金融产品周期性与营销策略

第三节　金融产品周期性与营销策略

与其他产品相同，金融产品投入市场后也会经历一个产生、发展与衰亡的过程，人们对多种不同产品销售的历史进行了研究，形成了产品生命周期的概念。所谓金融产品的生命周期，是指金融产品从投入市场开始，一直到被市场淘汰的整个过程，也就是金融产品在市场上存在的时间。不同的金融产品，其生命周期时间长短具有很大的差异。根据客户对金融产品的使用或金融产品的销售情况，各种金融产品的生命周期可以分为4个阶段，即推介期、成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同阶段，客户对产品的需求是不一样的，金融产品的销售额以及利润额也不相同，因此在各个阶段金融营销有着不同的任务与特点，必须采取不同的产品策略。表4－2和4－3简要说明了金融产品生命周期各阶段的特点和相应的营销策略。

表4－2　金融产品生命周期不同阶段的特点

表4－3　金融产品生命周期各阶段的一般营销策略

续表

一、推介期

推介期是指金融产品投入市场的初期，即试销阶段。这一阶段的特点是:客户对金融产品不怎么了解，购买欲望不大，金融企业要花费大量资金来做广告和宣传;金融产品也还未定型，金融企业要收集客户使用后的意见，不断改进产品，所以也还要投入一定的产品研制费用。这一阶段销售增长缓慢，金融企业赢利很少甚至亏损。

为了减少损失，提高收益，并避免竞争者仿制而抢占市场，金融企业应该尽量缩短推介期的时间，尽早进入成长期。在推介期一般可以采用以下措施。

(1)建立有效的信息反馈机制，主动地收集客户反馈的意见和建议，并对它们进行科学的分析，及时改进产品的设计，再将改进后的产品迅速投放市场，以取得客户的信任与支持。

(2)通过广告等多种途径让客户尽量了解金融新产品的用途和特点，使客户真正体会到金融产品的方便与实惠，以激发客户的购买欲望。

(3)制定合理的价格。如果为了引起客户的注意，树立产品信誉，尽快收回投资，可以采用高价策略;而为了抢占市场、扩大销售，可以采用低价渗透策略。

二、成长期

成长期是指金融产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段。这一阶段的特点是:金融产品已基本定型，研制费用可以减少;客户对产品已有一定的了解，广告费用也略有下降;产品销售量呈现迅速上升的态势，利润不断增加。但是，随着其他金融企业仿制品的不断出现，产品竞争日益激烈。

在这一阶段可以采取的措施主要有以下几种。

(1)不断提高产品质量，改善服务。为了能使产品异军突起，金融企业必须不断开拓产品的新用途与特色服务，改善产品的性能，赋予其新的活力。

(2)扩大广告宣传，重点是让客户信任金融产品，为产品树立良好的形象，提高声誉。

(3)适当调整价格，增强产品竞争力。

(4)利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大销售。

三、成熟期

成熟期是指金融产品在市场上的销售已达到了饱和时期。这一阶段的特点是:金融产品已被客户广泛接受，销售量的增长出现下降。但这一阶段的成本与费用较少，所得利润较为稳定。另外，这一阶段市场竞争更为激烈，仿制产品层出不穷，价格战与促销战也愈演愈烈，最后可能引起利润的下降。

在这一阶段可以采取以下措施。

(1)改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化，通过包装组合以提高产品的竞争能力。

(2)开拓市场，采用进攻型战略不断拓展产品市场，这又包括纵向拓展(刺激老客户使用产品频次)与横向拓展(寻找新客户)两种策略。

(3)综合运用营销组合策略以增加产品销售，如增加销售网点、降低产品价格、改变广告内容等。

很多营销的金融产品都处于成熟期，营销者必须富于创造性，通过改进和完善产品，延长产品寿命。此外，在金融产品生命周期这一阶段，还有一种产品营销策略就是系统销售。系统销售就是指金融企业为客户提供系统的产品或服务来充分地满足其不同层次的需求。在金融业，系统销售采取多项服务组合形式。威尔斯法戈银行在20世纪70年代早期推出的“威尔斯法戈金账户”，使之成为一揽子账户服务的先行者。类似的计划很快在全国实施，在投放期的1个月内吸引了7 000个新的账户，是该银行正常情况下新开账户的3倍。系统销售是指协调解决消费者反映的所有问题的一种营销。该策略基于以营销为导向的管理人员的认识，即消费者不是购买产品，而是购买解决问题的方法或购买需求。

