现代餐饮产品生命周期各阶段营销策略

三、现代餐饮产品生命周期各阶段营销策略

通过以上对现代餐饮产品生命周期概念和现代餐饮产品生命周期各阶段特征的分析，我们可以总结出针对现代餐饮产品所处的不同生命周期阶段而应当采取的营销策略。

（一）引入期营销策略

引入期产品即是现代餐饮企业的新产品。餐饮企业对新产品的营销一般着重考虑价格和促销两个因素。高价格和低价格与高促销和低促销经组合共有四种策略产生：

1.快速撇脂策略

快速撇脂策略是指现代餐饮企业以高价格和高促销的营销组合方式推出新产品的营销策略。高价格是指将新产品的初次定价定成高价，高促销是指企业采取高强度促销投入，这样便于现代餐饮企业从新产品上获得更高的毛利，投入高促销费用有利于顾客更快地知晓和熟悉产品。两者结合的目的是为了以最快速度获取利润。

快速撇脂策略适用的条件是：

（1）现代餐饮产品有特色，但知名度不高。

（2）目标顾客需求急切、市场潜力大。

（3）现代餐饮企业需要尽快树立品牌形象，产品有潜在竞争威胁。

2.慢速撇脂策略

慢速撇脂策略是现代餐饮企业采取高价格和低促销的方式推出新产品，以实现丰厚利润的营销策略。高价格为了撇脂获利，低促销是指企业采取投入较低促销费用来进行促销，其目的是为了节约营销成本。

慢速撇脂策略的适用条件是：

（1）市场范围不大且规模有限。

（2）产品独特且在目标市场有一定知名度。

（3）目标顾客愿意支付高价。

（4）潜在竞争威胁小，竞争者加入有一定困难。

3.快速渗透策略

快速渗透策略是现代餐饮企业采用高促销和低价格的方式推出新产品的营销策略。低价格是指企业将其推出的新产品采用较低的价格推向目标市场。这样能够实现快速占领市场、取得较高市场份额并实现规模效应的营销目标。

快速渗透策略的适用条件是：

（1）市场范围大且很有潜力。

（2）新产品在目标市场上的知晓度很低。

（3）目标顾客对产品的价格十分敏感。

（4）潜在竞争对手威胁较大，市场上容易出现较多竞争者。

（5）产品成本会随销售规模的扩大而显著降低。

4.慢速渗透策略

慢速渗透是指现代餐饮企业以低价格和低促销的方式来推出新产品的一种营销策略。低价格可以扩大销售，低促销可以减少营销成本，扩大销售利润。

慢速渗透策略的适用条件是：

（1）市场范围大且有较大的潜在需求。

（2）目标顾客对这类产品比较熟悉。

（3）目标顾客对价格十分敏感。

（4）具有一定的潜在竞争者，但威胁不大。

（二）成长期营销策略

成长期的产品已为目标顾客所熟悉，并且有较大的销售量出现。这一时期产品的性能和质量都较为稳定。随着销售规模的扩大，产品的单位成本大大降低。但是，这一时期会出现部分竞争者进入市场并参与竞争。所以，现代餐饮企业在产品成长期要竭尽全力抢占市场，努力创出较高的产品知名度，为产品尽快地进入成熟期打下基础。具体策略如下：

1.改进和提高产品质量

从菜品和服务等方面改进和提高餐饮产品质量，使产品富有更高的价值，以吸引更多的顾客前来购买产品。

2.寻找新的细分市场

通过进一步细分市场或对现有细分市场进行重新分析，确定产品尚未满足的顾客群，迅速进入这一新市场。现代餐饮企业新店的开发就是这一策略的应用。

3.注重广告宣传技巧

一方面，现代餐饮企业的广告从介绍传达产品信息转为说服和诱导顾客接受和购买产品；另一方面，将广告重心转到宣传产品形象上，逐渐树立起良好的品牌形象。这样才能建立起品牌偏好，守住老顾客，发展新顾客。

4.对于价格敏感型的市场采取适当的减价

现代餐饮企业可以选择适当的时机降价，可以吸引那些对价格敏感的顾客加入购买，进一步扩大市场占有率，又可以冲击竞争对手。

（三）成熟期营销策略

当现代餐饮产品进入成熟期后，其销售量呈缓慢增长的态势，这时的市场需求量趋于饱和，企业营销的重点是保持已有的市场占有率。具体营销策略有以下几个方面：

1.市场改良策略

市场改良是通过增加购买人数和增加顾客消费量进行，其目的是增加市场份额。可采取的策略是：

（1）寻找新的顾客。借助诱导性广告等促销手段吸引更多的潜在顾客。

（2）进入新的细分市场。确定产品尚未满足的顾客群，并迅速进入这一新市场。

（3）压缩竞争对手的市场份额。借助强而有力的促销和宣传，将竞争对手的顾客尽量吸引过来。

（4）寻求能够刺激顾客、增加产品使用率的方法。如对老顾客记消费积分，根据累计积分情况提供有奖消费等方法来鼓励顾客反复消费本企业产品。

2.产品改良策略

改良成熟期产品是保持和扩大市场占有率的有效途径，餐饮企业主要从菜品质量、式样和特色、服务档次与质量、服务流程现代化等方面加以变革与改良。

3.营销组合改良策略

餐饮企业主要通过改变定价、改善渠道以及优化促销方式等营销组合来保持或延长产品成熟期。

（1）价格。采用灵活的价格策略，尽可能保持一个最大的市场份额。

（2）广告。重视广告的质量与更新，能够时刻提醒顾客重视并购买本企业产品。

（3）促销。要不断创新促销方法，这样才能激起顾客继续选择产品的热情。

（四）衰退期营销策略

衰退期的产品已经老化，其缺点逐渐暴露，销售额迅速下降甚至出现巨量积压。现代餐饮企业应根据本企业的营销能力和当前的市场状况，采用正确的营销策略。有三种可能的选择：

1.继续策略

餐饮企业继续延续成熟期原有策略，既不增加投入也不减少投入，继续原有目标市场的经营，直至完全退出市场。

2.收缩策略

餐饮企业大幅度降低促销水平，尽量减少销售和促销费用，以增加目前的利润。这种策略有可能导致产品加速衰退，但仍能从忠实于该产品的顾客中继续得到利润。

3.放弃策略

餐饮企业对于衰落比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。