关于中国电影产业升级的若干关键词

时间：2022-07-31 百科知识版权反馈

【摘要】：对于中国电影产业来说，如同世界上任何事物发展的“悖论”逻辑一样，成就有多大，问题也就有多大。中国电影票房和口碑的双轮“剪刀差”，电影的片均赢利率以及银幕块均上座率不高，内容“跟风”狂“吹”不已，应该与电影制片人的整体素质较低有关。故而，培育一支具有人文情怀和职业标准的职业制片人是中国电影产业转型升级的核心要素，乃是一个亟待解决的战略任务。

一、重拾和重塑

中国电影产业从萧条、复苏到繁荣，现在逐臻“黄金时代”。除了骄人的票房年度增长率以及总值，它还突出地表现在以下三个方面，一是电影逐渐“回归”成为人们的一种生活习惯以及方式，尤其是培育成为青年人的时尚社交方式，“随着生活和环境形态的改变，特别是90后已把电影作为一种生活方式，而不是因为好看才去看，所以中国电影市场进入飞速发展的时期”[1]；二是电影已然是社会资本投资“竞逐”的“热门”产业，而不再是昔日“门前冷落”的“寂寥”惨状；三是与世界电影发展基本同步，“慢几拍”的问题逐步消弭。

但是，电影“盛世”，仍然需要居安思危，中国电影产业无论是从品质到生态，都还存在着结构性以及“原罪性”的矛盾甚至“顽疾”，“旧矛盾”没有理顺，“新问题”则已降临，例如票房和口碑的双轮“剪刀差”，仍然是近年电影产业发展的生态“沉疴”。对于中国电影产业来说，如同世界上任何事物发展的“悖论”逻辑一样，成就有多大，问题也就有多大。对此，两个资深电影人的近期观点印象颇为深刻，一是黄建新在论及社会资金大量流入电影市场的原因时认为：目前中国“电影有赌博的性质，可以暴利”；[2]二是《小时代》出品方天娱传媒总裁龙丹妮接受记者采访时所称：“电影是娱乐产品，娱乐产品的本质是能不能让观众满足。《小时代》不需要卖给不喜欢这部电影的人，让粉丝爽了就好。”[3]上述话语背后的“潜台词”以及产业、文化意味，颇是耐人寻“味”。

新的世纪以来，中国电影产业成功“蜕变”了市场复苏和市场膨胀的两个发展阶段，现在则是到了需要市场品质的阶段。从只有赢家没有行家的“赌博的性质”，如何发展到赢家行家兼具的可持续发展的“重塑电影人文精神”；[4]从粗放型的电影大国如何逐渐质变到精细型的电影强国；在中国梦的大精神背景之中如何弥合票房和口碑的双轮“剪刀差”，乃是中国电影产业必须面临以及破题的重要命题。

它关乎以下的若干关键词：一是职业制片人；二是专业化分工；三是后电影产品；四是新赢利模式；五是青年人社区；六是电影生态学。

二、职业制片人

电影制片人是一部电影生产的第一个参与者，又是最后一个离开者。在一个成熟的电影文化产业界，制片人的意义是“无与伦比”的。职业标准的制片人应该是电影的“第一作者”，他是什么风格，电影即是什么风格，电影是制片人精神的外化，他是思想家、文化战略家、艺术家、企业家诸种身份合于一身。制片人有多高的精神等级以及文化品质，电影就有多高的精神等级以及文化品质。

现在，中国电影业界形成的共识是：中国电影制片人不少，但是，具有职业标准的制片人不多。中国电影票房和口碑的双轮“剪刀差”，电影的片均赢利率以及银幕块均上座率不高，内容“跟风”狂“吹”不已，应该与电影制片人的整体素质较低有关。仅从剧本的基础阶段而言，由于制片人缺乏足够的思想力、辨别力和创新力，也难以从众多的剧本中眼光“毒辣”地挑选出具有市场开发前景以及文化品位的剧本。如同有的论者所述：“当前我国电影制片人队伍鱼龙混杂，整体素质低下”，“就拿选择剧本来说，一些所谓的‘制片人’连起码的国家政策和法律都不懂，就买个本子去拍摄一些内容违法、违规的电影，结果可想而知；还有一些暴富的‘老板’，自以为有钱就能当制片人，随意拍电影，钱是‘烧’了一大堆，却出来一筐垃圾。”[5]旅美华裔电影制片人罗燕也认为，中国电影制片人欠缺的东西还很多，以好莱坞制片人的基本功之一“财务报表”来说，好莱坞完整的工业生产体系对于制片管理的要求极其复杂，要求制片人每个星期都要编写财务报表，包括未来这个星期如何花钱等，到目前为止，中国能够符合标准的恐怕没有几个。[6]

