媒体产业运营的广义竞争对手

二、媒体产业运营的广义竞争对手

由“竞争”本质上“是不同利益主体在特定利益格局中为实现自身利益而不断进行的角逐过程”这一结论出发，“竞争对手”，在广义上自然地就是指参与利益角逐的各相关利益方。

任何产业运营机构如欲在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了要具有高水平的经营管理者、精明的营销人员和正确的营销策略之外，还必须真正地了解自己的竞争对手，从某种意义上甚至可以讲，产业运营机构的生存取决于其竞争对手的实力。

因此，明了并找出自己在广义层面的全部竞争对手，是媒体在产业运营中必须首先完成的基础工作。

（一）媒体产业运营的利益操控者

1．引例

“收视率造假”惹恐慌　央视索福瑞报案

“一部电视连续剧，想要达到0.8%的收视率，推广费用为每集3000元；如果要达到1.0%，每集4000元；1.2%为5000元，7000元封顶……每年投入5000万可做到全国前十强。”日前，中视丰德影视版权有限公司董事长王建锋踢爆“收视率造假”，并暗指“央视索福瑞管理层涉嫌参与造假，后台可篡改数据”，引起轩然大波。

2012年8月4日和6日，央视索福瑞在官网连发两则声明，否认造假。而据索福瑞法律顾问祝伟透露，索福瑞方面已于7日派人前往乌鲁木齐报案，寻求司法介入。爆料者王建锋则在微博上表示：“相关证据在公证后将直接提供给相关司法机构。”各地电视台也纷纷跳出来自证清白。

目前业界对索福瑞的质疑集中在两点：一是关于王建锋所述的收视率异动说明迟迟不见，二是“现在央视索福瑞一家独大，数据都是他们说了算”。暨南大学广播电视研究中心主任谭天告诉南都记者，央视有些节目与其他电视台相比，并不算做得特别好，但索福瑞的央视节目数据却显示收视率很高。

“收视率数据‘掺水’在业内早已是公开的秘密。”资深媒体从业人员王棱告诉南都记者，国内绝大多数媒体调查机构的操作手法都是：“谁掏钱就帮谁把数据做漂亮，这跟会计师事务所帮上市公司粉饰业绩报表的逻辑一致。”

于是，从调查机构到媒体，再到广告投放商，都将被卷进这场围绕“收视率造假”的案件调查。谁是幕后的推手？如何解锁造假的利益链条？

——摘引自2012年8月10日《南方都市报》

2．收视率调查机构作为利益操控者

在媒体产业运营中，一些具有较大社会影响力的社会机构（如调查公司、行业智库等），均有能力通过发布至少貌似客观、公允与科学的市场调查数据（或结论），首先影响媒体产业运营的资源配置方式，进而影响媒体产业市场的利益分配格局。

在电视行业中，当电视台或主动或被迫进入产业运营领域后，利润最大化必然成为其中心任务。而在传统的“内容生产—广告运营”的模式下，由于绝大多数广告客户（尤其4A公司）均依据收视率指标来确定电视台广告时段的商业价值，并主要依据该指标确定自己的广告投放规模，因此，当事实上电视台的绝大多数利润来源都指向了收视率这一核心为评价注意力规模的指标之时，在国内，包括央视索福瑞、慧聪国际资讯媒体研究中心等在内的收视率调查机构，无形中具备了对媒体产业市场相当强的掌控力。

实际上，在国外，AC尼尔森等市场调查公司也同样无形地操控甚至决定着媒体产业的市场资源配置。以高度发达的美国电视业为例，由于美国三大电视网（NBC、ABC和CBS）在黄金时间的收视率每增减一个百分点，相应的广告收入就会增减5000万美元，因此，美国电视产业也保持着对收视率这一原本为人所创造的指标的高度依赖。从某种意义上看，收视率甚至已被“异化”为电视权力生态场中的大玩家，其在一定条件下对电视产业运营的实际影响力，可能早已超越相关主管部门或行业协会。

尤其需要重视的是，这些提供收视率数据的调查机构，本身也是以盈利为目的的企业，对利润最大化的追逐，也是其本性。由于违规成本极低、收视率购买机构（主要为各级各类电视台、广告公司等）急功近利、调查机构从业人员素质参差不齐等原因，调查机构涉嫌收视率造假的可能性极大。从某种意义上看，即便此次央视索福瑞收视率“造假”事件并不如报道中所言的那样严重，但本书坚信，比此次事件更为严重的事件，其大爆发也将只是迟早而已的必然。

