媒体产业运营的盈利模式

四、媒体产业运营的盈利模式

在本书第五章“媒体产业运营的资源要素作用路径”研究部分中，笔者已揭示了在五类资源要素发挥作用的过程中存在的四个循环，其中，循环1揭示了内容产品的诞生，循环2揭示了受众对媒体内容产品的消费，循环3揭示了广告客户对受众注意力资源的消费，循环4则揭示了在目前媒体产业运营中还未被普遍重视的对“延伸产品”的消费。本书注意到，从这四个循环中的第2、第3、第4循环出发，几种不同的媒体产业运营的盈利模式将十分鲜活地呈现出来。

（一）媒体的“内容产品售卖模式”

按营销学观点，在媒体产业运营中，媒体（营销者）与受众（直接利益对象，也指营销对象）间存在着一个十分直接的市场交换关系：媒体通过向受众提供内容产品来获得受众向媒体直接支付的资金收入，如报社的发行收入、电视台与网站的付费点播收入等。

于是，“内容产品售卖模式”成立了，所谓“内容产品售卖模式”，实质是媒体（如报社）在将自己创造与提供的内容产品（如报纸）销售给受众的过程中，从受众购买力资源中获得现金收入的一种经济利益模式。这一模式的特点非常明确也非常简单：受众购买力资源中一部分原本被计划用于信息产品消费的现金被“直接支付”给了媒体。这种媒体通过提供内容产品而从受众处直接获得经济利益的方式，也常被部分学者称为“内容为王”的经营模式。

以报纸发行为例，进一步分析表明，报社的发行收入实际上是读者将报社提供的报纸产品判定为“物有所值”前提下的产物。读者愿意花钱购买某张报纸，意味着这些读者在其内心深处已经接受了该报纸，并愿意在自己有限的用于购买内容产品的预算中予以开支。当然，正如任何经济资源都是稀缺的一样，每个读者能够用于消费报纸产品的购买力资源一般情况下都是有限的，于是，这种资源的有限性决定了某个报社的发行收入在达到一定程度后将很难再迅速增长。

此外，在我国各级各类电视台、网站等媒体的产业运营中，还存在着另外一种“内容产品售卖模式”的形态，即对内容产品的版权交易。在这种形态中，交易的直接对象不再是受众，而是对内容产品有需要的其他个人或机构，交易过程中计价的对象也经常表现为版权。

（二）媒体的“广告资源售卖模式”

直至1833年9月3日本杰明·戴创办《太阳报》，“内容产品售卖模式”（对报社即为发行收入模式）都是媒体盈利模式的主流，但《太阳报》所开创的以低于成本价销售报纸然后靠售卖附着于报纸之上的广告资源（本质上是注意力资源）来盈利的模式，即“广告资源售卖模式”的出现，却彻底改变了这一局面。从那以后，内容产品销售收入（如报纸发行收入）在一般情况下不再是媒体（如报社）的主要收入。这种局面延续至今。

在媒体产业运营的“广告资源售卖模式”中，由于任何广告客户在购买广告资源之前都要仔细斟酌以下问题：

其一，媒体提供的广告资源有价值吗？

其二，媒体向自己提供的信息与报价理由充分吗？

其三，媒体有通过其舆论强权强迫自己接受广告资源的行径吗？

其四，在购买媒体的广告资源后，自己能够变得比购买之前更好吗？

随着我国市场经济发展水平的迅猛提高，由于传统媒体提供的广告资源越来越多，互联网络等新兴传媒提供的广告资源越来越好（精准），广告客户对广告资源的需求越来越高，部分媒体的短视经营行为导致的广告客户对媒体的不信任加剧等原因，媒体与广告客户间的利益博弈越发惨烈。广告资源销售市场由媒体主导的时代已然过去，广告客户已成广告市场真正的决定力量。

2005年，以《北京青年报》经营利润大幅度降低为起点，国内报业惊呼“报业经营的冬天来临了”。而且，全国报业广告经营总收入在其后两年里尽管仍有一定增长，但其增长幅度却迅速下降的事实则进一步表明：（1）在消费者购买力资源有限的前提下，广告市场的增长总有限度；（2）我国广告资源销售市场（至少报业广告资源销售市场）的高速增长时代已经结束，媒体反思自己“广告资源售卖模式”的时候到了。以下例子即是明证：

