网络媒体的盈利模式

第六节　网络媒体的盈利模式

网络媒体的发展,曾经经历了泡沫发展时期。有人将泡沫的形成归因为狂热和过度投机的结果。泡沫程度超过特定限度,出现了失控状态,就会出现暴破。随着2000年以科技股为代表的纳斯达克股市的崩盘和“网络泡沫”的破灭,全球互联网产业进入了“严冬”,“多米诺骨牌效应”带动IT产业整体下滑,市场一片低迷。根据美国的网络调查公司Webmergers的统计,自2000年泡沫破灭以来,全球至少有4854家互联网公司被并购或者关门。2001年,裁员像一场瘟疫,在美国高科技企业中蔓延,裁员的问题已经从高科技“食物链”的底层辐射至顶层。

网络媒体,尤其是商业网站,作为企业,实现盈利是其根本目标。“免费使用+网络广告”的盈利模式曾经给互联网行业带来了生机和初期的繁荣,但是对于多数网站来说,难以带来利润。网站亏损的例子比比皆是,知名高、访问量大的网站也是如此。

根据《联合早报》2002年4月26日的报道,世界上最大的互联网和传媒公司美国在线-时代华纳公司2002年第一季度净亏损额为540亿美元,这是美国商业史上最大的季度净亏损额,相当于乌拉圭或保加利亚这类国家的一年国民生产总值。美国在线-时代华纳(AOL Time Warner)是由美国在线(American Online)并购时代华纳(Time Warner)而成。两家公司2000年以前的联合市值是2900亿美元,是合并后市值的3倍。美国在线-时代华纳股价2002年已下跌了约41%。

美国在线-时代华纳说,由于网上广告市场增长缓慢,它将把2002年的现金流通成长预期调低至5%～9%。公司之前表明2002年的现金流通将成长8%～12%。美国在线-时代华纳2002年第一季度的540亿美元净亏损额比2001年同期的137000美元净亏损额多出约40倍。

据2002年4月的《华尔街日报》报道,雅虎2002年第一季度净亏损为5360万美元。

据《联合早报》2002年10月25日的报道,美国MSN互联网服务耗资数十亿美元后仍无法赚钱。微软7年来耗费了数十亿美元资金创造并促销新版的微软网MSN互联网服务,但到目前为止还没有一个版本赚钱。MSN是美国第二大互联网服务公司,规模仅次于美国在线-时代华纳旗下的美国在线,提供网络拨接和宽带高速上网服务。微软说,它的拨接上网服务成本已经削减到每新增一名MSN用户都可以获利的程度。不幸的是,消费者的需求已经转移到宽带上网,然而宽带上网不但利润低,竞争对手更是无以计数。微软在2002年之前的每年盈余都超过50亿美元,然而某些产品,如MSN和Xbox游戏机,却都赔钱。

但是我们认为,泡沫产生的根源之一在于没有正确选择盈利模式。泡沫背后,是一部与狼共舞的悲壮史诗,一曲发人深省的无尽挽歌。网站的遭遇绝对不能抹杀网络的价值。泡沫淘汰了投机者,真正的勇士在严冬里前行。网民人数持续增长、网络应用走进家庭。随着第一批盈利网站的出现,随着宽带网络走入千家万户,网络行业正在迎来走出低谷、掀起第二次革命的重大机遇。在经历了互联网泡沫的洗礼之后,今天的互联网企业已经更加成熟,具有更强的生存能力和竞争力。互联网泡沫只是走向成熟之前的一条必经之路。

