门店促销活动管理

一、门店促销活动方式选择

连锁促销是连锁经营管理的重要内容，对连锁企业的形象和经营业绩有着重大意义。连锁企业的相关部门应在总部统一指导下制定好促销计划，根据企业的实际和商品的特点选择促销内容，运用合适的促销方式来提高促销效果，以赢得消费者，提升企业形象和取得较好业绩。

（一）促销目标

促销目标是促销活动的行动指南和评价标准，连锁企业在组织促销活动之前，必须设定促销目标，并根据促销目标来实施具体促销活动。连锁促销的目标主要有：

（1）提高企业知名度，树立门店形象。

（2）提高销售业绩，扩大营业额。

（3）与同行竞争。

（4）清理滞销商品，加速资金周转。

（5）稳定原有顾客，吸引新顾客。

（二）促销要求

1．促销要有新意或创意

为使连锁企业取得良好的促销效果，促销人员必须运用创造性思维，使促销方案富有新意、创意，即运用创造性想象进行促销策划，并以创造性思维寻求方案变异，突出个性。基本要求如下：

（1）促销的内容、方法和手段要有新意。一是要抓住特定时空的有利条件，以引人注目的形式展示连锁企业及其经营商品的特色，强化其竞争优势；二是要以全新的内容刺激消费者，使连锁企业及其经营商品的形象在赞叹和惊奇声中定格于消费者的脑海之中，从而刺激消费需求；三是要以巧妙的手法及时传递信息，吸引消费者的注意力并对其产生同化作用，最终实现连锁企业的促销目标。

（2）促销方案要有创意。有创意的促销方案，才能在促销过程中给消费者一种新鲜感，一种冲击力。当然，创意要为实用服务，没有实用价值的创新就是臆想。在促销方案的策划和实施过程中，不要注重过多的形式，也不能仅凭策划者或执行者的主观感受为创意性促销的标准。

2．促销活动要求全员参与

连锁企业促销目标，应是努力诉求顾客心理感受，设法打动消费大众的心，在情感上令广大消费者满意，以达到预期的促销效果。所以，促销活动不仅要让全体员工参与，还应尽量让顾客参与进来。此类促销活动主要有：

（1）各种趣味性比赛。连锁企业可通过组织各种着眼于趣味性、顾客参与性的特定比赛，提供奖品，吸引顾客前来观看或参与，增加来店顾客数量、以带动商品销售。如：母亲节画母亲比赛、卡拉OK大赛、主题有奖征文比赛、猜谜和填字等，以吸引顾客注意门店的商品和促销活动。

具体做法是配合促销主题，拟定比赛项目、确定参加对象、奖励方法、实施费用、协办供应商等内容；用广告宣传单、海报以及现场广播等形式，扩大宣传，鼓励顾客报名参加，确保促销活动达到预期效果。

（2）举办公益活动。如由连锁企业发起献血、救济等慈善活动；保护树木，认养动物等关心环保的活动；赞助当地学校等关心社会的活动。这类促销活动的要点在于：选择与本企业经营理念相符合的项目来实施；鼓动附近商店或其他公益团体共同举办；以新闻方式加以宣传；掌握社会和社区的热门话题。

（3）成立商圈顾问团，聘请消费者服务员。可由店长（总经理）出面，聘请商圈内经常购物的顾客，或公开召集热心提供意见的顾客，来担任商圈顾问团的团员或消费者服务员，并由店长（总经理）担任召集人，定期举行咨询会议。促销要点：每月举办一次，每次不超过2小时；会议前要将主要议题告知与会者，以便其做好准备；主持人要引导讨论，并记录各成员的意见，不要匆匆下结论；每次会议前要公布上一次采纳意见的情况及实施成效；要向参与者赠送纪念品。

（4）定期问候。连锁企业可根据顾客资料寄发生日卡和节庆贺卡。促销要点：贺卡一定要由店长（总经理）亲自签名，不可用印刷方式；贺卡应在一定日期或当日寄到，不要逾期；贺卡形式要每年更换；贺卡寄出后，最好在特定日期当天，再由店长以电话方式恭贺。

（三）促销主题

促销要突出主题，起到画龙点睛的震撼效果。促销内容必须能够抓住顾客的需求和市场的卖点。在体现促销主题时应把握两个字：“新”“实”。“新”，即促销内容、方式、口号要富有新意，这样才能吸引人；“实”，即简单明确，让顾客得到更多的、实在的利益。促销主题主要有：

1．开业促销

开业促销是连锁促销活动中最重要的一类主题，它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对门店的商品、价格、服务、氛围等印象，将直接影响其日后是否再度光临，所以，店长及全体员工通常要全力以赴，努力使门店的开业促销活动，给顾客留下一个好的第一印象。通常开业当日的经济效益也颇为可观，可达平日销售业绩的5倍左右。

2．周年店庆促销

企业或门店周年店庆促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次，供应商大多给予较优惠的条件，以配合企业（门店）的促销活动，故其促销业绩往往可达平日的1．5～3倍。

3．例行性促销

例行促销通常是为配合节庆假日、民俗节日及地方习俗举办的促销活动。一般而言，门店每月可举办2～3次例行性促销活动，以吸引新顾客光临，并提高老顾客的购买品项及金额。通常其业绩可比非促销期间提高2～3成。

4．竞争性促销

竞争性促销往往发生在商圈内竞争店数密集的地区。由于各种业态兴起，加上各企业门店的空间距离有时太近，彼此客层商圈重叠情况严重，所以面对竞争店采取周年店庆促销或特价促销活动时，通常会推出针对性、竞争性的促销活动，以免营业额衰退。

