我国新闻网站经营模式的选择

我国新闻网站经营模式的选择

■金雪涛　廖锦瑾

互联网的迅速普及,为广大消费者提供了一种全新的信息传播媒介。目前没有任何一个传播媒介拥有如此众多且持续快速增长的交互式的受众群。在近十几年中,传统的纸介质媒体(报刊、杂志等)越来越多地选择了在线出版的方式。据统计,1995年初,全世界已有100余种新闻类报刊以在线形式出版,到了1996年初,这一数据增长到750余种,1997年初为1500余种,1998年初上升为2764种,截至1999年6月,这一数据飞升到3581种。世界报业协会2004年6月初在土耳其伊斯坦布尔年会上表示,过去5年来,网络新闻的读者增长了350%。根据《第15次中国互联网发展状况报告》统计数据显示：中国网民上网目的主要为了获取信息,其中74. 2%的互联网用户在网上阅读新闻。所有这一切说明,从供求两方面来看,新闻网站的快速发展势不可挡。

在我国,新闻网站泛指从中央到地方的传统主流媒体(包括通讯社、报纸、电台、电视台)所办的网站。这些新闻网站一方面要传播先进文化、关注社会效益;另一方面作为与商业网站竞争于互联网市场的主体,也要讲求经济效益。在新闻网站的发展过程中,人们意识到很多专业的新闻网站在开发商业运作模式上进展不佳,有些网站甚至因为长期亏损而处于维持状态,那么,采取什么样的经营模式能够实现经济上的可持续发展,这是学界和实践中的一个重要问题。

一、目前我国新闻网站的主要经营模式

新闻网站是传统新闻媒体进入网络世界的具体形式,在我国,新闻网站实现赢利主要采取了四种商业运作模式：新闻出售模式、广告收费模式、电子商务模式和提供增值服务模式。

(一)新闻出售模式

由于新闻网站一般都依托于传统的新闻媒介,所以对于新闻类资讯具有原创权和专营权,因此新闻网站可以通过向其他网站(或机构)出售新闻及相关信息资源来获得赢利。但新闻网站利用新闻信息出售获得收入的范围还是比较窄的,收入额也不大,因此它不是一种高效率的商业运作模式。

(二)广告收费模式

通过发布网络广告获得赢利的优势是显而易见的：网络广告不仅不受时间、地点的限制,而且制作和维护成本也逐渐趋低;更为重要的是网络广告的互动性可以让网上用户在短时间内接触大量的商品和服务信息甚至做出购买选择,因此网络广告是有传统媒体背景的新闻网站筹建之初就考虑的赢利模式。在上个世纪末对美国的48家在线报纸的调查中,只有5家完全没有网络广告项目。

经过若干年的发展,我国新闻网站中的广告从最初只有赞助商和代理商品的简单信息广告,发展形成了与商业网站相同的多形式、多特色的商品广告与企业形象广告。但现实中,新闻网站的广告运作并不十分成功。据艾瑞市场咨询公司(iResearch)推出的《2004年中国网络广告研究报告》数据,在2004年,中国网络广告行业市场规模达到了19亿元,较2003年增长了75. 9%。在这19亿元的总市值中,门户网站占据了大部分收入。传统三大门户(搜狐、新浪和网易)再加上TOM、雅虎中国、21CN、QQ等门户的广告收入占到整个网络广告市场的7成以上。相对而言,新闻网站在广告收入上占的比例还很小。

(三)电子商务模式

对新闻网站来说,这是一种更为商业化的运作模式,新闻网站通过间接的提供B to C和B to B的电子商务模式来实现获利。前者是新闻网站针对个体消费者进行的商品或服务的销售,后者是指新闻网站为供求企业所搭建的网上交易平台。因为有母版纸介质媒体的声誉作为支持,这种在线交易模式容易得到信任而被消费者认可使用。但我们也必须看到,这种赢利模式的实现需要新闻网站在前期进行大量的技术投资和管理投入,包括网络安全、网络支付系统建设、配送系统的完善等一系列的问题。

