销售组合管理决策（收益管理）

二、销售组合管理决策（收益管理）

1.收益管理的发展过程

现代收益管理是早期航空公司经济管理活动、价格策略和座位存量控制实践的自然延伸。从本质上讲，收益管理的基本原理没有发生变化。只是随着航空运输业外部环境的改革，航空市场中竞争者日益增多以及旅客需求特性的多样化，收益管理问题的复杂程度变得越来越高。

回顾收益管理的发展过程，大致经历了三个阶段。

（1）利用“剩余座位”增加航班收入阶段。所谓“剩余座位”是指在正常票价下无法出售的座位，也称空座位。波音飞机制造公司早在1970年就对“剩余座位”管理问题进行了研究。结果表明，由于旅客需求内在固有的变化规律，航空公司不可能将特定航班的全部座位恰巧都销售给全票价旅客。空座位，即“剩余座位”是不可避免的。因此，必须对他们进行管理。

为了管理“剩余座位”，航空公司的经营实践涉及两个方面。

第一，利用超订技术增加航班收入。航空公司为了减少“剩余座位”，提高客座利用率，进行座位超订无疑是增加航班收入的有效手段。从1966～1975年这十年间，各航空公司普遍使用计算机订座系统，根据旅客的订座、登机、取消订座等情况，预测“剩余座位”座位数，发展不同的超订方法。在此阶段，超订技术在那些繁忙的航线上成效显著。但在需求低迷的航线上，却难以奏效。

第二，利用折扣票增加航班收入。如果购买正常票价的旅客能分摊航班的固定成本，折扣票的价格只要高于多载运一个旅客所增加的变动成本，航空公司就能获得经营收入。这种理论为航空公司利用折扣票增加航班收入提供了理论依据。1940年4月1日，折扣票的第一次实践发生在美国加州旧金山—洛杉矶航线。此后还发生了许多次折扣票实践，都取得了极大的成功。但低价格的前提依然是使用高密度座位飞机和向旅客提供较少的服务，且所有的折扣价均需获得航空运输委员会的批准。在经济舱基础上的自由价格竞争是不允许的。

从1970年代中期至后期，由于低成本包机公司进入市场，迫使经营定期航班的承运人向市场提供更多的折扣票以吸引顾客。美利坚航空公司利用“剩余座位”理论，向市场推出“超级节省”两极票价结构，即向商务旅客销售正常票价的同时，向闲暇旅客提供较低的折扣票，获得了极大的成功。许多航空公司争相效仿，这种做法很快在美国航空市场上得以普及，它促进了闲暇旅客运量的增长，提高了航班收入。

（2）利用多级票价结构增加航班收入阶段。由于旅客行为和需求特性的变化，航空运输市场的划分越来越细，特别是低成本、价格策略灵活的航空公司参与竞争，使得由波音飞机制造公司提出的简单两级旅客市场分割模式变得越来越不合理。有资料表明，1986年，在美国只有10%的旅客购买全价机票。1979年，加拿大运输委员会的一项调查发现，在加拿大高达45%的商务旅行和带有旅游性质的商务旅行对价格敏感，而有39%的非商务旅行却是服务敏感型的。这种结果说明，只根据旅行目的将旅客划分成商务旅客和闲暇旅客，商务旅客就一定对服务敏感、对价格不敏感，闲暇旅客就一定对价格敏感、对服务不敏感的假设变得越来越不合理。其实，在很多情况下，旅客对价格和服务的敏感程度是他对票价的高低、旅行的灵活性、服务的舒适性以及旅行目的等等因素综合权衡的结果。在对“剩余座位”管理的过程中，许多航空公司已认识到，两级票价结构比单一票价结构带给航空公司的收入更多。进一步的分析表明，采用的价格级别越多，航空公司满足各旅客细分市场需求的程度就越高，航空公司获得的收入也就越多。

多级票价结构对航空公司和旅客都是有益的，因而被航空公司广泛采用，但他也存在一定风险，比如由于有较低的票价等级，原本购买高票价的旅客有可能购买较低票价的座位，享受到低票价旅客的优惠。为促使多级票价结构的形成，一方面，航空公司对低价票的购买和使用提出相应的限制条件，另一方面，对购买头等舱、商务舱和全价经济舱的旅客提供多种形式的奖励和优质服务。

（3）利用流量控制使航线网络收入优化阶段。以往，航空公司在进行航班经济性分析时，常常是以航节为基础的。通过对某一航节历史数据的统计和分析，预测和估计这一航节中不同舱位等级对应的旅客需求量，然后再根据旅客的需求特性和市场的竞争状况，确定价格策略，进行座位分配，力求使收入最大化。然而，航节收入的最大化并不等于航段收入的最大化，更不等于航线网收入的最大化。为使得收入最大化，必须对整个航线网络进行优化，而利用流量控制进行价格决策能取得良好的结果。