（四）促销方式

连锁企业的促销内容和方式，永远伴随着促销活动变动而变化，因此，其促销方式自然与活动密不可分，促销方式由于种种技巧的组合应用，虽然变化多样，但归纳起来常用的有以下几种：

1．优价促销

优价促销就是将商品低于正常的定价出售。一般有特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。最常见的降价优待有下列3种：

（1）库存大清仓。对于换季商品或库存较久的商品、滞销品等，连锁企业会以大降价的方式来促销。这可使门店减少库存积压，较快地回笼资金，加速资金周转。

（2）节庆大优待。连锁企业可利用新店开张、逢年过节和周年店庆等时机以优惠价格来开展促销，这不仅能提高营业额，还有利于提高连锁门店的知名度。

（3）每日特价品。由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，门店可推出每日一物或每周一物的特价品，让消费者花小钱买到便宜又好的商品，以吸引顾客，带动其他商品的销售，提高营业额。

2．有奖销售促销

不少消费者总想试试自己的运气如何，所以“抽奖”是一个极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等。这样的奖项，极易激起顾客参与的兴趣，可在短期内对促销产生明显效果。

通常，参与抽奖活动的顾客应符合规定的条件，如购买某特定商品，买某一商品达一定数量，在本店内消费达到一定金额，或某一特定问题的答对者。此外，需要注意的是，举办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或资金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程公开化，以增加顾客的参与热情和信心。

3．发放优惠卡促销

为了提高顾客的购买金额，稳定本企业的顾客队伍，连锁企业可在各分店对购买商品达到一定金额的顾客发放购物优惠卡，持优惠卡购物可以取得一定比例的价格优惠。优惠卡应在连锁企业的各门店同样有效，以吸引顾客，扩大销售。

4．举办各种类型的竞赛活动

竞赛是融动感性和参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或是介绍产品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，如喝啤酒比赛等。如卡拉OK比赛等，除了可热闹卖场之外，也可借此增加顾客的话题，加深顾客对本企业的印象。

5．现场展示与现场制作食品促销

对于顾客不太熟悉的新商品，除了广告宣传外，连锁门店可设专柜现场展示，演示商品的功能、使用方法，解答顾客提出的问题，制造活跃的购物气氛，启发顾客对新商品的兴趣。此外，连锁企业可邀请多家同类商品厂家，在所属门店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让顾客有更多的选择机会，以促进商品销售。

现场制作食品是指聘请经过专门训练的员工或厨师在店堂做现场制作表演。如某一种新食品的烹制过程、半成品配菜、熟制品现做现卖、活鱼活禽的宰杀等。这种表演应有一定的技巧性、示范性和教学性，可让顾客从中学到一定的技术窍门，得到快乐。并由此产生兴趣，这对营造店内气氛，激发顾客的购买欲望十分有效。

6．免费品尝和试用促销

连锁门店可在显眼的位置设专柜，免费品尝新包装、新口味的食品。非食品的其他新商品可实行免费赠送促销，免费试用可鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。如我国许多连锁门店设有美容专柜，免费为愿意试用新品牌化妆品的顾客做美容，让顾客体验新化妆品的功能，刺激购买欲望。这种促销方式可在连锁企业统一推出新产品时或老产品改包装、品味、性能时采用。目的是迅速地向顾客介绍和推广产品，争取消费者认同。

7．集点赠送与分红促销

为了吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度，集点赠送是一种非常有效的促销方式。基本做法是顾客连续购买某商品或连续光顾本企业后，能累积一定积分的点券，再报以兑换赠品或折价购买。主要形式有：

设计一些带有连锁企业形象标识的小礼品，比如钥匙链、小卡通玩具等，在新店开业或顾客购买一定数量商品时免费赠送。这样相当于做了一次广告宣传。

顾客在店中购买商品后，附赠精美的包装。包装可以根据商品的体积、形状及数量分别设计，可以是特别的塑料袋或手挎购物袋。

分红：累积一定的消费额，即可于某特定时间（如年终）获得该累积消费额的一定比例为回馈红利。分红方式通常是一种长期的持续性活动，而非短暂的促销。

8．打折优待促销

这是指连锁企业在适当时机（如节庆日、换季时节等）以低于商品正常价格的售价出售商品，使顾客获得实惠，主要有以下两种形式：

设置特价区。在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或为过多存货，或为接近保质期，或为外包装有损伤的商品。这就需要掌握并且不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品卖给顾客，否则，会引起顾客反感，甚至会受到顾客投诉。

批量作价优待。顾客整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时，给予价格上的优惠。这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上，可以增加顾客一次性购买商品的数量。

9．以旧换新促销

连锁企业可与厂家联合，对本店出售的某种商品以旧换新，新旧差价较大的，可由顾客补交一定数额的价款。

这种方式不仅刺激了消费，加速了商品的更新换代，而且提高了连锁企业和品牌的市场占有率，不失为促销的一种良策。但这种方法的运用有一定的局限性，只有那些与厂家关系密切的连锁企业方能使用。

二、促销策略的应用

促销策略是指连锁企业根据促销目标的要求，对各种促销手段的选择运用和有机组合。本节主要介绍价格促销、服务促销、有奖销售促销、会员制促销、POP广告促销及其运用。

（一）价格促销策略

连锁企业除了切实奉行“低费用、低毛利、低价格”的经营原则外，更重要的是应着眼于顾客心理感受所形成的效应，采用高超的价格策略，娴熟运用定价艺术，实施完善的价格管理。主要的商品定价策略如下。