从2005年起，中国移动四川公司每年用于向电视、报纸等大众媒体购买广告资源的经费预算逐年递减约10%～20%（而同时，该公司每年用于各类促销活动的经费预算却逐年增长20%～30%），这表明，媒体出售广告资源可获取的收入降速极快。此外，中国移动四川公司的以下判断更将加大媒体经营的难度：通过在媒体上做广告的方式来拉动产品销售的效果总体并不确定，但在销售渠道建设、各类非广告的促销活动上加大投入来拉动产品销售，其效果总体上看则确定无疑。

（三）媒体的“延伸产品（服务）运营模式”

仍以报业为例，在报社的产业运营中，除发行收入之外，还可能有另外一种直接获取现金收益的情形，即报社利用自己的社会公信力或品牌，通过向媒体市场之外的其他市场提供“延伸产品（服务）”（报纸之外的其他多类别产品，如资本、资产、咨询服务、公关服务、日用品等）而获得来自于“其他顾客”的直接现金或其他间接收益。这种运营（也即利益获取）模式被本文称为媒体的“延伸产品（服务）经营模式”或“跨业型（包括横向与纵向）经营模式”^[12]。

在媒体的“延伸产品（服务）运营模式”中，存在着以下几种情形。

1．受众与广告顾客合二为一

在前文中本书已经指出，广告顾客是指广告客户所提供之产品与服务的直接消费者，因此，受众能否顺利转化成为广告顾客，在本质上仅只是概念事件而已。在媒体产业运营中，如何增加受众转化成为广告顾客的概率，显然是广告客户最为重视的核心问题。

正是在这样的背景下，以1982年全世界第一家电视购物公司HSN（Home Shopping Network）在美国佛罗里达州诞生为起点，第三方电视直销作为一种全新的商业运营模式逐渐发展壮大起来，仅在美国，电视直销每年即有数百亿美元的销售收入。而在国内，也出现了以七星购物、橡果国际、泓生购物、摩能国际等公司为代表的大型第三方电视直销运营商。

很显然，电视直销模式，其最大的特点就是让广告客户的产品与服务本身成为电视的内容产品。在此前提下，受众（内容产品的消费者）与广告顾客（广告客户所提供之产品与服务的直接消费者）合二为一了，如此，在媒体产业运营中原本泾渭分明的利益对象，其界限逐渐模糊乃至逐渐融合了。

2．媒体与广告客户合二为一

随着第三方电视直销模式的迅猛发展，越来越多的媒体产业运营者逐渐意识到，通过自己而不是假手电视直销商向市场直接提供“延伸产品”，完全可能获得更大的商业利益。于是，越来越多的电视台开始独资或控股成立了电视直销公司，从而使自己同时具有了媒体与电视直销商（直销模式下电视台的广告客户）的双重身份。

媒体与广告客户、广告顾客与媒体顾客之间的界限被消融，中国电视购物行业得益于这种全新的家庭购物模式迅猛发展起来，并在很短时间内就形成了快乐购（湖南卫视）、央广购物（中央人民广播电台）、东方CJ（上海东方卫视）、三佳购物（天津电视台、河北电视台、内蒙古电视台联办）、宜佳购物（辽宁广播卫视）、优购物（山西广播电视台）、好享购（江苏广播电视台）、好易购（浙江广播电视台）、宜和购物（深圳广播电视集团）、家有购物（贵州广播电视台）、中视购物（中央电视台）等电视购物运营公司。

3．媒体成为完全市场化的运营主体

在媒体的“延伸产品（服务）运营模式”中，还有一种情形是媒体与其他产业运营机构没有任何区别，也需要以“资本”为手段，通过组建各类能提供优质“延伸产品（服务）”的专业公司，并按市场规律展开各种完全市场化的产业运营活动获取市场利润。

在本书第四章，媒体产业具有十分鲜明的创意经济、注意力经济与体验经济的特征已被充分论证，因此：

①注意力经济时代的到来，为专业从事“注意力”产业的媒体，提供了通过集聚注意力获取财富的巨大可能。正如“注意力经济之父”Michael H．Goldhaber所言：“获得注意力就是获得一种持久的财富。”

