电视业发展的趋势要求中国电视纪录片必须占领海外市场

第二节　电视业发展的趋势要求中国电视纪录片必须占领海外市场

中国的电视事业始于1958年，但中国电视以商业方式较大规模地进军国际电视节目市场，却是从20世纪90年代中后期才开始的。1992年9月，中央电视台设立电视节目外销办公室，随即组建了中国电视节目代理公司和由节目代理公司牵头、41家省级与计划单列市电视台参加的“中国电视节目外销联合体”。截止到2006年底，十多年来，中国的主要电视机构通过这个节目外销主渠道，向海外电视机构提供了大量的电视节目，供片量逐年递增，销售价格渐次上涨，发行区域持续扩大，收入不断增加，在为海外电视观众服务、传播中华文化方面作出了一定贡献，取得了良好的社会效益和经济效益。据初步统计，截至2006年底，对外销售各类电视节目总计约7.9万小时，协议总金额达4972万美元。此外，由中国电视节目代理公司兼管的中央电视台国际频道(CCTV-4)海外落地业务，现已与86个国家和地区208家机构签有商业合作协议，通过有线电视、无线电视、卫星直播和其他手段落地覆盖，可达约160个国家和地区。但是，我们也应当清醒地看到，在科技进步的推动下，近几年来，国际电视领域出现了巨大的变化，电视制作与传播技术飞速发展，信息产业在国民经济中所占比重日趋扩大，国际传媒市场竞争更趋白热化，兼并大潮汹涌。因此，重新审视国际电视节目市场，确定我们在新世纪的发展战略，成为摆在我国电视工作者面前的严肃课题。“知己知彼，百战不殆。”电视业发展的趋势要求我们在走进国际市场的时候，必须首先正确认识国际电视节目市场的特点。

一、全球性国际电视节目市场已成为巨大产业

电视节目作为一种特殊的文化商品，已经在其特殊的市场环境中流通了大半个世纪。只是从20世纪90年代开始，由于电视技术的飞速发展，以及世界绝大多数国家和地区都形成了自己的节目制作、播出能力，国际电视节目市场才出现了空前规模的发展。据报道，欧洲地区电视市场的年度经营额，已达到200多亿美元，而美国时代华纳公司一年的电视营业额就超过150多亿美元。世界电视节目市场呈分级状态：世界各国主要电视机构都积极参与其中的，称为世界性市场，较著名的有法国戛纳电视市场(通常翻译为“戛纳电视节”)等；此外，又有地区性市场，如南美洲市场、非洲市场、亚洲市场，我国的上海及四川国际电视节等；按传媒形式的不同，可以分为若干种专业市场，如卫星电视市场、有线电视市场等；按节目类型的不同，又有教育节目市场、儿童节目市场、纪录片市场等不同的划分。总之，市场是国际电视节目流通的主渠道，国际电视机构往来的游戏规则主要是市场规则，这是不以我们的意志为转移的客观现实。

二、国际电视节目市场及各区域化、专业化市场既有共性，又有个性

努力寻找富于知识性、娱乐性和教育性，制作品质优良，有望提高收视率，带来丰富市场回报的节目，是全世界电视机构在选择电视节目标准上的共性。各个不同市场根据本地区、本民族、本文化的特殊爱好和口味寻找适合自己的节目，体现出个性，而具有不同政治制度、宗教信仰、文化传统的国家和地区，其电视机构在节目选择上就会有特殊要求。

三、发达国家和所谓强势文化国家仍是国际电视节目市场的主角，占据着最大的市场份额，控制着市场的方向

发达国家在国际电视节目市场唱主角，主要依仗三个因素：一是拥有雄厚的资本，二是拥有先进的制作、传输技术和制作手法，三是拥有多年积累的丰富的市场操作经验。始终处在国际电视节目市场前沿的电视节目大国(包括大媒体、大机构)，商业意识明确，市场反应速度快，资本雄厚，敢于投资、全球经营。应当承认，这种局面在相当长的时期内不会发生根本改变，近些年出现的海外大媒体并购风潮从另一方面表明，这种优势正呈现日益加强的趋势。在电视产业发达的国家和地区还有一个共同的特点，即本国、本地区市场高度饱和，生产能力过剩，外界节目进入的空间极为狭窄，尤以世界电视节目市场的巨无霸——美国最为典型，其国内电视媒体几乎很少引进外国电视节目。

这些特点基本反映出当代国际电视节目市场的现状，我们只有以客观的态度，承认现实，找准差距，才能认清方向，有效地制定出我们自己的发展战略。

在世界政治、经济、文化“一体化”进程日益加快的情况下，中国电视产业的发展范围不可能一直局限在国内，在国内发展的优势未必是在全球发展的优势。更何况我们理解的战略优势是指全局性的、独家拥有的、能稳定持久地发挥作用的优势。在中国电视产业发展所拥有的众多优势中，真正符合全球战略优势条件的，只有市场优势和文化优势。被动防御不如主动出击。中国电视产业与其等着“被国际化”，不如主动地去适应国际化。根据产业经营的现状和规模实力，制定出中国电视产业国际发展战略的近期、中期目标。随着中国日益融入经济全球化的潮流，包括纪录片产业在内的文化产业作为综合国力的重要组成部分，必然受到更大的重视和推动。当然，发达国家的电视纪录片方面较为成熟的实践经验也为中国纪录片进军国际市场提供了有益的借鉴。根据国家广电总局公布的统计信息，截止到2006年底，广播电视节目国内销售额超过21亿元，其中11.5亿元由社会广播影视制作经营机构实现。全年电视剧销售额15亿元，全年动画电视销售额1.2亿元。社会主义市场经济的初步确立，为我国的电视节目市场开辟了广阔的前景。但目前，电视节目市场还不成熟，电视市场的运行还不够规范，普遍存在重转播、轻经营的现象。节目交易在全国范围内还缺乏统一的规划与组织，还没有按市场规律建立良好的交易机制与秩序，缺乏相应的政策与法规，对社会上制作单位的管理比较薄弱，从而造成我国节目市场的无序与销售的滞后。国外用户要求我们的节目是有国际声、无字幕、有解说词的节目宣传印刷品。目前我国的节目制作人员及机器设备均能做到这些，但我们没做或没有完全按国际惯例去做，还不完全适销对路，使这些简单问题影响了节目外销。这造成我国电视节目外销困难，在国际市场的销售份额很小，目前全国各类节目年外销金额为800万美元左右。与国际市场的要求相比，我们还存在着许多亟待解决的问题，这些问题如不能很好地加以解决，势必会影响到中国电视纪录片走向世界的进程，影响到中国电视的国际存在和国际地位。