媒介产业的集群化发展

媒介产业的集群化发展

胡正荣

新媒体实际上跟传统媒体之间是一种融合的关系,现实中已经呈现出势不可当的一种趋势。今天我们将围绕这个话题来做两个方面的讨论。第一,有关融合当中的媒介和文化产业,我们将关注近两年来媒介文化产业的融合趋势如何愈演愈烈。第二,从经济学的“集群”概念入手,探讨区域经济和行业经济的优势。

今天这个时代,新媒体和传统媒体的相互融合,乃至媒介和其他相关行业的融合已经成为一种日益凸显的趋势。但是融合的前提条件是媒介必须发展到相当的程度,已经有了一个细化的基础,再去融合才是可能的。对一个媒介发达的国家,研究其发展规律我们发现,他们在90年代之前就存在媒介融合,但是不是一个浪潮,当受众群和目标受众越分越细的时候,此时单一媒体的运作很难生存,于是出现在细分基础上的媒介融合。因此它需要一个前端的产业发展和积累,也就是媒介细分。

我们看到这样的一个媒介集群或者称为融合的现象,特别是在90年代以后,速度逐渐加快,这种产业的融合或者称这种媒介的融合,经常可以分为几个大的类型。首先是面向区域的融合,如新传媒集团,它在新加坡将所有媒体融合于一身,同时兼顾国际化发展方向。其次是面向专业的媒介融合,如单一的娱乐领域、财经领域、体育领域、网上购物……这是一种上下融合的形式,这种融合在国内运作起来存在一定压力,但是随着传媒环境的调整,这种跨媒介融合的可能性也在加大。

在媒介融合过程中,首先要有“专”,然后才会做得非常的“精”,这是媒介融合的基础情况。

第一,近年来,在全球范围内,媒介融合的趋势逐渐加快。加拿大的汤姆逊集团和路透集团的合并事件就是一个典型案例,其合并资金172亿美元,控制世界34%的财经数据市场,在提供财经资讯的同时兼顾财经资讯渠道的运作,上、下游统辖。同时新闻集团和道琼斯的购并已经成为现实,实际资金20亿美元。 2007年10月,第二大的电视财经资讯频道开播,面对致力于媒介资讯的CNBC,其目的无疑是想在市场上分一杯羹。媒介整合化浪潮愈演愈烈的另一个重要原因在于,对传统媒体来讲,新媒体的竞争和压力过大,电视内容在某一区域中传播,其实现价值只有一次,并伴有地域和地区限制,因此如何跨区域、多渠道、多方式地实现价值,是我们共同讨论的问题。比如视频网,其发展速度相当可观,其中UGC(用户自创内容)已经发展成为主流部分。如温家宝总理访问新加坡,电视报道是局部化的,但可以在网络上看到他的一言一行。这种UGM的形式,或者称自创媒体,形成社会互联网络或者是社会关联网络,可以在社会上产生大量的自主传播者,因此无论是纵向的还是横向的跨媒体、跨地域的融合已经成为不可争的事实。正如美国的三大新闻网,除MSNBC、CNN、Fox News提供内容外,也可以通过其他的渠道提供内容,受众可以下载到MP4,或者是ipod上面,这种媒体的结合,已势不可当。

而媒介和其他行业的融合,即文化和相关行业的融合,也成为了不争的事实。世界上最大的传媒集团,一年的收入可达到四百亿至五百亿美元,而中国全国的广电收入只相当于时代华纳全年总收入的四分之一。因此我们国内的整个文化产业仍相当虚弱,竞争力低下。原因在于,一个产品,上游的内容和创意部分,完全可以由下游的渠道商多次实现其价值,但在国内不能实现,很难在平面媒体以外去创造产品的其他价值。如新传媒集团,可以做报业,这只是实现价值的一个渠道而已。价值的实现最终是取决于上游部分,上游有竞争力,下游的平台搭建就不成问题。今天的中国已经开始进入了渠道过剩和内容短缺的时代,随着数字技术的进步,渠道不断增加,但在内容上却非常短缺。又如迪斯尼,除了传统迪斯尼乐园、度假村、电影、电视频道之外,还有很多系列产品,可以通过很多渠道去实现价值,这就是我们要特别强调的,媒介融合,或者说媒介与文化的融合才真正能把媒介经济做强做大。所以迪斯尼从2005到2006年利润增长了26%,其增长幅度非常可观。融合的最终目的是为了实现规模经济的效益,或者是叫范围经济的效益。

第二,前面的现象和产业的发展已经成为了不可阻挡的趋势,作为单个媒体,特别是在中国大陆,其生存非常艰难。中国的媒体绝大多数属于中小型媒体,必须走集群化的发展道路,才能生成传播市场体系,才能发挥“集群”的市场优势。这就要思考中国传媒行业的自身增长和发展方式的改变。这里面的“集群”方式多种多样,可以是单一的,也可以是多种媒介的,亦可以是与文化产业的“集群”。 “集群化”,对于中国媒介行业的发展来说,可以让它们形成一种区域竞争优势——新传媒的竞争优势。

中国现阶段创新产业自主创新的能力差,品牌和自主品牌创新的能力也不强。而通过“集群”可以让整个的产业升级、创新,以提高自主创新能力。

第三,通过这种能力和咨询可以让能源综合多样利用。如果今天我们的创造不被保护,大概所有的人都不去创造了,对于精神产业来说这是它的核心。在下一步的“集群化”发展过程中,有几个现象和趋势特别地值得关注。一个是市场,无论是产品也好,还是服务也好,越来越呈现出专业化和市场化的倾向。在此基础之上,会出现一种媒介的产业结构,走一种网络化联盟的道路。其次就是价值链的上下游的构造,内部的组织结构调整才可以导致营销整合的最后实现。从新传媒来看,我们的营销是非常单一的,这是一个致命问题,所以必须要使自己的营销渠道多样化,因此增加一些技术平台,才有可能为我们提供更多的整合,或者是叫集群发展的可能性。

(作者系中国传媒大学副校长)