经济转型期的期刊走向

(1996年4月18日)

党的十四届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标的建议》,这是指引全党和全国各族人民沿着建设有中国特色社会主义道路阔步前进,实现国家富强、民族振兴和社会长治久安,胜利跨入21世纪的宏伟纲领。在这个宏伟纲领中明确提出:“实现‘九五’和2010年的奋斗目标,关键是实现两个具有全局意义的根本性转变:一是经济体制从传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变,二是增长方式从粗放型向集约型转变,促进国民经济持续、快速、健康发展和社会全面进步。”这两个转变不是一般转变,而是非常重要的转变。其重要性,一是意义大,它是实现建设计划和目标的关键;二是涉及面广,“具有全局意义”,这个全局从横向说是我国整个国民经济、社会发展和社会全面进步的全局;三是“根本性”,即这两个转变不仅仅是量的转变,更重要的是质的转变,所以称为根本性转变;四是时间长,从现在起今后15年内都是这个转变期。面临这样一个重大的涉及各个领域、各条战线和各个部门的经济转型的新形势,我们期刊的走向是什么?如何定准自己的位置,求得更好的生存和发展?这是期刊编辑和管理人员不能不反复思索和认真解决的大问题。以下几点就是我对这个问题思考的一些结果。

一、期刊应在市场经济中选准自己的位置

经济转型的第一个转变是经济体制由传统的计划经济向社会主义市场经济转变。面对这个转变,期刊的走向是逐步淡化计划经济时期的办刊手段,增强市场经济的办刊特点,这里涉及的内容很多很复杂,其中最重要的是搞好期刊定位,也就是使期刊选准自己在市场经济中的位置。

定位,是工厂工艺学上使用的一个概念,是指在加工、测量工件或装配零部件时,把工件或零部件上已定的基准安放在机床、夹具或其他零部件相应的表面上,以保证工件或零部件获得准确的位置,使它在机床运转时发挥应有的功能和作用。位置和价值实现是密切相连的,位置选准了,价值才能体现出来,选错了位置,价值体现就要受到阻碍。把定位这个概念,应用在社会上,就可以发现,社会上的任何一件事物都有一个定位问题,选准了自己的位置,就能充分发挥其作用,更好地体现自身的价值;没有选准自己的位置,就不能很好地发挥其作用,自身价值也难以体现出来。在经济转型时期,期刊应该怎样定位呢?作为一种社会事业的期刊,不像机床上的工件或零部件那样单纯简单,它具有多种社会属性,因此它的定位也是多层次的。

1．社会定位。从期刊反映的内容看,它是精神产品,是意识形态的一部分,属于上层建筑范畴。上层建筑是由经济基础决定,又为经济基础服务的。经济体制由传统的计划经济向社会主义市场经济转变,这属于生产关系的范畴,因此上层建筑应当为经济基础中的这个转变创造条件,做好服务。期刊属于上层建筑大家族中的一个成员,这就是期刊的社会定位。按照这个定位,忠诚地为这个转变服务是义不容辞的。其服务的内容是在坚持党的基本路线的前提下:①期刊应当为社会主义市场经济体制的建立和市场经济的发展发挥正确的舆论导向作用,促使市场经济沿着正确的方向发展;②期刊应当以高水平、高质量的研究成果,解决计划经济向市场经济转变中遇到的重大的理论和实际问题,为市场经济体制的建立创造有利条件;③期刊应当为直接和间接参与市场经济的人们提供多方面丰富、健康的精神食粮,满足他们日益增长的精神文化需要;④期刊应当肩负起普及有关市场经济的科学、法律知识的重任,提高人们的科学和法律的素质,给市场经济的发展以有力的智力支持。

