国际产品生命周期策略

第五节　国际产品生命周期策略

任何产品，无论它曾是多么受人欢迎，都有一个从不为人知到为人熟悉，从热销到销路不畅的发展过程，也就是说，任何产品在市场上的生命都是有从兴到衰的周期的。

一、产品生命周期的概念

产品生命周期(Product Life Cycle，PLC)是一个很重要的概念，指的是产品从进入市场到退出市场的整个过程。

产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期(或引入期)(Introduction Stage)、成长期(Growth Stage)、成熟期(Maturity Stage)和衰退期(Decline Stage)。典型的产品生命周期呈S形曲线(见图10.1)。

图10.1　销售与利润生命周期

二、国际产品生命周期

国际产品生命周期(International Product Life Cycle，IPLC)指的是由于各国(地区)科学技术发展的不平衡，生产力水平的高低不同，国与国(地区)之间的经济发展存在很大的差别，使同一产品的生命周期在不同国家(地区)处于不同阶段。一般而言，新产品总是在它的发明与率先生产国(地区)开始其生命周期的，经过一段时间以后，才随着产品和技术的扩散逐渐在别的国家(地区)陆续地开始其生命周期。

国际产品生命周期的各阶段如下:

1.出口垄断阶段

在国际营销当中，一种新产品的生命周期一般是从发明地或率先生产地开始的。在这一阶段，几乎没有竞争对手，率先生产国在产品技术及营销方面均处于领先地位，并可能凭借这种优势垄断国际市场。由于各国的经济实力不同，新产品一般是先出口到较先进国家和地区，当产品的生产标准化以后，才较多地转移向落后的国家和地区。

2.产品当地化阶段

随着新产品国际销路的打开，国际市场对这一新产品日益熟悉，其他国家(地区)也开始生产该产品，于是当地产品开始与进口产品抗衡，这是国际产品生命周期的第二阶段。

3.本地市场受到冲击阶段

随着产品生产国的增加和生产规模的扩大，生产成本可能降低。技术水平高、生产成本低的国家在满足国内市场需求的同时，也开始向国际市场输出该产品，反过来与最初出口国开展竞争，使最初生产国的产品在当地市场上开始趋向衰退，逐步退出市场。至此，最初生产国这种产品的生命周期宣告结束。

在最初出口国，这种产品的生命周期宣告结束，但是仍可能存在一些尚处在国际产品生命周期的第二阶段上的市场。因此，从事国际营销的企业可以通过不断打开新的国际市场延长产品的生命周期。