我国媒介经营模式正在发生的嬗变与市场发展战略的重点转移

四、我国媒介经营模式正在发生的嬗变与市场发展战略的重点转移

(一)现阶段我国传媒市场的基本特点

1.我国传媒市场的“跑马圈地”基本完成,提升市场占有率的规模化成本越来越大。相形之下,依靠这种规模和份额的扩增来获得的收益就显得严重地“收不抵支”了。打个比方,过去在只有5个频道的情况下,你只要做到中游水平(第三名),你就可以获得平均20%的市场占有率;但是,如果现在已经有50个电视频道,你仍然做到中游水平(第25名),你的平均市场占有率为2%,在这种情况下,如果你试图通过市场份额扩增一倍的方式来获得市场回报的话,问题就来了:当市场空白点很多的时候,你可以用很低的代价“跑马圈地”,但是,当市场份额已经被瓜分完毕的时候,你的这一倍的市场份额的扩增(2%)必然要通过“攻城掠地”的方式从别人手中获得,因此势必付出3倍、4倍,甚至更多的代价才有可能实现,但是这2%的扩增能给你带来3倍、4 倍,甚至更多的收益吗?显然不是这样。

2.“厚报时代”、“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”,传媒市场的“过剩时代”已经到来。换言之,初级加工的资讯已经不再是市场的“稀缺资源”,而社会的“注意力资源”却成为各种传媒竞相追逐的对象。如何将资讯的传播价值进一步深加工,创造它的高附加值,以及如何精细化地深度掌控社会的“注意力资源”,经营好传播市场链条中的“终端”(受众群、广告客户群,以及其他类型的价值产出的市场终端环节),势必取代过去的单纯依靠资讯的初级加工和单纯地通过掌控和经营传播渠道的方式来获得市场竞争的“价值支撑点”。

3.传播技术的革命性进步,通达市场、通达受众的传播渠道越来越多、越来越便捷、越来越具有个性化和定制式的特点,如卫星电视、数字电视技术的发展所必然带来的人们可选择频道的激增;宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化所带来的人们资讯的“易得性”的极大提升,以及获取资讯的方式向着“我的电视”这一定制模式的发展,等等。由此,传统意义上的传播渠道“把关人”模式将发生重大改变。我们这里姑且不论这一改变对于文化和意识形态的意义,仅就传媒经营的角度看,我们的传媒一向依靠的“渠道霸权”式——依靠曾经稀缺的、对于有限的传播渠道的掌控所实现的市场优势将“风光不再”。实际上,近十年我国广告发展变化的相关数据已经清楚地表明了这一点:上世纪90年代初,我国广告经营额的“大盘”中,媒介方与专业广告公司的份额对比是8∶2,到了90年代中期,这一比例下降至6∶4;而到了2001年,这一比例已经接近于5∶5。这一数据变化再清楚不过地告诉我们一个事实,仅仅靠对于有限渠道的掌控,仅仅靠拥有一定的版面或时段,它们的市场价值正在急跌,它们已经或者正在成为市场的过剩资源。在这种情况下,继续沿用过去的媒介经营模式去展开经营,势必会陷于困顿之中。

(二)从追求规模扩增到追求效益提升:我国传媒市场评价指标体系的变革

传媒经营模式的转型,首先是行业评价标准的转型和变革。迈入市场化运作以来,人们对于标示市场规模和市场份额的市场指标,如收视率、发行量以及广告投放中的千人到达成本等备加重视,从历史发展的角度看,这是一种巨大的进步。但是,当传媒市场的发展进入到“过剩时代”,传媒市场份额扩增的代价急剧提升的情况下,传媒市场的价值评价的“尺度”势必有一个突破收视率、发行量这样一种浅表层面的市场指标,代之以更加深刻、更加细化的指标体系的转型和变革。这种转型与变革主要表现在以下几个方面:

1.从重“量”到重“质”

收视率、发行量所标示的媒介吸引和掌控的社会注意力资源是比较笼统和浅表的,取而代之的是对于媒介所吸引和掌控的社会注意力资源的更加精细化的描述性指标,例如,这些社会注意力资源背后受众的构成成分,他、他们的社会行动能力(社会话语权、决策权、消费模式及消费力等),媒介对于这些社会注意力资源的吸引力、持续稳定性以及所造成的受众忠诚度,媒介所吸引来的这些社会注意力资源的社会质素的单纯度(以便有针对性地投放广告或有针对性地施加社会影响等)。这些指标在现阶段传媒的市场价值评价中往往比浅表性的收视率或发行量指标更符合市场发展的需要,尤其是对于市场细分过程当中,那些具有专门化指向的报纸或电视频道(包括综合性报纸的版面评价及电视栏目的评价),更是正确地标示其市场价值的不可或缺的市场评价尺度。如果说,收视率或发行量指标更适合最具大众化意义的媒介产品的评价的话,那么,精细化的市场评价性指标则更适合于分众化意义的媒介产品的评价。