虽然网络泡沫于2002年年底基本结束,但是网络业依然是一个竞争十分激烈的朝阳产业。据《计算机世界》2007年4月19日报道,《中国行业电子商务网站调查报告》显示,2002～2006年,中国的行业电子商务网站数量持续高速增长,每年平均增速超过15%,其中2003年的增长率为65.17%,2005年为52%。B2B行业网站面临着诸多尴尬,最直接的原因是B2B行业网站的盈利能力太弱。2006年,B2B行业网站总体收入仅为100亿元。除了阿里巴巴、环球资源和慧聪等少数几个年收入超过1.5亿元的龙头企业外,B2B行业网站2006年的平均收入仅为530万元,其中65.17%的行业网站年收入低于200万元。在中国2000多个行业和综合B2B网站中,有90%亏损,其中就包括慧聪网。目前大部分B2B行业网站的收入模式依然以会员费和广告费为主。据统计,即使是某些大型的综合性B2B行业网站,注册会员也没超过10万人,甚至有26.45%的网站注册量还不到1000人。而就是这样少得可怜的注册量,给B2B行业网站带来的收入也不稳定。

在网站经营中,要避免六个误区:

(1)盲目追求浏览率

点击率并不能作为公司经营业绩的主要指标,因为访问量有时候只代表特定的群体,访问量增大并不意味着商业机会的增多。任何公司的基础和核心价值都是盈利,网站进行适度的宣传是必要的,但是如果不把内容和服务搞好,这个公司就不可能长久。

(2)上市是万能钥匙

许多网站提供的内容大同小异,不少网站的目的是希望通过上市,从资本市场“圈”钱,至于上市以后怎么办,很多公司都没有考虑。在不能预见到企业在未来市场的前景和发展趋势时,中国企业不要急于到国外上市。因为匆忙上市后如果不能达到市场的预期目的,可能会对企业产生不利影响。

(3)CEO的任务是获取信息而不是获取利润

电子商务首先还是商务,在盈利的目标上与传统企业没有丝毫区别,不同的是在传统的商业流通领域引入网络技术而已。网络只是改变了企业赚钱的手段,而经营目的则没有任何变化。况且,通过网络交易能降低一些成本只是在理论上成立,如减少库存甚至实现零库存、缩短流通环节等。但与此同时,电子商务也会导致另外一些成本的增加,如物流配送和网站的建设、维护等。两者相比较,节约的成本必然有限,而且电子商务并不能降低商品的固有成本,所以电子商务降低商品价格的程度很有限。目前网上购物的实际成本甚至高于传统商场的零售价格,而低于市场价格的则寥若晨星。

(4)老虎理论

老虎理论讲的是,两人在丛林露营,突然看到一只老虎。其中一人赶紧穿跑鞋,另外一人说: “别穿了,你以为穿上这双鞋子就能跑得过老虎吗? ”“我不需要跑得比老虎快,我只要跑得比你快就行了。”很多网络经济的布道者以此来安慰尚未赚钱的网络公司。他们认为,在网络公司还没到赚钱的时候,现在重要的是如何在激烈的竞争中求得生存。事实上,公司如果没有利润又如何能发展,没有发展又如何在以内容和服务取胜的网络时代求得生存?

老虎理论还认为,对于许多互联网领域的企业来说,投身互联网并不是为了迅速获得利益,而是因为如果不投身互联网让竞争对手抢了先机,会带来无可估量的损失。这种观点是很难成立的,企业虽然不追求“马上获得多少利益”,但必须要有足够的收益以避免破产。事实正好相反,很多网络企业都“放长线,钓大鱼”,但由于风浪太大,鱼还没钓到线就断了。前不久“铱星”的破产就是很好的例证,“铱星”公司的技术可以说代表了当前技术发展的最高水平,它的破产就是因为得不到公司运转所需要的基本现金流所致。

(5)一个好的想法就能成功

有人认为,只要能想出一个别人从来没做过的点子,再建一个网站就可以在激烈的竞争中取得一席之地了。其实,仅仅靠点子并不能取得成功。网络经济是一个复杂的系统,不仅要有全新的经营策略,还要有先进的技术,而且还有赖于相关的社会经济环境的发展水平。对于网站经营来说,要取得成功最重要的因素是商业模式以及如何使其有效运作,而“点子”尚在其次。

