中国电影产业发展的结构性难题

三、中国电影产业发展的结构性难题

进入21世纪以来,中国电影主管部门已明确将电影定位为产业,并表示电影发展要走产业化道路。广电总局一系列重要的电影新政策相继出台或有望出台,包括单片制、电影分级、外资改造影院、放宽行业外民营公司投资电影政策等。但是中国的电影企业不仅规模小、效益低,也缺乏观众(消费者)意识和产业运作经验,更重要的是没有形成工业化生产和销售的模式。中国电影产业还处于初级阶段,离美国电影大产业模式还有很长的路要走。中国电影存在着短时期难以破解的结构性难题。

1.制片发行放映市场结构倾斜

一直由中国电影发行放映公司统购统销、垄断经营的电影发行体制已经解体,多种机制、多种形式的发行放映模式并存。新的电影发行渠道有两种,一是自主发行,即电影制片厂直接与院线进行交易;二是代理发行,即电影制片厂委托独立电影发行公司或院线公司发行其电影产品。

在这种情况下,制片、发行、放映三方对票房实行“三三分账”。各环节必须从票房中分食,发行放映方又占据垄断地位,影院和发行公司瞒报票房的现象屡见不鲜,制片厂甚至拿不到真实票房的1/3。很多制片方因此无力投入再生产。

中影集团全面打造电影产业价值链的上游、中游和下游。中影集团每年制作国产影片的绝大部分。自1994年以来,中影集团开始以国际通行的票房分账形式进口最新的外国影片,发行放映方不得不付给中影高额的票房份额。中影集团却凭借垄断成了最大的受益者。广电总局再组建一个进口影片股份制发行公司,控股方将仍然是中影集团。中影集团组建、投资和参股拥有中影星美、新影联、南方新干线、北方院线、世纪英雄、数字院线等众多院线。

2.收入来源结构单一

我国电影产业的总收入主要来自票房、广告、电视、音像制品,而其中票房收入又占了绝大部分。电影品牌图书、游戏、网络、纪念品、玩具、服装、食品、住、行、玩乐等衍生产品收入非常有限。

以冯小刚商业电影为代表,贴片广告成为电影票房收入之外的银幕价值新增长点。镜头安插,如实物赞助、LOGO镜头也开创银幕新价值。电视市场收入主要通过将电影出售给中央电视台获得,来自各省市电影频道渠道收入微乎其微。由于市场盗版问题严重,电影制片厂只能获得VCD、DVD音像产品少部分收入。

由于电影市场的结构性问题,主要受困于三大事项:

第一,绝大多数国产电影,特别是主旋律影片和低成本影片,目前没有具备娱乐时尚元素,也没有成为娱乐时尚品牌,不具有流行性。

第二,国内电影企业缺乏相关商品开发意识和运作经验。

第三,国内消费者消费习惯和购买力不足。

中国电影产业也开始向数字化、整合化、集中化、商业化方向发展。在技术上,由胶片向数字发展;在经营上,由粗放型分散化模式向资源整合以及产业链整合方向发展;在收入来源上,由传统放映市场向大院线、大影院集中;在终端影院建设上,向多厅化、商圈化方向发展。这些都是产业发展的积极信号。