因此，中国电影制片人的职业水准欠缺，“达标”不多，甚至一些新入行的制片人不时有“外行”之举，也必然影响到中国电影的专业水准。从前些年只有少数“导演大鹗”的“商品大片”才能获利或者赢得暴利，到近年来中低成本的影片也稍大面积地营收良好，但是，电影产业的亏损面和赢利面远没有达到一个合理的临界点，电影仍然是一个高风险的文化投资行业，即使是获利或者赢得暴利的影片，一些制片人也并不清楚获利或者赢得暴利的所以然，网名“图宾根木匠”的影评人称道：“电影人既不知道观众在哪里，也不知道观众要什么。赚的不知道怎么赚了，赔的不知道怎么赔了。没有类型片做基础的成熟电影工业，只能指望有黑马救市。好在市场空间够大，一两年总会有匹黑马下凡，有黑马是必然的，谁是黑马则纯属偶然。别瞎琢磨了，连他们自己也复制不了。”[7]此外，电影的文化形象以及社会口碑也并不尽如人意。电影制片人的非专业性现象，也就导致了“三不”结局，一是对于观众的不尊重，无法让观众看到自己渴望的电影；二是对于投资人的不尊重，让投资处于一种“赌博”的不稳定状态；三是对于行业的不贡献，没有生产品质和票房兼备的产品繁荣电影市场。

电影制片人的如此状况，缘之于它的“先天不足”以及“后天失调”。“先天不足”来说，许多电影制片人的职业出身是从传统体制下的“制片主任”转化而来，习惯于“导演中心制”而少有自主而独立的美学眼光，甚至仅仅是承担了一个项目经理甚至财务的角色，即使想改变也是心有余而力不足或者惰性过大；“后天失调”而言，许多电影制片人跨行而来或者属于职场新手，对于电影生产规律一知半解，尤其是一些需要长期经验积累才能形成的对于行业“微妙”也是最有管理“效率”之处缺乏感悟。故而，培育一支具有人文情怀和职业标准的职业制片人是中国电影产业转型升级的核心要素，乃是一个亟待解决的战略任务。

对于电影制片人的职业素质，电影业界多有论述，例如政治素质、艺术素质、管理素质、经济素质、法律素质、人际交往素质等。我认为，具有职业标准的电影制片人需要具备如下基本条件：一是一个有着人文情怀的人，他不会将电影仅仅作为“生意经”，而是能够平衡好文化与生意的关系，电影乃是他的人生哲学及其实践，将“生意经”转化为一种显著而又深刻的人文追求，从而引导社会文化趣味以及品质，他不会是“借腹生子”，而是主动“生育”，培育符合他人文情怀的电影作品，他是一个大思想人和大文化人；二是一个有着专业精神的人，心里永远“怀抱”观众，而非眼睛只是“紧盯”同行，乃是观众需要就拍什么，而非同行拍什么就拍什么。他有着良好的判断力，如同有的论者所称，一部影片火了，他能够通过对信息的搜集和分析，判断出它是怎么火的，找出其必然因素和偶然因素，同时敏锐地发现它在运作上需要改进的地方，因为不管已经多火，其实都可以更火，一定还有更加精益求精的空间；一部影片砸了，也能够分析出它为什么砸了，并借鉴其可取之处，因为没有任何人或事会是一无是处。具备如此“内功”，意味着形成了有行之有效的方法以及体系，可以确保每一次都有更大的赢面，甚至可能是一直赢，并进而形成品牌力，从而降低三个成本，即企业的营销成本、顾客的选择成本、社会的监督成本。一旦产生品牌效应，所有电影产品以及其他相关产品都将受益；[8]三是一个熟悉甚至精通电影生产流程以及主要环节的人，因为熟悉甚至精通，他甚至可以替代许多工种的工作，可以有效地领导和监管过程管理与目标管理；四是一个具有高超管理水准的人，如何降低观影门槛、增加体验快感和强化消费价值，他既有内行人的熟稔以及精细化管理，又有着初来乍到的“外行人”的触类旁通以及务实创新。