四、衰退期

衰退期是指金融产品已滞销并趋于淘汰的时期。这个阶段的特点是:市场上出现大量的替代产品，许多客户减少了对老产品的使用，产品销售量急剧下降，价格也大幅度下跌，利润日益减少。

(一)金融企业在衰退期可以采取的措施

1．持续策略

当产品进入衰退期，大量竞争对手会退出市场，金融企业可以持续沿用过去的策略吸引部分老客户使用老产品。

2．转移策略

由于不同市场、不同地区客户需求的发展程度不尽相同，一些产品在这个市场上趋于淘汰，而在另一市场上可能还处于成熟期，所以可以对各个市场进行比较，将产品转移到一些仍有潜力的市场上进行销售。

3．收缩策略

金融企业缩短营销战线、精简人员、降低营销费用，把人力、物力、财力集中于某些最为有利的市场上，以获得最大利润。

4．淘汰策略

淘汰策略即彻底得将产品驱逐出市场，用新产品取代老产品以维持或扩大市场占有率，增加产品销售。

(二)淘汰滞销产品，实现产品的更新换代对金融企业的意义

在当前金融业竞争日益激烈的情况下，及时淘汰一些滞销产品，实现产品的更新换代对金融企业来说意义深远，这具体表现在以下几个方面。

(1)提高资源的使用效益，使金融企业获得潜在赢利。一些老化的产品会占用人员、管理、时间、设备、广告预算等大量资源，如果把这些资源花在其他强势产品上，必然可以取得更好的效果。如果进行深入细致的市场调研，科学地分析客户需求，并按照合理的程序来开发、设计产品，就可以扩大产品的销路。因此，为了更为合理、充分地运用各项资源，使金融企业吸引潜在的客户，也要及时将那些滞销的产品淘汰掉，及时用新产品代替。

(2)产品淘汰可以不断提高金融企业的竞争力。在金融业务范围扩大化、竞争手段多样化的今天，只有不断地开发新产品，以代替现存的不适销产品，才能树立金融企业的信誉与形象，吸引更多的客户，在竞争中取得优势地位。

(3)激励金融企业内部工作人员不断开拓进取。如果一家金融企业总是停留在原有产品的销售上，可能会使工作人员产生惰性，不思进取，不愿从事新产品的开发活动。而金融企业如能随时对产品销售进行检测与评估并及时实现产品的淘汰，必然会对营销人员造成较大压力，促使他们经常地、更好地研究市场，了解客户的需求，不断推陈出新，向客户提供合适的产品。

(三)实施产品淘汰的方法

1．缓慢淘汰法

如果金融企业发现某项产品已进入衰退期，但仍有一些核心客户在使用该产品，为了减轻对这些客户的冲击，可以继续沿用该金融产品，同时研制开发出该产品的替代产品并逐步向老客户推介新产品，慢慢地转变他们的购买习惯，最终用新产品替代老产品。

2．快速淘汰法

如果金融企业发现某项金融产品销售量日趋下降、客户发生转移时，便迅速果断地停止该产品的销售，使之彻底退出市场，以避免各客户造成守旧与产品落后的印象。当然，在采取这种策略时，金融企业要有足够的能力迅速开发出该产品的替代品，以满足原有客户的需求，并不断开拓新市场。

3．提前淘汰法

一些有远见的金融企业往往能居安思危，采用这种方法提高产品竞争力。当该产品进入成熟期时，便看到日趋激烈的竞争，投入大量的精力研制与开发新的产品，一旦发现原有产品进入衰退期，便将新产品投入市场，提前淘汰原有产品。这种策略可以使金融产品总是处在前面3个时期，减少产品衰老给企业带来的负面影响。

金融产品中的一些基本产品，如贷款、结算、投资、融资等，客户需求长期稳定，市场生命周期较长，一般不会衰退。但有些产品是在特殊经济条件和特定金融环境下设计开发出来的，产品生存的形式和时间，往往随着金融环境的变化而变化。如深圳早期通过银行代收费用的单位多达数十家，客户办理交费业务时在不同的银行需要开立不同的银行账户。1996年，深圳金融电子结算中心和各家银行联手，发出“缴费自选一本通”卡，马上解决了用户多本存折、多个账户的管理难题。

