麦克卢汉：媒介的发生与延续,“媒介即信息”

“媒介即信息”

《理解媒介》（1964）让麦克卢汉一举成名。他的著名论断“媒介即信息”，暴露了他一直为人所诟病的特点：迷恋直觉、不清晰。麦克卢汉是研究文学出身，半路出家转攻技术问题，他喜欢在论证过程中搬弄引语，辅以草率的想象，而不是严谨的调查。要弄懂麦克卢汉的论证，就像“去给大象穿裤子”[摘自詹姆斯·凯里：《麦克卢汉：理论的发生与延续》（Mac Luhan：généalogie et descendance d’un paradigme）]。麦克卢汉的中心思想借鉴了历史学家、经济学家哈罗德·伊尼斯（Harold Innis）的观点。他俩同在多伦多，交往甚密（详见詹姆斯·凯里关于北美技术学派理论发生学的著作），但麦克卢汉比他的启迪者走得更远，也比马克思走得更远。马克思在《哲学的贫困》（Misère de la Philoso-phie）中提出，社会关系与生产力紧密相关，因此也与技术间接相关，比如，手推磨可能标志着封建社会，蒸汽磨则标志着工业资本的社会。麦克卢汉的单一因果论认为，传播手段（这里说的是最广义的传播，从运输到艺术都包括在内）建构社会不是出于经济动机，而是出于感官需要。感觉和认知的手段是人类感觉工具的延伸，反过来也影响工具使用者的个性，因为手段和手段的使用者属于同一个范畴。“技术的效果不在想法或概念的层面，而在意义关系和感知方式的层面——技术所向披靡，在潜移默化中改变了感知的方式”。不论货币的用途如何，生活在被货币控制的世界和生活在摆脱了货币的世界不是一回事：“通过促进开放和交流，金钱重组了人们的感官生活。”（《理解媒介》）同理，印刷图书（因其形式而非内容）将个人与知识的关系强加于人，使个人主义的需求更迫切。麦克卢汉将媒介分为“冷媒介”和“热媒介”——将生物学和物理学用于感官，由此勾勒出自己的历史观。冷媒介（口头交流、手稿、电视等）被定义为低分辨率媒介，即信息含量小。冷媒介往往需要使用者大量投入，他们必须主动投入才能获得表达空间：电视内容贫乏，人们往往集体观看，结果人的意识就被剥夺了；口头交流也是如此，因为辩论需要每个人都投入……与之相反，热媒介（电影、广播、书籍等）被定义为内容丰富的高分辨率媒介，只留给使用者很少的参与空间，仿佛媒介内容那么丰富，使用者不得不少参与：我们看电影和读书的时候大多默不作声。根据媒介的交替发展，麦克卢汉把近几个世纪的历史分为三个阶段（借鉴了奥古斯特·孔德的理论）：部落时代，特征是使用口头媒介，交流充分，参与积极；印刷时代，特征是不再依赖口头传播，结果导致线性、自省和个人主义；电子时代，即我们正在进入的时代，视听传播迫使人们部分回归口头传播和部族时代。

说到这里，麦克卢汉摇身一变，以先知自居：他预言电视将带来革命。电视集口头传播与视听为一身，是涉及多种感官的媒介，更刺激，也更包容，会让人产生欲望，去参与无边无际的共同文化，即“地球村”——在那里，每个人都会和所有人发生关系。不论从审美角度，还是做政治分析，麦克卢汉都对他的新媒介推崇备至。他对新文化做过欢欣鼓舞的分析，也讲过视听营销课程。给人印象最深的，是他对1960年尼克松与肯尼迪竞选总统的电视辩论的分析。麦克卢汉认为，辩论对肯尼迪有利，因为肯尼迪形象优雅，外表与电视的“冷”相符，尼克松则太“热”，在广播中效果更好（同理，倘若当年就有电视，希特勒恐怕也不会得逞）。