（1）实行差别毛利率定价。低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格。对不同商品采取差别毛利率定位，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。被人们称为“价格最大破坏者”的美国“超级市场之父”迈克尔在创新一种零售业态的同时，也创新了一种定价方法，即差别毛利率定价法。主要做法是：27％左右的品种按进价出售，18％左右的品种在进价上加5％毛利出售，27％左右的品种在进价上加成15％出售，剩下的28％的品种按进价加成20％出售，所有商品平均毛利率在9％左右。目前，外资连锁企业大多采用这种定价策略，如一般食品杂货商品所加毛利率仅为5％～6％，生鲜食品的毛利率为15％～16％，百货商品毛利率为15％～25％，它们的零售价格大部分比其他商场低10％左右，一部分与其他商场持平，从而保证了卖场的低价定位和赢利水平。

（2）控制好敏感商品的价格水平。据有关调查资料表明，许多顾客的购买决定是在商场做出的，而他们只对部分商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称为敏感商品。敏感商品往往是顾客使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品，实行低价销售，可在市场上拥有绝对竞争优势，并树立价格便宜的良好形象。外资连锁企业十分注重控制“敏感商品”的毛利率，他们在靠全面低价策略打开市场后，随后则靠敏感商品的低价来巩固和发展市场。他们往往进行深入详细的调研工作，经过精确计算确定无利、低盈利、高盈利的商品范围，长期保持10％左右的敏感商品实施较低的定价政策，用这部分敏感商品的低价位维持并强化其定位形象，并带动90％左右的正常价格的商品销售，从而达到以点带面，以小带大的促销目的。

（3）挑选“磁石”商品实行常年特价促销。连锁企业一般会每隔一段时间搞一次例行促销活动，而促销活动的主要内容就是价格促销。常常选择一些商品以非常低廉的特价形式招徕顾客，节假日、双休日更是促销的大好时机，且长年不断，周期性循环，这一方面吸引大量的顾客光临，同时持续反复地向顾客传送价格低廉的冲击波，形成强烈的低价印象。

用来作为特价的商品常称为“磁石”商品，主要由两种类型商品组成：一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，由于这类特价商品顾客经常购买，价格耳熟能详，又便于比较，往往成为连锁企业价格特别低廉的标志性商品；另一类是顾客购买频率不高，周转较慢，在价格刺激下偶尔购买的商品，这类商品主要是为了引发顾客购买欲望、加速商品周转而特价销售的。

讨论5．1

什么是敏感性商品？什么是“磁石”商品？二者有什么不同？

（4）采用多种降价促销策略，不断变化价格注意点。连锁企业除了直接采用降价促销方式外，还需运用攻心战术，实施心理价格策略，制定能拨动顾客心弦的价格。如店内商品价格标为8、9等所谓“神奇数字”，使顾客一方面产生吉利的好感，另一方面对价格产生一种错觉。某种商品定价为29元，顾客会认为只是20多元而非30元，便宜一个价位，无形中刺激了顾客购买欲望。又如，连锁企业还可在某个特定时间提供优惠商品，以刺激顾客狂热购买，如限定下午4时至6时面包1个1元。这种活动以价格为诉求重点，利用顾客贪图便宜的心理，刺激其在特定时段内采购特定优惠商品。不同的包装和商品分量也常用作辅助价格促销，例如，某种品牌的奶粉为500克装，定价为9．30元，又推出一种450克装的产品，定价为8．5元，后者一时销路看好，因为顾客对重量的敏感要远远低于价格，尽管两种包装的商品单价相差无几，但后者却更容易吸引顾客注意。

此外，连锁企业还可经常推出特惠包装、捆绑包装、奉送赠品、买二送一、优惠券等措施，尽管这些都是常用的陈年招式，但效果依然良好，为顾客所接受。

（二）商品定价的方法

1．成本加成定价法

这是指在产品的成本上加上一个固定比例的利润，形成产品的价格。操作时可分为成本顺加定价法和成本加成定价法。

（1）成本顺加定价法：在单位成本基础上加上一个利润百分比，公式表示为

商品定价＝商品成本×（1＋成本利润率）

（2）成本加成定价法：以商品销售价格为基数用倒扣成本利润率来计算售价的定价方法。公式表示为

商品定价＝商品÷（1－成本利润率）

例：一个成本为50元的儿童玩具，设定的利润率为20％，按成本顺加定价法计价：

按成本加成定价法：

单价＝50×（1＋20％）＝60元/只

单价＝50÷（1－20％）＝62．5元/只

2．竞争导向定价法

这是指以竞争者的价格水平作为定价的依据，随市场竞争状况而不断对价格进行调整的一种定价方法。采用这种方法定价时，首先应对竞争对手商品的价格和自身的商品价格进行比较，然后将本企业商品的质量成本、款式、特色等方面与之进行比较，然后权衡利弊调整价格。操作时主要有两种做法：

（1）现行价格定价法：主要依据竞争者的价格来定价，在充分考虑商品成本或市场需求状况的基础上，与竞争对手的定价基本保持一致。

（2）竞争价格定价法：以击败竞争对手为目标，用低于竞争对手的价格来争夺同类需求客源以扩大销售的一种定价方法。其实施的是低价渗透竞争，这种方法不仅对竞争对手，而且对自身也会产生一定杀伤力，因而一般只使用于实力雄厚的连锁企业。