【典型案例】4－1

福娃存折灵活理财

奥运金融产品:携手奥运、成长账户。

作为北京2008年奥运会银行合作伙伴，中国银行面向广大青少年推出了全球首套福娃存折——“携手奥运、成长账户”。

开办“成长账户”的客户除可享受普通存取款、转账、普通支付结算等基本银行服务外，还可充分发挥自己的理财智慧，灵活选择各种储蓄方案。中国银行的客户经理也会为客户提供专业的理财建议。如此新颖灵活的储蓄组合开办条件其实十分简单，凡18周岁以下未成年客户只需在父母的陪同下，累计存入一定金额以上的人民币或等值外币即可办理。成功开办的客户可以获得全球首发的福娃彩色存折和个性独特、设计新颖的长城花季卡。“成长账户”产品限量发行，具有特殊纪念意义和收藏价值。

为激发青少年通过自己平时的积累，获得参与2008年奥运机会，中国银行将对2006年6月1日至2008年6月1日期间成功开户，并且以2006年6月1日至2008年6月1日为计算期限，各项存款日平均余额达到20 000元人民币或等值外币的客户提供奥运门票抽奖活动。另外，所有“成长账户”的客户还将有机会参与中国银行量身定制的“理财讲堂”以及其他活动。

作为北京2008年奥运会银行合作伙伴，中国银行秉承“更快、更高、更强”的奥运精神，将百年品牌与百年奥运的精神与理念互融共通，以培养青少年从小树立理财意识，协助他们及其家庭实现“资金积累更快、账户收益更高、理财本领更强”的愿望。

【典型案例】4－2

2007年银行理财产品市场综述

1．市场概述

2007年1—10月，共有34家商业银行(25家中资银行和9家外资银行)推出个人理财产品1 870款。上半年平均每月发行理财产品约140款，因为受春节、“五一”的影响，月波动较大;下半年发行量较为稳定，每月均在210款左右。值得注意的是，10月份理财产品发行数量受国庆节的影响不大。

2．产品分类

1)信托类理财产品

2007年1—10月，商业银行发行信托类理财产品共计417款，均为中资银行发行。在发行数量上，整体呈现上升趋势。发行数量最少的月份为2月，仅有13款;发行数量最多的月份为7月，达62款。

在理财产品平均期限上，2007年上半年由于发行时间的不同，其差异较为明显。其中，平均期限最长的为1月份，平均期限为1.17年;平均期限最短的为6月份，平均期限为0.81年，相差4个多月。2007年下半年，各月的理财产品平均期限较为稳定，基本保持在0.92～0.99年之间。总的来说，全年信托类理财产品平均期限呈下降趋势。

2)债券融资类理财产品

2007年1—10月份，商业银行发行债券融资类理财产品共计247款，均为中资银行发行。发行数量最少的2月份仅有8款，发行数量最多的7月份达39款。2007年债券融资类理财产品发行数量整体趋势呈上升趋势。

2007年上半年债券融资类理财产品平均期限呈下降态势，下半年债券类理财产品平均期限处于窄幅波动。总的来说，全年理财产品平均期限呈下降趋势。

3)外汇货币类理财产品

2007年各月份，外汇货币类理财产品的发行量和平均期限均呈现不规则变化。具体来看，3个月期和6个月期外汇货币类理财产品的发行比重呈逐渐上升趋势。2007年，外汇货币类理财产品预期收益率较为稳定，美元6个月理财产品保持在5.1%左右，港币3个月理财产品保持在3.8%左右。

4)QDII理财产品

2007年，商业银行推出QDII理财产品在发行速度上呈现快速上升的态势，特别是进入2007年5月份以后，发行速度明显加快，发行数量明显上升，并在9月份和10月份连续保持25款的最高纪录。

在期限上，2006年QDII理财产品期限主要以6个月和1年期为主，产品期限偏短;2007年则以中长期产品为主，特别是两年期的产品，目前已占到市场份额的51%。

5)新股申购类理财产品

2007年1—10月份，商业银行发行新股申购类理财产品共计100款，全部为中资银行发行。从总体上看，新股申购类理财产品发行数量呈上升趋势，1月份和4月份各发行一款，为全年最低。9月份发行20款，为全年最高。

期限方面，新股申购类理财产品期限均在1～2年，平均期限为11.5个月;预期收益方面，2007年上半年发行的新股申购类理财产品预期收益较低，一般上限在10%左右，下半年上升到15%～20%。

