的生存空间，并在帮助自己“升华”的过程中使自己的生活更“自由”。因此，能极大地延伸人的认知空间而可以成为新媒介的各种新技术（创新成果，尤其是原始创新成果），将对人类社会的发展形成巨大影响并且意义重大。

实际上，从技术发展史的角度着眼，自人类诞生以来已经历至少五次变化的媒介类型发展史^[3]，充分说明了原始创新成果对媒介类型演进的决定性作用。

①语言媒介。

在劳动创造了语言之后，人类彻底脱离了动物界而开始了其精神交往的历程，并且，作为人类文明史上最伟大的发明，语言直到今天仍然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段。

②文字媒介。

文字媒介打破了语言媒介不能长时间存留的最大弊端，从而使人类的思想第一次有了长久保持的可能并在一定程度上突破了空间限制，进而极大地推动了人类文明的发展。

③印刷媒介。

印刷术的发明，使人类的知识传播、文明的传承变得更为容易，人类的信息传播活动第一次进入了真正意义上的大众传播时代。

④电子媒介（以广播与电视为主体）。

电子媒体的产生为人类信息传播开创了一个广阔的空中通道，并因此彻底摆脱了印刷媒体传播必须具备的物质运输环节，在从某种意义上延伸了人眼功能的基础上大大扩展了人类信息传播的广度与信息分享的深度。

⑤网络新媒介。

伴随着电子、计算机、网络、通信等诸多新技术的迅猛发展，作为人类文明原始创新的伟大成果之一，互联网不但实现了人类有史以来最广泛、最深入、最多元与复杂的信息传播，更深刻地影响甚至改造了人们的生存状态并导致了一个不断颠覆既往规则与话语的全新时代。

必须强调，由于原始创新本身十分困难，类似于网络技术这样的原始创新成果所引发的包括媒体产业运营在内的系列化创新运动，自然并不多见，因此，在媒体产业运营实践中，我们必须保持对原始创新的敬意与兴趣，但不能将全部资源都投注于原始创新。

（二）媒体产业运营的组合创新：“1＋1＝新1”

原始创新十分困难，但创新压力又始终存在，因此，寻求其他创新模式将是媒体产业运营者必须面对的课题。为此，本书给出了在媒体产业运营中可能更为有效的“组合创新”模式。

爱因斯坦曾说：“组合作用似乎是创造性思维的本质特征。”有人统计了20世纪以来的480项重大创造发明成果，经分析发现，三四十年代是突破型创新成果为主而组合型创新成果为辅；五六十年代两者大致相当；从八十年代起，组合型创新成果占据主导地位。这说明，组合创新已经成为创新的主要方式。

组合创新，一般情况下是将两种或两种以上的学说、技术、产品的一部分或全部进行适当叠加和组合，以形成新学说、新技术、新产品的创新原理；也指利用创新思维将已知的若干事物合并成为一个属性和功能等方面发生变化、可产生出新价值的新事物。

组合既可以是自然组合，也可以是人工组合，在自然界和人类社会中，组合现象非常普遍。组合方法一般包括主体附加、同物自组、异类组合等，组合形式则常常包括功能组合、意义组合、构造组合、成分组合、原理组合与材料组合等。组合创新的常用工作方法则主要包括了以创新需求为中心的聚焦法和以突破性创新成果为中心的辐射法两类。

1．媒体产业运营的“主体附加型”创新

在组合创新方法中，主体附加法是以某事物为主体，再添加另一附属事物，以实现组合创新的一种方法，其作为方法的创新性很大程度上取决于附加物的选择是否能够使主体产生新的功能和价值，以增加其实用性。一般情况下，运用主体附加法，首先要确定主体附加的目的，其次要根据附加目的确定附加物。

“主体附加型”组合创新的基本原则：以创新主体作为整个创新过程的出发点与着力点以及全部创新结果的最终受益对象，其他要素，无论是个人还是组织机构，无论是创新思想还是稀缺资源，均只能作为该主体的附加对象出现，绝对不能喧宾夺主。

2．媒体产业运营的“同物自组型”创新

在组合创新方法中，同物自组法是将若干相同的事物进行组合，以图创新的一种创新技法。同物自组法的创新目的，是在保持事物原有功能和原有意义的前提下，通过数量的增加来弥补不足或产生新的意义和新的需求，从而产生新的价值。

一般情况下，“同物自组型”组合创新要求参与被组合的各主体基本处于一样的水平状态，而且在组合后仍能基本保持其原有的功能、特性、形态等。情侣装、组合工具箱等即是较为典型的同物自组型创新案例。

3．媒体产业运营的“异类组合型”创新

异类组合法又称异物组合法，是将两种或两种以上不同种类的事物组合，产生新事物的一种创新方法。这种方法最大的特点是通过对事物本质和规律的全面把握，将不同物体的各个部分、各个方面和各种要素“同化”或“融合”为一个全新的整体，体现了综合就是创造的原理。

异类组合法在形式上和主体添加法很相近，但是，主体添加法更多是一种简单地以主体为中心的要素补充，而异类组合法则是对若干基本要素的全面全新的有机综合。

一般情况下，尽管可以用于异类组合法的要素很多，但一经组合，总是会有一个全新的客观对象因“同化”或“融合”被创造出来。