2002年2月新华网改版后,与“e国1小时”合作的“自选超市”,已实现了数百种商品的在线购买并可在北京市四环以内地区免费送货上门。2002年7月16日北京青年报网站推出汽车“团购”网站,网页自开通后日点击率保持在6万人次以上,到8月6日报名购车人数达1543人,在一周规定时间内交纳诚信金成为正式团购成员的购车者超过200人。这些都是新闻网站通过在线交易探索赢利模式的有益尝试。

(四)提供信息增值服务

从网络广告到手机短信再到网络游戏、网络视频等多元化的信息增值服务,商业网站的赢利渠道在不停地扩展。非广告业务的增长已经成为门户网站赢利的最大推动力。目前,主要门户网站的主要赢利渠道来自网络游戏、无线短信、收费邮箱等非广告业务。如网易的网络游戏营收入已占到了总收入的80. 6%;TOM的无线业务比重则高达93. 9%。

信息的增值服务是对信息产品的深度加工和综合利用,并通过交换达到增值的目的。如网民已经熟悉的个人收费信箱、短信(彩铃)服务、网络游戏、在线电影、音乐点播、网络教育、资料查询等。信息的增值服务促进了传媒业与文化娱乐业、教育业、图书情报业、信息咨询业等传统行业在网上的进一步整合,并且已成为新闻网站赢利的一种新模式。

国内有些新闻网站已经通过与电信企业的合作实现了针对手机等流媒体的信息增值服务。2004年12月16日由人民网、新华网、千龙网共同主办的“掌上天下”手机网站开通,标志着我国信息技术与新闻媒体全面结合的首次尝试;人民网利用在新闻制作上新、短、快、活的优势,与电信企业联盟向手机用户发送具有原创性的综合新闻、专题新闻、体育信息、娱乐信息、财经信息等短信;新华网则与灵通公司合作,利用“新华灵通”的短消息平台,为用户提供最新的独家新闻;依托湖北日报报业集团的荆楚网开设WAP站点,不仅可以提供丰富的动态信息和新闻,还可以为广大手机用户提供手机论坛、网上调查等互动性栏目。

二、未来我国新闻网站经营模式的选择

虽然网络广告仍是新闻网站获得收入的基本途径,但未来我国新闻网站经营模式将是以在线订阅为主,通过企业合作提供多种增值服务的混合模式。

(一)网络广告仍是获得收入的基本途径

纸媒介广告主购买的不是报刊的版面,而是某一广告的制作和派送到户,在网络中人们无法复制这种类型的服务,因此与纸介质媒体相比,新闻网站上的广告是否产生效果很难评价;另外目前网络广告的计价标准并不统一,这也造成了网络广告收入的不确定性。基于网络广告的优缺点,广告主选择网站发布广告的基本条件是网站使用者数量的多寡,如果能够用内容吸引“眼球”的话,新闻网站仍然具有相当的广告号召力。所以新闻网站选择网络广告作为赢利途径可以从以下几个方面入手：

(1)充分利用母版(纸媒介等)的目标受众优势,通过捆绑销售的模式,将母版中的分类广告移植到网络中来;

(2)通过注册进入的方式,建立起编读互动的大型网络用户数据库,为不同领域的广告主建立明确的目标受众;

(3)由于新闻网站在广告市场地位上明显弱于商业网站,所以应采取窄告的形式吸引更多的中小型广告主(个人广告主)客户。

(二)通过企业联盟合作,向手机等移动终端提供增值服务是获取收入的主要方向

信息增值服务的提供需要新闻网站与网络接入服务商、网络游戏商、软件服务商以及传统的影视媒体等合作完成。新闻网站利用自身原创新闻的生产力,辅以联盟成员的接入服务或内容服务,与联盟成员之间相互合作、共担风险、形成优势互补、要素双向或多向流动的松散型网络组织——企业联盟。

