零售促销管理

第7章　零售促销管理

【本章导读】

在现今竞争激烈的零售市场环境中，随着商品同质化越来越严重，零售终端的促销战已经到了白热化的程度。零售企业在销售过程中，采用适当的促销手段将会有效促进销售额的提高。反之，如果市场定位不明确、促销手段单一，则起不到预期效果。因此，零售企业要在竞争激烈的市场环境中立足，必须培养优秀的促销管理人员负责本企业的促销管理工作。本书从零售促销的整体策划入手，系统讲述零售业中促销活动的设计、促销手段的组合以及如何灵活运用各种促销策略开展促销活动。

【本章重点】

☆零售促销概念

☆零售促销策划的设计内容

☆POP广告及其应用

☆销售促进的具体方式

☆促销策略的选择等

【导入案例】

百佳超市主题促销

广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰富的超市经营经验，目前在广州有10多家连锁门店。百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。比如百佳将2005年5月定义为“欢笑月”，围绕“家庭欢乐”的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主要促销活动进行简要介绍。

“圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活动，活动内容：顾客凡一次性购物满58元，即可获赠“百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现家庭梦想。家庭梦想包括：A．旅游大奖（价值3000元）；B．家庭影院（价值1500元）；C．体育用品（价值500元）；D．电影票（价值200元）。

“‘快乐儿童’绘画比赛”也是“欢乐月”推出的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的小朋友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有参赛小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重奖：分别评选出一、二、三等奖，一等奖是价值200元的精美文具用品，二等奖是价值100元的精美文具用品，三等奖是价值50元的精美文具用品。

“长途电话卡免费派送服务”，这是百佳与润迅联合搞的一次赠品活动，活动内容是：凡一次性购满68元的顾客可免费获得价值10分钟的长途电话卡一张。

“5元现金券”，活动内容：凡一次性购满68元，即可送一张5元现金券，满136元，可获两张现金券，每张小票最多只可以送两张。

“宝洁百佳联合促销”，这是百佳与宝洁公司的一次联手促销活动，活动内容有两大项：一项是特价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜15克149元，玉兰油水润保湿泡沫面乳100克24元；另一项是“买就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品48元送原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品68元送时尚百宝箱一个……

“10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58元以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音250克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升（原价19.9）……

资料来源：广东商学院《零售学》精品课程.案例集.http://lsx.jpkc.gdcc.edu.cn/

以上案例说明促销是零售业态常用的营销手段，促销的类型多种多样。促销在零售店铺经营过程中扮演了重要的角色。