3．结构性产品

2007年1—10月份，26家商业银行(17家中资银行和9家外资银行)共推出结构性理财产品584款。

1)就挂钩标的物看，结构性产品的两个特征

(1)从2007年市场情况看，挂钩股票、基金类理财产品的数量明显增多。导致这种现象的原因主要是资本市场繁荣周期的到来、IPO重启的新股赚钱效应的显现和QDII、港股直通车政策的不断推出和放宽等因素的影响。

(2)从2007年市场情况看，新型挂钩标的物开始登上结构性产品的舞台。除传统的挂钩股票、债券、基金等产品继续强势发行外，市场上开始出现了挂钩二氧化碳排放量期货的产品。

2)依据挂钩不同标的物，2007年银行结构性产品的收益率比较

银行理财产品预期收益率的高低与挂钩标的物的风险收益特征有关。按照不同标的物的风险大小，相应结构性理财产品收益率由高到低依次为:挂钩股票类产品、挂钩基金类产品、挂钩汇率类产品、挂钩信用类产品、挂钩利率类产品、挂钩债券类产品。指数挂钩类与挂钩价格类产品由于不同指数风险收益差异较大，因此无法量化该类产品平均风险收益特征。

3)从2007年挂钩标的物的不同，分析其对产品收益模式的影响

结构性产品的收益类模式一般是根据挂钩标的物的基期数值设定一个收益获得区间，按照观察日挂钩标的物是否处于收益获得区间，计算产品收益。针对不同标的物的特征，基期的选择有所不同，给予的收益获得区间也不同。

对于波动较小的市场如LIBOR市场，美元6个月LIBOR长期在4.5～5.5的范围内浮动，总体呈平稳趋势，因此一般挂钩美元6个月LIBOR的产品收益获得区间设定为0～6，这样的收益区间设计让该类产品基本无风险可言，但预期收益率也相对较低。

对于波动较大的市场如股票市场，挂钩股票产品给出的收益获得区间是基期股价的上限或者下限。

信用挂钩类产品则相对特殊，因为承担连带担保责任的机构一般是政策性银行等高信用等级机构，所以该类产品风险极小，其收益模式也独具特色，如果不存在违约或担保方承担违约责任，投资者就可以得到预期的固定收益率。

影响该类产品挂钩标的物选择的主要因素如下。

(1)市场热点。市场热点代表了旺盛的市场投资需求，有利于理财产品的销售。2007年投资热点是正处于牛市的证券市场，因此挂钩股票类产品较多。

(2)收益性。在顺应市场需求的情况下，银行除了考虑与热点市场挂钩，还要让设计出来的产品为投资者和银行都带来可观的收益。

(3)趋同效应。结构性理财产品市场属于垄断竞争市场，由于技术与创新性的要求较高，进入门槛也较高，目前只有实力与规模较大的商业银行才能提供。在这样一个市场上，只要某家银行推出具有市场吸引力与竞争力的产品，其他银行就会效仿跟进，导致结构性产品市场趋同现象较为明显。

(4)客户群体。一般以高端客户为主的银行在标的物选择上会着重考虑低风险、低收益挂钩标的物。

本章小结

1．产品是金融企业营销活动的对象，也是整体营销策略的起点，它是金融企业通过某种金融工具加上配套的营销理念、服务以达到满足客户需要的目的。

2．金融产品品种繁多，根据行业分类，包括银行类、证券类和保险类的很多种类，因其是一种承诺或服务，具有无形性、多样性等特点。

3．随着金融市场竞争的加剧，金融产品的开发和创新显得越来越重要。其方法主要包括创新法、延伸法、包装法、组合法以及移植法。新产品开发一般要经过产品创意、方案筛选、样品测试、经营分析、产品开发、产品试销、实施或商品化、评估与检测8个阶段。

4．金融产品投入市场后也会经历一个产生、发展与衰亡的过程，根据客户对金融产品的使用或金融产品的销售情况，各种金融产品的生命周期可以分为4个阶段，即推介期、成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同阶段，客户对产品的需求是不一样的，金融产品的销售额以及利润额也不相同，因此在各个阶段金融营销有着不同的任务与特点，必须采取不同的产品策略。

知识结构

思考题

1．简述金融产品的概念和种类。

2．为什么金融机构不断进行金融产品的开发和创新?

3．金融产品推介的思路和流程有哪些?

4．简要分析金融产品在不同周期应采取的市场策略。

营销实战

1．根据教师的指定，调查金融机构近期推出的新产品并进行同类创新比较。

2．选择一个金融产品对其从推向市场到退出市场的过程进行综合分析。