(6)构造区域服务模式是捷径

对一些网站而言,构造区域服务模式,不仅成本低、容易获取注意力资源,而且具有很强的本土优势,所以被认为是电子商务企业成功的捷径。然而,由于互联网是一个没有地域限制的市场,网络企业商机无限。因此,如果仅仅构造为某个区域服务的电子商务模式,企业可能会丧失许多商机。电子商务企业追求边际成本最小化和边际效益最大化,由于网络无国界的特点,网络经济追求的是范围经济和规模经济,即使将某个区域,甚至某个国家的资源都用上,也不一定能实现这一目标。对网络经济而言,市场规模是最重要的。有了一定的市场规模之后,才可以制定有利于自己的游戏规则。因此,企业应努力在世界范围内扩大自己的市场份额,以求在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地,而不是仅仅构造一个区域服务的商业模式。

作为网络媒体,实现盈利是生存与发展的基础。作为网络媒体,首先要选择恰当的盈利模式。

目前,网络媒体的盈利模式主要有以下几种:

(1)免费阅读与使用,靠广告收入来发展,其中的代表是雅虎(Yahoo)、新浪(Sina)、腾讯等门户网站及谷歌(Google)、百度等搜索引擎。虽然门户网站也有个别收费服务(如收费的VIP邮箱),但是基本是让网民免费阅读与使用,网络广告收入是其主要经济支柱。

(2)适当收取阅读费,这类网络媒体的读者、用户对象往往是科技专业人士、商人、政府或军界人员,其信息或服务往往具有权威性或不可替代性,代表是《华尔街日报》网站(www.wsj.com)、汉和情报评论(www.kanwa.com)

(3)免费与收费相结合,实行差别服务。许多学术期刊的网络版把其部分内容(目录、摘要)放到网上,供读者免费浏览,但是要看全部内容则需要注册交费。有不少网络报纸对用户在网上检索其资料,采取的是分级控制的方式,或对阅读当天或一周内的新闻实行免费,检索以往新闻或其他数据库则收费。凤凰网则是对阅读文字新闻免费,对多媒体视频采取收费制。不少商业性门户网站对电子邮件实行收费与免费相结合,实行差别服务。

(4)开展电子商务,目前主要是网络直销与网上拍卖。

(5)提供网络游戏,开播多媒体节目,实行收费制。

当然,还有不少网络媒体将以上盈利模式相结合。我们将在后面的章节中逐一研究各种盈利模式。

网络媒体在中国还是一个“储量”很大的“金矿”。尽管互联网的发展之路并不平坦,但是,互联网根本的价值在于促进了社会的进步与发展,深刻地改变了人们的生活,它注定有光辉灿烂的前程。

【注释】

[1]钱伟刚:《第四媒体的定义和特征》,《新闻实践》2000年第7～8期合期。

[2]中国社会科学院语言研究所词典编辑室编:《现代汉语词典》,商务印书馆2005年版,第928页。

[3]Tim O.Web 2.0:Compact Definition? [EB/OL].http://radar.oreilly.com/archives/2005/10/web_20_com2pact_definition1html ,20052.0201/2006203212

[4]《中国新闻出版报》,2007年8月30日第6版。

[5]新加坡联合早报网,2007年1月23日。

[6]新加坡联合早报网,2007年8月27日。

[7]《中国青年报》,2007年7月12日。

[8]《中国图书商报》,2007年3月20日第4版。

[9]《中国图书商报》,2006年10月13日第4版。

[10]英国《金融时报》中文网(ftchinese.com),2006年10月9日。

[11]英国《经济学家》,2006年1月27日。

[12]匡文波著:《网络传播学概论》,高等教育出版社2004年版,第24页。

[13]〔美〕菲利普·迈尔著,张卫平译: 《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》,新华出版社2007年版,第12页。