汽车产品寿命周期各阶段的特点和营销策略

不同汽车产品在产品寿命周期的不同阶段各具不同的特点，因此，汽车企业营销策略也应有所不同。运用汽车产品寿命周期理论主要有三个目的：一是使汽车产品尽快为汽车消费者所接受，缩短汽车产品的导入期；二是尽可能保持和延长汽车产品的成长阶段；三是尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。

（一）导入期的特点和营销策略

导入期是新产品进入市场的最初阶段，其主要特点如下。

（1）生产批量小，制造成本高。因为新产品刚开始生产时，技术不够稳定，不能批量生产，次品率较高，根据市场反应进行的测试、改进费用高，因此制造成本较高。

（2）营销费用高。新产品刚进入市场，消费者对其性能、质量、款式、价格、优点等不了解、不认同，需要企业加大推销和宣传的力度，这必然引起营销费用的增加。

（3）销售量小。新产品投入市场，多数消费者对其不了解，只有少数求新者或品牌拥护者会购买产品。

（4）利润低，甚至为负值。在此阶段，产品销售量呈缓慢增长状态，销售量小，同时，由于投入了大量的新产品开发费用和促销费用，企业几乎无利可图甚至亏损。

（5）产品价格偏高。由于先期投入大，在产品定价一般偏高。

1．高价快速促销策略

采取高价格，以大量广告宣传费用迅速扩大汽车销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者尚未反应时先声夺人。这种策略的前提是：消费者愿意支付高价，且大部分潜在消费者还不了解此种汽车产品；同时，这种新汽车产品应具有老产品所没有的特色，适应汽车消费者的某种需求。

2．高价低费用策略

此种策略采取高价格，但广告宣传促销费用较少，这样能带给企业较多利润。这种策略的前提是：汽车产品必须具有独创的特点，填补了市场的某项空白。

3．低价快速促销策略

采取低价格，大量广告宣传费用，以求迅速占领或进入市场。这种策略的前提是：市场容量相当大，汽车消费者对这种汽车新产品不了解，但对价格敏感；潜在竞争激烈；同时要求企业尽力降低成本，以维持较大的推销费用。

4．逐步打入市场策略

采取低价和低促销费用推出汽车新产品，占领新市场。低价的目的在于促使市场尽快接受新产品，并有效地阻止竞争对手对市场的渗透；低促销费用的目的在于降低售价，增强竞争力。这种策略的前提是：市场容量大，汽车消费者对价格敏感，有相当多的潜在竞争者。

（二）成长期的特点和营销策略

经过导入期后，消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已经形成，销售量随之迅速增长，该产品就进入了成长期。成长期产品的特点主要表现如下。

产品销售势头强劲。由于产品已经被广大消费者所接受，形成了相当大的市场需求，销售量增长很快，产品销售额迅速上升。

成本下降，利润增加。新产品经过导入期的不断改进和完善，其设计和制造工艺已经确定，批量生产的条件也已经具备。随着产量的扩大，产品单位生产成本和销售成本都相对降低，企业利润会大幅增长。

竞争激烈。在这一阶段，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，当新产品盈利较高时更是如此。

1．改善产品品质

对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。如增加新的用途，努力发展产品的新款式、新型号等。

2．寻找新的细分市场

通过市场细分，积极寻找和进入新的尚未满足的细分市场，并开辟新的分销渠道，扩大商业网点，满足更多顾客的需求。

3．改变广告宣传的重点

把广告宣传的重心从介绍产品转向建立产品形象上来，目的是建立品牌偏好，争取新的顾客。

4．调整产品售价

选择适当的时机降低产品价格或推出折扣价格，可以吸引对价格敏感的消费者，还可抑制竞争。

在这一时期，企业需要在追求高市场占有率与追求当前高额利润之间做出权衡与抉择。

（三）成熟期的特点和营销策略

成熟期是产品寿命周期的一个“鼎盛”时期，也是一个由“盛”转“衰”的转折时期。产品进入成熟期以后，销售量的增长会缓慢下降，利润开始缓慢回落。成熟期产品的特点集中体现在以下几个方面。

产品结构基本定形，工艺成熟。产品在性能及质量方面再度进行改进的余地已经不大。

销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落。这一阶段，由于产品已被绝大多数购买者接受，基本上不会再有新的消费者，市场需求量趋于饱和，销售额的维持主要依靠原有消费者的重复购买。

竞争处于“白热化”，利润开始下降。同类产品的竞争日益加剧，企业不得不通过投入更多的营销费用或开发新的差异性市场来维持其市场地位，由此导致企业利润逐步下降。少数财力不足或竞争力弱的企业可能被迫退出市场。

1．市场改革策略

努力开拓新的目标市场，拓展市场需求的深度和广度。通常有三种形式：①寻找新的目标市场；②刺激汽车消费者增加使用频率；③重新树立汽车产品形象，寻找新的买主。

2．产品改革策略

提高汽车产品质量，改变汽车产品的特色和款式，向汽车消费者提供新的利益，从而争取新的汽车消费者。

3．市场营销组合改革策略

改变某些市场组合因素，以刺激销售量。如上海汽车销售总公司为推进桑塔纳轿车的销售，设立地区分销中心，引进了特许经营的营销方式，以改进营销组合。

（四）衰退期的特点和营销策略

如果产品销售量的下降速度开始加剧，企业利润水平变得很低，通常就可以认为这种产品已经进入衰退期。这个阶段的主要特点如下。

销售量急剧下降。由于产品逐渐老化，具有类似功能的新产品开始进入市场并逐渐代替老产品，转移了市场需求，购买者的急剧减少导致销售量的严重下滑。

企业利润明显下降，可能出现亏损。由于经过成熟期的激烈竞争，产品价格已降到极低的水平，再加上销售量减少，资金周转减慢，使企业从这种产品中能获得的利润变得很低，甚至可能出现亏损。

大量竞争者退出市场。

1．维持策略

即继续沿用原有的营销组合策略，保持原有的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2．收割策略

利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产一定数量的汽车产品，适应市场上一般保守性消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用户的维修需要。

3．榨取策略

大力降低销售费用，精简促销人员，增加当前利润。

4．集中策略

把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道。

5．撤退策略

撤退老产品，组织汽车新产品上马。撤退时，企业可以把生产该种汽车产品的工艺以及设备转移给未处在衰退期的其他地区的汽车企业。