②当“体验”成为新兴经济形态之后，通过内容产品的生产与信息传播服务，为顾客创造更好的消费体验，原本就是媒体的拿手好戏。套用星巴克总裁霍华德·舒尔茨的话“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”。媒体在体验经济时代，完全可以充分发挥自身的人力资源优势，通过各种创新创意活动服务于各类客户的“品牌建构与传播”目标任务，进而很好地满足人们“看重的不是品牌，而是对于品牌的体验”的全新需求，再进而寻求自身的更好发展。

③紧紧围绕“创意”与“品牌”两个关键词，通过提供高质量的IMC服务（如公共关系、广告、品牌、促销、商业模式、产业战略等），积极展开各种产业运营，将是媒体在完全市场环境中形成竞争优势的不二法门。

（四）对不同盈利模式的综合分析

总结看来，在研究与开展传媒产业运营活动时，以下结论十分重要：

①目前，绝大多数媒体都把“广告资源售卖模式”作为自己获取经济利益的最主要手段，部分媒体甚至90%以上的收入都来自广告，于是，传媒产业运营活动的风险越来越大。实际上，2005中国报业经营出现“拐点”正是这种过度重视“广告资源售卖模式”的恶果。因此，媒体将自己有限的人力、财力、物力与信息资源更为均衡合理地分配到“广告资源售卖模式”“内容产品售卖模式”与“延伸产品（服务）经营模式”上已经十分必要。

②在传统的传媒产业运营活动中，尤其在媒体的“广告资源售卖模式”里，广告客户与媒体之间的关系十分单纯——广告客户向媒体支付广告费用，媒体则刊播广告客户之广告。但当媒体更多地采用“产品延伸经营”利益方式（或期待通过实施“延伸产品经营模式”寻求新的发展机遇与利润来源）时，广告客户是否必须向媒体支付资金购买广告资源变得相对不再重要。实际上，此时的媒体更需与广告客户分享渠道、行业经验、商业机会等资源，这样，媒体与广告客户间的联系被大大加强了。

③由于广告客户只有充分利用自身的资金、渠道等资源优势，并在向广告顾客销售自己产品的过程中才能获取利润，加之广告客户开展市场促销、新闻宣传、信息收集整理与分析等工作的能力一般情况下相对较弱，因此，媒体完全可以用自己拥有的广告资源、在信息咨询服务上较强的专业能力等作为资本与广告客户合作（广告客户主要负责资金、专业市场管理等工作，而媒体则主要负责市场促销、宣传与企业文化、产品品牌建设等工作）组建合资公司，然后共同去赚取来自顾客的产品销售利润。

更为重要的是，当选择这样的方式开展“延伸产品经营模式”后，媒体不熟悉非内容产品市场带来的的经营风险将大大降低，而且，媒体与广告客户以构建战略合作伙伴关系的方法分享彼此优势资源，将使双方均能良性发展。

【注释】

[1]燕道成：《受众需要是传媒经济活动的起点》，《国际新闻界》，2005（2），第38页。

[2]李惊雷：《传媒经济的受众主体初探》，《国外社会科学》，2011（3），第109页。

[3]喻国明：《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》，《国际新闻界》，2003（2），第5页。

[4]杨树弘：《传媒经济：从“注意力”到“影响力”》，《新闻导刊》，2006（5），第21页。

[5]吴信训、陈积银：《舆论经济：传媒经济的本质解析》，《中国传媒报告》，2005（2）。

[6]谭天：《传媒经济的本质是意义经济》，《国际新闻界》，2010（7），第72页。

[7]为行文方便，此处以后提及的“西方理论经济学”指马克思主义政治经济学以外的西方理论经济学，而“政治经济学”则特指马克思主义的理论经济学。

[8]加里·贝克尔著，王业宇等译：《人类行为的经济分析》，上海人民出版社，2002，第8页。

[9]此处选用“传媒再生产系统”这一术语替代国内部分学者经常使用的“传媒经济系统”概念，一方面因为政治经济学是本文的主要理论依据；另一方面因为“传媒经济系统”这一术语在国内具有鲜明的西方理论经济学色彩。

[10]菲利普·科特勒：《营销管理——分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1997，第12页。

[11]陆军：《中国传媒的注意力经济与影响力经济》，《求索》，2006（10），第184页。

[12]李宜篷：《对〈成都商报〉产业经营模式的演进研究——中国东西部传媒经济研究》，上海大学出版社，2004，第506页。