新媒体运营模式

数字新媒体的蓬勃发展，不仅改变着传播环境，也革命性地开创了新的信息传播模式，引发媒体在内容和形式上的巨大变革。在这一背景下，网络社区、微博、微信等社会化媒体的运营模式成为业界和学界共同探讨的焦点之一。对于组织而言，新媒体运营已经成为组织发展、运营不可或缺的部分，如B2C电商在微信开设服务号或公众号，已经成为企业营销的标配，传播优质的内容，讲产品的故事，搭建社群，让顾客成为粉丝。在媒体领域，“大媒体业”的竞争已经深入了整个传统媒体生态圈，左右着传统媒体的生存、发展，传统媒体向新媒体转型，新媒体运营更是其转型过程中的必修课。随着新媒体形态越来越成熟，其运营模式也越来越完善。新媒体渐渐成为一种生活环境，做好新媒体运营对于媒体行业的发展、企业的运营、品牌的打造等具有重要意义。传统媒体向新媒体转型的过程中，最重要的部分就是运营模式的转型，为什么有些传统媒体在转型中游刃有余，为什么有些则逐渐疲软消沉乃至死亡，问题的关键即运营的模式是否能够跟上新媒体的节奏。对于企业而言，研究好新媒体运营模式是公司做好品牌宣传与推广、赢得消费者支持的重要渠道，也是进军新媒体时代的必经之路。

学界关于新媒体运营模式的研究，在有关品牌的部分相对较为薄弱，而本书在对于新媒体运营模式探讨的基础上，从品牌传播的角度去探索，拓展到品牌延伸，拓展了新媒体运营研究的视野，对于企业运营提出了很好的建议。学界对新媒体运营模式的相关研究日渐增多，主要集中在媒体内容运营和盈利模式两个方面，内容涉及全媒体运营模式、新媒体企业运营模式、广告运营模式、媒体商业模式、媒介融合下的传统媒体运营模式探究等。早期的研究主要集中于有线数字电视、互动电视等运营模式，2006年以后，研究客体向手机短信等转移，随着互联网的发展，2010年“三网融合”则成为研究特点，出现了很多关于全媒体研究的文章，2011年以后社交新媒体的蓬勃发展带动了关于新媒体运营研究一个新的高峰期(见图1)。

图1 2003—2015年新媒体运营模式研究篇数折线图

首先，新媒体的内容运营模式包括了对传统媒体内容的盘削和压榨模式、数据库构建内容的模式和发动用户参与构建内容的模式。在广告营销模式方面，互联网媒体的运营，除了传播内容、提供信息交流和分享，也挖掘了多样态的营销模式，包括“一对多”式的广播式营销，广告主和用户、用户和用户之间的互动式营销，为广告主提供以精准为目标的数据库式营销，发动用户参与广告主的线下活动式营销(周艳，2012)[1]。王斌和董芃飞(2015)[2]以新浪微博为例，解析微博在用户拓展、服务创新和关系构建3方面的运营模式，研究发现微博在聚合自媒体的用户及内容的基础上，通过营销闭环、情感强势、圈子社区等机制可将其转化为规模化商业开发的资源，对“粉丝 关注”关系的构建和维护是微博商业化开发的关键环节。

其次，广告运营模式与媒体商业模式，关注于媒体的盈利模式。随着通信技术的不断发展，手机媒体正在逐渐演化成影响巨大的第五媒体，手机媒体的传播价值不容忽视。刘明在2010年梳理了手机媒体的相关研究文献以及欧美、日韩等国手机媒体的发展现状，对手机媒体的收视偏好、商业模式及法律法规进行了调查研究，从中探讨手机媒体广告的运营模式，挖掘出其目前存在的问题，并对手机媒体广告市场的发展提出了对策建议(刘明，2010)[3]。张金海和林翔(2012)[4]认为，商业模式作为网络媒体成长的内生动力，是网络媒体发展成熟的一个标志。聚焦中国，审视中国网络媒体商业模式演进发展过程，进而提出信息流已不足以支撑网络媒体未来可持续发展，网络媒体应构建起整合信息流、资金流、物流“三流合一”的网络交互式平台商业模式以适应未来发展需要的观点。