3．招徕定价法

将某些商品以成本价，甚至低于成本价出售，以此来加速交易周转或增加互补商品的销售量。比如，连锁企业把调味品、面包的价格调低，以吸引对这些商品价格敏感的家庭主妇，带动其他商品的销售。

4．捆绑定价法

将两种或两种以上的不同商品或服务制订成一个价格一起销售。比如，将牙膏、牙刷、口杯组合在一起，定价××元。该方法是将需求不旺盛的商品捆绑到需求较大的商品上来销售。

5．分类定价法

这是指把连锁企业所经营的商品分成性质不同的两大类型，一类是为连锁企业带来主要利润的商品；另一类是适应顾客一次性购买的廉价、省时、便利的形象商品。定价时：对能吸引顾客的蔬菜水果、主副食品按较低毛利率价格出售，而在这商品附近或周围陈列着能给企业创造主要利润的商品。

6．折扣定价法

是指连锁企业在某些特定的时期或对某类特定顾客按事先规定的条件对其商品按一定的比例下调价格，进行打折出售。例如某企业打出“国庆期间本超市××商品全面××折售”或者“凭会员卡九折优惠”等，就属于这一类。主要有累计折扣定价、季节性折扣定价和限时折扣定价等。

7．其他定价方法

在连锁经营中，特卖商品定价法和销售赠品定价法也经常被采用：

（1）特卖商品定价法。特卖商品是指商品跌价特别大，对顾客有很强吸引力的一类商品。连锁企业推出特卖商品的目的在于集客，带动整体商品的销售，常见的形式为特价商品、邮报价商品等。

（2）销售赠品定价法。这是指顾客购买达到一定金额时即可获赠礼品，常见的有进店即送、买后赠送和随商品附赠3种形式。

（三）服务促销策略

连锁企业的优质服务能激起消费者的购买欲望，扩大商品销售，因而，服务促销策略是连锁促销的重要内容之一，连锁企业应根据市场状况和企业实际运用相应的服务策略来开展促销活动。现阶段，常见的服务促销策略主要有：预订购物服务促销、问讯服务促销、金融服务促销、包装服务促销和邮购送货服务促销等。

（四）有奖销售促销策略

这是指利用顾客想试试自己的运气如何这一心理采取的促销策略。一般来说“抽奖”是一个效果较佳的促销策略。因为抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等。这样的奖项，是极易激起顾客参与兴趣的，可在短期内对促销产生明显效果。因此，大多数连锁企业常会采用有奖销售的促销策略。

（五）会员制促销策略

实行会员制的主要目的是稳定顾客队伍。目前连锁企业中的仓储商店、大型综合超市等都采用会员制促销策略。当顾客向商店缴纳一定数额的会费或年费后，便成为该商店的会员，在购买商品时能够享受一定价格的优惠或折扣。会员制的主要形式有以下几种。

公司会员制。顾客不以个人名义而以公司名义入会，企业向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适宜于入会公司内部雇员使用。例如，在美国，日常支付普遍采用支票，很少用现金结算，故经常发生透支现象，因此，公司会员制实际上是入会公司对持卡人购物的一种信用担保。公司会员制的会员在购物时可享受10％～20％的购物优惠和一些免费服务项目。非会员购物时不能以个人支票支付，只能用现金结算。

终身会员制。顾客一次性向连锁企业缴纳一定数额的会费，成为该企业的终身会员，可长期享受一定的购物优惠，并且长年可以得到企业提供的精美商品广告，还可以享受一些免费服务，如电话订货和免费送货等。

普通会员制。顾客无需向连锁企业缴纳会费或年费，只需在企业一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便可享受5％～10％的购物价格优惠和一些免费服务项目。

内部信用卡会员制。主要适合于经营高档商品的大型连锁店。顾客申请某店信用卡后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付货款或购物后15～30天内现金免息付款的优惠，有的还可以进一步享受一定的价款折扣。

（六）POP广告促销策略

POP，即店头广告，这是指在连锁企业卖场内及店门口制作的广告。在连锁卖场促销中，必须提高商品陈列的视觉效果。但仅仅通过商品陈列是不够的，还应通过POP广告强烈的视觉传达效果，直接刺激顾客的购买欲望，以扩大销售。

扩展阅读5．3

P犗P广告简介

POP广告是指“购买点的广告”。凡在商店建筑内外、所有能帮助促销的广告物或提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示，都可以称为POP广告。如商场外悬挂着的横幅、竖幅标语。以友好姿态向您提供商品信息。引人注目的商品橱窗、色彩鲜艳的广告塔和指示牌将引导你进入商店。商店里那纵横交错的绳子上飘动着一排排具有醒目商标、牌名和商品形象的吊旗；那货架上有闪烁着柔和光芒的灯箱。