在所有信息增值服务中,最具中国特色的是针对手机用户的增值服务。信息产业部发布统计数字显示,2004年全国手机移动短信业务量达2177. 6亿条,比2003年同期增长58. 8%,以每条0. 1元计,收入超过217亿元。截至2005年上半年,全国电话用户突破7亿,其中移动电话用户为3. 63168亿。到2006年,中国手机用户将达到4. 4亿。如此容量的移动通讯市场不仅说明手机已经成为大多数中国人日常必备的通讯工具,而且也昭示着针对手机这种移动终端的无线信息增值服务市场潜力巨大。我国无线互联网的用户95%是在25～35岁之间的年轻人,伴随2. 5G技术的应用与成熟,他们必然会以无线上网作为首选方式,而作为集通讯、娱乐、装饰于一身的手机等移动终端将是各类网络机构的市场必争之地。

新闻网站可以针对热点新闻开设专题栏目,在第一时间向手机用户提供新闻资讯,而手机用户可以通过短信、手机上网等方式,在任何时间、任何地点参与网上热点问题的讨论和互动活动。较之有线网络用户,这样的新闻传播具有了更强的随身性、及时性和交互性。新闻网站也可以借助联盟企业的力量向流媒体用户提供游戏和动漫等传媒产品。

与此同时,手机也将成为未来电子商务应用最广泛的终端。手机因其SIM卡具有个人资料的认证效果可以提高交易的安全性;另一方面,手机非常适合电子商务(B to C和C to C形式)的微支付,这样就使得手机变成电子钱包,从而令消费者非常便捷地获得短信、彩铃和其他小额消费的数字产品和实物产品。

(三)在线订阅是获取赢利的未来趋势

1.在线订阅的基本模式分析

对传统的新闻出版物而言,订阅收费和广告收入是主要的赢利模式。以报纸为例,其订阅收入与广告收入之比大约是3∶7。新闻网站的订阅收入与广告收入却很难达到上述比例。原因在于互联网创建的宗旨之一是在学术机构之间进行免费的信息交流,因此许多网络用户认为他们已经为使用网络支付了某种形式的连接费用,所以不愿再为某些特定的内容支付额外费用。为了提高在线新闻消费者的订阅热情,若干种订阅收费变形模式在商业运作中得到了应用：

(1)先免费浏览,后统一收费。报刊与杂志的专业网站先用免费的信息服务吸引在线读者的“眼球”,等到读者人数足够多时再对在线读者收取在线信息的接入费用。实践证明这种方式失败的概率较大。美国的一份在线新闻杂志Slate,在初始的免费浏览之后,于1998年初实行收费订阅,由于读者人数的急剧下降而在1999年2月恢复了免费接入,结果每月访问用户人数从1999年1月的22. 5万迅速回升到5月的91. 6万。

(2)专业化内容模式。这种模式是在提供了印刷版信息的基础上再提供更有价值的电子版信息,电子版向消费者提供印刷版中没有的深度信息内容,比如独特的新闻特写、某些事件的追踪及深度报道、地区性的分类广告以及专业化的金融经济信息等。专业化内容模式还可以通过对印刷版用户提供优惠服务来稳定网络流量,比如《华尔街日报》的印刷版用户每年只需再交29美元即可获得在线版的接入服务。

(3)个性化新闻模式。向订阅者提供他们所需要的新闻和其他信息。这种模式抓住了人们愿意为自己专门要求的内容付费的心理,并且经受了实践的考验,是一种在国外较成功的运作模式。《华尔街日报》网站在其收费体系中结合了个性化的订阅模式,向电子版用户推出一种“个人华尔街日报版”的服务项目。这种服务使订阅该版的用户可以按照专题、特写、栏目等方式确定自己的阅读范围,确定之后,网络界面会按其选定范围显示改编过的电子互动版内容^[1^]。由于使用定向的用户群开发策略和个性化订阅策略,《华尔街日报》网站1998年的用户超过了15万人,到2003年底这一数据超过了68万人,五年内的增幅超过了4倍^[1]。