3．主管部门、行业协会等作为利益操控者

在媒体产业运营中，政府主管部门（如宣传、文化、广电、新闻出版、信息产业等行使公共权力的管理部门）和具有一定管理职能的社会组织（如中国新闻记者协会、中国广播电影电视协会等行业协会）等公共权力资源的拥有者，也将对竞争格局与利益分配产生重大影响。

在我国现行的媒体管理体制下，这些“掌控者”完全可以通过充分利用自己拥有的公权力对“受众”与“广告客户”的选择进行规定或产生影响，从而决定媒体的命运，因此，任何媒体在产业运营时都不能忽视这些“掌控者”的利益诉求与规制要求。从某种意义上甚至可以说，如果面对的仅仅是经营不善问题，媒体还有通过自身不断努力而生存发展的可能，但是，如果面对的是“掌控者”的不认同，媒体将可能连改进的机会都没有（如报纸被取消刊号）。

以广播电视为例，为了保证各电视媒体能够切实兼顾经济效益和社会效益，充分发挥“喉舌”功能，合并之前的国家广电总局显然需要对广电行业的发展进行必要调控。具体到对电视台广告经营的管控上，早在2003年，国家广电总局即在《广播电视广告播放管理暂行办法》中明确规定，各电视台在黄金时段播放的电视剧中不得插播广告；而在2011年11月28日，国家广电总局更明确要求，自2012年1月1日起，全国各电视台在播出电视剧时，每集电视剧中间不得以任何形式插播广告……很显然，国家广电总局制定的这些被俗称为“限时、限播、限娱、限中插”等政策，尽管其出发点是为了广电行业的健康有序发展，但在客观上，各电视台的产业运营活动因此大受影响却也是不争之事实。

（二）媒体产业运营的竞争者

按照经济学理论，“竞争”，是经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。有时，竞争，也被用于衡量经济主体所具有的与对手抗衡并胜出的能力。

1．竞争者的类型

在媒体产业运营中，所谓“竞争对手”，广义上就是那些其提供的产品或服务与媒体所提供的产品或服务瞄准了相同的市场区域与市场交换对象的各类企业或机构。

从以上界定出发，媒体的竞争对手包含两个层面：业内竞争对手和业外竞争对手。其中，业内竞争对手既包括同质媒体（如报社与报社、电视台与电视台、网站与网站互为对手），也包括异质媒体（如报社与电视台、电视台与网站等互为对手）；业外竞争对手，则主要指那些其所提供的产品或服务，与媒体所提供的延伸产品与IMC服务，瞄准了相同市场区域与市场交换对象的全部企业。目前，任何一个媒体与其任何一类竞争对手的市场博弈都已非常激烈，甚至已经达到白热化程度。

2．竞争者反应模式

任何一个产业运营机构都有自己特定的经营哲学、产业文化和政策环境等，这决定了其对市场的变化具有不同的反应模式。按照周鸿铎先生的观点，竞争者反应模式常见的类型有四种：一是从容不迫型竞争者，这类竞争者由于多种原因对竞争对手变化的反应并不迅速或十分强烈；二是选择型竞争者，这类竞争者只对某些类型的变化作出反应，而对其他的变化则置之不理；三是凶猛型竞争者，这类产业实体对竞争范围内的任何变化都会作出迅速而强烈的反应；四是随机应变型竞争者，这类竞争者无论按其经济状况、历史还是其他情况，其反应模式都无法预见，对于一定的变化，这类竞争者在特定的场合可能会，也可能不会作出反应^[3]。

（三）媒体产业运营的合作者

在营销活动中，那些尽管没有直接参与营销者与营销对象之间的市场交换关系但却对这一交换关系可以产生重大影响的其他社会角色被统称为“影响营销者”。由于在本质上也可被视为营销活动，因此，在媒体产业运营活动中也必定存在着这样的“营销影响者”，合作伙伴即是其中之一。

在媒体产业运营中，媒体的合作伙伴一般是指与媒体有直接共生利益关系的个人与机构，如广告代理公司、咨询服务公司、销售代理公司、会展公司、网络博客、自由撰稿人等。通常情况下，这些“合作伙伴”会以各种方式帮助媒体赢得各类“消费者”的青睐，进而服务于媒体的产业运营目标。

对媒体而言，其合作伙伴既可以是业内机构也可以是业外机构。其中，业内伙伴既可以是同质媒体，也可以是异质媒体；业外伙伴，则主要指与媒体具有互补资源优势又有共同目标顾客与目标市场的其他各类机构。

此外，由于有竞争就一定有合作，因此，从竞争类别出发，媒体还可以在品牌合作、行业合作、形式合作与预算合作等诸多方面拥有不同行业、不同层次、不同规模、不同属性的众多合作伙伴。