2.从“地缘”、“业缘”或“人缘”式的市场评价体系向“需求缘”、“趣味缘”的市场评价指标体系的深度扩张

以往传媒的市场建构往往是依靠“地缘关系”(如地方性媒介)、“业缘关系”(如专业性媒介)、“人缘关系”(对象性媒介)来实施的,因此,已有的市场评价指标,也多是围绕这“三缘”建构起来的,用以评价媒介对于其市场对象的掌控状况及其在市场边界内的占有率,等等。其实,这种对于市场需求的把握是比较浅表的,一般情况下,它更适合于在一个地方、一个领域或某类特定对象的最具普适性的传媒的市场定位及市场评价。而现阶段我国传媒市场的发展的一个重要趋势是,媒介市场发展的重点已经转向更加精细化地把握社会成员的某一(些)具体的需求、趣味等,依此需求或趣味组织“生产”,创办出形形色色的“同声相应,同气相求”的媒介,这是现阶段和未来一段时期最具成长性的媒介类型。因此,以往那些依“地缘关系”、“业缘关系”或“人缘关系”建构起来的媒介评价指标体系必须根据这种新的发展来建构和调整自己的评价指标体系。如,这种(些)需求的社会作用面之于社会发展的中心性,媒介维系这些社会成员的粘和度,媒介的信息服务在这些社会成员社会认知和社会判断所打上的“渠道烙印”是否深刻,等等。

(三)从“单点式”的经营到传媒产业价值链的经营:传媒产业经营重点的转型

我国传媒产业的经营从总体上说,目前的主流经营模式仍然是“单点式”的,即围绕着内容生产将相关的上中下游环节搭建起来的。但是这种经营模式至少存在着两个问题:一是它对于资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用率是比较低的,开发层次较为浅表,类似于“广种薄收”的农业模式;二是“单点式”经营的开发存在着“透明的天花板”式的发展限制,即单点式的内容开发具有某种“饱和点”,成为一种进一步发展的约束。像北京交通广播,当其广告额达到1. 5亿,广告播出数量已经明显“饱和”,进一步的产业增值很难通过加大广告吸收量的办法来实现。显然,中国传媒产业已经进入到超出“单点式”经营,展开传媒产业价值链建构的发展阶段。

所谓产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础、以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源的优化配置与组合。这其中包含三个方面的内涵:首先,产业价值链是一种具有相互衔接关系的资源的配置与组合;二是这种配置与组合并不是一种随意的或杂乱无章的组合,而是围绕着某项核心价值或技术来优化与整合的;三是这种配置与组合是否优化的判别标准是能否最大限度地满足消费者的需要,从而最大限度地实现其资源的全部潜在价值。就现阶段而言,我国传媒产业价值链的发展空间主要是沿着以下两个方向展开的:

1.跨媒体的产业链条的建构

这就是所谓传媒扩张中的“一体化”模式,即将过去的单一层次的媒体生产通过媒体扩张,形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作,不但能够有效提升资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用效率,极大降低运作成本,而且有助于形成和提升传媒的品牌及社会影响力。

2.跨行业的产业链条的建构

用形象的语言来说,传媒产业的赢利模式一般有四种:一是“卖内容”;二是“卖广告”;三是“卖活动”;四是资本运作。我国传媒产业的一个基本现实是,过度依靠“卖广告”这种单点支撑的赢利模式,这不仅使传媒经营的风险程度很高,高度受制于广告业的风吹草动(有研究表明,如果广告收入在传媒整体收入中超过70%,或某一类别的广告或某一广告公司提供的广告占传媒收入的30%以上,对于该传媒而言,都将具有较大的经营风险),而且也在相当程度上造成了传媒经营发展进入到一个很难继续提升的“平台期”。跨行业的产业价值链的建构就是要突破这种“瓶颈”,赢得“多点支撑”的经营格局。具体而言,这种从传媒既有核心价值资源出发的跨行业经营模式的展开主要表现为这样几个方面:

(1)传媒品牌的扩张。利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务,如以传媒的品牌进行会展、调查、咨询等业务;

(2)传媒资讯的深加工。将传媒作为“信息总汇”的资源优势盘活,针对企业或社会组织的专门需要提供专项资讯服务;

(3)传媒已有客户群、发行队伍的价值再开发。利用已有的客户名单进行某种资讯服务的“精确营销”;利用已有的发行队伍组成高效、诚信的物流配送系统;

(4)开展某种评价活动,用活动来扩张和“制造”传媒的市场空间,并且活动本身也能够获得极大的价值回报。这种活动多围绕着建立某种行业标准而展开,应该说,没有什么比建立行业标准更能影响一个行业的了。

(四)从“粗放式”经营到“专业化”经营:传媒产业经营模式的变革

由于我国传媒产业发展的历史较为短暂,因此,在经营模式上不可避免地存在着粗放化经营的特点。随着传媒产业的进一步发展,粗放的经营模式已经到了应该“寿终正寝”的时候了。而所谓“专业化”经营中的“专业”是指专业的智慧、专业的能力、专业的操作,它主要表现在以下几个方面:

1.传媒产业扩张中的“权力嫁接”模式即将让位于“资本联姻”的模式

当前我国传媒业两种不同的扩张模式:“权力嫁接”模式与“资本联姻”模式。所谓“权力嫁接”模式是指直接使用行政权力来配置传媒市场的相关资源,以权力的意志来实现传媒产业的扩张,并且权力单位直接成为参与市场竞争的主体。然而,权力意志在参与传媒市场资源配制时存在着诸多弊端,如它在传媒扩张时的价值取向不是依照提升传媒影响力、竞争力的要求,而更多地考虑的是合并后政治上的利益分配是否均衡;在权力意志指导下的传媒产业扩张极易形成市场的垄断、消解产业发展所必须的市场竞争;特别应该指出的是,权力的特点在于相关权力单位具有层级性的特征以及每一权力单位在权力行使中的限定性的特征,这样,优势传媒往往会因为其“级别低”而无法兼并“级别高”的传媒,甚至有反被劣势的“高级别”传媒吞并的案例发生;其次,由于权力的条块分割,优势传媒无法逾越既定权力分布和划定的行政割据,跨媒体、跨地区的传媒产业扩张便无法有效地实施。

而“资本联姻”模式是指以资本作为联结相关传媒资源的纽结,以提升传媒影响力和竞争力作为产业扩张的价值取向,参与市场资源配置的主体是资本单位。资本可以不受地域、行业的限制,积极寻求与有效益的媒体组合,以极其敏锐的市场敏感去抓取新的市场生长点。

实现上述转型的问题的关键在于,目前我国传媒业的资产属性是国有资产,但当前媒介的市场扩张行为又是以权力单位为主体来进行的,这样就存在着一个国有资产出资人缺位的问题,这种出资人的缺位就使得媒介无法建立起适应市场竞争的现代企业制度。所以,如何建立我国传媒业国有资产出资人制度,是我国传媒业发展中亟需解决的一个迫切问题。作为一个“利好消息”,国家有关部门正在积极研讨这方面的政策法规,相信在不久的将来会有一整套符合中国传媒发展实际的政策法规出台。

2.一般性地运作传媒的方式将让位于个性化地运作传媒的方式

所谓个性化地运作传媒至少有两层涵义:

从技术标准上看,在传媒生态圈不断丰富的压力下,各种传媒在营造社会影响力和市场竞争力的时候,将逐渐摒弃泛化了的传媒功能定位,而向着最大限度地发挥自身所拥有的特定媒介的技术可能性的方向回归。例如,广播的发展空间就在于充分发挥广播在传播方式上“非独占性”好、传播渗透力强的特点,借此瞄准特定的对象性人群和对象性需要,打造相关的传播产品;而目前的网络之所以被人们冠以“弱智化”的称谓,很大程度上是与它对于自身的高科技的技术可能性利用率太低的现状是不无关系的。而近来被网络界所推崇的“google”模式,就在于它作为搜索引擎,在一定程度上利用了网络的智能化技术,它向上网者所推出的网络广告,不是如大多数网站那种你不看也要看的“硬推”,而是根据上网者的IP地址以及上网者使用搜索引擎时所输入的主题词来智能化地做出判别,有针对性地推出相关的广告条目,并且以一种相对被动的方式等待上网者选择性点击。

从传媒的市场定位和操作的角度看,个性化即意味着单纯化,它要求传媒将注意力更加集中在如何发挥自己的核心竞争力的打造上。专业化,其实就是专门化。当运作的一般品质无法明显优于对手的情况下,减少市场诉求,将有限的资源集中于某一方向上时,数量的集中就意味着质量的提升和优势、“卖点”的获得。

3.从掌握渠道向着掌控终端延伸

在传媒产业发展的初级阶段,谁拥有渠道(表现为拥有通达市场的媒体版面和时段),谁就是市场追逐的对象。因此我国传媒产业曾经可以用非常省力的方式,赚取非常多的经济回报,但是随着传媒产业的发展及传媒竞争的白热化,传播通道在传播技术革命的背景下已经不是“稀缺资源”,不能构成竞争的最大卖点和优势,而对于传播市场的终端“客户资源(广告商、受众等等)的精细了解和牢牢掌控,便成为下一轮传媒业经营中的最为关键的“制胜点”。

从传媒生产的内容特质的角度说,现代社会也要求传媒和传媒人从过去那种简单的资讯提供者的角色扮演转变到“信息管家、时事顾问、意见领袖”这样一种智慧型信息提供者的媒介角色扮演。无论是进行信息管家式的服务,还是成为社会的舆论领袖,都意味着媒介不但要为社会的发展提供更加及时、充分、周到的资讯服务,而且同时要求他们站在目标受众的立场上,零距离地为他们进行具有某种“专属”性的资讯解读、信息整合以及进行相关的价值判断。可以说,谁对传播市场的“终端客户”掌控得最为有力,谁就拥有未来的传播市场。