中国电影产业转型的发展方向

后电影产品并非新概念，却是电影产业转型的重要发展方向。因为中国电影产业营收85%仍然依靠票房收入，而美国这个数字2013年只有35%，最低的一年甚至只有13%。美国电影产业的营收绝大部分不是来自于电影票房收入，而是与电影形成产业链的后电影产品运营收益，例如与电影元素相关的主题公园、游戏产品、音乐原声带、玩具、服饰、化妆品以及改编为电视剧、书籍等延伸产品，而且，都是进行数度深度开发，并与新电影产品开发再度结合，获取电影效益的最大化。根据研究表明，北美市场上一部具有良好市场效果的“合家欢电影”，一般能够向50家左右的公司授权生产衍生产品。如果是经典系列电影或者根据畅销出版物改编的电影，它的衍生品品种和数量则是更多。以2010年为例，包括米老鼠、小熊维尼、凯蒂猫等在北美市场上最受欢迎的37个电影人物形象，仅在美国和加拿大两个国家即创造了153亿美元的零售收入，平均每个电影人物形象创造的收入高达4.13亿美元。

近年以来，国内一些电影企业在后电影产品开发方面也在不断开拓，例如许多电影院线的广告经营、衍生品销售和餐饮服务等，一些经营较为良好的影城卖品部收入已经达到其票房收益的12%至15%。根据上海市文广局向笔者提供的资料，美国好莱坞影视传媒集团于2014年入驻上海自贸试验区，该企业与亚太集团旗下的亚太迪趣在“中美联合制片、好莱坞影视传媒学院中国选址、影视文化主题高科技主题公园、自主版权的消费品市场和好莱坞院线管理”等五大领域进行全面战略合作。美国FFI完片担保公司也已入驻上海自贸试验区，为国内的电影制片企业提供完片担保服务，它的建立也必将促进上海电影产品以及后电影产品的研发和开发力度。

对于后电影产品的系统开发，既有它的紧迫性，也有它的战略性。前者而言，中国电影产业化发展到今天，原来通过依赖人口红利扩大市场规模为主要驱动的发展模式，它的能量已经接近耗尽，必须通过理念创新和产业创新获取新的能量，后电影产品应该是它的重要选项之一。后者来说，后电影产品占整个电影产值的比重，它的经济资源深度开发的空间还有很大，而谁抓住它的先发优势，就能获得后电影产品市场的主动权以及它的超级利益。这里，需要设立一种“大电影产业”的概念，影院票房收益只是“大电影产业”的一个组成部分，甚至是占比不大的一个组成部分，电影产业应该是产业链很长和很广的一个领域，可以进行深度以及不断重复开发，如同旅游产业一样，已经不再靠人头数赚门票钱的“门票经济”，而是向挖掘吃、住、行、游、购、娱潜力的“产业经济”发展。“从‘文化启蒙’到‘文化自觉’、‘文化自信’，知识分子的身份发生了变化，从精英知识分子时代演化到泛知识分子或者全民知识分子时代，知识分子已被称为专业人士。”^[50]随着“泛知识分子或者全民知识分子时代”到来，观众对于电影的“附加值”需求越来越高。如同有的论者所称，附加值，才是最“值钱”的价值，例如小说作为消遣，“好看”非常重要，实用类图书体现功能性，“有用”是其首要，但是，最为理想的状态是，应该使小说在好看的前提下“有用”，使实用类图书在有用的基础上“好看”。王老吉卖的不是凉茶，而是“去火”；脑白金卖的不是补品，而是“送礼”；星巴克卖的不是咖啡，而是休闲；麦肯锡卖的不是数据，而是权威与专业；劳力士卖的不是表，而是奢侈的感觉和自信；法拉利卖的不是跑车，而是一种近乎疯狂的驾驶快感和高贵，故而消费者之所以消费，并非为了商品或者服务本身，而是为了某方面需求或者欲望的满足。^[51]电影产业也同此理，后电影产品与电影产品同样“值钱”，甚至更为“值钱”，后电影产品是中国电影产业今后“增值”最大的“通道”之一。