2．市场定位。在社会主义市场经济条件下,杂志社生产的期刊,同企业生产的产品,具有一些不同的特点,主要是它同市场经济的联系并非像一般商品那样是全方位的。尽管如此,期刊作为一种精神产品,它的发行和销售毕竟是以商品的形式出现的。它虽然是一种特殊商品,但特殊商品也是商品。既然是商品,它就要找自己的市场。期刊的市场定位,一般来说,应当是读者,它拥有多少读者,也就拥有多大市场。而其拥有读者的广度和深度是通过以下形式表现出来的:①期刊的发行量。期刊的发行量也是销售量,由于期刊的类型、性质、内容和服务对象不同,发行量相差极为悬殊,不宜加以简单对比。准确的衡量标尺应当是:一看一种期刊以其所直接服务的读者对象的覆盖率,覆盖率愈高说明其市场占有率愈高;二看在同类期刊中发行量的横向比较,可以衡量出占有市场的多、中、少的次序。②期刊的广告。期刊广告的多少也是衡量期刊占领市场程度的一个重要标志。许多有影响的期刊把自己的主要市场定位在广告市场上,许多企业家也认识到利用影响较大的期刊为自己企业的产品作广告能取得持续、稳定的效果,积极地在期刊上作广告。因此,近几年来期刊广告生意越来越兴旺,有的期刊每期达20页广告,广告年收入达数百万元以上。③组织有偿服务活动。有些杂志社发挥自身知识密集型优势,利用期刊在读者中的影响和信誉,协助企业搞经营策划、形象设计、产品评价和宣传活动,从而取得企业的财力支持,有的组织专题研讨、培训活动,也取得较好的效果。④多元化经营。有的以期刊为中心,大搞多元化经营,逐渐形成以杂志社为主体的实体集团,使期刊在市场经济中占有雄厚的经济基础。总之,所有期刊都应认识自己期刊的商品的性质,把提高期刊质量和市场定位结合起来,搞好市场调查,摸准市场需求,发挥期刊自身优势,找准在市场经济中适于自己经营的位置。

3．经济定位。在计划经济体制下,期刊的经济来源主要靠政府的拨款。在市场经济体制下,期刊原来的这个经济定位就逐渐发生了变化,即由政府拨款改为政府补贴,又由政府补贴走向自收自支、自负盈亏。期刊作为一种产业,杂志社作为一个经营实体,在市场经济条件下,实行自收自支、自负盈亏,应该是最恰当的经济定位,尽管现在和今后一个时期,有一部分期刊搞这样的经济定位有困难,但是总的走向是不会逆转的。

以上这三个定位是互相制约,彼此促进的,正确的社会定位是搞好市场定位的前提,搞好了市场定位,经济定位才有可靠的基础。而市场定位和经济定位搞得好,又从物质上保障了社会定位的实现。

二、期刊也应走集约型发展的路子

经济转型的第二个转变是经济增长方式由粗放型向集约型转变。这个转变对期刊的生存与发展更为重要。如果说前一个转变由于期刊属于精神产品这个特殊性,因而同市场接轨允许作某些保留的话,那么后一个转变则百分之百地适合期刊本身,这就是说我们期刊的增长方式或发展方式应当毫无保留地由粗放型转向集约型。

粗放和集约是经济学中的两个对称概念,其内涵和外延的嬗变暂不赘述,但实质是很明了的,即粗放型是多投入少产出,而集约型则是少投入多产出。经济增长方式由粗放型向集约型转变,走少投入多产出的路子,不仅对我国经济发展具有至关重要的意义,而且对其他事业以至我们的期刊也具有至关重要的意义。党的十一届三中全会以来,我国期刊事业出现了空前繁荣的局面,在社会主义精神文明建设中发挥着重要作用,这是毋庸置疑的。但是也应看到,有不少的期刊存在质量不高,刊物缺乏特色和两个效益不够好的问题。期刊的这种粗放型发展现状,是不能适应两个文明建设的需要的。所以期刊无论从整体还是从一个具体杂志社都面临着由粗放型向集约型转变的迫切任务。要实现这个转变,包含的内容很多,而抓好以下几点可能具有举足轻重的作用。