（七）POP广告的种类

POP广告在实际运用时，可以根据不同的标准对其进行划分。不同类型的POP广告，其功能也各有侧重。

1．连锁企业常用的POP广告

（1）招牌POP。主要包括店面、布幕、旗子、横（直）幅、电动字幕，其功能是向顾客传达企业的识别标志，传达连锁企业销售活动的信息，并渲染这种活动的气氛。

（2）货架POP。货架POP是展示商品广告或立体展示售货，这是一种直接推销商品的广告。

（3）招贴POP。类似于传递商品信息的海报，招贴POP要注意区别主次信息，严格控制信息量，建立起视觉上的秩序。

（4）悬挂POP。主要包括悬挂在卖场中的气球、吊牌、包装空盒和装饰物，其主要功能是创造卖场活泼、热烈的气氛。

（5）标志POP。主要是指的商品位置指示牌等，它的主要功能是向顾客传达购物方向的流程和位置的信息。

（6）包装POP。主要是指商品的包装，具有促销和宣传企业形象的功能，例如：附赠品包装，礼品包装和若干小单元的整体包装等。

（7）灯箱POP。连锁企业的灯箱POP大多稳定在陈列架的端侧或壁式陈列架在上面，它主要起到指定商品的陈列位置和品牌专卖柜的作用。

2．销售型POP广告与装饰型POP广告

销售型POP广告是指顾客可以通过其了解商品的有关资料，从而进行购买决策的广告；装饰型POP是用来提升企业的形象，进行卖场气氛烘托的POP类型。

（八）POP广告的策划

1．POP广告的信息传达原则

（1）准确性。POP广告是围绕着商品促销进行的，这就要求连锁企业准确地把握商品的特征、顾客的类型和收入水平以及对商品售价的反映等内容，以便所制作的POP广告能准确地传达商品信息。

（2）逻辑性。POP广告是以视觉来传达连锁企业的促销意图和信息的，因此要有逻辑性地建立POP广告的视觉形象秩序，要杜绝视觉形象的过多和过滥。这就要建立卖场中货架、装饰手段与商品之间的秩序关系，要做到井然有序、装饰与渲染有度。

（3）艺术性。POP广告要达到效果是促进销售，因此在广告形式和宣传手段上必须力求“唯实”，但也不能忽视“唯美”，要使POP广告具有较强的艺术性，以提升POP广告的促销效果。

2．POP广告的策划过程

连锁企业的任何POP广告都不是随意推出的，必须经过一个周密的策划过程，这样才能达到最佳的广告效果。因此在策划POP广告时着重注意以下七个方面：

（1）了解POP广告的背影因素，配合新商品上市活动，并以既定的广告策略为导向。

（2）了解顾客的需求，策划最有效的POP广告，刺激和引导消费。

（3）POP广告必须集中视觉效果。

（4）POP广告最好与媒体广告同时进行。

（5）了解商圈内的顾客情况，并听取员工的意见，作为POP广告的制作依据。

（6）确定POP广告的功能、费用预算、持久性、制作品质、运输等的综合平衡。

（7）明确POP广告的时效性，其时效性必须与连锁企业的整体营销计划同步。

三、商品促销的实施与评估

连锁企业制订促销计划后，关键在于实施，实施重点是促销活动的组织与评估。本节介绍促销的作业流程、促销方案的实施要点、促销的检查与促销效果的评估等内容。

（一）促销活动作业流程

连锁促销是在总部的统一指导下开展的，因此，各门店要根据总部的促销目标和要求实施促销活动，其主要作业流程如下：

1．促销方案的拟订

促销方案是连锁企业开展促销活动的具体策划，为了保证促销活动有组织有步骤地开展。连锁总部销售部门一要根据年度促销计划，针对近期即将展开的促销活动，就最近商圈内同行的促销活动、顾客的需求变化、市场动态进行研究，初步拟定本次促销的诉求重点及做法，提出活动方案。二要邀集财务、采购和公关等部门的相关人员召开讨论审议会，就促销方案的策划及有效性进行讨论修正，主要议项有：促销主题、举办时间、竞争对手、促销活动分析、促销的主要商品及促销价格等。

2．促销活动的立案

销售部门把经过讨论、听证并确定的促销方案报送总部负责人，总部负责人在听取公关、采购、财务等部门意见后批准实施，重大的促销活动还应集体讨论形成决议后方可实施。

3．促销商品的采购

供应商的配合是促销成功的关键因素，连锁总部应协调好与供应商的关系，努力争取供应商在数量、质量和价格上的支持，并严格保证促销商品供应时间上的及时性。

4．宣传方案的确定

主要是根据本次促销活动的预期目标和规模，确定所要宣传的信息，包括促销商品的品项、价格和具体做法等，选择一种或几种合适的宣传媒体，加以落实。

5．促销活动的准备

促销活动的宣传品及相关标识制作完成后，至少在活动开展3天前送至各门店，以便准备工作的展开，主要内容有：

将宣传单分发至各部门，以提醒预估促销商品的数量和及时订货；理货员重新标价，信息部门对数据库信息进行更新；促销人员将宣传单提前分发到商圈内各住户；营业部门进行促销商品的陈列、海报的张贴、POP的制作和悬挂等工作。

6．促销活动的举行

按执行方案如期举行，做好现场宣传和服务工作。

7．促销成果的评估

促销活动举行后，可通过信息统计和顾客反馈了解本次促销是否达到预期目标，并进行反思，检讨得失，积累经验，汲取教训，以便为今后的促销活动打下良好基础。

（二）促销方案实施要点的确定

1．制订有诱因的促销策略

师出有名。以节庆贺礼、新品上市之名进行促销，以减少变相降价的负面影响。

尽量不做同产品搭赠（如“买二赠一”），避免降价抛货之嫌，否则结果可能“打不到”目标顾客，反而“打中了”贪便宜低收入的消费群。

用成熟品牌带动新品牌捆绑销售。但要注意两者档次，定位必须在同一层次上。如可口可乐公司的副品牌“雪碧”在二、三级城市很受欢迎，而“醒目”是该公司推出的又一新品牌，定位也是二、三级市场，“醒目”上市与“雪碧”捆绑销售，取得了较好的效果。