“在一部影视剧中，制片人是项目的操纵者，对其成败有着关键性的决定因素。作为项目驱动力量的制片人，是创造力的全部。无论是故事诠释、演员选择、导演选择，甚至有些时候影片推广，都需要创造性制片人开拓性的真诚大脑。在整个项目中，创造性制片人每时每刻都扮演着多重角色：母亲、父亲、情人、艳遇者、知心朋友、老师、斗士、谈判家、仲裁者、梦幻家……一个没有尽头的名单。创造性制片人看着项目完成，幻想着下一个项目，催生项目然后抓在手里，使项目有了自己的生命，不断地塑造、成型，注入内容展示给整个世界，然后赋予能够脱颖而出的希望。导演捷夫·果里司（Jeff Margolis）说：对于导演来说，没有什么比和具有创造力的制片人共同合作，更令人欣慰。没有任何一部电影或者音像制品的婚姻故事，能够比得上制片人和导演之间的出色合作。”[9]显然，培养一支如此职业标准的电影制片人，需要一个时间积累。这里，应该全力推进的是观念创新和制度创新，第一是政府主管部门和有关专业协会，应该加强电影制片人的相关政策指导和培训；二是逐步推行电影制片人准入制度；三是政府制定鼓励政策，激励更多了解和熟悉创作的从业人员进入电影制片人队伍。在此基础上，通过电影生产实践以及市场的“大浪淘沙”以及“浴火重生”，锻炼出一批具有职业标准的电影制片人团队，成为中国电影产业能级提升的重要引擎。

三、专业化分工

一个基本的概念是，目前好莱坞电影生产工艺约有一百四十余个工种，而中国只有四十余个工种。工艺工种数量差距如此之大，显然也会使电影品质差距如此之大。它说明了中国电影产业仍处在粗放化阶段，尚未达到精细化和现代化。

众所周知，好莱坞电影产业的生产制度是以分工精细的生产流程作为基础的。在电影生产企业，一部影片的生产工艺需要经过多个“流水”程序，包括有编剧、导演、演员、摄影、录音、道具、服装等部门，而每个部门又有更加精细的划分，例如编剧部门有“提出意图”、“结构主要情节”、“添加次要情节”、“写对话”、“加噱头”等各个专门部分，均由相关专家主持工作；导演部门有“主要导演”、专门负责各种类型场面的“助理导演”部分；演员部门有专门负责发掘演员的专家，演员又分为不同的类型。其他部门也都分工精细，并聘用各种专家各司其职。“这种‘流水’程序与其他企业的产品生产流水线一样，都是高度发达的大机器生产时代的产物。电影虽然是一种娱乐性的精神产品，但好莱坞从市场需要出发将其物质化、工业化了。这种精细分工的结果，一方面是在影片制作的每一个细部，如布景设计、场面表现、人物对话等，会因为有相当精通的专家的把持，而做得非常优秀而精致；另一方面，当每一个细部的专家都想表达自己的创作个性的时候，众多的个性会由于相互冲撞和无法对全局进行把握，而最终被淹没在众声喧哗之中，成为生产程序化、标准化的附属物。”[10]虽然存在如此悖论关系，但是，对于目前的中国电影产业而言，精细化和现代化的专业分工仍然是提高产品以及产业品质的重要“关节”，“众多的个性会由于相互冲撞和无法对全局进行把握”是一个在精细化和现代化过程中需要逐步解决的“微妙”问题。值得借鉴的是，韩国电影之所以形成“韩流滚滚”，恐怕也与当初韩国政府派遣数百青年电影人赴好莱坞跟工种实习有关，等他们回国进行电影生产实践以后，韩国电影的品质发生跨越式和质变式的提升。中国电影的社会观感不甚理想，观众动辄声称只看外国电影、不看中国电影，提高电影生产工艺的专业化分工水准是一个颇为重要的解题之举。

