产品生命周期策略

第二节　产品生命周期

一、产品生命周期的概念

一种产品在市场上的销售情况和获利能力是随着时间的推移而发生变化的，这种变化过程与一般生物生长、旺盛、衰亡的规律相似，呈现出一定的周期性。产品生命周期，是指产品从产品试制成功并投入市场销售开始，直到被市场淘汰、最后退出市场为止，在市场上延续的全部时间。按照产品生命周期理论，产品从投入市场到最后退出市场，这个过程一般要经过投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段(如图7-2所示)。

图7-2　产品生命周期曲线

(1)投入期，这是指产品投入市场之初的阶段。这个时期，销售增长缓慢，由于研制开发和广告推销耗资大，企业是盈少亏多。

(2)成长期，这是指产品快速为消费者所接受，销售额和利润水平迅速增长的阶段。

(3)成熟期，这是指产品在市场上达到饱和状态，产品销售额增长由快变慢，开始逐渐下降的阶段。

(4)衰退期，指产品老化，消费者兴趣转移，销售量加速下滑，利润趋向于零的阶段。

产品生命周期4个阶段的变化趋势，与产品的技术进步状况和产品的市场接受过程直接相关。就产品在市场上被接受的过程而言，人们接受新产品，一般要经过知晓—兴趣—评价—试用—接受这样5个阶段。产品扩散理论认为，在产品投入市场的过程中，不同的消费者对产品的接受程度是各不相同的，他们大体可分为首用者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落后者5种状况。

当一种新产品投入市场时，企业首先要刺激消费者，使之知晓新产品，并对新产品由感兴趣到购买试用，再到决定经常使用，这个过程需要时间。在产品投入期，一般只有少数人(逐新者和早期采用者)购买，他们主要是敢于试新的人、爱赶时髦的人、经济宽裕的人、声望较高的人以及了解产品的人。在产品成长期，由于早期使用者的现身说法和企业的不懈宣传，更多的购买者(早期大众)进入市场，他们是一批慎重的购买者。在产品成熟期，产品在性能质量上已经稳定，并被社会所普遍认可，大多数人都使用该产品，这时大批抱观望态度的购买者(晚期大众)也开始购买。到了产品衰退期，产品饱和，价格趋降，购买者仅是少量思想保守或经济条件不好的人。由此可见，消费者的购买情况和产品生命周期在时间上存在着对应的关系。

产品生命周期理论展示了市场竞争环境中产品销售情况和获利能力的变化规律，为企业预测产品发展趋势提供了理论依据，对于指导企业在各阶段制定正确的产品策略，有计划地进行产品更新换代，具有重要意义。

运用产品生命周期理论指导实践，需注意的是，并非所有产品都是呈现如图7-2所示的产品生命周期曲线的。在现实中，有些产品一上市就跳过投入期而进入成长期，有些产品迅速增长后立即衰退，有些产品长期地处在投入期的缓慢增长状态，有些产品由成熟期又进入第二个增长期，更多的产品则表现为“成长——衰退——成长——衰退——成长”这样锯齿形的发展状态。这些是现实中具体事物的个性的体现，它们并没有违背产品生命周期“产生——发展——衰落”的一般规律，但它提醒人们，运用产品生命周期理论，须注意研究产品所处的具体的市场环境和该产品自身的特殊性。

运用产品生命周期理论还需了解:

(1)产品生命周期泛指“产品”，但就产品的种类、品种、具体品牌、具体型号而言，其状况是各不相同的。产品种类的生命周期最长，往往在很长的时间内也显示不出其变化，其次是产品品种，生命周期最短的是具体型号的产品。例如，手表是一种产品种类，机械表是其中的品种，梅花表是机械表中的具体品牌，17钻梅花表是具体型号。人们可以看到，四者之中，17钻梅花表的生命周期最短。人们分析产品生命周期，一般是指产品品种和具体品牌的生命周期。

(2)就不同的国家或地区而言，具体产品的生命周期也会不同。例如，黑白电视机在我国东南城市已处于衰退期，而在内地一些农村可能仍处于成长期或成熟期。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、价格水平、利润水平的变化趋势是不同的。企业应该依据不同阶段的特点制定与其相适应的营销策略。

(一)投入期

新产品刚投入市场时，消费者对其缺乏了解，只有少数逐新者购买，产品销售量很少;由于批量少，生产成本高;为了打开销路，企业要投入大量的促销费用;另外，企业仍需注入资金对生产工艺及产品性能进行改善。凡此种种，使企业盈少亏多。这时，企业的主要营销目标在于加快市场渗透，使新产品在市场上站稳脚跟，并尽快进入成长期，可以选择的营销策略有:

1．快速撇脂策略

这是采用高价格和高促销费用的方式推出新产品。这样做，可以获取更多的单位利润，尽快收回投资，并使更多的消费者知晓和试用新产品，加快产品的市场渗透，迅速占领市场。实施这种策略，新产品必须在款式、性能档次上有明显的优胜之处，有足够的能力吸引消费者。

2.缓慢撇脂策略

这是采用高价格和低促销费用的方式推出新产品。这样做，可以使企业获取更多的利润。当前市场竞争异常激烈，对利润的追逐趋之若鹜，能实施这种策略的，只有那些竞争对手难于介入、在部门中处于垄断地位的企业，或在技术上有相当优势的企业。