2.我国新闻网站的在线订阅业务如何运作

尽管很多人不看好在线订阅的赢利模式,但本文认为,随着人们对网络消费认可度的提高、新闻网站信息专业化程度的提高以及技术的进步,这种模式会成为新闻网站未来的获利途径。

研究发现,新闻网站的读者比普通网络用户拥有更强的购买力(美国、英国和法国报纸网站调查证实了这一点)。这说明进入新闻网站的大部分读者并非随意上网浏览,而是具有很强的针对性,并且他们具有为专业化的资讯和新闻信息付费的潜质。与商业网站相比,新闻网站所提供的信息不是简单地把纸质媒体信息搬上网络,而是要具有更快的实时性、更强的互动性和更丰富的多媒体性。在我国,新华网在开通之初就建有庞大的数据库供用户检索,不仅收录了大量的一次文献,而且还有许多经过精心加工的二次文献,包括28个大库100多个子库,数量达80多亿汉字,并以日均150万汉字的速度递增,这使新华网成为国内极少数采取免费与收费相结合的新闻网站之一。

在线订阅在我国的新闻网站上使用并不普遍,当前新闻网站可以通过以下几种方式来扩大和培育自己的用户群体,为以后的付费浏览打下基础：

(1)提高深度新闻的生产能力,提供专业化信息(比如学术信息、金融信息等),以树立品牌;

(2)不允许其他网站转载自己的新闻,但支持其他网站对自己的新闻报道建立超级链接,提升自身的新闻到达率;

(3)利用免费注册进入的方式为用户量身定做个性化内容服务(比如编读互动的论坛、个性化新闻版面、个人博客等),开创以电子邮件和无线短信为依托的新闻订制业务。

三、从企业核心竞争力的发展看新闻网站经营模式的选择

决定企业能否长久保持竞争优势的是企业所拥有核心竞争力,而企业的发展过程正是企业核心竞争力保持、发展和跳跃增长的过程。对一个企业来讲,核心竞争力是指具有企业特性的、不易被模仿的企业专有知识和信息。企业的核心竞争力是不断被发展和培育起来的,新进入某个市场的企业在自身培育核心竞争力之外,更主要的是从竞争对手那里模仿。核心竞争力直接影响着企业的市场绩效,获得正利润的企业将得以生存,而未实现正利润的企业将消失。从这个角度讲,企业核心竞争力如何、处于哪一个发展阶段也直接影响着企业经营模式的选择。传统新闻媒介进入互联网后,对于企业自身核心竞争力的发现、培育与发展过程深刻影响着新闻网站经营模式的选择。

(一)在模仿过程中选择比较普遍的经营模式

比之商业运作较成熟的商业网站,新闻网站的运作首先是一个学习和模仿的过程,对于商业网站运作的技术能力(企业的物质资源以及人力资源)和组织能力(企业将物质资源以及人力资源通过组织惯例、流程、激励机制以及治理结构整合起来所形成的能力)进行复制,构成了新闻网站发展核心竞争力的初始阶段。核心竞争力的开发和复制不断地在新闻网站内部转移和扩散,提高了企业在组织内部转移知识和共享知识的吸收能力。此时新闻网站基本上遵循彭罗斯式的“适应性行走”的方式,进行着企业核心竞争力的开发,寻找着适合自身的经营模式。这种核心竞争力的模仿与复制过程会反映在赢利模式的选取上,新闻网站会效法已经成功的商业网站的经营模式,所以网络广告成为新闻网站获取收入的首选。