这是专业化分工的第一个方面，第二个方面是产业分工合作方面，目前不少国内电影企业仍然存在着“大而全”、“小而全”的现象，它们既缺乏高端化和抗风险的核心竞争力，也没有形成电影产业链分工精细而又严密的上下游合作关系，产业分工尚未达到科学高效的专业化。从创意策划到宣发营销甚至后电影产品开发，全由自己一家影业公司承担，它的产业等级是处于初级阶段的。好莱坞的产业分工，使以影片取名为主营业务的公司都能够生存，因为影片取名也是一门“独门绝技”，它至少包括若干必备的“欲望”、“信息”元素，使观众一看片名对影片的类型、主题和风格一目了然，甚至会产生购票的消费“欲望”。这些公司以此为业，在业务上已经“出神入化”，有着鲜明而艰深的核心竞争力，远非其他公司可以“取代”，并与相关公司构成上下游的产业链关系。

当然，近些年来，无论是生产工艺还是产业分工，许多影业机构已有不同程度的推进以及发展，专业公司“分包”各个产业环节，例如宣传营销以前很少有专业公司主营，随着电影市场化发展及其宣传营销的重要性，此类专业公司逐渐产生并壮大起来，也形成了自身的宣传营销模式以及品牌，许多大型影业公司也就将宣传营销业务“发包”给它们运作，而它们获得的行业认可与经济效益又将带动更多的同类企业进入市场。电影产业内部的精细化分工，使许多原来不曾获得充分重视甚至根本不存在的产业环节以及新兴行业在电影产业链中不断“破土而出”，其中有些已获较好的发展状态。例如市场调查和项目测评机构，前几年此类专业公司尚不多见，艺恩咨询是当时为数不多的电影产业数据提供和分析机构，但是，2013年以来，由于票房“黑马”导致的“观众观”以及大数据分析的流行，使市场调查和项目测评机构这类专业公司逐渐发展起来，一些项目运作前期测评和初剪片观众测评等产品开发，已经获得许多制片商和发行商的青睐。电影评论人朱玉卿如此称道：“其实只要静下心来观察就会发现，中国电影产业发展到今天，产业链浑身都是宝。精细化分工带来的产业链拓展和版权收益拓展才刚刚开始，在这个时候，谁能准确捕捉到市场释放的新信号，谁就把握住了发展的先机。这个过程中，盲目跟风和投机心理都不是聪明的做法，市场最需要的是敏锐的双眼和机智的判断。”[11]

这些现代电影生产的专业化，一方面拓展了中国电影产业链的精密度和长度，另一方面又必将有效地提升中国电影产业的专业化水准，成为电影产业和市场新一轮升级的重要助推力，而目前正处于电影产业专业化的关键时期。“我国电影产业正在经历着与好莱坞二十世纪五六十年代类似的转型期，总体特征是重构电影工业的体制，从那种一体化、大规模的制片厂制度，转向一种分散的、灵活的、基于独立和专业化的产业制度。近两年，越来越多的中国电影采用了‘分工协作’的运行模式，制片、发行、营销分别由不同的专业公司完成，而不像过去一家公司从头管到脚。为应对更高的专业要求，更多的行业组织和调研机构应运而生，作为产业的‘润滑剂’协调机制、完善机能。”[12]

第三个方面是中国电影产业应该深化国际电影产业分工。中国投资董事长兼首席执行官丁学东认为，“亚洲经济参与全球化产业链分工，人口众多带来巨大消费市场、中产阶级增长速度加快，以及劳动力成本仍然相对便宜，所以，从中长期看好亚洲国家经济发展和它在全球经济复苏中所扮演的角色。”[13]中国电影产业也应该积极“参与全球化产业链分工”并从中获益，成为中国电影产业升级的新机遇和新空间。以笔者所在的上海戏剧学院为例，2014年好莱坞派拉蒙影业公司首席运营官就曾经四次来访，洽谈合作项目以及方式，因此，中国电影产业参与国际电影链产业分工条件已经逐渐成熟。目前，以合拍片为代表的国际联合制作模式已经日渐发展起来，出口模式贸易式和投资式并存，电影的国际出口版图在持续扩大，通过直接投资与收购兼并的方式，中国影业结构在海外市场建立自己的发展“根据地”。如此参与国际分工，与国际合作伙伴互补短长以及共享市场，是电影产业升级的重要内涵。