3．快速渗透策略

这是采用低价格和高促销费用的方式推出新产品。这样做，薄利多销，能够通过产销量的扩大降低单位产品的成本，能够以最快的速度占领市场和提高市场份额。实施这种策略，多是由于竞争威胁大，同时市场容量也很大，而消费者对价格又十分敏感。

4．缓慢渗透策略

这是以低价格和低促销费用的方式推出新产品。这样做，既减少了销售费用的支出，又利于消费者接受新产品。实施这种策略的前提是市场容量很大，同时消费者对价格非常敏感，且又存在一定的潜在竞争威胁。

(二)成长期

成长期的特点是:消费者纷纷接受新产品，销售量迅速增长;随着产品的定型、技术工艺的成熟和生产规模的扩大，生产成本明显降低，企业利润迅速增长;为了应对竞争和扩张市场，企业需加强促销努力，但与激增的销售额相比，促销费用所占比例仍然下降。这个时期的营销目标在于吸引更多的顾客购买本企业的产品，扩大市场占有率。具体可采取以下的营销策略:

1．产品方面

根据顾客需要和其他市场信息，不断提高产品质量、增加产品功能、丰富产品花色、强化产品特色，以提高产品的竞争能力。

2．价格方面

选择适当时机降价，以激发顾客的购买欲望，借以争取顾客、扩大市场，并以低价构筑进入障碍，阻止潜在对手进入市场。

3．渠道方面

要巩固原有的销售渠道，开辟新的销售渠道，增加分销网点，向顾客提供就近购买的方便，以此拓展市场，扩大销售。

4．促销方面

成长期的促销活动，主要目标是建立品牌偏好，持续不断地扩大客源。应该以树立良好的产品形象和企业形象为中心，通过努力建立产品信誉、创造名牌产品来拓展市场。

(三)成熟期

这个时期持续时间较长。由于竞争者大量进入，生产能力过剩，市场逐渐饱和，竞争更为激烈。当产品的销售增长率达到一定水平以后，就会开始下降。为了维持已有的市场地位，企业常要投入较高的促销费用，并采用低价策略，致使盈利减少，弱小的竞争者会因此被淘汰出局。

这时，企业应采取各种措施延长产品的成熟期，巩固原有市场，维持已有的市场份额，以获取尽可能多的利润，其营销策略要突出一个“改”字:

1．市场改良策略

这种策略，致力于开发新市场，寻求新用户。具体做法有:

(1)增加现有用户的使用量。如，刺激用户提高使用频率;让用户增加每次的使用量;增加产品的新用途，使用户能将产品派更多的用场。

(2)争取新用户。如:设法转变非用户，即劝说原来不使用某种产品的人使用该产品;吸引竞争对手的顾客使用本企业的产品;进入新的细分市场，如将原作军事用途的产品打入民用产品市场。

2．产品改良策略

这种策略，通过改变产品自身的形象来吸引用户、扩大销售。包括改善功能、增加特性、改进款式包装、提高质量档次与服务水平等。例如，汽车生产企业在某种型号的汽车上增设空调系统，使用立体声音响，使用自动波变速，增加座椅的舒适性，推出米黄色外壳新款车等，都属于产品改良策略。

3．营销组合改良策略

这种策略是改进营销组合中的某些因素或其组合状况以促进销售。如:降低产品价格、增设销售网点、加强公关活动、调整广告媒体、增加服务项目，等等。

7-2

人廉我转。任何产品都有生命周期。当产品进入成熟期以后，产品销售的困难就会明显增大起来。到了衰退期，销售就更困难了。1988年，晋城市农机修造厂负责人看到，现在市场上已出现了许多和本厂相同的产品，而且不少产品还是人廉我贵。他们马上意识到:农修厂仅靠修修配配、缝缝补补是永远适应不了经济发展要求的，要翻身，就要上新项目。他们决定实施战略转移，于是立即建立起一个以厂长为中心的技术开发“智囊团”，仅用250天就完成了2项科技成果，7项技改项目，并采用购买成套技术工艺的“移植”方式和引进关键技术的“嫁接”方式，吸取国外先进技术，开发出了国际稀土“硅铁合金”、特种稀土“钙镁硅铁合金”新产品。靠自身力量大力发展的“播种”方式，使得企业的生产能力由1988年的350吨，9年后上升到5000吨，增长了13倍。农修厂的产品远销日本、新加坡、美国及东欧国家，广受欢迎。

(四)衰退期

在衰退期，产品老化，市场上出现了性能更好的替代产品;消费者兴趣纷纷转移，产品的市场需求急速减少，销售量大幅度下降;市场竞争表现为竞相削价，致使产品利润不断减少，甚至亏损。

衰退期营销活动的总特点是实施战略总退却，策略上要突出一个“转”字。但应根据不同的具体情况灵活应对，有针对性地参考运用以下策略:

1．维持策略

即沿用过去的营销策略，按照原来的细分市场、分销渠道、价格水平，尽可能维持原有的营业状况。

2．集中策略

即缩短战线，把企业资源集中使用于最有利的子市场、最有效的分销渠道或最好销的品种和款式上，以获取尽可能多的利润。

3．收缩策略

这是用减少支出的办法来保住销售收益。如降低产品某些功能、停止付费广告、精简推销人员、收缩销售网点、削减销售费用，逐步向停产过渡。

4．放弃策略

当某种产品进入衰退期后，放弃经营是迟早的事。企业应恰当地确定放弃的时机和步骤，有计划地转向经营新产品，及时实现产品的更新换代。