2.收益管理的概念

收益管理目前尚无明确定义，按照美国学者杰佛烈和伽勒特（Jeferey I.Mcgili land Garrett J.Van Ryzin）的提法，为追求最大的预期收益（利润），对不同的订座级别进行座位定价的控制行为称为收益管理，即Right Seat to Right Person at Right Time for Right Price，简称为4R管理。航空公司通过运用预测和优化等科学手段，对价格和座位进行适时有效管理，使自己经营的每一航段的每个座位以最适当的价格出售，从而实现企业整体收益最大化的一种管理技术。

收益管理重点用于服务行业，尤其适用于不可存储的商品或不可存储的服务对象，比如运输行业和酒店业，拥有大量流动性的商务旅客或休闲旅客需求，都存在如何利用收益管理技术，确定合适的服务价格，找到一种有效的合理配置机制，分配不可存储商品，如机上可用座位、酒店床位等的最优控制与管理的技术问题，从而实现收益最大化，整个执行过程就是实施收益管理。

收益管理又是一种较新的先进管理技术。伴随着超售和动态定价，收益管理在服务行业发挥了重要的创新作用。美国的美利坚航空公司引用收益管理技术每年新增5亿美元收入，美国的德尔塔航空公司使用相似系统每年多增加3亿美元的收入。航空公司是收益管理技术最早的实践者，也是收益系统最复杂的用户，收益管理技术除了在航空公司重点应用之外，其他服务行业也开始了投入使用。例如，Marriott饭店（连锁系统）使用收益管理技术后，每年新增1亿美元收益，这里所提的新增收入都扣除了相对较小的生产投入成本。收益管理技术有着广泛的应用前景，其应用对象通常具有六个特征：

第一，投入生产的剩余量是不可储存的或者说储存是不经济的，比如航班起飞后，未售出的机上座位不可储存，又比如五星级饭店不能够储存当日房，将其预留到明晚使用；

第二，当未来的需求具有不确定性时，需要做出某种必要的承诺。也就是说，在确切掌握需求量之前，必须先预留高价位商务旅客的座位或房间，再满足低价位休闲旅客的需要；

第三，企业具有区别不同用户群体的能力。每个消费群体都有不同的需求曲线，可以通过购买限制和赔付要求来实现对商务旅客和休闲旅客的群体细分；

第四，不论对于商务旅客还是休闲旅客，提供的座位或房间都是同一标准；

第五，存在多种不同的产品或服务需求和复杂的定价结构；

第六，企业是利润最大追求者，并有广泛的选择自由。

3.收益管理提高销售收益

收益管理在使用中的一个基本方法就是产品或服务提供商根据对不同消费者的分类，对不同类别的消费者设定不同的价格。下面以一个具体算例来表明设定不同价格对于收入提高的作用。

在图9-4中，生产商面临的需求函数为P＝2 000-2Q，当它以P₀＝1 200价格售出商品时，它的收入R₀＝480 000，图中的R_c为生产厂商因确定单一价格而失去的收入，因为处于这一区间的消费者是愿意以更高的价格来获得产品的，由于生产商只为其产品确定了一种价格，它失去了本来可以得到的收入。在经济学中，这一部分收入叫做消费者剩余。

图9-4　统一产品定价的销售收益

为了增加收入，生产商向那些愿意付出更高价格的消费者提供了额外的服务，并向他们收取更高的价格。假如此时生产商采取两级价格结构：P₁＝1 200和P₂＝1 600（如图9-5所示）。根据需求函数，愿意支付价格P₂＝1 600的需求量为Q₂＝200，愿意支付价格P₁＝1 200的需求量为Q₁＝400-200＝200。所以生产商的总收入为R₁＝1 600×200＋1 200×200＝560 000。

图9-5　两级产品定价的销售收益

可以想见，当生产商采用更多级的价格结构时，它的收入也会相应增加（如图9-6所示）。

图9-6　多级产品定价的销售收益

多极价格结构能够提高生产商的收入水平，那么，生产商又怎样来分配每种价格水平下的产能？很显然，生产商为较高价格准备的产能应当满足这样的条件，即从愿意支付较高价格的消费者那里得到的边际期望收入应当等于较低的那一种价格。

假设p_L为向低端用户收取的较低价格，p_H为向高端用户收取的较高价格，D_H为高端用户需求的期望值，σ_H为高端用户需求的标准差。C_H表示为高端用户准备的产能，此处，它正是我们需要确定的值。表示高端用户产能的边际期望收益，可以表示为

则使得生产商收益最大的CH应当满足：

所以，在服务业中，可以通过不同价格组合来提高供应商的收益，当产品市场的竞争较为激烈时，供应商可以通过设计不同价格类型产品的产能分配问题，以提高销售收益。当然，收益管理相关的内容是非常丰富的，本节仅仅是介绍最简单的思想，有兴趣的读者可以查阅相关的书籍和文献。