四、后电影产品

后电影产品并非新概念，却是电影产业转型的重要发展方向。因为中国电影产业营收85％仍然依靠票房收入，而美国这个数字2013年只有35％，最低的一年甚至只有13％。美国电影产业的营收绝大部分不是来自电影票房收入，而是与电影形成产业链的后电影产品运营收益，例如与电影元素相关的主题公园、游戏产品、音乐原声带、玩具、服饰、化妆品以及改编为电视剧、书籍等延伸产品，而且，都是进行数度深度开发，并与新电影产品开发再度结合，获取电影效益的最大化。根据研究表明，北美市场上一部具有良好市场效果的“合家欢电影”，一般能够向50家左右的公司授权生产衍生产品。如果是经典系列电影或者根据畅销出版物改编的电影，它的衍生品品种和数量则是更多。以2010年为例，包括米老鼠、小熊维尼、凯蒂猫等在北美市场上最受欢迎的37个电影人物形象，仅在美国和加拿大两个国家即创造了153亿美元的零售收入，平均每个电影人物形象创造的收入高达4．13亿美元。

近年以来，国内一些电影企业在后电影产品开发方面也在不断开拓，例如许多电影院线的广告经营、衍生品销售和餐饮服务等，一些经营较为良好的影城卖品部收入已经达到其票房收益的12％至15％。根据上海市文广局向笔者提供的资料，美国好莱坞影视传媒集团于2014年入驻上海自贸试验区，该企业与亚太集团旗下的亚太迪趣在“中美联合制片、好莱坞影视传媒学院中国选址、影视文化主题高科技主题公园、自主版权的消费品市场和好莱坞院线管理”等五大领域进行全面战略合作。美国FFI完片担保公司也已入驻上海自贸试验区，为国内的电影制片企业提供完片担保服务，它的建立也必将促进上海电影产品以及后电影产品的研发和开发力度。

对于后电影产品的系统开发，既有它的紧迫性，也有它的战略性。前者而言，中国电影产业化发展到今天，原来通过依赖人口红利扩大市场规模为主要驱动的发展模式，它的能量已经接近耗尽，必须通过理念创新和产业创新获取新的能量，后电影产品应该是它的重要选项之一。后者来说，后电影产品占整个电影产值的比重，它的经济资源深度开发的空间还有很大，而谁抓住它的先发优势，就能获得后电影产品市场的主动权以及它的超级利益。这里，需要设立一种“大电影产业”的概念，影院票房收益只是“大电影产业”的一个组成部分，甚至是占比不大的一个组成部分，电影产业应该是产业链很长和很广的一个领域，可以进行深度以及不断重复开发，如同旅游产业一样，已经不再靠人头数赚门票钱的“门票经济”，而是向挖掘吃、住、行、游、购、娱潜力的“产业经济”发展。“从‘文化启蒙’到‘文化自觉’、‘文化自信’，知识分子的身份发生了变化，从精英知识分子时代演化到泛知识分子或者全民知识分子时代，知识分子已被称为专业人士。”[14]随着“泛知识分子或者全民知识分子时代”到来，观众对于电影的“附加值”需求越来越高。如同有的论者所称，附加值，才是最“值钱”的价值，例如小说作为消遣，“好看”非常重要，实用类图书体现功能性，“有用”是其首要，但是，最为理想的状态是，应该使小说在好看的前提下“有用”，使实用类图书在有用的基础上“好看”。王老吉卖的不是凉茶，而是“去火”；脑白金卖的不是补品，而是“送礼”；星巴克卖的不是咖啡，而是休闲；麦肯锡卖的不是数据，而是权威与专业；劳力士卖的不是表，而是奢侈的感觉和自信；法拉利卖的不是跑车，而是一种近乎疯狂的驾驶快感和高贵，故而消费者之所以消费，并非为了商品或者服务本身，而是为了某方面需求或者欲望的满足。[15]电影产业也同此理，后电影产品与电影产品同样“值钱”，甚至更为“值钱”，后电影产品是中国电影产业今后“增值”最大的“通道”之一。

