产品生命周期各阶段营销策略

传统贸易理论遭受批评的一个主要原因在于它们的分析是一种静态分析，这使得它们对当今贸易现象的解释具有很大的局限性。产品生命周期理论被认为弥补了这一弱点，成为具有代表性的动态贸易理论之一。

要素禀赋理论在考察国际贸易的原因时，假定两个国家在生产中使用相同的技术，同种产品的生产函数相同。但在现实中各国使用的技术确实存在差距，而且这种差距还是动态变化的。为了解释在技术变化基础上的国际贸易的起因和贸易模式，1961年，美国经济学家波斯纳（Posner）提出了技术差距原理率，并先给出了解释。该原理认为，大量发生在工业化国家之间的贸易是基于新产品和采用新工艺生产的基础上的。由于对专利和商标的保护，新产品和新工艺使得技术创新国在世界市场上暂时居于垄断地位，成为主要生产国和出口国。等于新产品技术成熟并且被进口国的生产者获取后，他们就会利用本国廉价的劳动力进行模仿生产并出口该产品，甚至出口到技术先进的发明国。与此同时，最早的技术发明国也许已经开发了更新的产品，采用了更新的工艺和技术。于是新一轮的技术差距又产生了。

对于行业内和工业国家之间的贸易，不完全竞争和规模经济的贸易理论已作了很好的解释，但怎样解释贸易模式的动态变动和在一些产品中领先地位的变化呢？美国经济学家雷蒙德·弗农分析了产品技术的变化及其对贸易格局的影响，提出了产品周期理论（Product Cycle Theory）。

一、产品生命周期的理论基础：技术差距论

技术差距论（Technological Gap Theory）是由美国经济学家波斯纳在1961年的《牛津经济论丛》上发表的一篇名为《国际贸易与技术进步》的文章中首次提出的。他在论文中指出，首先实行技术革新的国家在一定时期内拥有对新技术的垄断地位，这样世界上其他国家与技术创新国的技术差距会引起该种产品国际贸易的发生。随着时间的推移，技术会在国家间传播，国家间的技术差距逐渐缩小直至消失。因为技术差距而产生的贸易将缩小，并在其他国家能够生产出满足其全部需要的产品时停止。

波斯纳把从新技术产生到技术差距引起的国际贸易终止之间的时间间隔称为模仿滞后时期。模仿滞后时期又包括3个阶段：需求时滞、反应时滞和掌握时滞。需求时滞是指从新产品出口到其他国家尚未引起消费者的注意，直至消费者对新产品做出购买反应的时期；反应时滞是指一个国家在新产品进口后，随着需求增加，国内生产商对原有旧的生产方法进行调整来生产新产品所需要的时间间隔；掌握时滞是指仿制国从开始生产新产品到其技术水平达到先进国家水平，从而停止该产品进口的时间间隔。

在波斯纳看来，新产品的需求时滞一般要短于反应时滞，反应时滞的长度主要取决于厂商的决策意识、规模收益、关税、运输成本、国内市场容量以及收入水平高低等因素。需求时滞的长度取决于创新国和模仿国收入水平和市场容量的差距，差距越小长度越短。如果技术创新国在扩大新产品生产中获得的规模利益比较大，产品的运输成本比较低，进口国关税水平比较低，进口国市场容量比较大，收入水平比较高，则出口国就能够长时期地保持其出口优势，这样反应时滞就比较长；否则，出口国的优势就较易打破，反应时滞就会大大缩短。掌握时滞的长短主要取决于模仿国自身的技术基础和吸收消化新技术的能力的大小，技术水平高、吸收能力强的国家掌握时滞也就比较短。

二、产品生命周期理论的基本内容

（一）产品生命周期模型

1966年，弗农在技术原理的基础上发展出生命周期理论。这一理论认为，一个新产品的技术发展大致有3个阶段：新产品阶段、成熟阶段及标准化阶段。

第一阶段，技术处于发明创新阶段，产品新颖，除发明国外，其他国家对这一技术知之不多。发明国垄断该产品的生产，满足国内外消费者的需求。新产品往往首先出现在少数发达国家。

第二阶段，技术逐渐成熟，生产过程已经比较标准化。由于成熟的生产技术会随着产品出口而转移，所以与此同时，国外的生产也会增加，发明国的出口开始下降，一些产品进口国能够通过迅速地模仿而掌握技术，进而在本国生产，随后出口到其他国家。

第三阶段，技术已不再新颖，许多技术已包含在生产该产品的机器中了。任何国家只要购买了这些机器也就购买了技术，技术本身的重要性已经逐渐消失。

动态的理解：随着产品生命周期的阶段性变化，影响比较优势的决定因素也在变化，即使各国仍然拥有原来生产资源的储备比例，其生产和出口的比较优势也会由于产品要素密集性的变动而转移，因此，不同类型的国家能够在不同的阶段上具有比较优势。具体情况可以用图42表示。

图42 不同阶段具有比较优势

（二）产品生命周期的动态变化

产品生产技术发展的不同阶段造成对生产要素的不同需求。即使各国仍然拥有原来的生产资源的储备比例，其生产和出口该商品的比较优势，也会由于产品生产要素密集性的变动而转移。在一种新商品的产品周期中贸易平衡的演进方式如图43所示。

图43 在一种新商品的产品周期中贸易平衡的演进方式

在第一阶段，技术尚处于发明创新阶段，所需的主要资源是发达的科学知识和大量的研究经费，新产品实际上是一种科技知识密集型产品，而只有少数科学研究发达的国家才拥有这些资源，从而拥有新产品生产的比较优势。因此，新产品往往首先出现在少数发达工业国家。

当第二阶段技术成熟以后，大量生产成为主要目标。这时所需资源是机器设备和先进的劳动技能。产品从知识密集型变成技能密集型或资本密集型。资本和熟练工人充裕的国家开始拥有该产品生产的比较优势，并逐渐取代发明国而成为主要生产和出口国。

到了第三阶段，一方面，产品的技术已完成了其生命周期，生产技术已经被设计到机器或生产装配线中，生产过程已经标准化，操作也变得简单了。另一方面，生产该产品的机器本身也成为标准化的产品，因而变得比较便宜。因此，到了这一阶段，技术和资本也逐渐失去了重要性，而劳动力成本则成为决定产品是否有比较优势的主要因素。此时，原来的发明国既丧失了技术上的比较优势，又缺乏生产要素配置上的比较优势，不得不开始进口，而发展中国家丰富的劳动力资源呈现出不可比拟的比较优势。

（三）对产品生命周期理论的评价

产品生命周期理论实际上是从产品生命周期的角度，把管理、非熟练工人、科学家与工程技术人员、外部经济等因素引入了赫俄模型，从而使赫俄模型与产品生命周期连接起来，考察了当产品生命周期阶段发生改变时，比较利益是怎样从一类国家转移到另一类国家的。这一学说使赫俄模型动态化，比传统的国际贸易理论研究方法更加现实。但是也有一些经济学家认为，由于经济中存在着许多不确定因素以及各国面临的影响工业发展方向的条件和环境各异，产品生命周期阶段的循环未必会发生，周期并不具有普遍性。