1．刊物要办出特色。这是期刊实现集约经营的最重要的基础。有位经济学家说,市场竞争有两种,一种是同一竞争。这种竞争的特点是你搞什么我也搞什么,咱俩对着干,我干得比你好我就把你挤垮了,所以同一竞争也叫代替他人性竞争,或叫你死我活的竞争。另一种竞争是特色竞争,也叫他人不可代替性竞争。牡丹花大,但不香,米兰花小,但很香,两个都有自己的特色,都发展,才是又有色彩,又有香味的美丽、诱人的百花园。这两种竞争方式对推动市场经济的发展都有独特的作用,都有存在的价值。而对期刊事业,搞特色竞争更为切合实际和易见成效。期刊要想在特色竞争中取得胜利,最重要的途径是把期刊办出自己的特色。期刊发展到现在,已形成若干类别,各类期刊之间的特色是很鲜明的,彼此都具有不可代替性的特点。而在同类期刊中有些特色就不那么明显了,甚至存在千刊一面的现象。由于缺乏特色,就引不起读者的兴趣和社会的重视,形成读者面小,发行量小,那么多人操心费力,编印成一期刊物,投入那么多,产出却很少。因此期刊要普遍进入集约型状态,只有办出自己的特色,办出他刊不可代替性,舍此之外,别无他途。期刊怎样办出自己的特色呢?这应当根据自己的办刊宗旨和读者对象具体地多方面地加以研究。一是研究同类期刊的现状,掌握它在内容和形式上已经具有的特点,找出这些期刊对读者已经满足了什么,还欠缺什么;二是研究自己期刊读者对象的需求,从中发现他人尚未发现的在需求上的新层次、新侧面;三是研究自己期刊在本地区、本系统所占有的特殊地位和特殊优势,等等,然后将这三个方面综合起来加以研究,就是从中找出自己期刊所应办出的其他刊物不可代替的特色,刊物的特色不是编者一方认定的,而是编者和读者双方共同认可的。因此要办出特色,并且使广大读者承认确实具有了这个特色,就需要反反复复的办刊实践,需要有一个较长的过程,这主要靠办刊人员在目标确定之后,要有坚韧不拔、锲而不舍的奋斗精神。

2．人员组成要实现小核心大队伍。这是期刊由粗放型走向集约型发展的最佳途径。现在期刊普遍的状况是人员少、任务重,现有的力量不能适应办好期刊的的需要。想增加几名编制,又遇上机构改革、人员精简,增编无望。面对这种困境,有的期刊负责人叫苦不迭,无有良策。而有的期刊负责人则在这种困境中探出了新路。他们把视角从企盼上级领导机关拨几个编制转向了社会,看到有一大批学有专长的老年知识分子从工作岗位上退出来,需要找到适合自己干的临时工作,以发挥余热;正在工作岗位工作的具有一技之长的人才,萌发出在业余时间从事第二职业的愿望,这样,便不声不响地在社会上出现了一个相当可观的人才库。于是,这些期刊领导人根据办刊的需要,便从中选聘了一批人才,在编辑、编务和经营等方面充实力量,以原有在编的几名人员作核心,形成一支足够大的办刊队伍。实践证明,这种“小马拉大车”的办法很符合集约型发展的需求:①所聘人员都是杂志社几方面业务工作的内行高手,他们上岗后,不经任何培训,便能高质量高效率地完成他们所担负的任务;②这些受聘人员均有自己的生活条件,有些还相当优越,这就减少了杂志社为此而耗费大量的管理和服务工作;③杂志社对受聘人员给予的月聘金一般都低于在编人员月收入的综合水准。总之,这是少花钱多办事,少投入多产出的办刊之道。

3．工作摆布要分出后方和前方。这也是实现集约型发展的必要措施。在革命战争年代,我们党提出“后方搞生产,前方打胜仗”的口号。在计划经济体制下,企业把生产车间作为主战场。实行市场经济后,有战略眼光和经营头脑的企业家,把重点掉了个过儿,提出销售是主战场,厂长一手抓产品质量,一手抓产品销售。生产春兰空调的春兰公司生产人员仅几千人,而销售队伍多达80万人,相当于解放战争时期人民解放军一个野战军的人数,而且分布全国各地市场。我们期刊工作者应当从这些事实中受到启发。有一种观点认为“好酒不怕巷子深”,只要刊物质量高,发行量会自然而然地上去,这种古老的观念实在不适应当代市场经济的要求。企业生产出的优质产品尚且需要高超有力的促销手段,才能把产品推销出去,难道杂志社生产的期刊这个产品,就不需要任何促销手段吗?实践已经证明,刊物编印得好只是完成了一半或不到一半任务,另一半或一半多的任务,在刊物发行和推销上。将刊物编辑印刷出来只是其价值的潜在体,只有推销出去,到了读者的手中,它的价值才能得到实现。鉴于这种情况,有的杂志社在工作摆布上分出后方和前方,后方搞编印,前方搞经营。经营不只是搞刊物的发行和推销,还包括组织多种多样的有偿服务活动。要搞好这些活动必须深入基层,走近读者身边,这样又从活生生的现实中感受和发现许多新动向、新需求、新材料和新问题,又大大充实了编刊的新内容,为刊物的发展找到新思路。这样,就形成前方与后方、编辑与经营相互促进的良性循环。