五、新赢利模式

电影属于创意产业，一部电影运作几年成功以后，作为一个项目也就基本结束，下一个电影又要从重新从零开始。它确实很累，也颇有“赌博的性质”，因为上一部影片的市场成功并不意味着下一部也一定成功，它没有延续性和继承性。资深导演阎建刚称道：“一个产业的发展绝不是钱的问题，我们这个行业也是典型意识形态里面的行业，所以一定要知道运作三到五年来进行一个电影项目或者一个电视剧项目，当这个项目成功之后所有的一切资源归零，我下一个项目要从零开始，而我这次成功的所有价值不能够延展到我下一个项目，这就是我们行业的特性。而百老汇一部音乐剧尤其是经典的音乐剧可以演10年30年甚至50年，他一个项目就是一个分公司，所以我们这个行业现在需要关注的不仅仅是表面的资本。实际上我们产业好多把资本这个字直接读成资金了，我们这个产业要发展的话，你的业态应该是什么样的，你的盈利模式仅仅维系在一个又一个孤立的项目上吗？你的持续的盈利能力何来？这些都需要思考。一个优秀的文化企业真正的价值不在于自己本公司的报表，这也许体现在总公司的报表，我们现在的文化企业还在原始的一对一的物理销售，这种增值除了和资本的结合之外必须我们自身要有革命性的创新的产业理念。”[16]

因此，电影产业的“盈利模式”不能“仅仅维系在一个又一个孤立的项目上”，而是“要有革命性的创新的产业理念”，从而形成“持续的盈利能力”。这也是一些社会人士对于影视公司等创意产业股票上市抱有怀疑态度的原因，认为它是对股民的不负责任，因为“这次成功的所有价值不能够延展到我下一个项目”，这个行业目前的运营能力尚没有可复制性和连续性，无法摆脱“赌博”的嫌疑。如何创新赢利模式，使电影产品可以在类型电影或者其他文化框架内进行类型的“复制”以及延续，使电影产品在若干的时间内无须完全从零开始，而是适度的类型化生产或者题材化生产，形成相对稳定的系列电影产品赢利模式，如同“百老汇一部音乐剧尤其是经典的音乐剧可以演10年30年甚至50年，他一个项目就是一个分公司”一样，这是中国电影产业转型升级必须探索的一个命题。

这种“业态”，自然会联想到类型电影，近些年来国内类型电影也有许多尝试以及成功案例，但是，类型电影流行有着一个前提，即需要社会有着稳定的价值观与之契合，而目前中国仍然处在价值重新“编码”的转型时期，也就较难形成稳定而又繁荣的类型电影市场，况且中国“跟风”盛行，又会将好不容易形成的类型电影口碑“伤害”。不过，好莱坞类型电影多达70多种，较为成熟的也有十几种之多，借鉴并与中国国情结合，引领一个类型电影的兴起以及占得先机，还是会有一定时期“持续的盈利能力”。例如青春片，如同张一白所言，认为这是“对历史的补偿”，“因为70后和80后青春期实际上是没有影像记忆的，他们成长过程中没有一部电影去记录。所以当这种电影出现时，他们积累的十几年、二十几年的需求一下爆发，所以我觉得未来还会有更多的青春电影面世”，但是，他又称道：“电影就是个市场行为，这是市场选择，特别能理解。就像击鼓传花，传到谁手上鼓停了那就谁倒霉，但现在鼓还在敲，花还在传。”[17]横店影视制作有限公司生产动画片，按照十二生肖按年拍摄以当年生肖动物为主题的影片，也是“持续的盈利能力”的一种有益实践。总之，如何使电影生产不再“赌博的性质”，每部作品不是从零开始进行“赌博”，“要有革命性的创新的产业理念”，必须进行各种“持续的盈利能力”的大胆尝试，是中国电影产业建立现代企业经营理念的重要内涵。