注意与重点供应商产品联合促销，既促销产品，又增进与供应商之间的感情。如买该公司产品××元，赠超市购物券一张；买超市商品××元，赠该公司产品一份等。

面对顾客的促销政策，起点不宜太高，而且要提供多种选择。

2．选择合适的商品品项和广告宣传品、礼品

（1）广告宣传品设计要求。主要有：

广告宣传风格应与目标顾客的心理特征一致。如运动饮料的宣传品基调应与体育赛事结盟，突出活力、迅速补充体力；中低价食品宣传方向应突出更实惠、更大容量、更营养；儿童用品宣传风格是产品好吃好用、赠品好玩、卡通化的诉求方式。

POP上促销与原价同时标出，以示区别尽可能减少文字，使顾客能一眼就看完全文，清楚知道促销内容。

如有时间、数量限制，应明确写清楚限制条件。如限购5包/人、周末促销、限量销售、售完为止、×月×日之前有效等。

（2）赠品选择的要求。主要有：

尽可能是实惠而新颖的常见用品（太生僻的赠品，顾客不知道用途或用途太窄，难以接受）。

高形象，低价位。如挂表、围裙、T恤、计算器等。

最好有宣传意义。如围裙、T恤、台灯和口杯等商品。

与目标顾客的心理特点及品牌定位相符。如运动饮料赠奥运小纪念品、中低价方便面赠味精、知名饮料赠透明钥匙包等。

（3）根据促销活动规模确定促销人员数量、商品储备数量及物料需求。

（4）促销方案的制订必须包含效果预测和费用预算。

效果预测——根据本企业的历史销量，综合考虑促销政策对商品流通速度带来的影响，做出促销期间销量的预测；

费用预算——根据销量预测配备相应的促销品（广告宣传品、礼品），并根据本企业自身规模和促销期长短、预计销量和所需促销人员等，并做出费用预算。

（5）规定促销人员巡视频率，维护活动效果。

若促销期大于一天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐就成了很容易疏忽、很容易出问题的工作。所以有必要在促销方案中将商品的备货、陈列、广告品布置落实到具体责任人身上（促销员、理货员、业务员）。规定责任人保持对促销卖场的高频巡视频率，做好接单、上货、陈列等工作以保证促销效果。

（6）制订各项工作完成日程表。

以上各项工作落实后，接下来就进入了实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程，需将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间并制订出日程表。

（7）计划的执行和活动的开展。

每个执行人都应有明确的岗位职责、培训手册，有专项评估督办、奖罚规定。促销活动期越长，越容易在促销过程中出现某一环节的失控，良好的计划和责任落实可以避免失控的局面。参与促销的所有人员都应该拿到自己的岗位职责说明书，对自己所扮演的角色、在活动期间的工作，做到细分到每天、每小时甚至每一具体细小环节，明白自己担负的具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及所要填报的信息表单、相应的奖罚方法。各司其职才能保证整个活动的顺利展开。

（8）各个环节的衔接和畅通。

①在促销活动中各岗位、各工作环节之间应建立必要的管理程序，要通过相应的表单相互衔接，以避免可能出现的漏洞。这些表单包括：

②业务代表回访及工作日报表。主要内容包括汇报人、职责、内容、回访时间、检查备货陈列情况记录、跟进工作记录、需解决的问题、审核主管（项目经理/销售经理）。

促销员工作日报表。填表人为促销员。主要内容：各人当日赠品领用、消耗、退回情况，当天促销业绩，促销品流量反馈，其他异常信息；审核主管：促销现场负责人（如促销主管）。

③促销日报表。填表人为促销现场负责人（如促销主管）。主要内容：当日整体促销业绩，促销人员考勤评分、赠品领用、消耗、退回数量，促销品信息反馈，其他异常信息；审核主管：项目经理。

④促销效果评估表。主要包括填表人：指定促销评估人员（如项目经理、销售经理）。主要内容：促销现场布置、促销人员的反映、吸引顾客人数、顾客与供应商反映、销售额与利润额、达到效果、出现的问题以及意见与建议等；汇报人：店长或总经理。

⑤奖罚单。是指按岗位职责及奖罚制度根据促销评估结果做出奖罚的表单。

⑥促销费用支出单。主要包括促销费用单、促销员工资单等。

（三）促销合作的洽谈

在促销活动中，供应商的作用不可忽视，因此，做好与供应商的促销合作洽谈是促销活动的重要内容。谈判前做好充分准备：

（1）确定谈判负责人，一般为采购部主管。

（2）做好洽谈前的准备。包括：了解与此项活动有关的供应商负责人是谁；约定谈判时间、地点、估计此次谈判大约需要的时间；促销现场布置效果图；图例、数据、效果图等生动的演示工具的准备。谈判前应召集有经验的业务人员商讨，对供应商可能提出的要求和异议做出应答方案。准备工作充分，会使谈判更具有说服力。

（3）谈判效果预测。主要包括促销期的销量预估、销量增长（预计）曲线图、利润增长（预计）曲线图等。对谈判效果预先做到心中有底，便于掌握谈判的进程和价位。

（4）列好谈判提纲。应详细列出谈判所需达到的目的、商品数量、价格优惠、保证供货、人员参与、费用分担和违约责任等。

主要通过签订促销协议来确认谈判结果，促销协议应注明供货时间、价格、进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、分担方式和违约责任等内容。