最后，从2010年国务院推动三网融合，到全媒体战略的全面推进，传统媒体借由新媒体的力量，从“内容提供商”到与用户互联化的互动交流的实现，再到潜在的战略性业务单元的整合重组，并且面向用户，与更多的市场力量合作共赢，全媒体运营模式越来越清晰。各传统媒体通过整合资源，主要包括内容生产平台和业务处理、决策管理、客户服务和网络支撑等四大平台，打造数字一体化模式。新媒体的另一个典型代表是微信，关于微信运营模式的研究主要集中于公众号，正处于转型期的传统媒体纷纷试水新闻传播新模式，将微信公众平台作为“移动转型”的重要入口，注册开通官方微信公众账号。比如成文胜(2015)[5]研究发现“借船”和“造船”两种不同的移动转型思路，决定了人民日报社和上海报业集团旗下的时政类微信公众号在组织结构、运行机制、内容生产等方面有一些差异，虽然各具特色和优势，但也多有隐忧和不适。无论是“借”，还是“造”，当互联网这艘大船真正摆在面前时，从传统媒体走来的航海人要想驾驭得好，关键还在于是否能够真正运用互联网思维去实现转型。

如果说媒体内容是运营模式的基础，媒体形式是运营模式的架构，盈利是运营模式的根本目的，那么品牌则是运营模式的灵魂，本章关于新媒体运营模式的研究即从媒体品牌的视角出发，主要侧重于媒介融合背景下传统媒体的整合传播模式、盈利模式，以及媒体品牌竞争力的打造、品牌延伸等，本章内容从如下三个方面展开:

第一，传统媒体运营模式日益向新媒体转型。《报纸网络版品牌的整合传播模式》分析了在新媒体时代，报纸网络版的转型现状，分析了报纸网络版品牌的整合传播模式，提出了打造报纸网络版品牌的四种整合传播模式，即传播类型的整合、传播渠道的整合、需求挖掘的整合，以及竞争环境分析的整合。《中国电视购物传播效果实证研究》则对另一传统媒体电视的购物运营传播效果开展的实证研究，中国电视购物通过对高知人群的实证研究，分析了中国电视购物传播效果的基本现状，揭示了电视购物传播模式中存在的问题，总结出问题产生的原因，并提出了修正思路。

第二，品牌竞争力是运营模式的重要组成部分。不管是传统媒体，还是新媒体，品牌竞争力无疑是运营模式的重要组成部分。本章从理论出发，到实践应用，着力对媒体品牌竞争力进行了透彻的剖析。《基于FMEA的媒体品牌竞争力风险模式研究》一文运用FMEA的基本原理，在对媒体品牌竞争力进行了可行性分析的基础上，通过对媒体品牌竞争力因子的分析，设计了媒体品牌竞争力风险的模式，提出了媒体品牌竞争力失效的评价标准并建立了媒体品牌竞争力风险预警流程。《媒体品牌竞争力评估的理论模型》提出在媒体品牌竞争力五大因子的基础上，分析了影响媒体品牌竞争力评估的构成参数及其相互间的动态关联，并根据参数的基本因子建立了媒体品牌竞争力评估的理论模型。在《出版社品牌力的五大构成》中提出，在高度同质化竞争的出版业，出版社品牌成为出版社发展和产业突围的必然选择。通过品牌理念、品牌性格、出版社物化品牌、出版社人化品牌和品牌表征五大要素的分析，建构出了系统的出版社品牌体系。并提出建议，通过系统盘点，理性规划和执行力强化来打造出版社品牌。

第三，适当的品牌延伸可提升市场价值。媒体品牌延伸，是指在已经确立媒体品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。《媒体品牌的延伸模式》采用品牌生命体的概念来分析和描述媒体品牌在受众心理空间的活动规律，把品牌的延伸看作品牌生命体在消费者心理空间的“繁殖”，消费者对品牌延伸的心理认知过程，在某种程度上可看作是一种在遗传与变异规律影响下的模式匹配过程，在此基础上采用了生物学中的遗传与变异规律及人工智能模式匹配理论来分析和论述品牌延伸的模型。《品牌延伸:资产价值转移与理论模型创建》通过对品牌延伸的研究综述和实证研究，提出决定品牌延伸的三大因子，并在此基础上构成品牌资产价值，进而研究其在品牌延伸过程中的价值转移，这就构成了评估品牌延伸成败的标准，最终将各种因子和评估标准进行整合，提出了品牌延伸的理论模型。、