六、青年人社区

现在，电影业界经常提到的一个数字是21、8，它是观影者的平均年龄。不管这一数字是否科学客观，青年人确实是构成中国电影消费者的主题成分。21、8岁，也就有着属于这一年龄阶段的消费文化以及其他社群特征。例如许多人批评《小时代》严重失真，生活中的“有产阶级”并不是这样生活的，但是，如果真的拍摄出“有产阶级”的真实状况，和作为目标观众的青年人也就没有什么关系了，可能她反而没有兴趣甚至是不相信，因为难以实现，也不在自己的经验之中。如同有的论者所称，乞丐不一定妒忌百万富翁，但是，他肯定妒忌收入更高的乞丐。从营销角度而论，面对一个乞丐，若用“成为百万富翁”来刺激他，不如用“这个城市最富有的乞丐”来刺激他。因为他的想象力来自对世界的经验，前者对他而言是抽象的，而后者则是更具体的想象。[18]提升中国电影产业等级以及发展空间，必须提升电影“被消费”的理由，这里更需要给予青年人“被消费”的理由，在影片内容上不要高估青年人的品位，也不要低估青年人的智商，“90后已把电影作为一种生活方式，而不是因为好看才去看”，但也不会因为不“好看才去看”。

由于互联网以及移动终端与电影关系的深化，电影逐渐成为青年人的时尚而精致的生活方式，它已经成为年轻人进行社交的第二个社区。“目前国内平均观影年龄21岁，说明有很多十几岁的孩子在电影院观影，这就是一个社交渠道。”[19]青年人的社交行动发生改变，电影也朝着多元化和青春化的方向发展，电影产业界应该围绕青年人社区的概念范畴，强化在线选座、预售票以及其他宣传营销方式的创意创新。十年以前，国际上开始采用类似飞机票的线上售票模式，国外订票专业公司如Ticketmaster、Eventbrite、Ticketfly、Tickpick、Viagogo和Stubhub线上售票比例已经超过整体票房的30％。前几年青年人热衷的上网团购电影票生活方式，也已经演变为在线选座，人们通过手机APP在一分钟之内即可以极低价格的购票并选好场次和座位，无须售票窗口等待，在影院的取票机器上输入密码即可取到电影票。目前，电影在线售票虽然刚刚起步，但是发展势头良好，根据艺恩咨询统计，2013年中国电影市场217亿元的总票房中，在线选座的票务市场总额超过12亿元，约占票房总量的5．5％。“这种买票方式已经成为一种趋势，占比稳步提高，远的不说，预计明年能到总票房的40％—50％。”[20]现在，在线选座的商业模式预售票又发展出了预售票的票务市场，即在影片放映前以教低价格预售电影票，“预售活动很大程度影响了影片的首日票房，也会一定程度上影响影院排片，因此线预售对整个产业都非常有利，能让各方资源最大化，‘一是影片通过预售得到推广；二是影院通过预售量，合理安排场次，更准确合理地排片；三是用户提前购买想看的影片，同时得到一定的优惠。’”[21]

因此，由于青年人在观影中的高份额和高消费，如何在青年人习惯的互联网社交渠道，更为便利、低价和时尚地进行票务以及其他网络互动交流活动，以“互联网＋”的方式深耕青年人社区，是电影产业转型升级的重要发展方向。

七、电影生态学

在“互联网＋”的新产业模式下，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为标志的网络“大鹗”“闯入”电影产业，掀起了新一轮民间资本“进军”电影的“巨浪”。百度旗下的视频网站爱奇艺成立了爱奇艺影业公司，推出了“爱7．1电影大计划”，它以电影投资、宣传发行作为核心业务。作为《一步之遥》的制作方之一，爱奇艺影业公司拥有该剧电影网络版权、电影票在线销售、网络游戏、衍生品开发等独家权。港股“文化中国”正式更名为“阿里巴巴影业集团”，它以消费者对业务（C2B）的模式，专注于生产符合当下观众观影需求的电影和视剧，此外，它还入股优酷土豆和华数传媒，又与国华人寿保险合作发售娱乐宝。腾讯推出“为虎添翼”电影计划和“腾讯电影＋”首批明星IP（知识产权）电影计划，由此进入电影业，影视也就成为腾讯互娱旗下继腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学以后的第四个实体业务板块。按照它的发展计划，将有7个知名IP将被改编成为电影，包括《斗战神》、《QQ飞车》、《天天酷跑》、《洛克王国》、《尸兄》、《QQ炫舞》和《藏宝图》。