（四）告知促销信息

告知是促销成功的前提，连锁企业必须尽最大努力把自身的各种信息传达给顾客，告知促销消息时要做到：

（1）顾客路过店门口就可以看到醒目的促销信息。

（2）店内货架上有促销告知信息。

（3）陈列区、促销区的广告宣传品应尽可能简洁醒目地传达促销内容。

（4）在卖场内非本产品的促销区域，应告知促销信息并指明本产品销售位置。

（5）收款台、出入口是促销信息的重点告知区域。

通过以上5个告知点的布置，应使顾客尽可能多地接触到商品的促销信息。

（五）促销活动的检查

1．准备工作的检查

准备工作责任到人，规定完成时间、责任人和检查人，促销前确认各项工作到位。若促销活动的策划和检查不是同一个团队进行，活动前策划方要对检查方以口头、书面、图示、现场演示等方式说明方案内容，同时策划方应派人全程跟进检查过程予以辅导。陈列、上货、广告宣传品布置等工作必须在促销活动开展的前一天晚上做好，避免活动当天才去做，更不要在生意高峰期做，以免引起现场混乱。活动前应制作相关人员通讯录，保证通讯畅通。

2．促销过程检查

促销第一天，促销负责人和执行人要提前到场，再次确认准备工作到位，整理广告宣传品、陈列及标价。当天主管要全程跟踪，了解准备不足和方案欠妥之处以调整改善，并对促销人员进行现场辅导。促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员高频回访，检查核对库存，确保库存安全。检查人员应对促销人员掌握促销目的、政策和推销技巧等情况进行检查，以使促销人员目的明确、政策熟悉、技巧运用得当，更好地实现促销目标。

3．促销管理

礼仪、服装、工作纪律、接客方式、需填表单、薪资及奖罚制度必须到位。主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作做出评估打分，并通知当事人。主管要召开促销工作人员例会，统计销量、评估业绩、宣读评估结果、了解存在问题，及时互动寻求改进。

扩展阅读5．4

犇犌职业技术学院大学生超市两周年店庆活动方案

时间飞逝，又迎来了青春洋溢的六月，大学生超市也已经两周岁了。为了感谢全院教职工和同学们平日来对超市的大力支持及关注，同时希望能引起更多消费者的青睐。大学生超市将在六月份期间举行一系列惠民的精彩活动。

一、活动目的：通过举行店庆活动，向全校师生传递大学生超市两周年店庆的喜讯，吸引公众的注意力，扩大超市知名度和影响力。进一步宣传大学生超市，提升大学生超市在广大师生心中的形象，在店庆期间举行促销活动，提升营业额，并感恩回馈新老顾客。

二、活动主题：喜庆两周年，体验快乐购（欢乐店庆，惊喜不尽/情系大超，相伴两年）

三、活动时间：2013年6月17日至2013年6月18日

四、活动地点：大学生超市店内外

五、活动内容：

1．店内大优惠

（1）超市内的部分商品进行特价促销，具体商品如下：

（续表）

（2）购买得多，优惠多多（赠送的商品可由赠品种类改动）。

①凡是购满20元，赠送阿尔卑斯米果一条；

②凡是购满30元，赠送250ml维他原味豆奶一瓶（供应商有赠品）；

③凡是购满40元，赠送集味果乳皮花生一包；

④凡是购满60元，赠送心心相印湿纸巾一包；

⑤凡是购满80元，赠送三角唛开心果一包；

⑥凡是购满100元，赠送维他奶椰子味一排。

2．店外小游戏

时间：2013年6月17日至2013年6月20日的下午4点～6点

地点：大学生超市门口

条件：凡是当天购满20元，凭小票则有机会玩以下任何一项游戏（一张小票只有一次机会）。

游戏如下：（奖品有限，送完即止）

（1）吹气球

游戏道具：气球

游戏规则：在两分钟内吹破两个气球

游戏奖品：果粒奶优一瓶

（2）盆里吹乒乓球

游戏规则：两个盆子里装满清水并紧挨着，把一个乒乓球放在两个盆子里。参与者如果能把一个盆子里的乒乓球吹到另外一个盆子，即算赢者。

游戏奖品：心心相印湿纸巾一包

（3）筷子进瓶子

游戏道具：空玻璃啤酒瓶、一次性筷子

游戏规则：主持人准备好三支筷子，一个空啤酒瓶。参赛者站在啤酒瓶的一侧，筷子离瓶口约一米的距离，瞄准瓶口，放掉手中筷子。如果筷子掉进瓶里，便是胜者。每人有两次机会。

游戏奖品：250ml维他椰子味两瓶

（4）原地点球

游戏道具：乒乓球、乒乓球拍

游戏规则：在规定的范围内，一次性用球拍点乒乓球20下，期间不能掉落，否则视为失败。

游戏奖品：香旺山庄西瓜子或白瓜子或茶瓜子一包

3．真情大放送

（1）生日小惊喜

在6月17日店庆之际，凭本人身份证或其他有效证件到大学生超市购物，凡是当天生日的同学即可享受购物9折优惠（文具之外）。同时，还可以得到心心相印湿纸巾一包。

（2）祝福/意见大征集

在超市门口设立两块空白展板，并准备一定数量的便利贴和笔。让前来超市购物的同学在祝福墙/意见墙（展板）上通过粘贴便利贴的方式进行征集祝福话语和宝贵建议。每个填写祝福话语或者提供建议的顾客赠送心心相印湿纸巾一小片。