要使后方与前方,编辑与经营这种工作摆布切实奏效,要求编辑人员成为一专多能的组合型人才。编辑不仅是在某一学科有一定造诣的学者,还应熟悉编辑业务,会编稿,也会摄影,会手写,也会电脑照排,此外,还应懂经营,善交际,会公关,富有组织能力。因为,在杂志社,由于种种原因,工作可以分出后方和前方,除少数杂志社可拥有一支专业化经营队伍以外,大多数杂志社难以实现人员整齐划一地兵分两路,各司一方。这就需要编辑人员一专多能、一身兼多任,既可以在编辑部编稿,又可以走出去搞经营、搞社交,如果编辑人员素质单一,很难应付这样的大局面。

三、建立促进期刊发展的激励机制

以上研究的期刊在国民经济实现两个具有全局意义的根本性转变中,要选准自己的位置和按集约型的要求发展自己,这只是为期刊今后的走向勾画了一个路子,这个路子走通和走不通,走得快和走得慢,关键还在于从下到上,从微观、中观和宏观建立促进期刊发展的激励机制。有了这个激励机制,就能走得通和走得快,没有这个机制就可能走不通或走得慢。

1．微观上即杂志社以集约型发展为中心建立和完善考核制度和奖惩制度。要克服计划经济时期形成的平均主义观念,认真贯彻按劳分配原则。对作出突出贡献的人,不仅从物质上予以奖励,还要从精神上予以表彰,在实践上把思想与业务、政治与经济统一起来。

2．中观上即省级期刊主管领导机关,应当为本省期刊竞争创造良好环境,并积极参与全国期刊竞争。坚持期刊的评比制度,对办得好、进步快、有发展前途的期刊,要作为重点,从多方面予以支持和扶植,促其更快地成长,逐步培养出一批全国名牌期刊。期刊评比,除了整体评比以外,可经常搞优秀栏目评比,优秀稿件评比,优秀刊期评比,以及优秀管理人员、优秀校对和优秀编辑评比。对评比出来的优秀者予以奖励,对其中出类拔萃的佼佼者予以重奖。还应搞一些市场调查,读者问卷,从基层了解期刊的两个效益状况。

3．宏观上即国家级期刊主管领导机关,应当组织好全国期刊的竞争,坚持优胜劣汰的原则。衡量期刊优与劣的标准,除了政治方向以外,还应视其能否从粗放型向集约型转变。对长期搞粗放型又扭转无望的期刊,即使没有出现严重的政治问题,也应敢于加以淘汰。应像工业系统搞500家大型企业排队那样每年应搞若干家优秀期刊或发行量最大期刊排队,对期刊优秀管理人员和编辑、校对以及美术设计人员应设全国性大奖。

[又添一乐] 此篇是我在1996年3月河北省新闻出版局举办的河北省出版发展战略研讨会上宣读的论文,论文中的一些独到见解,受到与会人员的赞许,会议主持人在总结发言中称这是本次研讨会最优秀的论文之一。《中国报刊月报》于1996年第4期刊登后,又收入河北教育出版社1997年5月出版的《出版战略与实现转移》一书。

本书作者(左)在《河北学刊》《经济论坛》工作13年的时间里,得到省直和地、市、县许多干部的支持和帮助,这两个刊物能办得好,他们功不可没。毕凤鸣(右)就是其中一位出色的代表。他是井陉县直机关干部,历任科长、县政府办公室主任、副县长,现任石家庄市供销合作社主任。他对这两个刊物的关心、支持和帮助是始终如一的,从中显示出他的组织协调才能和认知能力,令杂志社同仁为之赞叹。这是他与本书作者于1993年12月间在井陉县政府会议室亲切交谈时的留影。