视频网站也是紧跟而上，2011年乐视成立了乐视影业，投资了《小时代》系列、《归来》、《熊出没之夺宝熊兵》、《老男孩之猛龙过江》等影片，并与张艺谋开展深度合作。2015年，它也加入了贺岁档的行列，投资了《太平轮（上）》，而且，开始将投资目光转向了海外市场，在完成B轮融资之后，以2亿美元的战略基金在美国成立子公司，用于开拓海外市场。优酷土豆成立了“合一影业”，推出了《黄金时代》、《拆婚联盟》和《智取威虎山3D》等影片。传统企业投资电影更是雄心勃勃，万达集团凭借商业地产＋院线＋制作发行的方式，企图打通整个电影产业链。根据艺恩咨询数据，仅仅2014年上半年，万达影视的电影制作和发行收入最高，约为2．2亿元，超过乐视影业、光线传媒和华谊兄弟。作为出版业的长江文艺出版社也投资了电影《狼图腾》。[22]

大量社会资本进入电影产业，说明电影经过多年复苏，已经成为商业繁荣以及获利的目标之一，电影产业在此基本上有希望成为国家文化产业支柱以及文化“走出去”的重要通道。但是，由于这些网络、房地产以及相关企业原有的行业文化属性，它们重视的是“快餐经济”以及资本运作，它们关心的是“盈利”数据而不是数据的文化成分。由于缺乏文化情怀，这些网络、房地产以及相关企业“闯入”电影产业仅仅是一种经济行为，对于电影产业生态是不是“异种入侵”的“灾难”，也并非是杞人忧天。王健林在接受媒体采访时直言：“如果说万达对文化有什么情怀，没有，我们是在商言商，我们看重文化的原因就是赚钱。”[23]如果这些企业挟着资本之利，长驱直入地“侵袭”电影界，不顾生态平衡以及可持续发展的战略目标，毫无文化情怀地疯狂“掠夺”电影产业的资源以及“暴利”，不断地“透支”观众的热情及其电影理想，而当这种“透支”到达极限以后，电影市场迅速“跌落”，这些企业又会同样迅速地撤退出电影产业，又去寻找新的市场“猎物”。此时，留给电影产业的将是生态“严重污染”以及“破坏”，而它的“治理”绝非一日之功也非一本之利。如此“热钱”“炒坏”一个行业生态的案例并非鲜见。

因此，在当前电影产业“钱”江浪潮滚滚之时，需要呼吁的是电影生态保护，电影作为文化产业，它首先是文化，然后是产业，而不是首先是产业，然后是文化。这是一个良性发展的行业规律，也是作为每一个进入这个行业者的天职。

[1] 张曦：《2015年中国电影市场前瞻》，中国新闻社2014年12月24日通稿。

[2] 张曦：《2015年中国电影市场前瞻》，中国新闻社2014年12月24日通稿。

[3] 张曦：《2015年中国电影市场前瞻》，中国新闻社2014年12月24日通稿。

[4] 周南焱：《冯小刚呼吁重塑电影人文精神》，《北京日报》2014年4月10日。

[5] 万一、邬焕庆、姜辰蓉：《中国电影制片人整体素质亟待提高》，新华社2006年7月4日通稿。

[6] 万一、邬焕庆、姜辰蓉：《中国电影制片人整体素质亟待提高》，新华社2006年7月4日通稿。

[7] 杨莲洁：《〈失恋33天〉宣传锁定文艺青年》，《北京晨报》2011年11月23日。

[8] 渔夫：《一个制片人的50条自我修养》，编剧帮网2015年4月10日。

[9] 引自《浅谈影视制片人的素质》，中国影视艺术教育网。

[10] 何群：《配方式生产：好莱坞电影产业的文本制作》，《文化产业》2002年第10期。

[11] 刘阳：《电影产业：收益岂止是票房》，《人民日报》2013年7月29日。