（3）微博转发抽奖活动

关注大学生超市写上对大学生超市两周年的生日祝福并＠3位好友，就有机会获得我们送出的礼品。

一等奖2名，礼品是400ml海飞丝去屑深层洁净洗发露一瓶＋潘婷纤细受损修发洗发乳一瓶＋舒肤佳香皂一块；

二等奖3名，礼品是200ml海飞丝去屑深层洁净洗发露一瓶＋舒肤佳肥皂一块；

三等奖4名，礼品是720ml舒肤佳维E健肤沐浴露/200ml舒肤佳柠檬清新沐浴露/150ml迪彩弹性亮泽啫喱水/200ml海飞丝去屑深层洁净洗发露一瓶。

抽奖时间为20号晚上8点公布中奖名单。

（4）幸运顾客奖

在抽奖箱里设置50％的幸运顾客奖名额。在活动开展的每天晚上八点到八点半，顾客可以凭当天的小票可以抽奖。奖品为绿箭口香糖。

注：小票金额必须满20元以上；奖品可由当时情况替换。

4．与社团合作，赢取人气

（1）活动时间：17号和18号的16：30～17：30。

（2）活动地点：大学生超市门口。

（3）活动安排：①17号下午，邀请街舞社和滑轮社的成员到超市门口表演。

②18号下午，邀请飞扬音乐社的成员到超市门口表演。

（4）提供给社团成员的优惠：参加表演的社团成员在活动期间并可获得精美礼品一份。

（5）在社团表演期间，凡是到超市购买商品的顾客，购满25元，均有机会获得超市送出的大礼包。（注：凡购满25元者，需要在17：30分整参与超市抽奖，获奖者才可获得价值30元的超市购物券和精美礼品一份，名额有限。）

六、宣传方式

1．横幅宣传

在超市门前贴横幅，横幅内容为“热烈庆祝大学生超市开业两周年”。

2．店面宣传

将具体活动内容用传达“好消息”的宣传纸写好后，贴到超市宣传栏上，并醒目标明搞特价的标签。

3．网络宣传

由大学生超市微博宣传，再由员工带动大家转发宣传；Q群转发宣传。

4．校园宣传

把宣传的内容打印在A4纸上，贴在饭堂门口和宿舍楼下；通过校园广播宣传。

5．超市气氛布置

布置醒目的小横幅在店内宣传，突出周年庆的气氛；超市店内及店外布置气球，彩带等装饰品。

附：与社团合作的方案中：

（1）街舞社参与成员在15人以内，滑轮社参与成员在10人以内。

（2）社团参与者每人获得的礼品：1排维他奶＋1块香皂

讨论5．2

上述大学生超市周年店庆方案那些地方符合了对促销活动的要求？有何建议？

（六）促销效果的评估方法

促销评估的内容主要分为四部分：促销评估方法、促销效果的评估、供应商配合状况评估和自身运行状况评估。

1．促销评估方法

（1）促销检查表法。该方法是指通过填表的方式对企业促销前、促销中和促销后的各项工作情况进行检查对比。如表5．12所示。

表5．12 促销活动检查表

（2）前后比较法。这是指通过促销前、促销中与促销后销售量的对比分析来评价促销业绩的方法。一般会出现十分成功、基本成功、得不偿失和适得其反等几种情况。

（3）顾客调查法。连锁企业可组织有关人员对顾客进行抽样调查，了解促销效果。例如，调查有多少顾客记得本企业的促销活动，他对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所选择是否会有影响等，从而评估促销效果。

（4）观察法。这种方法简便易行，而且十分直观。主要是通过观察顾客对促销活动的反应来评估促销业绩，例如，顾客在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等。

2．促销效果的评估实施

促销效果评估主要包括三个方面：促销主题配合度，与目标销售额之间的差距，以及促销商品选择的正确与否。

（1）促销主题配合度。促销主题是否针对整个促销活动的目的，是否抓住了顾客的需求和市场的卖点，促销内容、方式、口号是否富有新意和吸引人。

（2）创意与目标销售额之间的差距。促销创意是否偏离预期目标销售额，创意是否符合促销的主题和整个内容，创意是否过于沉闷、正统、陈旧、缺乏创造力、想象力和吸引力。

（3）促销商品选择的正确与否。促销商品能否反映本企业的经营特色，是否选择了顾客真正需要的商品，能否给顾客增添实际利益，能否帮助企业或供应商处理积压商品，促销商品的销售额、毛利额是否与预期目标相一致等。

3．供应商评估

主要评价供应商对连锁企业促销活动的配合是否恰当、及时，能否主动参与、积极支持、并为本企业分担部分促销费用和降价损失；供应商能否及时供货，数量是否充足；在商品采购合同中供应商是否做出促销承诺，并切实落实促销期间供应商的义务配合等相关事宜。

4．自身运行状况评估

总部运行状况评估。主要有总部对各门店促销活动的协调、控制及配合程度；是否正确确定促销次数、促销时间和促销主题；有否正确选定与落实参与促销的供应商和商品；组织与落实促销活动是否得力等方面的评价。

配送中心运行状况评估。主要评价社会配送中心送货是否及时、品种是否齐全和质量是否完好等内容；在由本企业配送中心实行配送的情况下，还应注意评价合理组织运输和分配各门店促销商品的数量等工作的实施情况。

门店运行状况评估。主要有门店对总部促销计划和方案的执行情况，有否完成总部布置的促销任务，促销商品在门店中的陈列方式及数量是否符合门店的实际情况等。

促销人员评估。通过对促销人员的评估，可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范，保持工作的高度热情，并在促销员之间起到相互带动的作用。

促销人员的评估项目主要有：促销业绩是否达到规定的要求；有否促销的干劲和合作精神；准备和结束工作是否符合规定；是否与顾客保持密切关系、受到顾客的欢迎。