(二)发现自身独特的核心竞争力,在新技术的支持下采取多元化的经营模式

企业的核心竞争力越强,那么其可选择的经营模式就越多。在核心竞争力的培育过程中,新闻网站会逐渐认识到自身独特的核心竞争力——原创新闻的生产力以及母版的信誉度。对于其他机构(商业网站、网络服务商或电信企业)而言,网络技术的可模仿性高(人人都可以建立网站),但新闻网站所拥有的原创新闻的生产能力的可模仿性低。^[2]而原创新闻的生产能力与企业的其他资产不易分解,带有非交易的特性。因此新闻网站可以利用这一核心竞争力与其他企业通过合作的方式赢利。这也解释了为什么商业网站在创建之初都急于与纸介质媒体合作,就是为了更好地利用新闻机构原创新闻的生产能力、品牌和读者群等资源来吸引网络用户,在短时间内扩大网络外部性。在与其他企业的联盟合作过程中,新闻网站也得到了很多网络开发技术以及管理经验,总结出了不少可以赢利的项目,如信息服务、手机短信、宽带视频、电子商务等。因此在商业性网站仍占主导的情况下,新闻网站通过合作方式获取支持网络技术的“辅助性资产”,将其与原创新闻的生产能力结合起来,提供多元化信息增值服务,提高了在网络空间的生存能力和竞争能力。

在这一过程中,新的通讯技术和网络技术的发展,为新闻网站培育核心竞争力提供了“跳跃增长”的动力。比如按流量收费的技术取代按时长收费的技术,使广大网民更容易接受从而会增加在线新闻的订阅量;博客为每一个体实现了“制作”传媒内容产品和“传播”传媒内容产品的梦想,提供新闻博客业务的新闻网站因此而更加生动;借助于RSS技术来“聚合新闻”,通过自动浏览和监视某些指定网站的内容,将这些网站的内容定时传送给用户,使读者摆脱广告给浏览带来的烦扰,并且RSS可自动更新所订制的内容,保持新闻的及时性^[3]。

新技术催生了新闻网站核心竞争力的嬗变,原创新闻生产力与技术结合更紧密,并形成了新的核心竞争力,那么新闻网站的核心竞争力会向更高的峰值迈进,在合适的时机实现熊彼特式的创新式突变,进入新一轮彭罗斯式的演进循环。在这一过程中,由于新的核心竞争力的形成使得新闻网站可以运作新的经营赢利模式——比如在线订阅等。

参考文献

1.布赖恩·卡欣等：《传媒经济学：数字信息经济学与知识产权》,中信出版社,2003年,第61—88页。

2.李少鹏：《赔钱也要撑着：美国人认为网络传媒5年后可能赚钱》,http://www.adzcat.net

3.易海燕：《新闻网站：如何用好RSS聚合新闻这把双刃剑》,《中国传媒科技》2005年6月, http://tech.bokee.com.

4.奥兹·谢伊著,张磊等译：《网络产业经济学》,上海财经大学出版社,2002年,第22—30页。

5.周振华：《信息化与产业融合》,上海三联书店、上海人民出版社,2003年,第133—153页。

6.Penrose,E.T.1959/1995,The Theory of the Growth of the Firm. Oxford：Oxford University Press.

7.Katz.M“Nonuniform Pricing, Output and Welfare under Monopoly”. Review of Economic Studies, 1983.

8.Barney, J.1991. Firm resources and sustained competitive advantage.Journal of Management 17,99-120.

[金雪涛　中国传媒大学副教授　廖锦瑾　中国传媒大学讲师]

【注释】

[1]布赖恩·卡欣等：《传媒经济学：数字信息经济学与知识产权》,中信出版社,2003年。

[2]金雪涛：《传媒企业战略联盟类型及成因分析》,《中国传媒经济》(第一辑),2004年。

[3]易海燕：《新闻网站：如何用好RSS聚合新闻这把双刃剑》,《中国传媒科技》,2005年6月。